編輯導(dǎo)讀：一提到白酒，很多人都覺(jué)得這是中老年人喜歡喝的，與年輕人無(wú)緣。但是，江小白以其扎心文案和青春小酒的定位，贏得了年輕人的青睞。隨著時(shí)間的流逝，江小白也面臨選擇：繼續(xù)走扎心文案的老路子? 還是在變化中另求發(fā)展？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

如果把白酒分成兩種，一種叫江小白，而另一種叫其他。

2012年，江小白橫空出世，憑借著青春小酒的定位、小曲清香型的口味以及那一句句扎心的文案，在白酒界掀起了一陣旋風(fēng)，讓無(wú)數(shù)年輕人為之瘋狂。

2019年，江小白營(yíng)收近30億，近30億的背后，是市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。但與此同時(shí)，江小白也面臨著選擇：繼續(xù)走扎心文案的老路子? 還是在變化中另求發(fā)展？

江小白，選擇了后者。

01 火于文案，但真功夫在于洞察和策略

說(shuō)起江小白，就繞不開(kāi)它那扎心的文案，幾乎總能恰到好處地把你內(nèi)心想說(shuō)不得說(shuō)的話，從各種角度說(shuō)出來(lái)，每一個(gè)字都在撥動(dòng)著你那脆弱又敏感的神經(jīng)。

看著如此懂你的它，喝上一口，感覺(jué)那壓抑許久的情緒就會(huì)被全部釋放。

以至于很多人說(shuō)，江小白能有今天，靠的全是文案，甚至很多品牌都在刻意模仿，不止一次的對(duì)員工以及合作乙方說(shuō)：你能不能把文案寫成江小白那樣？

這是一種只見(jiàn)樹木不見(jiàn)森林的短淺目光。的確，江小白的扎心文案成了扣動(dòng)消費(fèi)者選擇的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，但文案終究只是表面。江小白的成功是從洞察到策略，再到文案。

歷來(lái)，白酒背后彰顯的是酒桌文化，是送禮亦是應(yīng)酬，所以一家茅臺(tái)才能撐起萬(wàn)億市值。也就是為什么幾乎所有品牌不管是在產(chǎn)品還是品牌的表現(xiàn)上，都極力與之映襯。包裝莊重但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)略顯土氣，度數(shù)過(guò)高但年輕人難以駕馭，氛圍濃厚但年輕人難以融入。

那年輕人怎么辦呢？他們沒(méi)那么復(fù)雜，也不想應(yīng)酬，他們有許多情緒等著被釋放，也不是真的愛(ài)喝酒，只是單純想借著酒消消愁，他們只想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的和哥幾個(gè)吃個(gè)飯聚個(gè)會(huì)聊個(gè)天。這就是江小白的洞察。

那策略又是什么呢？既然年輕人喝酒更多是為了情緒的釋放，那么關(guān)鍵的地方就是抓住情緒。如何才能讓年輕人覺(jué)得我江小白懂他呢？如何才能激發(fā)他們內(nèi)心的那種情緒呢？

文案就是最好的表現(xiàn)方式，寫在瓶子上，讓它成為包裝的一部分，也成了貨架上最有殺傷力的武器。因此，江小白把親情、友情、愛(ài)情……中的情緒寫得淋漓盡致，用文案來(lái)作為釋放年輕人情緒的突破口。

所以，那些只學(xué)江小白的文案，而沒(méi)看到洞察和策略的品牌，往往收效甚微。一瓶水寫上了文案，一瓶果汁寫上了文案，一包紙寫上了文案，你會(huì)因此而買單嗎？

總之，江小白火于文案，但真正的功夫在于洞察和策略，在于懂年輕人。

02 產(chǎn)品之變，沒(méi)有文案的江小白你還會(huì)買嗎？

在今年618，江小白當(dāng)天限量推出了新品果味高粱酒——水果味江小白，有藍(lán)莓味、青梅味等多種口味，度數(shù)在15-23度之間，更加適合年輕人對(duì)度數(shù)的需求，9月份則升級(jí)為“果立方”系列，包裝上也沒(méi)有了扎心的文案，而是用一個(gè)色塊代表一種口味的方式去呈現(xiàn)。

我們對(duì)江小白的固有印象，主要還是在于它的扎心文案，當(dāng)你第一次看到江小白的文案，你可能會(huì)為之動(dòng)容，但如果次數(shù)多了，你還會(huì)因?yàn)槲陌付I單嗎？

不能百分百確定，但是消費(fèi)者總是喜新厭舊的，尤其是當(dāng)下環(huán)境瞬息萬(wàn)變，每天都有無(wú)數(shù)新品牌涌現(xiàn)，如果江小白一直用扎心的文案去吸引消費(fèi)者的注意力，那么它對(duì)消費(fèi)者的吸引力無(wú)疑會(huì)隨著時(shí)間的遞增而減弱。

因此，江小白在表達(dá)瓶之外，急需開(kāi)辟第二條增長(zhǎng)曲線。況且對(duì)今天的江小白來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)成了年輕人心中的一個(gè)符號(hào)了，還有更多能量可以被釋放。

而果酒無(wú)疑是一個(gè)很好的賽道，雖然此前的果酒品類一直不受市場(chǎng)的待見(jiàn)，但隨著新消費(fèi)力量的崛起，果酒品類潛力巨大。

根據(jù)電商大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway的數(shù)據(jù)顯示，2018年，阿里平臺(tái)（天貓+淘寶）上的預(yù)調(diào)酒果酒類目銷售額比2017年增加了154%，2019年雖稍有放緩，但也達(dá)到了45%的增幅。

說(shuō)到果酒，你可能第一時(shí)間想到的是RIO，但其主要是在果味雞尾酒賽道中占據(jù)了頭部位置。而在果味高粱酒中，目前還處在有品類無(wú)品牌的階段。果酒的主要消費(fèi)群體還是年輕人，而江小白一定程度上則是年輕人的代名詞，積累的品牌勢(shì)能自然也可以在果酒品類上得到釋放。

從宣傳策略上來(lái)看，江小白也在重點(diǎn)打造“果汁”這一概念，試圖搶占果酒的制高點(diǎn)，畢竟，打造品牌的真正目的，是讓“品牌=品類”，而果汁便是果酒的關(guān)鍵點(diǎn)。

值得一提的是，江小白為了滿足一部分喜歡江小白但同時(shí)也喜歡高度酒的用戶，通過(guò)近6倍發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)、超1000天的陳釀，釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白——501原味高粱酒。包裝也依然沒(méi)有了扎心的文案，而是采用了藍(lán)白色的極簡(jiǎn)風(fēng)格。

從果立方到501，沒(méi)有了扎心文案的江小白，你還會(huì)買嗎？

03 傳播之變，央視打品質(zhì)，分眾做引爆

隨著自身的發(fā)展以及市場(chǎng)的需要，江小白在產(chǎn)品上的擴(kuò)張是必然，更值得我們討論的是它在傳播上的變化。

之前的江小白是如何做傳播的呢？主要依靠社交媒體，這一點(diǎn)得益于產(chǎn)品本身非常具有話題性和傳播性。

那一句句扎心的文案，當(dāng)和你產(chǎn)生共鳴的時(shí)候，你是不是忍不住地想要分享呢？

江小白也非常善于抓住這一點(diǎn)，曾推出了征集文案的活動(dòng)，用戶可以把文案發(fā)給江小白，如果被選中，不僅有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在表達(dá)瓶上，還可以獲得一份獎(jiǎng)品。這樣不僅極大地激發(fā)了用戶的參與感，在傳播上也起了很大的作用。

其次，江小白通過(guò)各種方式在不斷強(qiáng)化“江小白”三個(gè)字，讓它變得更有內(nèi)容化，試圖把其打造成IP。曾推出過(guò)《我是江小白》系列漫畫，深得年輕人的喜歡。

但不管做各種各樣的活動(dòng)，還是冠名綜藝自創(chuàng)漫畫，江小白都是在做碎片化的傳播，并且側(cè)重于與年輕人的情感溝通。

但今年江小白做了兩個(gè)非常重要的動(dòng)作。一個(gè)是投央視，一個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為絕不會(huì)登上央視的白酒品牌——“因?yàn)轱@然不搭調(diào)”，在今年，竟然出現(xiàn)在了央視上。

背后意欲為何？顯然，新品推出，急需打開(kāi)產(chǎn)品知名度，而央視作為中心化媒體，雖然看電視的人越來(lái)越少，但還是能夠覆蓋到一些群體，但最關(guān)鍵的還是為品質(zhì)正名。

江小白的成長(zhǎng)，可以說(shuō)是爭(zhēng)議不斷，喜歡它的人只喜歡它，不喜歡它的人，說(shuō)它口味差，品質(zhì)差。事實(shí)上，倒也并不是產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題，只不過(guò)有些人喝不習(xí)慣，誤以為是品質(zhì)問(wèn)題。

而在人們的認(rèn)知中，央視代表的是權(quán)威，能上央視的，那自然在品質(zhì)上是沒(méi)問(wèn)題的。隨著江小白在產(chǎn)品上擴(kuò)張，逐漸從主打扎心到主打品質(zhì)，品質(zhì)被認(rèn)可的重要性不言而喻。這或許才是江小白選擇上央視的深層原因。

另一個(gè)，就是江小白選擇在分眾這樣的中心化電梯媒體上做引爆。

果酒產(chǎn)品并不像表達(dá)瓶那樣具備高度自傳播的能力，所以必須借助其他媒體的傳播，尤其是果酒品類對(duì)江小白來(lái)說(shuō)相對(duì)還是一個(gè)新的品類，也必須搶占時(shí)間窗口，快速出擊。而分眾能夠覆蓋3億主流人群，其高頻、反復(fù)的特點(diǎn)能夠迅速地把產(chǎn)品認(rèn)知在消費(fèi)者的心智中牢牢穩(wěn)固。

從產(chǎn)品上的變化，再到傳播媒體上的變化，都意味著江小白決定在變化上求發(fā)展。扎心可能會(huì)成為過(guò)去式，而品質(zhì)才會(huì)是未來(lái)。

04 寫在最后

不得不說(shuō)，江小白是白酒界的一個(gè)傳奇，在傳統(tǒng)酒品牌中撕開(kāi)了一個(gè)口子，而這個(gè)口子的關(guān)鍵點(diǎn)就是滿足年輕人的需求。

至于沒(méi)有了扎心文案的江小白，還能不能讓年輕人持續(xù)買單。

問(wèn)題也不是在于文案，而是看它能不能真的從年輕人的需求出發(fā)，滿足年輕人的需求。

讓我們拭目以待。

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