互聯(lián)網(wǎng)營銷思維模型拆解,這幾點你需要了解
本篇文章旨在通過互聯(lián)網(wǎng)營銷過程的6個基礎(chǔ)思維模型,幫助大家更好的理解營銷活動項目的運作機制。
筆者今天要介紹的內(nèi)容,是移動互聯(lián)網(wǎng)時代必不可少的營銷思維模型,大體可以分為以下3部分。
一、流程化思維和精細化思維
無論是做活動,還是做用戶運營、產(chǎn)品優(yōu)化等工作,都別著急開始執(zhí)行,先要找到目標再制定計劃和實施。這樣,無論過程如何,至少可以保證方向是正確的,從而極大限度地幫助運營項目順利進行。
當你接到一個任務(wù)時,第一步要想這個任務(wù)的目標是什么。比如,目標是在某個季度增加某個產(chǎn)品的銷量,或者提升某個產(chǎn)品的某項數(shù)據(jù)值。接著要設(shè)想達到這個目標,總共分幾步。最后,在每個步驟上,運營可以做些什么來達到階段性的目標。
這就是流程化思維。
流程化思維是了解目標之后的關(guān)鍵,簡單來說,是指在具體制定某項運營工作計劃的時候,需要先完整描述用戶參與的全部流程,并且針對流程中的每一個關(guān)鍵節(jié)點進行詳細設(shè)計的思維方式。簡而言之,就是要想清楚用戶行為路徑,具體的應(yīng)用類似流程圖、產(chǎn)品使用步驟圖、產(chǎn)品服務(wù)圖、活動策劃執(zhí)行任務(wù)圖等等。
流程思維模型應(yīng)該有重要節(jié)點和任務(wù)關(guān)鍵點,關(guān)鍵點越多越明確,對任務(wù)的完成度、任務(wù)效果的把控力度也就越有效果。最典型的應(yīng)用場景其實就是漏斗模型。漏斗模型是營銷中最常使用到的一個模型,它背后隱含的邏輯其實就是潛在用戶在你的營銷活動中的行為路徑,包括關(guān)注→口碑→購買。
圖為:流程化思維模型
談完了流程化思維,我們再了解下精細化思維模型。
用戶在不同的周期內(nèi)其實轉(zhuǎn)化率是不同的,如果在轉(zhuǎn)化率很差的周期內(nèi)卻加大投放預(yù)算,其實是浪費了寶貴的推廣資金。我們應(yīng)該把有限的預(yù)算花在用戶最有可能轉(zhuǎn)化的時間節(jié)點,加大投放。這個時候就需要用到精細化運營思維了。
精細化思維體現(xiàn)在針對于用戶的群體化運營,針對于用戶所處階段的不同,熟練運營AARRR模型(獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播)完成對用戶的劃分,利用用戶畫像追蹤用戶使用行為完成對用戶的理解。針對不同層次、不同階段的用戶進行有效的觸達、傳播、促活,以達到有效的運營轉(zhuǎn)化??梢岳斫鉃槭腔诖髷?shù)據(jù),圍繞用戶、場景、流程、產(chǎn)品所做的差異化運營策略。
極致的精細化運營模型就是千人千面,每個獨立的用戶實現(xiàn)一種運營思路且量身定制,但人力不可達到,是通過數(shù)據(jù)與算法來完成的功能模型。
流程化思維模型與精細化思維模型就像一個項目的橫向與縱向坐標,我們在日常工作中不妨做出這樣的十字中心坐標模型,同時不忘布滿有效節(jié)點和關(guān)鍵任務(wù)點,并逐項完成相關(guān)任務(wù),提高項目的展現(xiàn)效果,這個橫縱坐標我們可以稱之為有效的十字四象限。
圖為:精細化思維模型
二、杠桿化思維與生態(tài)化思維
好的運營,其實是有層次感的,你總是需要先做好某一件事,然后以此為一個核心杠桿點,去撬動更多的事情和成果發(fā)生。
比如:我先服務(wù)好一小群種子,為其制造大量超出他們預(yù)期的體驗,然后我就有機會借此為杠桿,去撬動他們在此后幫助我進行品牌和產(chǎn)品傳播的意愿。
一個優(yōu)秀的運營,腦子里也一定要時刻保持對于這個問題的思考,比如:圍繞著我想要達成的結(jié)果,當前有哪些人、事、物可以成為我的杠桿點?
這就是我們要說的杠桿化思維。
杠桿化思維模型
所謂杠桿化思維,主要是借勢。跟熱度、借資源、追隨趨勢并借助勢能,實現(xiàn)本身運營的價值最大化。這里面有個關(guān)鍵點,叫做明確案例抓手。
抓手就是你能夠發(fā)力的點,之前的優(yōu)秀案例是抓手,具備好的項目案例庫也是抓手,一個好的營銷場景是抓手,一個出彩的工作案例更是抓手。我們在工作中往往拿不出這樣的抓手,要么是沒有留存,要么是沒有意識塑造自己的抓手。
生態(tài)化思維模型
生態(tài)化思維是一種整體做事方式,他要求運營人必須從多面考慮做一件事會不會影響其他版塊的運行。我們以構(gòu)建一個UGC生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為例。一個健康的社區(qū)必須具備三大元素:人、內(nèi)容、規(guī)則。
用戶能夠第一時間獲取他們需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而內(nèi)容提供方(生產(chǎn)者)能及時獲得激勵(供養(yǎng)),進而源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而官方則需要通過運營及產(chǎn)品干預(yù),核心是保證內(nèi)容與用戶的高度匹配。雙方各取所需,促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流動,并吸引更多內(nèi)容消費者的注意力。
所謂生態(tài)化思維,其實就是一個大環(huán)境,在這個環(huán)境中所有角色都可以互為價值、和諧共存、共同驅(qū)動自身發(fā)展和生長。能借助公司及公司以外的行業(yè)或個人資源,合理的挖掘公司及相關(guān)資源,是更好完成本部門相關(guān)業(yè)績指標的關(guān)鍵。流量資源、開發(fā)資源、廣告位資源、培訓資源…總之一切能驅(qū)動增長的資源都值得被調(diào)用與嘗試。
三、數(shù)據(jù)化思維與產(chǎn)品化思維
大數(shù)據(jù)時代沒有數(shù)據(jù)思維的服務(wù)將變得寸步難行,數(shù)據(jù)可以說明過去,驅(qū)動現(xiàn)在,決定未來。
數(shù)據(jù)化思維的特征,一方面通過數(shù)據(jù)的反饋來完成任務(wù)節(jié)點、任務(wù)問題的發(fā)現(xiàn)指正。另一方面讓相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、簡單化,來完成效率的提高。這里面各個數(shù)據(jù)指標的設(shè)定極其重要,指標越細對運營的結(jié)果把控力就越強。比如:當產(chǎn)品與技術(shù)資源有限時,這個時候分群嘗試,或者人群嘗試,都是比較好的說服辦法。
通過數(shù)據(jù)分析工具和客戶畫像模型的使用,我們將精準的識別每一位客戶,而不僅僅是每一類客戶。每個客戶都是獨特、有感情、有需求、有情緒的個體,這將為我們提供個性化乃至人性化的服務(wù)打下堅實的基礎(chǔ)。
一個公司誰掌管著開發(fā)需求權(quán)、推動App本身持續(xù)迭代進化,那個部門就是驅(qū)動部門,也就是最有價值的部門,例如阿里是運營部驅(qū)動、騰訊是產(chǎn)品部驅(qū)動、百度是技術(shù)部驅(qū)動。一個高端的運營人才所要具備的能力非常多,用好運營思維模型,是每一個運營人要持續(xù)迭代、持續(xù)進化的必要能力。
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作者:張進,快會matein高級運營總監(jiān);微信公眾號:營銷運營半京城。想看更多互聯(lián)網(wǎng)干貨,請關(guān)注我。
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
謝謝作者 受益頗深
運營之光?
哈哈
很專業(yè)啊,干貨滿滿,希望多些這么好的內(nèi)容
哈
說得很好,簡單明了??
學到了,第一次知道
講的很對 很厲害!
感謝作者,干貨很多,受益匪淺
挺好啊 寫的
好好學習,一起進步
相當詳細,學習了
有些不懂得地方得到了解答,多謝
說的太專業(yè)了!獲益匪淺,謝謝你的回答!
持續(xù)努力
很好