青春不再,百年老店全聚德路在何方
編輯導(dǎo)讀:“不到長城非好漢,不吃全聚德真遺憾?!遍L期以來,全聚德作為北京烤鴨的一塊金字招牌深受人們青睞。但如今,作為中華老字號的全聚德處境正變得十分尷尬。想在新的時代抓住年輕用戶,老字號該怎么做?存在著哪些問題?本文作者對此展開了梳理分析,一起來看看~
早年北京坊間一直流傳著這樣一句俗語:“不到長城非好漢,不吃烤鴨真遺憾”。不過,如今想要一覽長城雄偉壯麗的人,依舊是絡(luò)繹不絕。但去品嘗百年老字號“全聚德”烤鴨的人,卻已變得寥寥無幾。
隨著人們生活水平的日益提高,可以品嘗的美食也變得琳瑯滿目。對于做烤鴨的全聚德而言,時代浪潮下,全聚德原有的產(chǎn)品優(yōu)勢自然減弱了不少。實際上,像全聚德這種因為創(chuàng)新力度不足,而導(dǎo)致口碑下滑的老字號也不在少數(shù)。了解全聚德目前的現(xiàn)狀,或許對老字號在接下來如何創(chuàng)新,會有更多其他方面的思考。
01 全聚德遭遇老年危機
作為“烤鴨第一股”的全聚德,曾經(jīng)是與天安門、長城等名勝古跡齊名的北京必吃特色小吃之一,而時過境遷如今它的境況卻大不如前。全聚德日前公布2020年第三季度財報顯示,公司前三季度營收5.16億元,同比減少56.71%;歸母凈虧損2.02億元,同比下跌484.40%。
難以令人滿意的財報,將全聚德的“老態(tài)龍鐘”顯露無疑。作為一家老式餐飲品牌,全聚德所傳遞出的“老”是全方位的。比如,長期以來全聚德的經(jīng)營模式欠缺新意、菜品昂貴且墨守成規(guī)、就餐環(huán)境老舊、服務(wù)態(tài)度傲慢等問題,使得其在各個方面,表現(xiàn)得越發(fā)乏善可陳。
近年來,老字號全聚德在激烈的市場競爭之下,逐漸被一些后起之秀,諸如大董、四季民福、便宜坊、局氣等當(dāng)?shù)氐男屡d品牌趕超。和全聚德相比,這些品牌在服務(wù)、菜式等多方面都略勝一籌,因此它們更受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。
此消彼長之下,全聚德原有的本地客源開始縮水。本地發(fā)展不順之后,全聚德又打出了“旅游餐飲”的招牌,寄希望于外界慕名而來的游客來此消費。之前憑借著這張“招牌”,全聚德過的倒還算差強人意。
然而,今年由于疫情反復(fù)導(dǎo)致旅游人數(shù)銳減,這就使得它的客源直接變少、銷量也出現(xiàn)直線下滑?!奥糜尾惋嫛边@張牌也變得不再好打,這無疑讓它的處境更加雪上加霜。
目前看來,像全聚德這樣的傳統(tǒng)老字號,在不做改變的情況下,很難在新市場的激烈競爭中增加其吸引力,轉(zhuǎn)型已是勢在必行。
02 “年輕化”轉(zhuǎn)型并不理想
作為一家有著百年歷史的老字號,無論是從時間長度上看,還是從近年的財報表現(xiàn)上看,全聚德確實已經(jīng)步入“老年”。然而全聚德卻并不“服老”,面對逐漸下滑的態(tài)勢,全聚德近年來也進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)型嘗試,可效果卻不盡人愿。
今年上半年,全聚德為緩解疫情影響,實行了“年輕化”改革,但卻并不理想。比如統(tǒng)一門店菜品價格和制作、全面取消服務(wù)費、上線外賣平臺、建立社區(qū)微信群、嘗試直播帶貨意圖打造私域流量等。從新發(fā)出的三季度財報來看,這些措施之下,全聚德營收仍未有明顯起色。
其實,早前全聚德就曾多次在經(jīng)營模式上嘗試改革,但都未有明顯成果。比如布局海外、調(diào)整開店模式、開創(chuàng)或收購其他子品牌、親自下場試水外賣業(yè)務(wù)等,全聚德一直在嘗試尋求新的出路,結(jié)果卻因急于擴張,反而迷失了方向,致使其在轉(zhuǎn)型的過程中面臨更多壓力。
在這一些因素作用之下,全聚德的業(yè)績下滑等新老問題也開始一一出現(xiàn)。在多次探索無果的情況下,它在業(yè)績下滑的路上更是越走越遠(yuǎn)。曾經(jīng)的中華老字號,也逐漸難副“北京名片”這一響亮名頭了。
03 老字號難靠名聲打天下
老字號褪去明星光環(huán),與人們的消費觀念轉(zhuǎn)變不無關(guān)系。
如今,消費的群體日趨年輕化,90和95后已經(jīng)成為了當(dāng)下的消費主力。追求新鮮感的年輕人,并不像老一批消費者那么“念舊”,全聚德自身所積累的品牌認(rèn)可度,在這群人面前逐漸喪失其最大的優(yōu)勢。而過去那種老套的經(jīng)營模式、舊時的高門大樓裝飾、乏善可陳的菜品,對這些我行我素的新生消費群體的號召力,也已經(jīng)大不如前。
另外,隨著人們生活水平的不斷提高,烤鴨已經(jīng)不是唯一“解饞”的選擇。作為建國初期用來“打牙祭”的烤鴨,在時代的洪流下對當(dāng)代人的吸引力,已經(jīng)變得十分蒼白,全聚德靠一只鴨子打天下的時代已經(jīng)過去了。正如“過氣”的全聚德一樣,其他中式正餐的老字號品牌,在替代性強的餐飲行業(yè)中,應(yīng)對新老交替的消費變化時也顯得有些力不從心。
加之,如今人們的消費觀念逐漸由吃得好向吃得健康轉(zhuǎn)變,老字號品牌仍然還是沿用著之前的飲食習(xí)慣,菜品跟不上當(dāng)下時代,缺乏創(chuàng)新就難以在新環(huán)境中立足。雖然人們有時也會想念這些“老味道”會想要去嘗一嘗,但經(jīng)常吃的概率極小,這樣一來老字號的存在感就更加微乎其微了。
如今的老字號,似乎除了舊時名氣,已經(jīng)沒有其他可以仰仗的了。過去它們靠打名人牌、歷史牌、文化牌活得很滋潤,但是如今這一套已經(jīng)不被人們所接受了。
04 老字號永葆青春的秘訣
根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國的老字號企業(yè)從建國初期的 16000余家到現(xiàn)在僅僅剩1600多家,存活率僅有10%。而老字號要想在未來做那剩余的10%,找準(zhǔn)方向進(jìn)行大刀闊斧地改革勢在必行。畢竟,創(chuàng)新是一個企業(yè)永久的動力,老字號只有順應(yīng)時代,在模式、產(chǎn)品、服務(wù)等方面持續(xù)推陳出新,才能永葆青春。
在這一點上,有些老字號就做得很好。比如五芳齋的大腦洞廣告宣傳、大白兔跨界制造的奶茶香氛,都是吸引顧客的不二法門。另外,諸如海底撈這樣的新興品牌,也有諸多地方(比如它的服務(wù)品質(zhì))值得老字號學(xué)習(xí)借鑒。
其次,高高在上的老字號還需要“放下架子”,傾聽用戶需求才會更得人心。發(fā)展不好的老字號多是口味差強人意、價格卻與日俱增,從而受到消費者厭棄。而老字號要想活起來,還是要在保質(zhì)量、拼服務(wù)、平民化等方面下功夫,只有這樣才能抓住消費者的心,達(dá)到長盛不衰的目的。
另外,老字號發(fā)展多年,也有著其他新興品牌無可替代的特色。對于老字號而言,如何在消費市場發(fā)生變化的情況下,在保留特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,就值得其長期探索了。當(dāng)然,老字號的改革也不會一帆風(fēng)順。但是只要老字號能夠放下身段、改進(jìn)服務(wù)、提升品質(zhì),重新贏回用戶的信任,那么它重新贏得市場的認(rèn)可,也就不遠(yuǎn)了。
作者:新零售外參記者王茜,公眾號:新零售外參(ID:xlswaican)
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