2019年只剩最后幾天，各大盤(pán)點(diǎn)榜單都紛紛出爐了。本篇文章對(duì)2019年的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)行了梳理，通過(guò)回顧全年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)事件，發(fā)現(xiàn)了2019年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)的“十宗最”。

2019年即將過(guò)去，毫無(wú)疑問(wèn)這是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)頗為迷茫的一年，也是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)觀(guān)點(diǎn)迸發(fā)的一年。

從停更“雙微一抖”，到“從KOL到KOC”，到“新消費(fèi)滔天巨浪”，到“阿迪達(dá)斯30億教訓(xùn)”……各種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)的沖擊，恰恰反映了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的無(wú)序與變革。我們正踏入了一個(gè)行業(yè)的十字路口，今天或許就決定著未來(lái)的何去何從。

不難發(fā)現(xiàn)，2019的刷屏案例少了不少，而品效焦慮多了不少，增長(zhǎng)、流量、裂變種種新名詞正褪下光環(huán)，品牌、用戶(hù)、價(jià)值觀(guān)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的魅力在重新展現(xiàn)，而不遠(yuǎn)處的AI，或許才是真正顛覆營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的力量。

我們按照時(shí)間線(xiàn)整理了2019年全年的刷屏營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，以及2019年TOP35營(yíng)銷(xiāo)事件時(shí)間表，試圖通過(guò)回顧全年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)事件，發(fā)現(xiàn)了2019年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)的“十宗最”。

最痛點(diǎn)：KOL問(wèn)題是最大爭(zhēng)議

2019年刷屏的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)并不少，但根據(jù)討論熱度可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)最關(guān)心的話(huà)題，其實(shí)是KOL相關(guān)話(huà)題。

• 2019年3月有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)“KOL將取代廣告公司”，引發(fā)了乙方人員的激烈討論；
• 隨著李佳琦的逐漸走紅破圈，7月份有媒體公布李佳琦刊例價(jià)，大眾發(fā)現(xiàn)李佳琦一條廣告費(fèi)竟相當(dāng)于普通營(yíng)銷(xiāo)人員10年工資；
• 到了8月中旬，行業(yè)中出現(xiàn)“KOC”的熱詞，完美日記等品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)KOC的助力，業(yè)內(nèi)開(kāi)始探討“KOC取代KOL”的話(huà)題；
• 到了10月份，一場(chǎng)新媒體巨頭的“僵尸舞臺(tái)劇”曝光，KOL投放刷量問(wèn)題再一次被擺在臺(tái)面。

KOL傳播已經(jīng)成為連接品牌與用戶(hù)最重要的一環(huán)，KOL投放成為目前品牌方必須掌握的營(yíng)銷(xiāo)技巧，但KOL投放執(zhí)行過(guò)程中埋藏著不少坑。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)對(duì)KOL問(wèn)題的關(guān)注，超過(guò)了新媒體運(yùn)營(yíng)、品效模型、新消費(fèi)等問(wèn)題。

最期待：企業(yè)品牌意識(shí)正被喚醒

10月底，一篇《阿迪達(dá)斯花30億買(mǎi)到的品牌教訓(xùn)》刷了屏，“品牌與效果”的話(huà)題再一次被激活了。

事實(shí)上在幾年前，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)就被“增長(zhǎng)黑客”、“私域流量”、“裂變營(yíng)銷(xiāo)”等名詞沖擊，大批量廣告主把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都重壓到效果廣告上，2019年年中亦有業(yè)內(nèi)人士大呼“天下苦流量久矣”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失、獲客成本水漲船高，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌力才是企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

8月底雕爺發(fā)布了一篇《“新消費(fèi)”滔天巨浪來(lái)啦》，刷屏之余遭到了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)人士的反彈。不斷獲取“紅利”真的能構(gòu)建品牌護(hù)城河嗎？渠道ROI能夠一直維持嗎？為什么淘品牌大多落寞了？這些關(guān)于“品牌”和“效果”的命題再一次被行業(yè)認(rèn)真審視。

多年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)消失，對(duì)于習(xí)慣高速發(fā)展的品牌，未來(lái)的日子或許并不輕松，如今已經(jīng)到達(dá)增長(zhǎng)頂點(diǎn)，但卻是品牌的起點(diǎn)。

最流行：跨界營(yíng)銷(xiāo)年中火熱

從TOP35營(yíng)銷(xiāo)事件列表中不難發(fā)現(xiàn)，2019依舊是一個(gè)IP跨界營(yíng)銷(xiāo)的大年，但如果從影響力的角度去考量，顯然已經(jīng)不及2018年的國(guó)潮。

最讓人印象深刻的跨界營(yíng)銷(xiāo)，恐怕還是星巴克出貓爪杯，以及優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)合KAWS出T恤被瘋搶?zhuān)@兩個(gè)案例已經(jīng)不屬于“國(guó)潮”范圍。跨界依然有效，但未必局限在國(guó)潮。

在國(guó)潮跨界中，口紅依舊是品牌最?lèi)?ài)，999皮炎平、馬應(yīng)龍都曾推出口紅產(chǎn)品，大白兔聯(lián)合氣味圖書(shū)館讓獲得了不少好評(píng)，在網(wǎng)上一向很活躍的旺旺推出了民族瓶并采用了盲盒玩法，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高還邀請(qǐng)瀘州老窖推出了名為“斷片”的酒味雪糕。

從時(shí)間上來(lái)看，跨界營(yíng)銷(xiāo)主要集中在上半年及年中，到了10月份之后，市場(chǎng)上已經(jīng)很難見(jiàn)到有影響力的跨界營(yíng)銷(xiāo)事件，或許跨界營(yíng)銷(xiāo)的熱度也在漸漸回落。

最套路：社交傳播有章可循

2019年是公認(rèn)的刷屏難，但如果從具體刷屏事件來(lái)看，社會(huì)化傳播其實(shí)并不在少數(shù)，只是規(guī)模和影響力都相對(duì)于前兩年瘋狂刷屏有回落，比如kindle的蓋面、網(wǎng)易的《飼養(yǎng)手冊(cè)》、十一的換國(guó)旗頭像，而風(fēng)靡全球的“瓶蓋挑戰(zhàn)”純粹通過(guò)社交能量傳播，可以算是2019年典型的社會(huì)化傳播的典型案例。

盡管受偶然因素較大影響，但社會(huì)化傳播并非可遇而不可求，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)不僅有成熟方法論，而且依舊有規(guī)律可循，比如換國(guó)旗頭像出現(xiàn)在十一、2017→2019懷舊營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)在年底、許愿2020年出現(xiàn)在年底……特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)中的大眾情緒是可以預(yù)判的，只要品牌能有效利用，這對(duì)于所有人都是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

最活躍：快消品和汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)最有聲量

2019年多數(shù)影響力營(yíng)銷(xiāo)案例都集中在快消或低單價(jià)品牌，比如旺仔、大白兔、星巴克、鐘薛高、皮炎平、馬應(yīng)龍等，不難發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)聲量對(duì)快消及低單價(jià)品牌有較大的促進(jìn)作用。

此外值得注意的是，盡管汽車(chē)行業(yè)近年來(lái)宏觀(guān)形勢(shì)不佳，但今年的汽車(chē)品牌也有許多社交聲量，上半年有奔馳寶馬組成最佳CP被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，緊接著一場(chǎng)漏油事件引發(fā)了奔馳的危機(jī)公關(guān)；

下半年10月易車(chē)網(wǎng)的分眾電梯廣告投放引發(fā)爭(zhēng)議，還有凱迪拉克的“沒(méi)有洗腦，不算廣告”的洗腦廣告引起爭(zhēng)議，11月奧迪、英菲尼迪的一起廣告投放烏龍事件引起行業(yè)關(guān)注，好在最后順利轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

最爆點(diǎn)：頭部影視劇帶動(dòng)大眾聲量

頭部影視劇不僅能造就新一代的流量明星，還能對(duì)社交話(huà)題有巨大影響力，2019年不少新的紅人明星，都是由于影視劇的人氣。

• 3月份在電視劇《都挺好》逐漸走紅，不僅帶出了原生家庭等話(huà)題，還讓扮演蘇大強(qiáng)的中年演員倪大紅再度走紅，此后倪大紅延續(xù)蘇大強(qiáng)的人設(shè)拍攝了不少?gòu)V告片；
• 6月份《陳情令》熱播讓肖戰(zhàn)走紅，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》也讓觀(guān)眾對(duì)易烊千璽刮目相看；
• 7月《親愛(ài)的熱愛(ài)的》播出后走紅，主演楊紫和李現(xiàn)組成CP，“現(xiàn)男友”成為了一個(gè)粉絲符號(hào)；
• 8月《中餐廳3》里黃曉明的對(duì)話(huà)，讓網(wǎng)絡(luò)中掀起一陣“明學(xué)”熱；
• 10月底《少年的你》讓不少人對(duì)易烊千璽路轉(zhuǎn)粉。

娛樂(lè)影視一直是影響大眾注意力的關(guān)鍵因素，娛樂(lè)綜藝也出現(xiàn)了不少小眾垂直品類(lèi)，比如《這就是街舞2》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》……總而言之，隨著當(dāng)下社會(huì)氣氛越來(lái)越娛樂(lè)化，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是抓住用戶(hù)注意力的有效方式。

最機(jī)會(huì)：暑期是品牌營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)

從營(yíng)銷(xiāo)事件的分布數(shù)據(jù)上來(lái)看，多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)事件集中上半年及年中時(shí)期，7-8月暑假時(shí)段是營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)期，9月份之后營(yíng)銷(xiāo)事件便迅速減少。原因可能是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致企業(yè)下半年?duì)I銷(xiāo)投入變少，也可能是由于2019年是建國(guó)70周年，品牌方在營(yíng)銷(xiāo)上更加謹(jǐn)慎。

對(duì)于品牌而言，除了五一、十一、跨年、購(gòu)物節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)外，暑假會(huì)是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，暑期也擁有更多的影視娛樂(lè)話(huà)題被激起，在暑假進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)或者借勢(shì)可能有更大的幾率成為爆款。

最無(wú)奈：洗腦廣告更加頻繁

2018年世界杯的洗腦廣告引發(fā)了行業(yè)的激烈討論，在2019年不少品牌依舊在洗腦廣告的路上漸行漸遠(yuǎn)。從年度盤(pán)點(diǎn)的數(shù)據(jù)上來(lái)看，2019的洗腦廣告變得更加頻繁了。

• 2月份鉑爵旅拍的廣告片延續(xù)了boss直聘風(fēng)格，再次成為行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，爭(zhēng)論內(nèi)容無(wú)非還是強(qiáng)迫洗腦和品牌質(zhì)感之間如何平衡；
• 8月份，新氧投放洗腦電梯廣告，醫(yī)美的行業(yè)特性讓新氧廣告更具爭(zhēng)議性；
• 10月份，易車(chē)網(wǎng)投放洗腦電梯廣告，與此前不同的是，易車(chē)網(wǎng)15秒廣告不僅內(nèi)容直接粗暴，而且全天不間斷循環(huán)；
• 同是10月，凱迪拉克發(fā)布了一支“沒(méi)有洗腦，不算廣告”的洗腦廣告，或許這是以一種戲謔的心態(tài)進(jìn)行的創(chuàng)作，但這也意味著國(guó)際大品牌也加入了洗腦廣告陣營(yíng)里。

最突發(fā)：公關(guān)危機(jī)無(wú)處不在

公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)越來(lái)越頻繁，且越來(lái)越不可預(yù)料。

• 2019年4月，黑洞照片的發(fā)現(xiàn)讓視覺(jué)中國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)版權(quán)上的公關(guān)危機(jī)；
• 同是4月，奔馳女車(chē)主的哭訴視頻被傳到網(wǎng)上，奔馳漏油事件又形成了一次公關(guān)危機(jī)；
• 7月份李彥宏在線(xiàn)下大會(huì)中被人莫名潑水；
• 10月份李國(guó)慶在節(jié)目中摔杯；
• 11月奧迪、英菲尼迪的烏龍投放也引發(fā)熱議。

對(duì)于品牌而言，公關(guān)危機(jī)顯然防不勝防，但如何把公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化為社會(huì)化傳播機(jī)遇，這才是值得思考的。

在奧迪英菲尼迪廣告事件中，主角品牌的微博互動(dòng)，讓本是來(lái)圍觀(guān)笑話(huà)的大眾看了一次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是品牌如何對(duì)外發(fā)聲和對(duì)話(huà)，只要公關(guān)危機(jī)能夠妥善處理，不僅能獲得大眾原諒，黑也能轉(zhuǎn)粉。

最高效：直播到貨引爆網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

今年618、雙十一等電商購(gòu)物節(jié)的最大亮點(diǎn)其實(shí)就是直播帶貨，李佳琦從1月份逐漸在抖音走紅后，帶貨主播慢慢進(jìn)入大眾的視野。

淘寶在2019年重倉(cāng)直播帶貨，李佳琦與薇婭已經(jīng)成為主播界的男女CP，此外，李湘等大量明星藝人也開(kāi)始主播生涯。

直播帶貨是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，但與此前圖文種草、主播打賞不同的是，直播帶貨是目前變現(xiàn)效率最高的轉(zhuǎn)化形式，這也是為什么直播受到了大量品牌商家的歡迎、甚至不少品牌在自建直播團(tuán)隊(duì)的原因。

李佳琦、薇婭等人面對(duì)品牌時(shí)，因此也擁有了強(qiáng)大的議價(jià)能力，幾乎總是能拿到全網(wǎng)最低價(jià)。未來(lái)，網(wǎng)紅主播的能量可能被進(jìn)一步放大。

作者：時(shí)趣，公眾號(hào)：時(shí)趣（ID：SocialTouchST）

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