編輯導(dǎo)讀：構(gòu)建UGC內(nèi)容生態(tài)是很多社區(qū)平臺的必經(jīng)之路，它能助力平臺內(nèi)容生產(chǎn)，為社區(qū)提供活水源泉。那么，品牌該如何用戶UGC內(nèi)容，助力內(nèi)容營銷呢？本文作者分享總結(jié)了4個關(guān)鍵因素，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

內(nèi)容從生產(chǎn)方來說可以分為：BGC、PGC和UGC，品牌往往更關(guān)注BGC內(nèi)容和PGC內(nèi)容，畢竟是可控性和品質(zhì)更高的內(nèi)容，而UGC內(nèi)容通常被視為海量的、低質(zhì)的和缺乏品牌傳播價值的。

但是，在短視頻時代，這種情況發(fā)生了重大逆轉(zhuǎn)。還記得微博時代的大V、大品牌都能自帶流量，掀起話題。但是在短視頻平臺上，沒有“關(guān)注”，只有“算法”。并且，不僅“遙控器”交給了用戶，連“攝像機”也給了用戶。

我們已經(jīng)不止一次看到在某事件發(fā)生的現(xiàn)場，來自用戶上傳的短視頻內(nèi)容成為第一手的影像素材，而再也不是火速趕往現(xiàn)場的記者盆友了。然后是主流媒體選材來自UGC的視頻素材，起碼UGC內(nèi)容已經(jīng)反向輸出到主流媒體了，而這一變化，在營銷內(nèi)容上也正在發(fā)生。

相比圖文內(nèi)容，雖然短視頻的信息傳遞效率不是最高的，但“可視化”程度和體驗感卻是更強的。這無疑給了品牌更多來自用戶的證言和感知價值。

那么品牌該如何用好UGC內(nèi)容，為內(nèi)容營銷添上自動御風(fēng)的翅膀？

回顧2020年真正談得上刷屏的營銷事件，屈指可數(shù)。但是無論從這兩天刷屏的網(wǎng)易云歌單，到11月“一夜之間”紅遍大江南北的理塘丁真，再到五四青年節(jié)讓B站“出圈”的《后浪》，再到疫情期間感動無數(shù)人、鼓舞無數(shù)人的nike的TVC，能夠刷屏成為公共記憶很大程度上都與營銷內(nèi)容對用戶創(chuàng)造內(nèi)容和口碑討論的有效利用和撬動有最大的關(guān)系。

那么，如何把握好UGC內(nèi)容，讓UGC為品牌內(nèi)容營銷助力呢？我總結(jié)了這樣幾個關(guān)鍵要素：

01 與用戶個人強相關(guān)

網(wǎng)易云音樂憑借其聚焦小眾品味和高熱歌詞評論的“手術(shù)刀”般的精準(zhǔn)定位，在短短幾年就憑借抓住互聯(lián)網(wǎng)上最善于產(chǎn)出內(nèi)容的主流用戶，不斷出圈，坐穩(wěn)了音樂app第三把交椅。

要知道在網(wǎng)易云音樂異軍突起以前，文藝青年的音樂標(biāo)配是蝦米。盡管在版權(quán)音樂上沒有處于上風(fēng)，但正是特別有效的調(diào)動和運營UGC內(nèi)容、歌曲評論，通過對熱門評論內(nèi)容的機制化運營和內(nèi)容營銷曝光，把聽歌看評論變成了一個強大的標(biāo)簽和賣點，上演了后來者居上的一出好戲，這不能不說與網(wǎng)易云音樂特別善于調(diào)動UGC資源有直接的關(guān)系。

現(xiàn)在占據(jù)文藝青年用戶心智的早已變成了網(wǎng)易云音樂。不得不說錢可以買來版權(quán)，但是買不來獨特的社區(qū)氛圍。

而年度歌單也像跨年的既定保留節(jié)目一樣如期而至，連續(xù)幾年成為和支付寶年度賬單（由于眾所周知的原因今年欠奉）一樣的刷屏項目。

其背后的原因，當(dāng)然是這份歌單或賬單就是來自于我們過去一年的消費數(shù)據(jù)，無論你消費的是音樂或者是商品。這一份記錄了你一年的聽歌記錄的內(nèi)容，不管它制作水準(zhǔn)如何，畢竟是和每個人息息相關(guān)的，因此它就具備了引起你關(guān)注的前提，何況，每一年網(wǎng)易云的年終策劃都還不弱，十幾頁H5里總能有一頁讓你有自我發(fā)現(xiàn)和標(biāo)榜動力，去曬朋友圈。

還記得我在《內(nèi)容引爆增長》這本書里面提到的“網(wǎng)絡(luò)人格三角形”么？在社交網(wǎng)絡(luò)ID背后，每個人都更鮮明的呈現(xiàn)出這三點。自我包裝和展示的動力是社交媒體永恒的主題。

02 共同經(jīng)驗 / 體驗

年度盤點類內(nèi)容就特別符合這一特點。在年初年尾這種一年交接的重要時間節(jié)點，人類都有一些普遍性的情緒變化，那就是年底伴隨著歡慶新年還有一絲絲對過去一年未完成的心愿的缺憾或者焦慮在里面，而新的一年即將到來，又有著新年要立志改變立flag的心態(tài)。

如何利用人類在這種大節(jié)點中的微妙的集體情緒變化，就是營銷能否成功的關(guān)鍵了。

而今年又是極為特殊的一年。全球的人類現(xiàn)在進(jìn)行時的共同面對了進(jìn)入現(xiàn)代科技社會后的第一次全球疫情的大流行，一切過去習(xí)以為常的生活都被徹底改變了，我們因此有了更多共同的集體記憶。

所以今年的年度盤點也更容易引起共鳴。

這時給BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）有兩個選擇，一個是PGC，一個是UGC，PGC無非是用編導(dǎo)演的方式“復(fù)刻”一個過去的一年；而UGC內(nèi)容，在這個時候就顯出得天獨厚的優(yōu)勢，尤其是vlog類的短視頻內(nèi)容，最大的特點就是生活即內(nèi)容，這種來自普通人的原汁原味的生活，更容易引起大家對過去一年的記憶喚回和情感共鳴。

比如上一篇文章中提到的由微視旅行達(dá)人@天多高小哥 混剪的來自微視用戶的年度盤點內(nèi)容，全部來自平臺用戶的內(nèi)容，最大程度保持了生活質(zhì)感和臨場感，“復(fù)刻”的內(nèi)容顯然不會有這種效果。

同樣的，今年4月疫情期間nike推出的宣傳片，“誰擋得了我們”，展現(xiàn)普通人宅在家里堅持運動的畫面，在疫情隔離這樣一個集體記憶和經(jīng)歷里面，會喚起最廣泛的用戶共鳴和認(rèn)同。

03 表達(dá)態(tài)度，不是簡單匯總

雖然我們可以通過來自用戶的內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)，但并不代表不用我們可以簡單的匯總就高枕無憂了。

而是要在選材前就帶著主題策劃的視角，UGC內(nèi)容是表達(dá)載體，表達(dá)什么品牌態(tài)度才是策劃選題關(guān)注的重點，也是需要在內(nèi)容設(shè)計和制作中通過后期包裝、文案來著重體現(xiàn)和升華的。

04 留出槽點

如果說BGC內(nèi)容是一艘想要駛向遠(yuǎn)方的船，那么UGC就是承載其的水花，BGC內(nèi)容能否走遠(yuǎn)，就看能激起怎樣的和多大的水花，有的營銷內(nèi)容是“一石激起千層浪”，不僅刷屏還可能破圈，有的營銷內(nèi)容就是“泥牛入海”，自說自話，音訊全無。

所以現(xiàn)在很多品牌的營銷內(nèi)容特別關(guān)注是否能夠引起受眾的反應(yīng)，以及所期待的反應(yīng)是什么樣的，在表達(dá)品牌主要觀點的時候，還會夾帶一些可能會引起爭議的話題，也就是所謂“槽點”，供UGC討論，供媒體議論，這樣一波三折，才會引來浪花朵朵。

回顧B站出圈的《后浪》不就是這樣，TVC當(dāng)然策劃的不錯，內(nèi)容濃度足夠強悍洗腦，但一波又一波推波助瀾的“傳播”攻勢，正來自于這個視頻內(nèi)容所掀起的話題熱度持續(xù)不減——UGC的主動討論和傳播，并很快成為了各個媒體的“議程設(shè)置”，引發(fā)了“前浪”、“后浪”的站隊討論，而且其中不乏引人爭議的“槽點”，比如這句就引起了最多的爭論——“只有弱小的人，才習(xí)慣嘲諷與否定；內(nèi)心強大的人，從不吝嗇鼓勵和贊美！”——也進(jìn)一步讓內(nèi)容出圈。

在媒體碎片化的當(dāng)下，品牌的投放行為只會是品牌內(nèi)容傳播的一小部分可以主動掌握的渠道，更多的earned（贏得的）“額外”的社交媒體UGC討論和UGC的二次傳播甚至二次創(chuàng)作，才是被驗證的成功。

因此，內(nèi)容營銷進(jìn)入了要格外關(guān)注用戶反饋的新時代。企業(yè)內(nèi)容不過是一顆投石問路、期待發(fā)芽、引起漣漪的“種子”。

#專欄作家#

王子喬，微信公眾號：東喬西看（ID：princeqiao）

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