用戶增長方法論:五個步驟,構建95分APP增長方案

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編輯導讀:用戶增長是一個復雜體系,涉及產(chǎn)品、運營、市場、技術等多個環(huán)節(jié)的相互配合,光靠單點突擊很難實現(xiàn)增長。筆者結合95分APP的案例,講述了在用戶增長困境下,如何通過層層分析,構建出完整的用戶增長五步方案,具體的內(nèi)容讓我們來看看筆者是如何說的吧。

本文針對95分的增長方案主要分為五大內(nèi)容,下圖是本文的大綱&思維導圖,下面筆者將每一部分內(nèi)容展開講述。

一、方案概況

先來簡單介紹一下95分這款產(chǎn)品,95分其產(chǎn)品定位為:在傳統(tǒng)電商模式的基礎上,率先建立閑置商品多重實物查驗鑒別的服務體系,通過提供質(zhì)檢,鑒定,洗護,拍攝,倉儲一站式服務保障潮人真實無憂進行潮流好物的閑置交易。

用戶通過平臺可以在潮流好物買賣過程中享受球鞋洗護、球鞋鑒定、球鞋拍攝以及售出后2小時極速打款等優(yōu)質(zhì)服務。

95分的產(chǎn)品目標:針對閑置商品的復雜鑒別場景將多種商品特征進行分類,力求最大程度確保鑒別的準確率,為賣家和買家雙方提供。

我們首先需要制定本增長方案的方案目標:以提升95分產(chǎn)品的GMV為核心目標。

伴隨GMV設立為核心目標的同時,我們的關鍵成果指標以應運而生:

  • KR1-提升產(chǎn)品的用戶數(shù)+下單用戶數(shù);
  • KR2-降低產(chǎn)品的獲客成本(CAC減少);
  • KR3-提升客單量。

目標有了,計劃制定有了,接下來我們需要尋找可靠的模型作為本方案的實施原則。本增長方案的方案原則:以AARRR模型為基礎進行分析。以數(shù)據(jù)化分析作為決策基準,減少人為經(jīng)驗主義的判斷。

以下羅列目前所有用戶的分類:

  • 新用戶(未接觸、未注冊、未付費)
  • 付費用戶(已經(jīng)付費-第一次購買)
  • 流失用戶(已注冊、超過7天未活躍)
  • 復購用戶(已付費-第N次付費)

二、用戶分層

結合上文,在做產(chǎn)品的用戶增長策略之前,一定要弄清楚三個問題:用戶是誰?在哪里?有哪些特征?需要先將產(chǎn)品的目標用戶進行分群。

目標和方向明確后,要做的就是目標拆解并細化,制定相應的手段去完成用戶增長的目標。用戶增長的手段隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,會產(chǎn)生層出不窮的手段。

這里筆者僅提供給大家用戶分群的大體思路和在模型選擇上的建議。

1. 用戶分群(以以下四個用戶屬性為基準)

  • 用戶屬性:用戶是誰——男女、年齡、地區(qū),不同屬性用戶感興趣的內(nèi)容差別會很大,所以這也是最基礎的用戶分群維度。
  • 用戶行為數(shù)據(jù):用戶瀏覽、加購物車等都是用戶行為,體現(xiàn)了用戶正處于不同的購買決策階段,一個標準的購買流程,用戶在每一個節(jié)點被觸達的方式和內(nèi)容是不一樣的。
  • 用戶偏好數(shù)據(jù):源自于過往用戶在產(chǎn)品中的行為,為用戶打上標簽,基于用戶對不同產(chǎn)品的偏好,精準推送商品。
  • 用戶狀態(tài)數(shù)據(jù):根據(jù)用戶活躍程度、行為等對用戶進行狀態(tài)的劃分。一般可以分為流失用戶、低活躍用戶、高活躍用戶。

2. 基于RFM模型進行用戶分群

用戶分群的方式多種多樣,需要我們不斷試驗,找到合適的方法并將其固定下來。

用戶運營就是要將這樣一個簡單的步驟不斷匯總、積累,最終形成有效的運營體系。

本文建議采用RFM模型對用戶進行分群,它能夠高效的找到產(chǎn)品中能夠衡量用戶價值的關鍵行為,對其進行交叉分析和評估,最終形成分層模型。

3. 用戶運營

隨著用戶體驗越發(fā)重要,傳統(tǒng)的觸達方式,在小程序商城寸步難行,所以根據(jù)上文的用戶分群,針對95分產(chǎn)品,這里采取差異化的運營策略。

三、增長裂變

明確實現(xiàn)增長的用戶群體后我們步入了增長裂變環(huán)節(jié),最先需要明確的是該方案的增長目標:以最低的獲客成本拿到最多的注冊用戶數(shù)。

有了增長目標后,我們針對95分增長環(huán)節(jié)的用戶獲取進行體系整合與機遇分析,將用戶獲取的途徑分為四類:資源型增長、平臺型增長、裂變型增長以及投放型增長。

增長手段分析如上圖所示;通過對上述體系的分析,我們列舉出95分具體的裂變手段:

  • 核心功能點設置:滿足用戶獵奇心:活動-極致熱愛,價格無法阻擋球鞋夢(物美價廉);滿足競爭攀比欲:活動-基于朋友圈分享自己可以低價買到高價的鞋。
  • 病毒式傳播:高價低賣商品助力刺激分享;0元抽獎活動分享提升拉新;拍賣砍價傳播,每分享一個用戶就有一次砍價機會。
  • 轉化路徑清晰:流程簡單,規(guī)則清晰;能一個頁面就使用別兩個頁面;能看到親友動態(tài)和消息,提升互動性。
  • 傳播渠道適合:朋友圈-高大上、符合目標用戶品味;微博-流量泛化,可合作大V。

四、激活留存

在我們上文新增裂變使產(chǎn)品產(chǎn)生新用戶的基礎之上,針對新注冊的用戶,我們需要采取相應的措施來讓用戶活躍起來或是留住他們,即進行了用戶增長的活躍與留存環(huán)節(jié)。

針對95分這款產(chǎn)品,我們在活躍與留存環(huán)節(jié)所設定的基礎為聚焦于內(nèi)容,沒有哪個用戶會奔著你的產(chǎn)品功能而來的,每每真正留住顧客,吸引顧客的還得是內(nèi)容。

我們通過用戶瀏覽過的內(nèi)容,內(nèi)容標簽,收藏內(nèi)容類型等匹配出用戶標簽,以便達到精細化運營的目的。

通過對上述活躍留存體系的整理分析,我們可以總結出以下三個95分在活躍留存階段的最佳方案:

  • 活動促活:以下單前的運營文案引導+下單后運營策略承接為主,分為以下兩點:限時內(nèi),下單后可參與抽獎;下單后贈送驗真/洗鞋服務。
  • 內(nèi)容促活:以推薦引擎為基礎,制定根據(jù)瀏覽記錄,收藏,點贊,評論,將用戶喜好的同類商品,通過信息推送渠道(站內(nèi)信,push通知,電商模塊首屏推薦坑位等)精準推薦給用戶。
  • 社群促活:未來可嘗試多城市的城市內(nèi)聯(lián)動交易,例如同城面交,同城二手球鞋社群等等,以提升活躍用戶和忠實用戶占比。

五、商業(yè)變現(xiàn)

在上文我們層層分析得出了95分的詳盡運營方案,接下來是全文最后一個環(huán)節(jié):商業(yè)變現(xiàn)。

首先,我們要了解商業(yè)變現(xiàn)的原則:以每個環(huán)節(jié)轉化率為因變量Y,盡力窮舉影響Y的自變量X進行回歸。

本文針對95分的增長方案的商業(yè)變現(xiàn)是圍繞提升其成交量和各環(huán)節(jié)轉化率展開的資源整合營銷(橫向整合+縱向整合)。

  • 內(nèi)外整合營銷:內(nèi)部會員和外部平臺推廣的整合營銷,例如95分&keep聯(lián)合訓練特輯等。
  • 內(nèi)部整合營銷:線上虛擬會員&AR試鞋;線上虛擬會員&拍賣好鞋優(yōu)先推送;縱向整合:連續(xù)購買2月會員享專屬砍價等。

最后,為了實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)我們還需要設置環(huán)節(jié)內(nèi)相對應的必要指標,對增長的各個環(huán)節(jié)進行評估與監(jiān)測,如下圖所示:

以上95分產(chǎn)品增長方案全部內(nèi)容。也望大家悉知,若要促進產(chǎn)品的傳播,單是運營團隊或產(chǎn)品團隊都無法獨立行動,增長團隊必須要由運營和產(chǎn)品緊密結合,為產(chǎn)品鑲嵌內(nèi)部動機。

最后,希望這篇文章對你有參考價值,就這樣了。

 

作者:下陳;公眾號:下陳

本文由 @下陳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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評論
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  1. 是不是商業(yè)變現(xiàn)將的一樣

    來自上海 回復
  2. 謝謝分享!寫的很全面了,很有幫助

    回復
  3. 歡迎正在登山的同仁們關注微信公眾號:下陳,我們共同進步。

    來自湖北 回復