價(jià)格歧視:雙十一的真相
編輯導(dǎo)讀:價(jià)格歧視并非一個(gè)貶義詞,電商網(wǎng)站上充斥著的各種打折日,雙十一、618等都屬于價(jià)格歧視的一種,有了價(jià)格歧視才讓經(jīng)濟(jì)條件沒有那么好的人也可以享受到好商品。本文作者對什么是價(jià)格歧視,在營銷過程中有什么作用進(jìn)行了分析討論,與大家分享。
一、歧視
1. 歧視的含義
每當(dāng)我們說起歧視,總認(rèn)為這是一個(gè)貶義詞,似乎與主流的道德價(jià)值觀相違背。其實(shí)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中歧視是一個(gè)中性詞,它是選擇的必然結(jié)果。
(1)歧視不可避免
首先我們要明白一個(gè)規(guī)律,就是歧視是一件不可避免的事。為什么呢?因?yàn)橄∪笔沁@個(gè)世界的基本規(guī)律,因?yàn)橄∪蔽覀兙捅仨毜米鲞x擇,要做選擇就必須得有選擇的標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是歧視。
我舉個(gè)例子,假如有一所學(xué)校,他一年要收200個(gè)學(xué)生,但是想上這所學(xué)校的學(xué)生有1000個(gè),所以這時(shí)候教育資源是稀缺的,必要要做出選擇,這1000個(gè)人里誰有權(quán)入學(xué)呢?
校方就制訂了規(guī)則,舉辦一場考試,分?jǐn)?shù)前200名有資格入學(xué)。這就是一種歧視,學(xué)校歧視了成績不好的孩子?;蛘咝7骄妥隽肆硪粋€(gè)選擇,這200個(gè)名額中劃出了50個(gè),誰給學(xué)校投資了最多的錢,這50個(gè)名額就歸誰。這又是另一種歧視,歧視了出不起這筆投資的孩子。
所以你看,歧視不可避免,無論如何只要稀缺還存在,我們就必須得做出選擇。只要做出了選擇,歧視就產(chǎn)生了。
(2)產(chǎn)品經(jīng)理,徹底的歧視者
有心的產(chǎn)品經(jīng)理看到這里就明白了,啊,原來我每天在做的工作就是歧視啊。你為產(chǎn)品選擇了目標(biāo)了用戶,是一種歧視;你選擇滿足A需求而不是B需求,是一種歧視;你把產(chǎn)品定價(jià)200而不是100,也是一種歧視。
很多不了解產(chǎn)品工作的人以為產(chǎn)品經(jīng)理就是畫畫原型圖而已,以至于產(chǎn)生了人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的偏見,當(dāng)然這句口號(hào)的初衷是好的,但是在傳播中被人們廣泛誤解為產(chǎn)品經(jīng)理的門檻很低。實(shí)際上,如果非要說出一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力,那就是權(quán)衡的能力。
產(chǎn)品經(jīng)理的每一個(gè)決策,背后一定都是有大量的思考的。因?yàn)槊恳患移髽I(yè)的資源都是有限的,而用戶的需求又是無限的,產(chǎn)品經(jīng)理必須要做取舍,做什么,不做什么。如果我們選擇做一款音樂軟件,那就要想清楚為什么我們我適合做視頻軟件。
如果我們把目標(biāo)用戶定位為白領(lǐng),那就想清楚我們舍棄了哪些用戶,這些用戶會(huì)不會(huì)更有價(jià)值。如果選擇了滿足A需求,就要想清楚我們放棄的B需求、C需求都是機(jī)會(huì)成本,這些需求會(huì)不會(huì)對用戶來說價(jià)值更大。
2. 歧視的作用
歧視不但不可避免,而且有時(shí)候是合理的,如果強(qiáng)制禁止歧視,反而會(huì)造成很嚴(yán)重的后果。
很多時(shí)候,歧視是一種低成本的避免風(fēng)險(xiǎn)的策略。比如說在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前,我們經(jīng)常會(huì)覺得實(shí)體店的銷售員勢利眼,會(huì)根據(jù)不同顧客的穿著打扮看人下菜碟。雖然我們每個(gè)人都很反這樣的作法,但是換過來想一下這樣做對不對呢?
實(shí)際上每個(gè)銷售員的時(shí)間是有限的,當(dāng)同時(shí)有幾個(gè)顧客要服務(wù)的時(shí)候,他必須要選擇,那他當(dāng)然會(huì)優(yōu)先選擇服務(wù)那些看起來更有消費(fèi)能力的顧客。
那為什么到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種做法越來越少了呢?因?yàn)槠缫暤拇鷥r(jià)變高了,互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的效率太高了,任何一個(gè)bad case都有可能在自媒體上迅速傳播,所以歧視的行為變得越來越少了,又或者說歧視的行為隱藏的更深了。
上面的例子是可以看出來,歧視有時(shí)候是很有建設(shè)性的。如果強(qiáng)制禁止這種行為,反而會(huì)造成很嚴(yán)重的后果。我覺得最典型的例子,莫過于08年那場人人都印象深刻的次貸危機(jī)。有人把次貸危機(jī)歸因?yàn)橘Y本家的貪婪或者金融創(chuàng)新,這其實(shí)都不是真正的原因,資本家從來都是貪婪的,金融創(chuàng)新本身也沒有錯(cuò),我們不可能遏制一個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。本質(zhì)原因其實(shí)是政府強(qiáng)制禁止商業(yè)銀行的歧視行為。
在之前能拿到貸款的人大多數(shù)是白人,而那些少數(shù)族裔和弱勢群體拿到貸款的概率就低很多。要知道商業(yè)銀行都是很精明的,隨便歧視一個(gè)群體是要付出代價(jià)的。如果一個(gè)群體能還的上貸款,銀行不放貸,那銀行是有損失的。銀行歧視這些群體,正是因?yàn)樗麄儞Q上貸款的概率比較低。
但媒體卻大肆報(bào)道資本歧視弱勢群體,政府迫于壓力強(qiáng)制銀行降低房貸標(biāo)準(zhǔn),政府為了銀行能夠妥協(xié)主動(dòng)收購商業(yè)銀行的商業(yè)合同。這樣一來,銀行家就明白了,放貸的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)移到政府手里了。那銀行家們當(dāng)然樂得放出貸款,結(jié)果就像大家在《大空頭》里看到的,無論什么樣的人都能輕易貸款買上幾套房產(chǎn),而那些債務(wù)都被打包起來賣來賣去、擊鼓傳花,最后這顆炸彈爆炸了,次貸危機(jī)出現(xiàn)了。
上面也說了產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是權(quán)衡,永遠(yuǎn)不要想著一次做出一款大而全的產(chǎn)品。我們能看到的機(jī)會(huì)可能有很多,但是我們手里的資源優(yōu)先,只能找出其中最有可能成功的一點(diǎn)作為切入點(diǎn),從0到1,然后再從1到N。這就是一個(gè)從發(fā)散到收斂的過程,也就是我們說的工作坊方法。
二、價(jià)格歧視
1. 心理估值
在說價(jià)格歧視之前,還需要再提到一個(gè)概念叫做心理估值。很多人一直以為價(jià)值是一個(gè)客觀存在的概念,但其實(shí)價(jià)值是由人類定義的。在維基百科中,商品的定義是是一種用于滿足購買者欲望和需求的產(chǎn)品,重點(diǎn)在于滿足人的欲望和需求。也就是說,任何一件產(chǎn)品,人類需要,它就有價(jià)值;人類不需要,它就沒有價(jià)值。
既然這樣,那么一件商品的價(jià)值就不是固定的了,對于不同人來說,同樣一件商品的價(jià)值是不同的。由此就引出了心理估值的概念,每個(gè)人對一件產(chǎn)品愿意付出的最大代價(jià)是不同的,這就是心理估值。
2. 幾種價(jià)格歧視
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,價(jià)格是由供求關(guān)系決定的,但這是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論。事實(shí)上在真是的商業(yè)世界中,一件商品的價(jià)格就是由商人在和消費(fèi)者之間,一筆筆交易中的博弈關(guān)系形成的。
比如說有這么一件商品,我的成本是50塊,理論上我賣51塊也是賺錢的,那會(huì)有人這么定價(jià)嗎?我們是根據(jù)消費(fèi)者愿意付多少錢來定價(jià)的,如果一個(gè)人心理估值是200那我們就賣給他200,如果一個(gè)人心理估值是150那我們就按150賣給他。
如果可以,我們理論上希望每一次交易的價(jià)格,都能完美接近這個(gè)消費(fèi)者心中的心理估值,這就是價(jià)格歧視,用大白話說就是看人下菜碟。
(1)用戶的最大支付意愿
這種價(jià)格歧視的方式是由來已久的,最典型的例子就是拍賣行,人們用拍賣的方式找到愿意為這件商品出價(jià)最高的那個(gè)人。
再比如說波音公司出售飛機(jī),從來沒有一個(gè)固定的價(jià)格,飛機(jī)的價(jià)格要通過幾輪談判來決定。就是因?yàn)椴ㄒ艄疽獜膸纵喺勁兄校囂匠隹蛻舻男睦砉乐?,爭取拿到最高的客單價(jià)。
(2)購買數(shù)量
按照客戶購買的數(shù)量來選擇定價(jià),最典型的例子就是批發(fā)市場,因?yàn)橐淮涡再u出大批量的商品,可以節(jié)省很多交易成本。
(3)撇脂定價(jià)
這種定價(jià)方式是按照行業(yè)周期來進(jìn)行價(jià)格歧視,當(dāng)一個(gè)新品類或新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí),人們對其價(jià)格還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知,這當(dāng)中有一段時(shí)間的紅利期。企業(yè)就會(huì)在這時(shí)定一個(gè)高價(jià),先抽取一部分高額利潤。然后等其他競爭者入場時(shí),再慢慢降價(jià),這就像先把牛奶中的脂肪層先撇取。
這種定價(jià)方式常用于高科技產(chǎn)業(yè),因?yàn)檫@類產(chǎn)品,用戶的心理估值往往都比較高,而且競爭對手要跟進(jìn)都需要一定時(shí)間。這就給了先發(fā)者一個(gè)撇脂的窗口期。這也是蘋果最常用的定價(jià)方式,每次新機(jī)發(fā)售時(shí)會(huì)定一個(gè)高價(jià),然后再慢慢降價(jià)。
(4)按人群定價(jià)
根據(jù)不同人群來定價(jià),這種價(jià)格歧視的方式是現(xiàn)在最常用,也是用戶最不容易發(fā)覺的。今天了解了價(jià)格歧視的概念之后,你就能理解很多商家折扣背后的邏輯了。
比如海底撈為什么要做大學(xué)生69折,是因?yàn)閺堄孪矚g大學(xué)生,想為國家的棟梁提供點(diǎn)福利?這只不過是他價(jià)格歧視的手段罷了,大學(xué)生沒有走出社會(huì),雖然有一定消費(fèi)能力,但算不上特別強(qiáng),同時(shí)大學(xué)生往往時(shí)間比較充裕。對于海底撈來說,打了一個(gè)69折還是有的賺的,而且除了飯點(diǎn)的時(shí)段人不會(huì)特別多,這個(gè)時(shí)候剛好讓大學(xué)生來消費(fèi),這是效益最大化的手段。
再來說現(xiàn)在層出不窮的打折日,雙十一、618,為什么各大平臺(tái)都要搶著降價(jià),這可不是為了補(bǔ)貼用戶,而是為了把那些消費(fèi)能力更低的用戶篩選出來。雙十一一年一回,但是人們的需求是無時(shí)無刻不在產(chǎn)生的,對于那些心理估值高的用戶他們是不愿意等待的。
而那些心理估值給的低的用戶呢,比如一件200元的商品,他們覺得定價(jià)180元就愿意買了,那他們就會(huì)把商品假如購物者,等待打折促銷日的來臨。所以你現(xiàn)在應(yīng)該明白了,雙十一就是為了這些用戶準(zhǔn)備的,目的就是把心理估值不同的用戶都找出來轉(zhuǎn)化掉。
還有一個(gè)特別典型的例子,前段時(shí)間慶余年大火,更多的是因?yàn)閻燮嫠嚦包c(diǎn)播的方式引來用戶的口誅筆伐。其實(shí)現(xiàn)在再來看我們就很容易理解愛奇藝的這個(gè)行為,不同用戶喜歡這部劇的程度是不同的,愛奇藝就是為了把那些重度粉絲找出來,在VIP中再找出一批VVIP,盡可能吃掉這些VVIP的心理估值。且不論這種做法對不對,這件事至少還告訴產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)道理,產(chǎn)品要想持續(xù)的獲得利潤,需要權(quán)衡用戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。
三、新的定價(jià)策略
我覺得價(jià)格歧視的概念告訴了所有產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)道理,商品的價(jià)格不是由成本決定的,而是由用戶的心理估值決定的。更有趣的是,往往是我們通過用戶的心理估值決定好了價(jià)格和生產(chǎn)方式,再去決定產(chǎn)品的成本,所以其中的因果關(guān)系恰恰是相反的。
比如一條絲巾,如果我們把它的價(jià)值定義為保暖,那么用戶只愿意支付100元,如果我們把它定義為節(jié)日禮品,可能用戶的心理估值一下子就飆升到1000元.這也是為什么有些企業(yè)賺的是苦錢,而有些企業(yè)能獲得超額利潤。
銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率,所以其他條件不變,商品的價(jià)格應(yīng)該由用戶的心理估值來決定,這樣才能達(dá)到銷售額的最大化。
理論上來說,我們把用戶群體顆粒度拆分的越細(xì),那么就越能得到用戶愿意支付的最大價(jià)格。可事實(shí)上,細(xì)化用戶群體顆粒度本身也有成本,而且這個(gè)成本不是線性增長的,是指數(shù)級(jí)增長的。
1. 意愿定價(jià)
但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),給了人們?nèi)碌亩▋r(jià)方式:意愿定價(jià)。
意愿定價(jià)就是不給產(chǎn)品定價(jià),付不付錢、付多少錢,全憑用戶的意愿。我相信很多人都會(huì)質(zhì)疑,這種定價(jià)方式真的會(huì)有用戶付費(fèi)嗎?這不是早就有現(xiàn)成的例子了嗎,直播打賞就是一種意愿定價(jià)方式。無論誰來看直播都不收費(fèi),但是如果你看得開心了想要打賞,打賞多少全屏用戶的意愿。你看事實(shí)上,非但沒有出現(xiàn)沒人付費(fèi)的情況,相反榜一大哥刷出幾十萬的案例數(shù)不勝數(shù)。
我們來做個(gè)思想實(shí)驗(yàn),隨便找一個(gè)頭部主播出來,假如定價(jià)方式不是打賞,而是收門票入場,你覺得最后獲利會(huì)變多還是變少:
- 首先收門票的方式就攔住了很大一批沒有體驗(yàn)過這種娛樂方式的用戶,有很多用戶是體驗(yàn)之后覺得有樂趣才打賞的。
- 收門票的方式限制了用戶的消費(fèi)力,在打賞時(shí)愿意一擲千金的用戶,現(xiàn)在只要付門票費(fèi)就行了。
- 如果我們將門票費(fèi)定為100元,那么愿意付50元的用戶就被攔住了,而實(shí)際上這些愿意付50元的用戶也是我們想要的。
這就引出了意愿定價(jià)的幾種好處:
- 解放優(yōu)質(zhì)用戶的消費(fèi)力;
- 極度細(xì)化用戶顆粒度,用戶愿意支付多少都可以,不會(huì)再有一部分用戶被價(jià)格篩選掉;
- 可以讓用戶先體驗(yàn)后付費(fèi)。
當(dāng)然意愿定價(jià)這種方式也不是任何產(chǎn)品都能用的,我覺得至少有這樣幾個(gè)條件:
- 產(chǎn)品本身要有很強(qiáng)的心理體驗(yàn),看過我上一篇《用戶決策模型》的同學(xué)應(yīng)該知道,用戶在做一個(gè)決策的時(shí)候是需要一個(gè)動(dòng)力去推動(dòng)的,同時(shí)會(huì)考慮付出著成本,最后做出決定。那么傳統(tǒng)的定價(jià)方式就是強(qiáng)制執(zhí)行價(jià)格,換成意愿定價(jià)后,這種制約不見了, 就需要一個(gè)新的動(dòng)力去push用戶付費(fèi)。情緒就是一種很強(qiáng)的動(dòng)力,這種心理體驗(yàn)強(qiáng)的產(chǎn)品能觸動(dòng)很多用戶情緒,驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)。
- 邊際成本極低,這點(diǎn)相信不用多說同學(xué)們都能理解。
- 產(chǎn)品本身要有一定的用戶基數(shù),我們按照一定的轉(zhuǎn)化率去計(jì)算,最后得出的收入至少要能夠cover固定成本,這筆生意才值得去做。
2. 數(shù)據(jù)支持動(dòng)態(tài)定價(jià)
除了意愿定價(jià),互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)據(jù)也給了人們動(dòng)態(tài)定價(jià)的可能。動(dòng)態(tài)定價(jià)的方式大家并不陌生,大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了。雖然這種模式有待商榷,但是說明技術(shù)已經(jīng)成熟了。
大數(shù)據(jù)殺熟這種模式傷害確實(shí)到了用戶,但并不代表動(dòng)態(tài)定價(jià)本身不可取。我們拿航空運(yùn)輸行業(yè)舉例,我們對同一個(gè)用戶不停的修改價(jià)格當(dāng)然會(huì)引起用戶反感。但是如果我們換一個(gè)方式,通過數(shù)據(jù)得到某一天某條航線可能會(huì)有多少用戶有需求,他們的需求程度又如何,完全可以推算出用戶當(dāng)天的心理估值。這樣定價(jià)我相信航空公司可以提高銷售額,用戶也不會(huì)有什么感知。
再舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)成功的例子,美國有條公路因?yàn)槌D険矶?,這條公路的經(jīng)濟(jì)價(jià)值根本發(fā)揮不出來。最后政府做了一個(gè)決定,在高峰時(shí)段對這條公路征稅,什么意思呢?就是想要上這條公路的司機(jī)需要付費(fèi),付多少錢呢?公路上有一個(gè)動(dòng)態(tài)的榜單,根據(jù)實(shí)時(shí)擁堵程度來競價(jià),這種方式就能篩選出誰更需要這條公路資源,解決了擁堵問題。
總結(jié)文章內(nèi)容:
- 歧視不可避免,凡是歧視也必然有代價(jià)。產(chǎn)品經(jīng)理的核心工作就是權(quán)衡,找出代價(jià)最小的歧視方式。
- 價(jià)值不是客觀存在的,而是根據(jù)不同用戶的心理估值來主觀定義的。
- 商品的價(jià)格不是由成本決定的,相反是用戶的心理估值決定了產(chǎn)品的成本。
- 價(jià)格歧視的概念,幾種價(jià)格歧視的方式,以及如何定價(jià)以獲得最大銷售額。
作者:帥得翻皮水,公眾號(hào):阿祖的產(chǎn)品雜談
本文由 @帥得翻皮水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
翻皮水,起飛,老大司馬了
“雙十一、618,為什么各大平臺(tái)都要搶著降價(jià),這可不是為了補(bǔ)貼用戶,而是為了把那些消費(fèi)能力更低的用戶篩選出來。”這點(diǎn)并不認(rèn)同。假設(shè)某消費(fèi)者看中一件日常價(jià)200元的商品,而此商品雙十一期間售價(jià)180元,并最終選擇在雙十一時(shí)購買。這并不代表他對于該商品的估值低/或者說是消費(fèi)力低,也許該消費(fèi)者對該商品的估值就是200(沒促銷就直接買了),而促銷價(jià)為180,有20元的差價(jià)更實(shí)惠,等一等又有什么關(guān)系呢
這就是價(jià)格歧視
這20元優(yōu)惠,是用戶通過等待活動(dòng)時(shí)間,計(jì)算折扣率,守夜0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)搶等一些列花費(fèi)時(shí)間精力成本換回來的
如果用戶愿意用時(shí)間精力成本去置換價(jià)格,那么這個(gè)用戶就屬于價(jià)格敏感了。
相應(yīng)的,這幾年各大平臺(tái)的優(yōu)惠算法越來越復(fù)雜,目的就是要增大時(shí)間精力成本,進(jìn)一步區(qū)分用戶。
有人受不了10多個(gè)小時(shí)的規(guī)則計(jì)算時(shí)長,就只用了一個(gè)10%優(yōu)惠券購買;
有人愿意花時(shí)間研究優(yōu)惠算法,那就能最終拿到20%的優(yōu)惠。
再推進(jìn)一部,如果真花了10多小時(shí)研究完優(yōu)惠算法,找到最優(yōu)方案,只為一個(gè)總價(jià)5元的商品肯定是不劃算的,那么,是不是為了獲得更多的優(yōu)惠,更多買東西才能均攤研究算法的時(shí)間成本呢?那就又是一種促銷的手段了