編輯導讀：近幾年，開盲盒突然又火熱了起來。不僅出現了各種各樣的品牌，開盲盒的方式也五花八門。隨著盲盒火爆的同時，盲盒營銷也受到了大家的重視。本文介紹了盲盒營銷的概念和價值，并結合案例分析了盲盒營銷的相關玩法和設計套路，與大家分享。

大家都知道這兩年盲盒很火，像泡泡瑪特就是通過盲盒營銷，3年利潤增長了300倍；天貓發(fā)布的《95后玩家剁手能力榜單》也顯示，天貓上盲盒銷量同比增長189.7%，已成為當代年輕人最燒錢的愛好。

于是我們會看到，越來越多的商家開始下注盲盒營銷，比如蔬菜盲盒、豬肉盲盒、魚肉盲盒、牛肉盲盒等等，充分驗證了網上那句“萬物皆可盲盒”的說法。那么到底什么是盲盒營銷呢？

一、什么是盲盒營銷？

我們先來說一下盲盒，盲盒顧名思義，是指商家在一個盒子里放不同的物品，用戶憑運氣抽中商品，在購買盲盒之前，用戶并不知道自己會買到什么商品。

比如：購物廣場的幸運盒子，就是盲盒的一種；還有各種主題福袋，比如新年福袋、美妝品牌每年都會出的圣誕福袋、生日福袋等，也是盲盒的一種。

還有我們小時候的集卡式營銷，也是盲盒的一種。像小浣熊、小當家干脆面的水滸英雄卡，還有笑傲江湖人物卡等。

那么，盲盒營銷又是什么呢？

盲盒營銷是指以隨機化、概率性的售賣方式，激起人們的好奇心甚至是賭博心理，“究竟下一個會是什么？”的心理，讓用戶欲罷不能逐漸上癮，從而開啟非理性消費，特別是當盲盒內有“限量版”產品的時候，這種非理性消費會被無限放大，就如泡泡瑪特。

通過盲盒營銷可以幫助商家實現多個目標，如：刺激成交轉化、提高復購率、提高客單價、清庫存等。

目前的盲盒營銷大致可以分為兩類：

1. 將產品包裝成盲盒售賣

通過盲盒概念將原有的產品進行包裝，以隨機化營銷的方式增加產品溢價，吸引消費者買單。比如維他檸檬茶和斗羅大陸動畫聯名，推出3套主題共計11款聯名包裝，讓消費者在集包裝的同時不斷復購，極大提升了維他檸檬茶的售賣。

其次，還有美妝品牌推出盲盒試用裝產品。比如歐萊雅集團推出的歐萊雅小美盒，每個盲盒里面包含6-8種品牌的試用裝，如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、科顏氏、植村秀、圣羅蘭等，用戶想要得到某個品牌的試用裝，完全靠概率。

2. 買贈模式獲取盲盒

用盲盒作為激勵，吸引消費者產生交易。比如中國李寧深圳卓悅中心店推出買999元贈價值800元產品福袋，滿1899元贈價值1400元福袋，福袋為店內隨機組合產品。

大家可能會疑問為什么同樣的產品，換成盲盒就特別受用戶歡迎？

二、為什么盲盒這么受歡迎？

要分析盲盒為什么受用戶歡迎，就要從用戶的心理出發(fā)。

1. 獵奇心理

盲盒商品是隨機性的，對未知商品的期待，增加了購買過程中的趣味性。正因為不知道自己會得到哪個商品，才更加讓人好奇，去想象和期待自己的盲盒。

就像網上說的，人生就像拆盲盒，你永遠不知道下一秒拆開什么驚喜。買盲盒獲得的快樂比買衣服、包包更簡單，單價也更劃算。

2. 賭博心理

開盒前不知道買到的是不是自己期待的商品，就像買彩票一樣，在賭博心理作用下，玩家們會不斷嘗試。賭輸了，心有不甘繼續(xù)開下一個盒子；賭贏了，極大的滿足感和炫耀心理，也會驅使玩家繼續(xù)開盒。

3. 羊群效應

有很多人是受周邊人的影響，當周圍同事或好友都討論盲盒，這個時候盲盒已經成為一種社交貨幣，于是你會開始慢慢嘗試并喜歡這種購物方式，發(fā)生審美偏移，最終上癮。

4. 選擇困難

還有一類盲盒是幫助用戶做決定的。

比如微婭直播間售賣的99元書店盲袋，裝著至少一本書和一件文創(chuàng)產品，由五家獨立書店聯合推出，通過盲盒式營銷，把用戶關于選書的糾結打消了。

再比如，菜場盲盒，解決了用戶買菜問題，不用再糾結今天吃什么，買回家直接做飯就好了。

5. 入手門檻低

大多數盲盒都滿足一個條件，那就是平價。正因為這樣的價格設定，降低了購買的門檻，吸引了大量用戶入坑。

盲盒帶來的是一種消費模式的改變，現在人們在物質基礎滿足的情況下，更傾向于滿足自己精神層面的需求，而盲盒恰恰是一種具有“癮”性的產品。

既然盲盒這么受歡迎，那么我們要去思考，如何將盲盒的玩法復制到裂變活動中？

近半年來，我們的客戶里做盲盒活動的特別多，不管是教育、電商，還是零售、家居、數碼，都有做盲盒活動，而且數據都不錯。

三、盲盒裂變怎么做？

體驗了21個盲盒裂變活動，總結出一些共性特點。下面就從獎品選擇、裂變海報、裂變路徑、用戶轉化，4個環(huán)節(jié)來展開。

1. 獎品選擇

大家看下面盲盒裂變海報，會發(fā)現盲盒活動的獎品，由兩部分組成。

一個是價值較低的平價獎品，比如藍牙耳機、充電寶、卷紙、洗潔精等，另一個是高價值的獎品，也是吸引用戶參與活動的噱頭獎品，比如蘋果手機、ipad、2000元大禮包等。

在做盲盒活動時，獎品的選擇可以這個規(guī)律，再結合自身業(yè)務，確定最終活動獎品。

2. 裂變海報

盲盒裂變海報通常由四個部分組成：主標題+副標題+獎品+掃碼行動指令

主標題文案模板：0元領盲盒/福袋；免費抽盲盒/福袋；瘋狂盲盒；0元領學習盲盒

副標題文案特征：最高可領iphone12或華為p40pro+；最高領價值2999元海爾智慧冰箱；最高領2000元洗護大禮包；以下獎品必得一款；必得數碼周邊，贏手機大獎 等

獎品的排版樣式主要有兩種：一種是禮物盒+活動獎品，活動獎品呈開箱式陳列；另一種是活動獎品規(guī)則排列，突出每一個獎品名額。

兩種獎品排版樣式中，第一種更符合盲盒的主題，有開箱驚喜的視覺感，而且根據活動海報樣式的比例，80%的客戶選擇了第一種排版樣式。

掃碼行動指令：0元免費領；0元包郵領；僅限300份；僅限24小時；包郵免費送到家；掃碼識別 等

3. 裂變路徑

裂變路徑有兩大類：

一類是引流至微信公眾號，即任務寶玩法；另一類是引流至企業(yè)微信，即企微寶玩法。

任務寶盲盒裂變路徑：

1. 朋友圈/社群看盲盒活動海報
2. 用戶掃碼參與活動，獲取專屬海報及活動規(guī)則文案
3. 用戶轉發(fā)海報，邀請好友為自己助力
4. 完成任務，填寫收貨地址，等待盲盒送貨到家

企微寶盲盒裂變路徑：

1. 朋友圈/社群看到盲盒活動海報
2. 用戶掃碼關注公眾號，公眾號彈出企業(yè)微信二維碼
3. 添加企業(yè)微信客服號，企業(yè)微信自動發(fā)送海報及活動文案
4. 用戶轉發(fā)海報，邀請好友為自己助力
5. 好友關注公眾號，并添加企業(yè)微信，助力成功
6. 完成任務，填寫收貨地址，等待盲盒送貨到家

此環(huán)節(jié)，90%的用戶有以下疑問：

• 用戶完成任務后是讓用戶抽盲盒嗎？
• 用戶完成任務后，是否知道自己獲得了什么獎品嗎？
• 盲盒怎么給用戶發(fā)？需要一個專門的盲盒盒子嗎？

答疑：當用戶完成任務后，ta并不知道自己會得到什么獎品，也不需要讓用戶去抽盲盒，用戶只需填寫收貨地址，然后靜靜等待自己的盲盒就可以了。

關于裝獎品的盲盒，如果公司有自己設計的盲盒箱子，是最好的；如果沒有，用普通的快遞盒也可以，無需單獨購買盲盒，節(jié)省獲客成本。

盲盒里的獎品由活動主辦方決定，主辦方發(fā)貨時，可優(yōu)先選擇平價獎品發(fā)放，或根據用戶的拉新人數來決定發(fā)送獎品的價值，如排行榜前10名的用戶，發(fā)放價值更高的獎品。

這樣既完成了拉新，又能夠很好的控制活動預算。

4. 用戶轉化

用戶轉化主要有3種模型

（1）企業(yè)微信號/微信個人號 轉化用戶

引流入口：

活動歡迎語、圖文消息、助力提醒、任務完成提醒、填寫收貨地址詳情頁等

通過這些引流入口，將用戶引流至客服號，通過與用戶一對一的溝通，來轉化用戶，比如發(fā)送專屬福利、優(yōu)惠活動、裂變活動、開課提醒、活動宣發(fā)、干貨內容等

（2）社群轉化用戶

社群的引流入口和客戶號是一樣的，用戶進入社群后，通過拼團、秒殺、抽獎、老帶新、直播等方式轉化用戶。

（3）多次群發(fā)消息?轉化用戶

多次群發(fā)消息是指在用戶關注公眾號后，公眾號在特定時間內，比如10min、60min、2h、24h等，公眾號會自動給用戶推送多條消息?？赡苁堑蛢r的引流課，可能是其他的裂變活動，也可能是進入社群的鏈接…

比如斑馬英語，通過多次群發(fā)消息推送裂變活動+課程。

盲盒裂變的底層邏輯依然是任務玩法，同樣的獎品換了一個說法。之前我們的活動是0元領書、0元領玩具、0元領日用品，現在改成0元領盲盒。做裂變的同學可以試試盲盒玩法哦～

本文由 @芒果喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。