從“夜淘寶”、到文娛跨界、到短視頻化……可以看到，淘寶正在加快內(nèi)容化的步伐。具體怎么解讀淘寶內(nèi)容化加速背后的考量？在獲得了更多用戶時(shí)長(zhǎng)后，淘寶下一步要解決什么問題？一起來(lái)看看本文的解讀。

十一月，又到了隨機(jī)打開一個(gè)手機(jī)APP手一滑或者手一抖，就跳轉(zhuǎn)到淘寶的日子。雙十一臨近，各大平臺(tái)的開屏廣告早已被淘寶承包，但條條道路通“淘寶”，卻依然沒能喚回kk對(duì)淘寶的熱情。

“誰(shuí)還逛淘寶?。俊彼坪醭闪水?dāng)下一種新共識(shí)。

作為消費(fèi)者，消費(fèi)的目標(biāo)變得越來(lái)越明確。比如雙十一這種大型購(gòu)物節(jié)就是囤日用品的戰(zhàn)場(chǎng)，而化妝品需要貨比N家攻略做滿，找到一款真正適合自己的，再去下手嘗試。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物早已經(jīng)是一種講究“精準(zhǔn)”的藝術(shù)。

可惜，淘寶卻是個(gè)綜合體大型賽博商超，商超由各個(gè)板塊拼接而成的，如同大型購(gòu)物商場(chǎng)的樓層。他包羅萬(wàn)象，卻偏偏并不精準(zhǔn)。

反觀淘寶由購(gòu)物延申出的各個(gè)板塊，都已經(jīng)誕生了體量不小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

前有拼多多對(duì)標(biāo)聚劃算，后有抖音大戰(zhàn)淘寶直播。小紅書和一直不溫不火的淘寶逛逛或許算不上對(duì)手，但不難看出，雖然淘寶依然是最有實(shí)力的經(jīng)濟(jì)綜合體，但也悄然成為了各大平臺(tái)圍獵競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。

畢竟作為頭部，同樣也是其他人需要超越的目標(biāo)。

但淘寶有自己的焦慮。

一、短視頻是塊磚

網(wǎng)友們?yōu)槭裁床还涮詫毩耍?/p>

原因并不復(fù)雜，在當(dāng)下茫?；ヂ?lián)網(wǎng)中，淘寶確實(shí)是各大平臺(tái)中相對(duì)工具屬性最為明顯的一個(gè)，支付寶尚且還有喂喂雞偷偷水的娛樂習(xí)慣，只在雙十一或618做游戲的淘寶在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)世界中，主要還是匹配一個(gè)花錢的場(chǎng)景。

只是現(xiàn)在大家花錢都講究一個(gè)“能不花則不花”。逛淘寶這件事就不如逛隔壁拼多多來(lái)的有性價(jià)比。于是，巨頭如淘，也難免有些急了。

最直觀的變化是，淘寶也開始變得“花里胡哨”了。

7月17日，淘寶上線了“夜淘寶”板塊，希望在APP中復(fù)刻城市的夜生活。在晚上8點(diǎn)至凌晨6點(diǎn)將開啟夜宵食物定點(diǎn)秒殺活動(dòng)、livehouse現(xiàn)場(chǎng)、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戲、深夜占卜等不同活動(dòng)，有種賽博夜市的感覺。

實(shí)際上就是把一度被放棄的純娛樂秀場(chǎng)直播重新想了個(gè)好聽的策劃名字再拉回來(lái)，難免讓人想起當(dāng)年的淘寶2樓。

但同樣是在主頁(yè)另辟一個(gè)入口，淘寶2樓無(wú)論是入口或是策劃都顯得要精致許多，主要做品牌的高水平廣告?！耙固詫殹眲t主打互動(dòng)性，用戶可以直播蹦迪、酣戰(zhàn)摜蛋、刷短視頻打卡，突出一個(gè)接地氣，更符合當(dāng)下的“主流審美”。

淘寶的主頁(yè)并不經(jīng)常改版，自2020年首頁(yè)全面信息流化之后，這是淘寶近三年來(lái)力度最大的一次改版。這也意味今年注定是淘寶不尋常的一年，年初淘寶確定了直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力的五大戰(zhàn)略。

內(nèi)容化并不是陌生的口號(hào)，幾乎每一年都能看到淘寶高舉內(nèi)容化的旗幟進(jìn)行一些跨界合作。比如，進(jìn)行一些綜藝乃至影視劇的植入和投放，在618以及雙十一這種大日子進(jìn)行主板一場(chǎng)文娛晚會(huì)。

老套路今年依舊延續(xù)著，并且強(qiáng)調(diào)一種“聯(lián)手”。8月初，淘寶與芒果TV宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，今年，淘寶天貓贊助了芒果TV出品的《密室大逃脫5》《全員加速中2023》《你好，星期六》《青年Π計(jì)劃》4檔綜藝，今年的雙十一驚喜夜也將在湖南衛(wèi)視直播。

畢竟作為一家跨度超過十年的公司，戰(zhàn)略無(wú)論如何定都有種老生常談的意味，但今年的“內(nèi)容化”，淘寶顯得比往年都要堅(jiān)定。

“夜淘寶”也好，文娛跨界也好，都僅僅是淘寶全面內(nèi)容化的一角，與“夜淘寶”風(fēng)格類似，今年的內(nèi)容化顯得尤為接地氣。

比如直播領(lǐng)域，“內(nèi)容”也從附加值變成一種新主流。賣場(chǎng)秀不再充滿單調(diào)的叫賣聲似乎成了今年的一種新趨勢(shì)，直播活動(dòng)的嘉賓，先是從TVB港星劇到綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》《這就是街舞》，一開始看上去依然只在阿里大文娛的舒適區(qū)做加法。

隨著內(nèi)容化的深入，“熱點(diǎn)話題”也很快在淘寶直播間成了香餑餑——前有從中式健康審美椰樹直播間，后有硬科技清冷蘋果直播間，再到梅西、王寶強(qiáng)最新電影《八角籠中》的跨界直播。

雖然依然沒有離開“直播活動(dòng)策劃”內(nèi)容制作的思路，但從整體來(lái)看，今年的淘寶直播，活動(dòng)格外多。

另一方面，則是順應(yīng)時(shí)代潮流一般的全面短視頻化。

今年年初，淘寶逛逛率先進(jìn)行了一次改版。擯棄了雙列視頻流，改為類似抖音的大屏單列播放頁(yè)；同時(shí)進(jìn)行了灰度測(cè)試，針對(duì)部分用戶將Tab名改為“視頻”。把追趕的目標(biāo)正式從小紅書變成了抖音。

除了短視頻之外，也同樣十分迅速的加入到了短劇賽道的隊(duì)列中。很難想象一向高冷的淘寶，也能在二級(jí)頁(yè)面刷到例如《妻子的致命游戲》《毛茸茸戀人》甚至是《假如00后當(dāng)媽》這樣的微短劇。

但對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，這正是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)。

二、藥到病除？

瞄準(zhǔn)用戶粘性時(shí)，短視頻是一劑藥到病除的良藥。

QuestMobile此前在《2023年618洞察報(bào)告》中也已指出，“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增加用戶使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的重要性，已經(jīng)超過了對(duì)獨(dú)占用戶的爭(zhēng)奪”。

戴珊在今年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“經(jīng)過過去兩年在互動(dòng)和內(nèi)容領(lǐng)域的嘗試，我們更加確信，消費(fèi)者在購(gòu)物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內(nèi)容，比如購(gòu)物消費(fèi)百科、生活場(chǎng)景推薦，甚至娛樂互動(dòng)內(nèi)容，這從用戶每天億級(jí)的長(zhǎng)尾搜索詞可以得到驗(yàn)證?！?/p>

娛樂化確實(shí)是條可行的道路，無(wú)論是在淘寶內(nèi)或是淘寶外。拼多多的崛起與娛樂化的策略息息相關(guān)。創(chuàng)業(yè)初期，拼多多在除有核心功能拼購(gòu)?fù)?，也包括天天領(lǐng)現(xiàn)金、1分抽獎(jiǎng)、砍價(jià)免費(fèi)拿、多多果園等模塊。

拼多多娛樂的兩個(gè)核心玩法是“砍價(jià)免費(fèi)”活動(dòng)和好友助力“領(lǐng)紅包”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶將鏈接發(fā)給親朋好友甚至各種微信群聊……正式這些娛樂化的內(nèi)容幫助拼多多彎道超車走到了現(xiàn)在的位置。

但現(xiàn)在是短視頻的天下。

并不只是淘寶，同樣的焦慮彌漫在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的心中。短視頻的異軍突起讓所有APP都在積極擁抱——美團(tuán)今年6月上線了短劇、小說(shuō)書城；而拼多多推出的多多視頻，去年DAU峰值突破了1.5億。

實(shí)際上，淘寶的內(nèi)容化進(jìn)程開始的并不算晚，《一千零一夜》的嘗試也算，買家秀和賣家秀也曾承擔(dān)這種菜的重任。但一直以來(lái)，淘寶的內(nèi)容化始終談不上成功。

始終，淘寶專注于購(gòu)物，內(nèi)容也只圍繞購(gòu)物展開，目的只是希望促進(jìn)用戶下單，完成商業(yè)上的閉環(huán)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)容顯然是不夠有意思的。

現(xiàn)階段，娛樂短視頻乃至短劇的全面入駐，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)是一種全面的解禁，但也無(wú)法不說(shuō)，僅僅只是在淘寶內(nèi)置了一個(gè)抖音極速版——短視頻的打法前人已經(jīng)盡數(shù)嘗試過，淘寶期待的新用戶粘性還能實(shí)現(xiàn)嘛？

同時(shí)，娛樂化僅僅通過短時(shí)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，緩解淘寶的焦慮。全面娛樂化并不完全意味著好事，在用戶滲透率和使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)，逛逛也面臨著新的問題。

在加速娛樂化的進(jìn)程中，媒體消息透露，逛逛的“負(fù)反饋率”有所上升，且其中有很大一部分來(lái)自Level 4和Level 5的核心女性用戶，而且逛逛方面推測(cè)，這或許與其娛樂化內(nèi)容比重增加，導(dǎo)致此類用戶的種草需求無(wú)法得到滿足有關(guān)。

而用戶滲透率和使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，確是GMV下降換來(lái)的。淘天行業(yè)發(fā)展部相關(guān)人員透露，“部分逛逛的內(nèi)容來(lái)自我們品類小二的拓展，比如達(dá)人種草、店鋪?zhàn)灾苾?nèi)容。時(shí)長(zhǎng)提升并沒有帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的提高，這會(huì)影響他們的創(chuàng)作積極性”。

這就回到一個(gè)老問題，走在內(nèi)容電商最前列的抖音對(duì)這一點(diǎn)無(wú)疑十分熟悉——如何權(quán)衡娛樂化內(nèi)容和交易屬性？或者說(shuō)，通過娛樂化內(nèi)容獲得了更多用戶時(shí)長(zhǎng)后，逛逛要如何將這部分用戶時(shí)長(zhǎng)變現(xiàn)。

用戶只逛不買并不是淘寶的本意，但對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段最為焦慮的是，還是先讓用戶重新開始逛逛淘寶吧。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。