給你4年時間,怎樣用“剃須刀”扳倒寶潔?

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本文分析了DSC是如何低價策略,做到了線上領(lǐng)域的行業(yè)第一。

Dollar Shave Club(下文簡稱為DSC)創(chuàng)建于2012年,提供1美元每月的剃須刀訂閱服務(wù);2015年營收1.5億美元,在網(wǎng)購剃須刀市場份額達(dá)到51%,遠(yuǎn)超寶潔的吉列(吉列這個領(lǐng)域的占有率只有21%)。

DSC用4年時間單刀直入,做到了線上領(lǐng)域的行業(yè)第一。

吉列的剃須刀8美元,DSC的剃須刀1美元,這生意貌似很好理解,低價策略嘛!

本文要講的是,DSC確定了“低價策略”之后的故事。

一、最不缺的就是低價

缺低價的商家么?不缺。打開某多多,就能看到生產(chǎn)力是多么的過剩。

DSC的剃須刀1美元,中國甚至可以做到1元。

垃圾袋可以4塊錢400只,衛(wèi)生紙可以8元48卷,并且還包郵。

在DSC之前,與吉列競爭的就是這樣低價低質(zhì)的剃須刀,活的也都很好。但是問題是:這門生意不夠大、利潤不夠多。

那么DSC是怎么逆風(fēng)翻盤,以小博大的呢?

二、低價生意如何做大

營銷學(xué)將產(chǎn)品劃分成三個層次,來探索如何刺激消費者消費:

  1. 產(chǎn)品核心:滿足消費者需求的實物形態(tài),比如床、枕頭;
  2. 產(chǎn)品屬性:滿足消費者期望得到的屬性,比如新的床、香香的枕頭;
  3. 產(chǎn)品附加值:包括購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加信息和利益,包括送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)等。

“產(chǎn)品屬性”就是給實物產(chǎn)品加上一個形容詞。

一個世紀(jì)以來,吉列一直圍繞著“產(chǎn)品屬性”不斷加碼,不斷給“剃須刀”添加屬性形容詞(比如彈簧剃須刀、旋轉(zhuǎn)頭剃須刀、雙刀剃須刀、鋒速剃須刀、3層刀片剃須刀、4層刀片剃須刀、5層刀片剃須刀等……)。

這種戰(zhàn)略讓吉列戰(zhàn)勝了在“產(chǎn)品屬性”上薄弱的低價商品——吉列在美國男士手動剃須刀的市場份額峰值達(dá)到90%。

那么,DSC如何擴大低價產(chǎn)品的市場份額呢?

答案是:找到無人地帶。

1. 找到競爭對手舍棄的產(chǎn)品層次

吉列舍棄了“產(chǎn)品附加值”,而DSC就重點做附加值。

吉列有附加服務(wù)么?

沒有。

傳統(tǒng)的零售模式,購買后頂多需要的是退換貨。

DSC采取了創(chuàng)新性的銷售渠道——訂閱制。1次簽約后,按月扣款,按月自動送貨上門,付款流程和物流上都更加便捷。

渠道的服務(wù)增加了低價剃須刀的附加值。

與此類似的渠道品牌有很多,比如名創(chuàng)優(yōu)品通過便捷的門店服務(wù),增加了低價杯子、低價指甲油的附加值。

在產(chǎn)品層次上側(cè)重點不同,決定了吉列是“消費品品牌”,而DSC是“渠道品牌”。

2. 找到競爭對手舍棄的定位

吉列的定位是各種高科技的產(chǎn)品屬性,舍棄的定位是低價。

在DSC之前,低價剃須刀一直存在,但是消費者認(rèn)為低價低質(zhì)。

DSC通過自制廣告,主張“低價的正義性”:那些剃須刀花里胡哨產(chǎn)品屬性都沒用,都是為了騙錢的,剃須刀已經(jīng) good enough了。

“你真的需要剃須刀的震動把手、閃光燈和背撓嗎?你帥氣的爺爺只用一個刀片,他刮的很好”

“你花20元買刀片,19元都給了費德勒(吉列的明星代言人),憑什么?”

DSC的主張引爆了網(wǎng)絡(luò),播放量2000余萬次,大部分人看過DSC的廣告后都會覺得花高價錢買吉列很蠢。

DSC是第一個將低價高質(zhì)的定位釘?shù)搅讼M者腦子里。

還是舉名創(chuàng)優(yōu)的例子,低價百貨也是一直存在的;但是“低價高質(zhì)”的定位是通過在高租金的地點開門店,通過消費者線下的門店觸感、物體手感砸出來的。

3. 避免被反攻擊

找到競爭對手的無人地帶,有一個好處就是避免正面交鋒,減少被反攻擊。

比如吉列會開始降價么?吉列會開始也做附加服務(wù)?大公司的定位造就了它“現(xiàn)有的價值鏈”。

在吉列的百年歷史中,價值鏈的重研發(fā)、明星代言、渠道曝光費用高成本,造就了它行業(yè)第一的地位。

吉列最初憑借“藍(lán)色刀鋒”及隨后推出的“超級藍(lán)色刀鋒”占據(jù)了剃須刀市場。

不久后,吉列推出了“特拉克Ⅱ”,這是世界上第一款雙刀片剃須刀。

“特拉克Ⅱ”的成功奠定了吉列之后的戰(zhàn)略方針,正如它在廣告中所說:“雙刀片總比單刀片好”。

吉列的顧客很快就開始購買新產(chǎn)品,并認(rèn)為“比單片的超級藍(lán)色刀鋒好用”

6年之后,吉列又推出了“阿特華”,這是第一款可調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀,吉列指出,此款新產(chǎn)品比無法調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀“特拉克Ⅱ”還要好。

隨后,吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”(Good News),這是一款廉價的一次性剃須刀(雙刀片)。

吉列繼續(xù)無情地發(fā)動自我攻擊的戰(zhàn)略。它推出了“皮沃特”(Pivot),這是第一款一次性可調(diào)節(jié)的剃須刀,這次公司的“好消息”成了被攻擊目標(biāo)。它的最新產(chǎn)品——“鋒速3”(Mach 3),是第一款三刀片剃須刀。

定位可能好修改,但是企業(yè)的現(xiàn)有價值鏈很難重構(gòu)。

在汽車行業(yè),大眾品牌第一輛小型汽車是在1949年出現(xiàn)的,但是通用轉(zhuǎn)變價值鏈用了10年時間,直到1959年第一臺通用汽車的小型車才上市。

吉列的價值鏈?zhǔn)菫榱舜蛟臁跋M品品牌”,而DSC的價值鏈為了打造“渠道品牌”,反攻擊阻力很大。

另外,成熟企業(yè)的上行視野也是避免被反攻擊的一個要素。

小結(jié):“低價+服務(wù)”的組合拳,讓DSC和吉列的產(chǎn)品進行了區(qū)隔。只有“低價”屬性的剃須刀的市場份額是10%,“低價+服務(wù)”的剃須刀的市場份額是50%。如果我們也想要以小博大,可以從DSC上學(xué)到的啟示——找到無人地帶。

三、低價利潤從何而來?

利潤來自于競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)沒有辦法找到自己的競爭壁壘,市場競爭會將你好不容易攢好的利潤,壓干到0。我們可以對比同樣是做訂閱制、低價位的鮮花賽道。

1. 鮮花賽道

中國的鮮花訂閱起步于2015年,采用99元每月4束花的模式,代表玩家花加和花點時間等先后在2年時間里,融資總金額6億以上。

消費者調(diào)查結(jié)果表示,第一次選擇在鮮花訂閱平臺消費的購買動機,價格便宜占比49% ——艾瑞《2018年中國鮮花電商行業(yè)及用戶的研究報告》

渠道品牌的核心競爭優(yōu)勢逃不開兩個,要么是成本領(lǐng)先優(yōu)勢,要么是差異化優(yōu)勢;但是,鮮花訂閱的這個渠道,并沒有找到自己的競爭優(yōu)勢,而是進入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化。參賽者們陷入價格戰(zhàn)的泥潭,在茍活的過程中,降低著鮮花的質(zhì)量。

消費者調(diào)查結(jié)果表示,不愿意繼續(xù)使用鮮花訂閱平臺的原因,收到商品和圖片不符合占比36.8%,花材不新鮮品質(zhì)較差占比35.0%?!稹?018年中國鮮花電商行業(yè)及用戶的研究報告》

2. 如何建立優(yōu)勢?

如果走成本領(lǐng)先優(yōu)勢,要求渠道高效率,管道化,以量取勝。

名創(chuàng)優(yōu)品通過店鋪內(nèi)托管、店鋪外放權(quán)、全面精細(xì)化運營,很大的提高了坪效。

名創(chuàng)優(yōu)品毛利率分給加盟者38%,自己只留8%,所以你可以知道名創(chuàng)其實做的是一個毛利率50%的生意;而日本的10元店行業(yè)毛利率水平大概是40%。

如果走差異化優(yōu)勢,要求渠道更加的服務(wù)化。DSC采取的是建立差異化優(yōu)勢,強調(diào)渠道的差異化。

DSC無論是第一條引爆的廣告,還是后續(xù)的營銷策略,都非常強調(diào)共鳴和歸屬感,營造普通人“群像”和生活方式club的概念。

服務(wù)化的增長路徑是圍繞人群擴張產(chǎn)品矩陣。DSC的品類目前也已經(jīng)從單純1美元剃須刀擴展到高中低價位剃須刀、沐浴露、洗發(fā)洗臉洗護用品等……通過1元剃須刀的誘餌爆品,鎖定人群的洗護場景。

四、小結(jié)

回看DSC的這門生意,找了一家剃須刀外包制造公司,找了一家物流合作商,接入成熟的支付技術(shù),然后專注做營銷差異化。

其實,按照這個角度看,很多消費品都有這樣的潛能。讓我們等待一個點燃人群的廣告創(chuàng)意和一個被過度開發(fā)的產(chǎn)品被顛覆吧!

低價生意如何做大,可以通過找到無人地帶、找到競爭對手舍棄的產(chǎn)品層次、以及競爭對手舍棄的定位。低價生意如何獲得利潤——建立差異化優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢。

#專欄作家#

姜太公公,微信號公眾號:grandpa_jiang,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓,終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論,解決小白PM的疑難雜癥。

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