這是我們提出的一個(gè)想法，也是我們想要達(dá)到的一個(gè)目標(biāo)。

這家公司的健康險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)是一群高凈值人群，在進(jìn)行深入了解之后我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)現(xiàn)象：

1. 健康流于形式

這些人大多工作繁忙，作息并不是非常健康。他們無法避免熬夜、應(yīng)酬，在職場(chǎng)身居高位，工作壓力也自然特別大，在家是頂梁柱，不允許輕易倒下。因此從理性上，他們更加自覺地關(guān)注健康，會(huì)主動(dòng)購買相關(guān)產(chǎn)品。

但是很多人在沒有遇到急需解決的問題前，對(duì)于健康可能仍然停留在“想”的層面，并沒有過多實(shí)際行動(dòng)，買了保健品常常忘記服用，辦理了健身卡卻去不了幾次健身房……他們不會(huì)因?yàn)槲粗碾[患而徹底改變自己的生活方式，購買健康產(chǎn)品更多是為了緩解心理上的焦慮。

2. 青睞預(yù)防式養(yǎng)生

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國人對(duì)于健康問題有一個(gè)明顯特點(diǎn)，那就是大家覺得健康的前提是“吃好睡好”，相較于用運(yùn)動(dòng)更信賴中式養(yǎng)生。

會(huì)采用“抵消式養(yǎng)生法”，當(dāng)有了一個(gè)不太健康的行為后，便會(huì)地采取另一個(gè)行為試圖抵消不良影響。譬如工作日加班熬夜，那周末就睡懶覺；上一頓吃胡吃海塞，下一頓就斷水?dāng)嗉Z……他們重視健康，更在乎預(yù)防疾病，他們希望能夠掌控自己的身體狀況，從而采取相應(yīng)的措施。

3. 關(guān)注自己，更關(guān)注家人

中國人十分重視“家”的觀念，家庭是中國人人生里的重要支柱，除了關(guān)注自身健康，更會(huì)關(guān)注家庭成員的健康。但我們的用戶卻常常因?yàn)橐恍┛陀^因素忽略了對(duì)家人的關(guān)注，因此感到歉疚，“時(shí)刻守護(hù)家人的健康”也是他們的一個(gè)重要訴求。

根據(jù)丁香醫(yī)生的一份調(diào)查顯示，人們正在更加積極地尋求健康知識(shí)，健康消費(fèi)以及健康管理，在調(diào)查被訪者中人均有4.3個(gè)健康管理行為，顯然無論男女老少都十分關(guān)注預(yù)防疾病。綜合這些用戶特點(diǎn)，我們可以清晰地看到“如何解除因?yàn)榻】祮栴}引發(fā)的焦慮”才是最大的訴求，相對(duì)于身體的實(shí)際改變，他們的問題更加集中在心理層面。

健康險(xiǎn)并不是保健康，保險(xiǎn)更多是在人們健康出現(xiàn)問題后提供資金支持，當(dāng)人們沒有健康問題時(shí)，并不愿意主動(dòng)去考慮這方面的問題。

如果保險(xiǎn)公司可以為人們提供更多健康和養(yǎng)生相關(guān)的幫助，也就是健康風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防，而不是做風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后的補(bǔ)救，是不是更能夠贏得用戶的青睞？

二、從買賣到信任，構(gòu)建場(chǎng)景的價(jià)值

結(jié)合行業(yè)問題的癥結(jié)點(diǎn)“沒有培養(yǎng)?戶的需求場(chǎng)景，?是?味的直切商品本身”，我們將設(shè)計(jì)的目標(biāo)集中在解決兩大問題上：一是對(duì)于緩解健康焦慮的心理需求，另一方面是幫助用戶表達(dá)對(duì)家人的關(guān)心。

我們給這家健康險(xiǎn)公司重新定位，希望它能夠在人們心目中建立起科學(xué)養(yǎng)生、專業(yè)管理家庭健康的助手，解決用戶那些?暇顧及的痛苦，傳達(dá)中式的含蓄情感。

有點(diǎn)像“精英律師??的麗娜”，每次當(dāng)羅賓很著急地過來找她辦事，她都把事情辦好?半了。

1. 人生地圖

我們要照顧?戶的健康，就得從了解他們的??開始，為此需要制作一份有關(guān)健康的“人生地圖”。

如果把人的一生劃分為100年，那么你可以在這張地圖上清晰地看到自己已經(jīng)走到了哪一步。家族病史、年齡等因素帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)在哪個(gè)階段開始需要密切關(guān)注，讓潛在危機(jī)數(shù)據(jù)化、可視化。

“??階段”是個(gè)解讀策略，使用戶了解產(chǎn)品能為他做什么，可以更加直觀地引發(fā)人們對(duì)于健康的關(guān)注，喚起人們的主動(dòng)需求。借此鎖定不同年齡層?戶可能的偏好，推演TA需要的服務(wù)，再推薦相應(yīng)的產(chǎn)品就顯得合情合理了。

2. 養(yǎng)生行為追蹤

為了督促用戶建立起良好的健康習(xí)慣，我們?cè)O(shè)定了一個(gè)固定結(jié)算時(shí)間，譬如每周六來算一算“吃好、睡好”這幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)，健康飲食是幾分？高質(zhì)量睡眠是幾分？綜合健康是幾分？下一階段怎么做可以作出改善可以獲得更高的得分？

通過每日持續(xù)的養(yǎng)生習(xí)慣培養(yǎng)，縮短服務(wù)周期可以提升與用戶的溝通頻率，而這期間積累的真實(shí)數(shù)據(jù)作為用戶自己對(duì)健康的判斷依據(jù)，也可以提升他們的參與感。

3. 全家健康總覽

很多時(shí)候，?戶并無法對(duì)家人的需求感同身受，導(dǎo)致興趣和話題的減少，溝通不順暢。因此了解家人不同年齡段的需求，有益于增進(jìn)家庭關(guān)系，也能幫助系統(tǒng)解鎖更多人的人生地圖，推薦更多相應(yīng)的產(chǎn)品。

除了溝通不順暢，中國人會(huì)為了不讓家人擔(dān)心而避免討論自己的健康情況。就像父母即便生病了也不會(huì)告訴在外工作的子女，但如果有了數(shù)字化手段，即便他們不告訴你，你也可能第一時(shí)間了解他們的健康狀況。從情感聯(lián)系和緩解焦慮的核心角度切入，可以帶動(dòng)用戶改善身體健康的訴求。

4. 禮尚往來

中國?大多含蓄，通常表達(dá)“我想你”“我愛你”“感謝你”的方式就是送禮。對(duì)于健康險(xiǎn)的用戶來說，現(xiàn)實(shí)生活和繁忙的工作交織在?起，各種節(jié)?、紀(jì)念?、??很容易被忽略。

為此，我們?cè)O(shè)想了“禮尚往來”的服務(wù)，以幫助用戶表達(dá)對(duì)家人的愛。通過用戶輸入的信息，在重要時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行提醒，根據(jù)用戶設(shè)定的條件推薦適合的禮品，并且遞送給家人，費(fèi)用可直接從賬戶扣除。此類主動(dòng)服務(wù)既幫助用戶降低了思考和時(shí)間成本，也創(chuàng)造了用戶粘性。

用戶的需求就像一座“冰山”，TA說“我要買保險(xiǎn)”，但下方隱藏了N個(gè)場(chǎng)景。“買保險(xiǎn)”并不是真正的需求，健康才是，但他并不會(huì)告訴你這些場(chǎng)景，甚至他自己可能也沒有意識(shí)到自己的需求。在這樣的情況下，賣給?戶?個(gè)他并不熟悉，好像沒用需求的產(chǎn)品是?常困難的，我們需要做的就是建立信任，構(gòu)建?個(gè)需求場(chǎng)景去解決他們的問題，用戶?然?然會(huì)自己做出是否購買的決定。

所以，當(dāng)我們從更大的視角來看服務(wù)設(shè)計(jì)，不一定是落在產(chǎn)品功能上的改進(jìn)，對(duì)消費(fèi)者和品牌而言這些新的線上場(chǎng)景可能是更有效的選擇，不僅豐富了用戶體驗(yàn)，也保證了品牌生態(tài)內(nèi)的活躍和留存，讓保險(xiǎn)這件事不再是“強(qiáng)買強(qiáng)賣”。

三、結(jié)語

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)就在從用戶的角度出發(fā)，為目標(biāo)而設(shè)計(jì)，在細(xì)節(jié)中創(chuàng)新，從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，讓價(jià)值觸及用戶。

我們不需要去教育或者誘導(dǎo)消費(fèi)者，保險(xiǎn)的存在具有很重要的意義，但多年來的銷售模式模糊了它自身的價(jià)值。

在健康險(xiǎn)的一系列數(shù)字設(shè)計(jì)中，最核心的思路就是要把產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)放在用戶的必經(jīng)之路上。用戶原本就存在各種各樣的需求，我們需要做的便是在他需要的時(shí)候適時(shí)給他需要的東西。

ARK希望自己的設(shè)計(jì)價(jià)值不在于直接解決“賣保險(xiǎn)”的問題，而是通過這樣的設(shè)計(jì)能夠弱化保險(xiǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)銷售弊病，將一個(gè)被排斥的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹叶缄P(guān)注的解決方案，用消費(fèi)者更能夠接受的方式傳遞信息，從而讓我們的產(chǎn)品成為用戶的必然選擇。