那個(gè)最會(huì)寫「扎心」文案的江小白,變了!

1 評(píng)論 4843 瀏覽 5 收藏 13 分鐘

編輯導(dǎo)讀:一提到白酒,很多人都覺(jué)得這是中老年人喜歡喝的,與年輕人無(wú)緣。但是,江小白以其扎心文案和青春小酒的定位,贏得了年輕人的青睞。隨著時(shí)間的流逝,江小白也面臨選擇:繼續(xù)走扎心文案的老路子? 還是在變化中另求發(fā)展?本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析,與你分享。

如果把白酒分成兩種,一種叫江小白,而另一種叫其他。

2012年,江小白橫空出世,憑借著青春小酒的定位、小曲清香型的口味以及那一句句扎心的文案,在白酒界掀起了一陣旋風(fēng),讓無(wú)數(shù)年輕人為之瘋狂。

2019年,江小白營(yíng)收近30億,近30億的背后,是市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。但與此同時(shí),江小白也面臨著選擇:繼續(xù)走扎心文案的老路子? 還是在變化中另求發(fā)展?

江小白,選擇了后者。

01 火于文案,但真功夫在于洞察和策略

說(shuō)起江小白,就繞不開(kāi)它那扎心的文案,幾乎總能恰到好處地把你內(nèi)心想說(shuō)不得說(shuō)的話,從各種角度說(shuō)出來(lái),每一個(gè)字都在撥動(dòng)著你那脆弱又敏感的神經(jīng)。

看著如此懂你的它,喝上一口,感覺(jué)那壓抑許久的情緒就會(huì)被全部釋放。

以至于很多人說(shuō),江小白能有今天,靠的全是文案,甚至很多品牌都在刻意模仿,不止一次的對(duì)員工以及合作乙方說(shuō):你能不能把文案寫成江小白那樣?

這是一種只見(jiàn)樹木不見(jiàn)森林的短淺目光。的確,江小白的扎心文案成了扣動(dòng)消費(fèi)者選擇的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),但文案終究只是表面。江小白的成功是從洞察到策略,再到文案。

歷來(lái),白酒背后彰顯的是酒桌文化,是送禮亦是應(yīng)酬,所以一家茅臺(tái)才能撐起萬(wàn)億市值。也就是為什么幾乎所有品牌不管是在產(chǎn)品還是品牌的表現(xiàn)上,都極力與之映襯。包裝莊重但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)略顯土氣,度數(shù)過(guò)高但年輕人難以駕馭,氛圍濃厚但年輕人難以融入。

那年輕人怎么辦呢?他們沒(méi)那么復(fù)雜,也不想應(yīng)酬,他們有許多情緒等著被釋放,也不是真的愛(ài)喝酒,只是單純想借著酒消消愁,他們只想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的和哥幾個(gè)吃個(gè)飯聚個(gè)會(huì)聊個(gè)天。這就是江小白的洞察。

那策略又是什么呢?既然年輕人喝酒更多是為了情緒的釋放,那么關(guān)鍵的地方就是抓住情緒。如何才能讓年輕人覺(jué)得我江小白懂他呢?如何才能激發(fā)他們內(nèi)心的那種情緒呢?

文案就是最好的表現(xiàn)方式,寫在瓶子上,讓它成為包裝的一部分,也成了貨架上最有殺傷力的武器。因此,江小白把親情、友情、愛(ài)情……中的情緒寫得淋漓盡致,用文案來(lái)作為釋放年輕人情緒的突破口。

所以,那些只學(xué)江小白的文案,而沒(méi)看到洞察和策略的品牌,往往收效甚微。一瓶水寫上了文案,一瓶果汁寫上了文案,一包紙寫上了文案,你會(huì)因此而買單嗎?

總之,江小白火于文案,但真正的功夫在于洞察和策略,在于懂年輕人。

02 產(chǎn)品之變,沒(méi)有文案的江小白你還會(huì)買嗎?

在今年618,江小白當(dāng)天限量推出了新品果味高粱酒——水果味江小白,有藍(lán)莓味、青梅味等多種口味,度數(shù)在15-23度之間,更加適合年輕人對(duì)度數(shù)的需求,9月份則升級(jí)為“果立方”系列,包裝上也沒(méi)有了扎心的文案,而是用一個(gè)色塊代表一種口味的方式去呈現(xiàn)。

我們對(duì)江小白的固有印象,主要還是在于它的扎心文案,當(dāng)你第一次看到江小白的文案,你可能會(huì)為之動(dòng)容,但如果次數(shù)多了,你還會(huì)因?yàn)槲陌付I單嗎?

不能百分百確定,但是消費(fèi)者總是喜新厭舊的,尤其是當(dāng)下環(huán)境瞬息萬(wàn)變,每天都有無(wú)數(shù)新品牌涌現(xiàn),如果江小白一直用扎心的文案去吸引消費(fèi)者的注意力,那么它對(duì)消費(fèi)者的吸引力無(wú)疑會(huì)隨著時(shí)間的遞增而減弱。

因此,江小白在表達(dá)瓶之外,急需開(kāi)辟第二條增長(zhǎng)曲線。況且對(duì)今天的江小白來(lái)說(shuō),它已經(jīng)成了年輕人心中的一個(gè)符號(hào)了,還有更多能量可以被釋放。

而果酒無(wú)疑是一個(gè)很好的賽道,雖然此前的果酒品類一直不受市場(chǎng)的待見(jiàn),但隨著新消費(fèi)力量的崛起,果酒品類潛力巨大。

根據(jù)電商大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway的數(shù)據(jù)顯示,2018年,阿里平臺(tái)(天貓+淘寶)上的預(yù)調(diào)酒果酒類目銷售額比2017年增加了154%,2019年雖稍有放緩,但也達(dá)到了45%的增幅。

說(shuō)到果酒,你可能第一時(shí)間想到的是RIO,但其主要是在果味雞尾酒賽道中占據(jù)了頭部位置。而在果味高粱酒中,目前還處在有品類無(wú)品牌的階段。果酒的主要消費(fèi)群體還是年輕人,而江小白一定程度上則是年輕人的代名詞,積累的品牌勢(shì)能自然也可以在果酒品類上得到釋放。

從宣傳策略上來(lái)看,江小白也在重點(diǎn)打造“果汁”這一概念,試圖搶占果酒的制高點(diǎn),畢竟,打造品牌的真正目的,是讓“品牌=品類”,而果汁便是果酒的關(guān)鍵點(diǎn)。

值得一提的是,江小白為了滿足一部分喜歡江小白但同時(shí)也喜歡高度酒的用戶,通過(guò)近6倍發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)、超1000天的陳釀,釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白——501原味高粱酒。包裝也依然沒(méi)有了扎心的文案,而是采用了藍(lán)白色的極簡(jiǎn)風(fēng)格。

從果立方到501,沒(méi)有了扎心文案的江小白,你還會(huì)買嗎?

03 傳播之變,央視打品質(zhì),分眾做引爆

隨著自身的發(fā)展以及市場(chǎng)的需要,江小白在產(chǎn)品上的擴(kuò)張是必然,更值得我們討論的是它在傳播上的變化。

之前的江小白是如何做傳播的呢?主要依靠社交媒體,這一點(diǎn)得益于產(chǎn)品本身非常具有話題性和傳播性。

那一句句扎心的文案,當(dāng)和你產(chǎn)生共鳴的時(shí)候,你是不是忍不住地想要分享呢?

江小白也非常善于抓住這一點(diǎn),曾推出了征集文案的活動(dòng),用戶可以把文案發(fā)給江小白,如果被選中,不僅有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在表達(dá)瓶上,還可以獲得一份獎(jiǎng)品。這樣不僅極大地激發(fā)了用戶的參與感,在傳播上也起了很大的作用。

其次,江小白通過(guò)各種方式在不斷強(qiáng)化“江小白”三個(gè)字,讓它變得更有內(nèi)容化,試圖把其打造成IP。曾推出過(guò)《我是江小白》系列漫畫,深得年輕人的喜歡。

但不管做各種各樣的活動(dòng),還是冠名綜藝自創(chuàng)漫畫,江小白都是在做碎片化的傳播,并且側(cè)重于與年輕人的情感溝通。

但今年江小白做了兩個(gè)非常重要的動(dòng)作。一個(gè)是投央視,一個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為絕不會(huì)登上央視的白酒品牌——“因?yàn)轱@然不搭調(diào)”,在今年,竟然出現(xiàn)在了央視上。

背后意欲為何?顯然,新品推出,急需打開(kāi)產(chǎn)品知名度,而央視作為中心化媒體,雖然看電視的人越來(lái)越少,但還是能夠覆蓋到一些群體,但最關(guān)鍵的還是為品質(zhì)正名。

江小白的成長(zhǎng),可以說(shuō)是爭(zhēng)議不斷,喜歡它的人只喜歡它,不喜歡它的人,說(shuō)它口味差,品質(zhì)差。事實(shí)上,倒也并不是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題,只不過(guò)有些人喝不習(xí)慣,誤以為是品質(zhì)問(wèn)題。

而在人們的認(rèn)知中,央視代表的是權(quán)威,能上央視的,那自然在品質(zhì)上是沒(méi)問(wèn)題的。隨著江小白在產(chǎn)品上擴(kuò)張,逐漸從主打扎心到主打品質(zhì),品質(zhì)被認(rèn)可的重要性不言而喻。這或許才是江小白選擇上央視的深層原因。

另一個(gè),就是江小白選擇在分眾這樣的中心化電梯媒體上做引爆。

果酒產(chǎn)品并不像表達(dá)瓶那樣具備高度自傳播的能力,所以必須借助其他媒體的傳播,尤其是果酒品類對(duì)江小白來(lái)說(shuō)相對(duì)還是一個(gè)新的品類,也必須搶占時(shí)間窗口,快速出擊。而分眾能夠覆蓋3億主流人群,其高頻、反復(fù)的特點(diǎn)能夠迅速地把產(chǎn)品認(rèn)知在消費(fèi)者的心智中牢牢穩(wěn)固。

從產(chǎn)品上的變化,再到傳播媒體上的變化,都意味著江小白決定在變化上求發(fā)展。扎心可能會(huì)成為過(guò)去式,而品質(zhì)才會(huì)是未來(lái)。

04 寫在最后

不得不說(shuō),江小白是白酒界的一個(gè)傳奇,在傳統(tǒng)酒品牌中撕開(kāi)了一個(gè)口子,而這個(gè)口子的關(guān)鍵點(diǎn)就是滿足年輕人的需求。

至于沒(méi)有了扎心文案的江小白,還能不能讓年輕人持續(xù)買單。

問(wèn)題也不是在于文案,而是看它能不能真的從年輕人的需求出發(fā),滿足年輕人的需求。

讓我們拭目以待。

 

本文由 @品牌新內(nèi)參 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 天時(shí)地利人和,有本事有錢有趨勢(shì),江小白“收割”的那一茬JC正在變老。。。花這么多錢打造起來(lái)的品牌認(rèn)知,不能輕易放手。新的JC對(duì)老JC有一種否定,他們不太喜歡認(rèn)之前的人喜歡的東西,特別是一些可有可無(wú)的快消品。所有的品牌都有生命周期。

    來(lái)自北京 回復(fù)