到了年底，各大平臺都推出了自己的年度報告。本文作者對比了酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂的年度報告，從中得到了2點營銷啟示，與大家分享。

今天是2020年的第一天，原本計劃是去爬山的，連朋友圈文案都想好了，“在一個地方待久了，會夢見山川河流”，再附上一張從山頂往下拍的照片，簡直美哉！無奈天空飄起毛毛細雨，還是窩在房間里寫寫東西吧。

最近大家應該都陸陸續(xù)續(xù)的有收到各大平臺的年度報告，看著一年里的心歷路程，多多少少應該會有些感受，原來，自己曾經(jīng)還做過這些事情。

昨天晚上，睡覺之前，大概是十一點五十幾分，打開酷狗，想用音樂來迎接2020。不料，收到了酷狗發(fā)過來的年度報告，我滿懷期待的看完了，原來2019年還發(fā)生了這么多不為人知的事情，是酷狗幫我記錄了下來，于是，我沒忍住，將報告發(fā)到了朋友圈。

年度報告作為平臺與用戶交流互動的一種方式，很多年前應該就有了，記得之前在餓了么上看見過，恰巧，今天在朋友圈也看見了朋友發(fā)的網(wǎng)易云音樂的年度報告，我也用過網(wǎng)易云音樂，趕緊打開app，又看了下自己的年度報告。

既然都是年度報告，又都是音樂播放平臺，它們之間有什么不同呢？誰的報告能更觸動用戶呢？又能帶給我們哪些營銷啟示呢？

接下來，請與我一起來探討，不聊它們的過去，只談報告。

一、兩個平臺的年度報告比較

我將分別從主題和內容兩個角度來進行分析和比較，當然關于內容部分，我只會選取幾個重要的部分。

1. 主題

（1）酷狗音樂

從圖中可知酷狗音樂的年度報告選取的主題是“不為人知的九個我”，當用戶打開報告看到主題的時候，應該是非常強烈的想一探究竟的，竟然還知道另外的九個我？平時不就是我一個人嗎？

可以說主題非常的吸人眼球，激發(fā)用戶的好奇心，能夠刺激用戶點開報告，每個字都透漏著“我懂你”的意思，我比你自己還懂你，可見酷狗的用心之深。

（2）網(wǎng)易云音樂

從圖中可知網(wǎng)易云音樂的年度報告選取的主題是“你的世界，有我一起”，暖暖的很貼心，表示“你的世界，我陪你一起度過”，可以引發(fā)用戶的感動。

當大家經(jīng)歷了生活很難、工作很難的2019年，一句“你的世界，有我一起”的確可以讓很多人心生感動和欣慰，生活沒有什么是聽一首歌解決不了的，如果有，那就再聽一首。

兩個平臺的年度報告主題各有千秋，側重點不一樣，很難說明誰好誰不好，讓我們再往下看。

2. 內容

（1）酷狗音樂

從整個內容框架上看，酷狗音樂最有特色和讓用戶最感動的是運用用戶2019年的聽歌數(shù)據(jù)，去揣摩用戶聽歌背后的心情，再用九個形容詞把用戶聽歌時候的心情串起來，變成了用戶的九個獨立的人格。

我的九個我分別是，“獨立自在”、“與眾不同”、“深情專一”、“品性高雅”、“拼搏向上”、“一往情深”、“悠閑自得”、“安靜自持”、“品味卓絕”。

結合當時自己聽歌的曲目，我認真的看了看，的確匹配度還比較高，不禁感嘆，原來這世界上比我自己還懂我的人，是酷狗音樂。

另外，相信大家不難發(fā)現(xiàn)，以上的九個形容詞可以說都是褒義詞，不討用戶喜歡才怪，我也才知道，原來自己還有這么多的優(yōu)點。

除了這個特色之外，還有它的文案也值得好好品味，可以說寫到心理去了，像開篇的“很高興陪你走過溫暖的一年，謝謝這一年的你，依然善良勇敢，依然熱愛音樂與生活”以及后面的“每一個樣子，都是一顆善良的星星”。

（2）網(wǎng)易云音樂

從整個內容框架上看，網(wǎng)易云音樂就比較中規(guī)中矩了，只是把用戶2019年的聽歌數(shù)據(jù)用了幾個關鍵詞概括了下，從回憶線入手，開篇就展示了用戶與網(wǎng)易云第一次相遇的時間，以及聽的第一首歌，接著就是2019年聽了多少首歌、多長時間，聽歌偏好，循環(huán)最多的歌等等，在形式上缺乏創(chuàng)新。

內容上沒有找到打動用戶的那個點，用戶只是知道了自己2019年的一些聽歌數(shù)據(jù)，所以比較難喚起用戶那種“你居然懂我”的情感。

文案上偏直白和俏皮，比如有一個是用戶2019年最晚時刻的聽歌場景，網(wǎng)易云的文案是，“你知道無論多晚，我都在”；另一個就是用戶2019年聽年代最遠的歌曲的場景，網(wǎng)易云的文案是，“偶爾的懷舊，往往會帶來不一樣的新鮮感呢”。

不過網(wǎng)易云音樂的年度報告的畫面做的比較有特色，五顏六色，青春活力?？偟膩碚f，就是內容上缺乏與用戶的共情，沒有挖掘到用戶內心深處的小心情。

另外，兩個平臺選的場景其實差別不大，比如我的聽歌報告中，都表示我喜歡晚上聽歌，但是有些細節(jié)上的不同。

如果你仔細看下的話，應該發(fā)現(xiàn)在左邊酷狗音樂的年度報告中，用了具體的時間段20：00-24：00來表示晚上，而在右邊網(wǎng)易云的年度報告中并沒有描述具體的時間。

這有什么區(qū)別呢？具體的時間段不僅可以增加用戶的可信度，而且會讓用戶覺得“你懂我”，竟然還知道我具體在哪個時間聽了歌。

再來看下文案，你覺得哪個平臺的文案更讓你心動？我想應該是酷狗的，像一位許久未見的老朋友，娓娓道來。還有一個就是，酷狗的文案，很有場景，“喜歡躺在沙發(fā)上舒服地聽歌，與內心深處的自己對話”，是不是就是描述了你2019年某個晚上的情景呢？

不知大家還有沒有注意到？兩個平臺都做了提示分享元素，都布局在每張頁面的左下角，想必都提前想到了，用戶肯定會把報告分享到朋友圈，用來提示其他用戶查看報告，不過就從行為路徑來看，個人認為酷狗的二維碼更能縮短用戶的行為路徑，朋友圈看到—>掃碼—>打開酷狗—>獲得自己的年度報告。

在年度報告的結尾，兩個平臺都為用戶準備了驚喜，酷狗是彩蛋，網(wǎng)易云是游戲，兩個“驚喜”最終目的還是為了增加與用戶的互動，形式不同，本質一樣。

如果前面的年度報告是品牌廣告，在最后面其實可以加上點效果廣告，也算是品效協(xié)同了，因為這個時候，可以說是用戶對品牌忠誠度最高的時候，自然為品牌花錢的意愿也會高出平常。

酷狗的“誰最懂我”參與的人數(shù)可能會比較少，因為用戶會有心理成本，分享出去，對方會不會回答呢？相對而言，網(wǎng)易云的“搶100年黑膠vip”參與的人數(shù)會比較多，因為用戶一個人就可以玩了，不過分享復活機制頗有點之前小程序游戲的味道。

個人還是比較喜歡酷狗的游戲，好友之間互相合作一起玩耍更能提高品牌的美譽度、忠誠度。

最后，附上一張我一個朋友分享到朋友圈的酷狗的年度報告和他的心情，我想這也是絕大部人的心情。

3. 小結

好了，關于年度報告的探討就到這里了，其實并沒有說誰好誰不好，各有千秋，每個人的喜好都不一樣，有人喜歡酷狗的“深情款款”，也有人喜歡網(wǎng)易云的“青春活力”。如果酷狗和網(wǎng)易云你都有，建議可以都看看，畢竟，親臨其境，才能真正感受美好。

愿2020年，我們每個人都能找到自己喜歡的人和事。

二、給我們的兩點營銷啟示

1. 比數(shù)據(jù)更重要的，是讓數(shù)據(jù)更好的為營銷賦能

技術對于營銷來說，只是一種工具，一種可以更好的了解用戶的工具，因為運用技術可以記錄用戶在平臺的行為，買了哪件物品，聽了哪首歌，瀏覽了哪些頁面等等，幾乎所有的行為都可以被記錄下來，而這些行為，就是我們所說的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是死的，如何運用數(shù)據(jù)為用戶創(chuàng)造價值才是我們要思考的，這一點上，平臺往往都是投用戶所好，用戶喜歡什么，平臺給什么，像淘寶的智能推薦、抖音的算法機制，背后都是數(shù)據(jù)在支撐。

最先有技術掌握用戶數(shù)據(jù)的公司，自然有機會撈得個缽滿盤滿，但是，隨著技術的發(fā)展，肯定會有越來越多的公司有記錄用戶行為的能力。

當大家都有這個能力的時候，數(shù)據(jù)就不再重要，更重要的是利用數(shù)據(jù)的能力，如何利用數(shù)據(jù)為用戶創(chuàng)造出更大的價值，如何讓數(shù)據(jù)變得更有能量才是我們需要思考和努力的。

就像上面我們講的酷狗和網(wǎng)易云的年度報告，我想兩個平臺獲取數(shù)據(jù)的能力都差不多，甚至網(wǎng)易云比酷狗還要強，但是用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的結果卻大有不同，歸根結底，是利用數(shù)據(jù)的能力不同。

當大家都在追捧大數(shù)據(jù)營銷、智能營銷的時候，我們更要停下來思考，數(shù)據(jù)到底可以給用戶創(chuàng)造哪些價值？如何更好的把價值表現(xiàn)出來？

2. 2020年，比誰更懂用戶

營銷圈從來不缺乏創(chuàng)造新詞的能力，回想2019年，我能想到的有私域流量、裂變增長、直播電商、KOL、KOC等等，這些新詞出現(xiàn)的背后，本質上是出于對流量的焦慮。

流量紅利的慢慢消失，讓流量越來越貴，增長越來越難，越來越多的企業(yè)主亂了陣腳，有病亂投醫(yī)，試試這個，又試試那個，的確，實現(xiàn)了短期的增長，但往往都是治標不治本。

治療焦慮的最好辦法是建立自己的護城河，而最容易建立又相對牢固的護城河是培養(yǎng)忠誠的用戶。

說實話，我很緊張，我不知道2020年，營銷圈還會出現(xiàn)什么新的概念，我也很擔心，害怕新概念一出，大伙又慌張了，蜂擁而至。

如果說2019年是激進的一年，我估計在2020年，大家會慢慢的回歸于平靜，流量紅利消失了，增長乏力了，如何在存量用戶中挖掘出更大的價值，是各大品牌主急需解決的問題之一。

而要解決這個問題，或許你要重新思考，“我真的懂用戶嗎？”，“我的產品、服務和內容能讓用戶尖叫和主動分享嗎？”。

其實，我們可以從酷狗音樂的年度報告中瞥出一二，整個報告為用戶塑造了九個美好的自我，讓用戶達到了超理想狀態(tài)。如果說，網(wǎng)易云的報告是在用戶的預期之內，那酷狗的報告就是超出用戶預期的。

時不時的多看幾遍酷狗和網(wǎng)易云的年度報告，或許你能從中找到一些想法。

總結

• 不得不說，酷狗2019年的年度報告值得我們深刻的思考和學習，同樣是數(shù)據(jù)，卻能做出大同。
• 數(shù)據(jù)的最大的價值在于讓我們可以更懂用戶，為用戶創(chuàng)造更需要的價值，比數(shù)據(jù)更重要的，是讓數(shù)據(jù)更好的為營銷賦能。
• 2020年，希望我們能夠更清醒一點，更穩(wěn)妥一點，更注重價值一點。

本文由 @邵文濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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