在線廣告撬動了上下游，形成了產業(yè)鏈條，涉及的資源以千百億計，它秉承著拍賣的內核，在現代化技術的發(fā)展浪潮中不斷進化，終于成長為拍賣界的一代宗師。

隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，在線廣告的市場規(guī)模水漲船高，成為互聯(lián)網主流的變現模式之一，也催生了一批廣告巨頭，如國外的Google、Facebook，國內的字節(jié)跳動、阿里、百度、騰訊，廣告在整個營收中占據著重要的位置。

在線廣告的運作形式比較復雜，尤其是發(fā)展到實時競價（RTB）階段，不僅非常依賴互聯(lián)網的技術和大數據，且涉及到廣告主、代理商、DSP、ADX、SSP、DMP、媒體、用戶等多個參與方，這是在線廣告現代化的一面；但當我們抽取這些具體形式以后，會發(fā)現在線廣告的內核可以追溯到歷史悠久的一類行為——拍賣。

說起拍賣大家腦海里會拍賣現場：主持人高喊100萬一次、100萬兩次、100萬三次、成交，這是一種公開拍賣的形式，拍賣有多重形式及機制，下面我們展開聊一聊。

從拍賣的物品上講，拍賣的在遠古時期就被用來售賣各種各樣的物品：珠寶、名畫、古董，在線廣告售賣的東西在形式上相比各位前輩顯得特殊一些：曝光，競拍者（這里可以具體為廣告主）參與拍賣的目的是為了獲得曝光，將他們的產品展現在受眾面前。

從形式上講，常見的拍賣形式主要包括以下四類：

• 英式拍賣：拍賣者報出一個較低價，至少有兩名競拍者參與競價，報價一路上升，直到剩余一名競拍者感興趣；
• 荷式拍賣：于英式拍賣恰好相反，是一個公開的降價拍賣過程，拍賣者報出一個很高的價格，報價一路下降，直到產生一名競拍者感興趣；
• 第一價格密封拍賣：就像名字中所表述的那樣，競拍者以密封形式提交報價，報價最高者贏得拍賣，并且拍賣的勝者支付自己的報價；
• 第二價格密封拍賣：競拍者以密封形式提交報價，報價最高者贏得拍賣，與第一價格密封拍賣的支付價格不同，第二價格密封拍的勝者支付第二高的報價。

通過上面的描述我們可以推導出拍賣的主要機制包含兩個方面：分配規(guī)則和支付規(guī)則。

• 分配規(guī)則決定拍賣品如何分配。規(guī)則可以是先到先得、隨機抽取、價高者得，最后者得，全看拍賣者的心情，在拍賣理論中報價最高者得是一種標準拍賣；
• 支付規(guī)則決定競拍者如何支付費用。規(guī)則可以是支付最高報價（FP）、支付第二高價（SP）、支付由于自己參與給別人造成的損失（VCG）。

在線廣告的發(fā)展歷程中，從合約廣告到競價廣告，其中的規(guī)則也在不斷發(fā)展：

合約廣告：廣告主先到先得，于平臺事先約定，排期投放，支付約定價格。

競價廣告：分配規(guī)則調整為價高者得，關于價高者的含義也經過一些發(fā)展變化，初始時按照展示出價，此時價高者就是出價最高者，后來Google將點擊率引入競價公式，發(fā)展出按ECPM競價排名：

其中

是針對點擊的出價。

指廣告的預估點擊率。

如果按照當前發(fā)展火熱的OCPX模式（目標轉化出價），ECPM的計算要在點擊率基礎上增加轉化率的預測，對于大數據及算法的要求高一些。如果平臺按照最優(yōu)機制的模式設計，參與ECPM計算的出價是在擬合廣告主估價分布函數后的虛擬估價，計算將更為復雜，當然收益也更加可觀。

關于支付規(guī)則目前的主流形式是廣義二價：按照第二高的ECPM反推出獲勝者的支付費用，也有廣義一價和VCG的形式，各有利弊。簡單來講，廣義一價的在特定情況下收益高一些，但是波動大，二價相比一價更加穩(wěn)定（不完全信息的納什均衡），VCG則屬于激勵兼容，鼓勵講真話，但計算成本更高。關于競價的機制設計、動態(tài)底價、擠壓因子在后面文章中我們會展開聊。

在線廣告發(fā)展到實時競價階段，每一次曝光都是競價的結果，即我們看到的每一次廣告展示都經歷了請求-詢價-出價-競價-勝出-下發(fā)的過程，每天廣告的曝光以數十億計，對于響應速度（從請求到最終展示需要控制在幾百毫秒之內），高并發(fā)的性能要求非常高。

不僅如此，還需要利用大數據進行點擊率、轉化率的預測，同時實現計費、反作弊等，相比傳統(tǒng)拍賣更加復雜，技術含量也更高。

在線廣告撬動了上下游，形成了產業(yè)鏈條，涉及的資源以千百億計，它秉承著拍賣的內核，在現代化技術的發(fā)展浪潮中不斷進化，終于成長為拍賣界的一代宗師。

本文由 @莫菲克 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議