本文分析了DSC是如何低價策略，做到了線上領(lǐng)域的行業(yè)第一。

Dollar Shave Club（下文簡稱為DSC）創(chuàng)建于2012年，提供1美元每月的剃須刀訂閱服務(wù)；2015年營收1.5億美元，在網(wǎng)購剃須刀市場份額達(dá)到51%，遠(yuǎn)超寶潔的吉列（吉列這個領(lǐng)域的占有率只有21%）。

DSC用4年時間單刀直入，做到了線上領(lǐng)域的行業(yè)第一。

吉列的剃須刀8美元，DSC的剃須刀1美元，這生意貌似很好理解，低價策略嘛！

本文要講的是，DSC確定了“低價策略”之后的故事。

一、最不缺的就是低價

缺低價的商家么？不缺。打開某多多，就能看到生產(chǎn)力是多么的過剩。

DSC的剃須刀1美元，中國甚至可以做到1元。

垃圾袋可以4塊錢400只，衛(wèi)生紙可以8元48卷，并且還包郵。

在DSC之前，與吉列競爭的就是這樣低價低質(zhì)的剃須刀，活的也都很好。但是問題是：這門生意不夠大、利潤不夠多。

那么DSC是怎么逆風(fēng)翻盤，以小博大的呢？

二、低價生意如何做大

營銷學(xué)將產(chǎn)品劃分成三個層次，來探索如何刺激消費者消費：

1. 產(chǎn)品核心：滿足消費者需求的實物形態(tài)，比如床、枕頭；
2. 產(chǎn)品屬性：滿足消費者期望得到的屬性，比如新的床、香香的枕頭；
3. 產(chǎn)品附加值：包括購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)等。

“產(chǎn)品屬性”就是給實物產(chǎn)品加上一個形容詞。

一個世紀(jì)以來，吉列一直圍繞著“產(chǎn)品屬性”不斷加碼，不斷給“剃須刀”添加屬性形容詞（比如彈簧剃須刀、旋轉(zhuǎn)頭剃須刀、雙刀剃須刀、鋒速剃須刀、3層刀片剃須刀、4層刀片剃須刀、5層刀片剃須刀等……）。

這種戰(zhàn)略讓吉列戰(zhàn)勝了在“產(chǎn)品屬性”上薄弱的低價商品——吉列在美國男士手動剃須刀的市場份額峰值達(dá)到90%。

那么，DSC如何擴大低價產(chǎn)品的市場份額呢？

答案是：找到無人地帶。

1. 找到競爭對手舍棄的產(chǎn)品層次

吉列舍棄了“產(chǎn)品附加值”，而DSC就重點做附加值。

吉列有附加服務(wù)么？

沒有。

傳統(tǒng)的零售模式，購買后頂多需要的是退換貨。

DSC采取了創(chuàng)新性的銷售渠道——訂閱制。1次簽約后，按月扣款，按月自動送貨上門，付款流程和物流上都更加便捷。

渠道的服務(wù)增加了低價剃須刀的附加值。

與此類似的渠道品牌有很多，比如名創(chuàng)優(yōu)品通過便捷的門店服務(wù)，增加了低價杯子、低價指甲油的附加值。

在產(chǎn)品層次上側(cè)重點不同，決定了吉列是“消費品品牌”，而DSC是“渠道品牌”。

2. 找到競爭對手舍棄的定位

吉列的定位是各種高科技的產(chǎn)品屬性，舍棄的定位是低價。

在DSC之前，低價剃須刀一直存在，但是消費者認(rèn)為低價低質(zhì)。

DSC通過自制廣告，主張“低價的正義性”：那些剃須刀花里胡哨產(chǎn)品屬性都沒用，都是為了騙錢的，剃須刀已經(jīng) good enough了。

“你真的需要剃須刀的震動把手、閃光燈和背撓嗎？你帥氣的爺爺只用一個刀片，他刮的很好”

“你花20元買刀片，19元都給了費德勒（吉列的明星代言人），憑什么？”

DSC的主張引爆了網(wǎng)絡(luò)，播放量2000余萬次，大部分人看過DSC的廣告后都會覺得花高價錢買吉列很蠢。

DSC是第一個將低價高質(zhì)的定位釘?shù)搅讼M者腦子里。

還是舉名創(chuàng)優(yōu)的例子，低價百貨也是一直存在的；但是“低價高質(zhì)”的定位是通過在高租金的地點開門店，通過消費者線下的門店觸感、物體手感砸出來的。

3. 避免被反攻擊

找到競爭對手的無人地帶，有一個好處就是避免正面交鋒，減少被反攻擊。

比如吉列會開始降價么？吉列會開始也做附加服務(wù)？大公司的定位造就了它“現(xiàn)有的價值鏈”。

在吉列的百年歷史中，價值鏈的重研發(fā)、明星代言、渠道曝光費用高成本，造就了它行業(yè)第一的地位。

吉列最初憑借“藍(lán)色刀鋒”及隨后推出的“超級藍(lán)色刀鋒”占據(jù)了剃須刀市場。

不久后，吉列推出了“特拉克Ⅱ”，這是世界上第一款雙刀片剃須刀。

“特拉克Ⅱ”的成功奠定了吉列之后的戰(zhàn)略方針，正如它在廣告中所說：“雙刀片總比單刀片好”。

吉列的顧客很快就開始購買新產(chǎn)品，并認(rèn)為“比單片的超級藍(lán)色刀鋒好用”

6年之后，吉列又推出了“阿特華”，這是第一款可調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀，吉列指出，此款新產(chǎn)品比無法調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀“特拉克Ⅱ”還要好。

隨后，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”（Good News），這是一款廉價的一次性剃須刀（雙刀片）。

吉列繼續(xù)無情地發(fā)動自我攻擊的戰(zhàn)略。它推出了“皮沃特”（Pivot），這是第一款一次性可調(diào)節(jié)的剃須刀，這次公司的“好消息”成了被攻擊目標(biāo)。它的最新產(chǎn)品——“鋒速3”（Mach 3），是第一款三刀片剃須刀。

定位可能好修改，但是企業(yè)的現(xiàn)有價值鏈很難重構(gòu)。

在汽車行業(yè)，大眾品牌第一輛小型汽車是在1949年出現(xiàn)的，但是通用轉(zhuǎn)變價值鏈用了10年時間，直到1959年第一臺通用汽車的小型車才上市。

吉列的價值鏈?zhǔn)菫榱舜蛟臁跋M品品牌”，而DSC的價值鏈為了打造“渠道品牌”，反攻擊阻力很大。

另外，成熟企業(yè)的上行視野也是避免被反攻擊的一個要素。

小結(jié)：“低價+服務(wù)”的組合拳，讓DSC和吉列的產(chǎn)品進行了區(qū)隔。只有“低價”屬性的剃須刀的市場份額是10%，“低價+服務(wù)”的剃須刀的市場份額是50%。如果我們也想要以小博大，可以從DSC上學(xué)到的啟示——找到無人地帶。

三、低價利潤從何而來？

利潤來自于競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)沒有辦法找到自己的競爭壁壘，市場競爭會將你好不容易攢好的利潤，壓干到0。我們可以對比同樣是做訂閱制、低價位的鮮花賽道。

1. 鮮花賽道

中國的鮮花訂閱起步于2015年，采用99元每月4束花的模式，代表玩家花加和花點時間等先后在2年時間里，融資總金額6億以上。

消費者調(diào)查結(jié)果表示，第一次選擇在鮮花訂閱平臺消費的購買動機，價格便宜占比49% ——艾瑞《2018年中國鮮花電商行業(yè)及用戶的研究報告》

渠道品牌的核心競爭優(yōu)勢逃不開兩個，要么是成本領(lǐng)先優(yōu)勢，要么是差異化優(yōu)勢；但是，鮮花訂閱的這個渠道，并沒有找到自己的競爭優(yōu)勢，而是進入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化。參賽者們陷入價格戰(zhàn)的泥潭，在茍活的過程中，降低著鮮花的質(zhì)量。

消費者調(diào)查結(jié)果表示，不愿意繼續(xù)使用鮮花訂閱平臺的原因，收到商品和圖片不符合占比36.8%，花材不新鮮品質(zhì)較差占比35.0%?！稹?018年中國鮮花電商行業(yè)及用戶的研究報告》

2. 如何建立優(yōu)勢？

如果走成本領(lǐng)先優(yōu)勢，要求渠道高效率，管道化，以量取勝。

名創(chuàng)優(yōu)品通過店鋪內(nèi)托管、店鋪外放權(quán)、全面精細(xì)化運營，很大的提高了坪效。

名創(chuàng)優(yōu)品毛利率分給加盟者38%，自己只留8%，所以你可以知道名創(chuàng)其實做的是一個毛利率50%的生意；而日本的10元店行業(yè)毛利率水平大概是40%。

如果走差異化優(yōu)勢，要求渠道更加的服務(wù)化。DSC采取的是建立差異化優(yōu)勢，強調(diào)渠道的差異化。

DSC無論是第一條引爆的廣告，還是后續(xù)的營銷策略，都非常強調(diào)共鳴和歸屬感，營造普通人“群像”和生活方式club的概念。

服務(wù)化的增長路徑是圍繞人群擴張產(chǎn)品矩陣。DSC的品類目前也已經(jīng)從單純1美元剃須刀擴展到高中低價位剃須刀、沐浴露、洗發(fā)洗臉洗護用品等……通過1元剃須刀的誘餌爆品，鎖定人群的洗護場景。

四、小結(jié)

回看DSC的這門生意，找了一家剃須刀外包制造公司，找了一家物流合作商，接入成熟的支付技術(shù)，然后專注做營銷差異化。

其實，按照這個角度看，很多消費品都有這樣的潛能。讓我們等待一個點燃人群的廣告創(chuàng)意和一個被過度開發(fā)的產(chǎn)品被顛覆吧！

低價生意如何做大，可以通過找到無人地帶、找到競爭對手舍棄的產(chǎn)品層次、以及競爭對手舍棄的定位。低價生意如何獲得利潤——建立差異化優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢。

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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