2019年消費(fèi)大變局:崛起的年輕人與爆紅的新品牌

0 評(píng)論 5181 瀏覽 17 收藏 21 分鐘

2019年成為消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年,依賴于宏觀消費(fèi)熱潮的助推和線上線下新趨勢(shì)的發(fā)展,新品牌異軍突起,年輕人的品味正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng)。

核心要點(diǎn):

  • 2019年成為消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年,新品牌的興起,正在顛覆消費(fèi)品牌的運(yùn)作規(guī)則。
  • 宏觀環(huán)境消費(fèi)火熱,年輕人消費(fèi)能力增加,助推新品牌崛起。
  • 爆紅新品牌的共性:小切口帶來大商機(jī),內(nèi)容營(yíng)銷開辟流量新賽道。

年輕人的品味正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng)。

鐘薛高、三頓半、元?dú)萆帧⑼昝廊沼洝@些單看名字并不知道它們是什么的品牌,在2019年異軍突起,而且與過往快消品密集投放電視廣告、線下商超大力鋪貨的做法不同,新晉躥紅的品牌帶來了一套全新打法。

在勢(shì)頭洶涌的新消費(fèi)浪潮前,連善于抓住風(fēng)口的阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺也不禁感慨:“我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人,想哭。因?yàn)椋瑥氐卓床欢F(xiàn)在的品牌邏輯了……現(xiàn)在,無數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌,看待那些‘新銳、網(wǎng)紅’瘋漲品牌時(shí),差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其運(yùn)作原理,但見鬼的是,年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧。”

過往經(jīng)驗(yàn)中,消費(fèi)市場(chǎng)是頭部品牌的天下,寶潔、聯(lián)合利華通過傳統(tǒng)媒體渠道大量投放品牌廣告的做法幾乎成為消費(fèi)品牌攻打市場(chǎng)的行規(guī),但如今,變局正在發(fā)生。

今年消費(fèi)市場(chǎng)最為矚目的現(xiàn)象是一批現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)新品牌悄然躥紅:上文提到的鐘薛高、三頓半、元?dú)萆趾屯昝廊沼浄謩e是雪糕、咖啡、飲料和美妝品牌,2019年,它們不僅品牌聲量快速放大,銷量也同步上漲。今年雙十一,鐘薛高雪糕開場(chǎng)18分鐘售出10萬支;三頓半獲得咖啡品類銷量第一。

嗅覺敏銳的資本很快聞風(fēng)而動(dòng),嶄露頭角的新品牌接連拿到融資,投資方不乏如高瓴資本這樣的頂級(jí)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí),消費(fèi)新品牌的前輩,互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠在今年7月登陸A股市場(chǎng)。11月底,另一個(gè)重要的零食品牌良品鋪?zhàn)覫PO闖關(guān)成功,將于上交所主板上市。

發(fā)生在2019年的消費(fèi)現(xiàn)象絕非偶然,它是渠道、媒體、供應(yīng)鏈、消費(fèi)升級(jí)等諸多因素共同造就的風(fēng)口。在諸多因素助推下,2019年成為消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年。

深究現(xiàn)象背后,究竟哪些因素才是新消費(fèi)品牌成功的關(guān)鍵?而在下一階段,消費(fèi)市場(chǎng)又會(huì)往何處去?

大氣候:崛起的年輕人與旺盛的消費(fèi)欲

誰在為新消費(fèi)品牌買單?答案是年輕人。

根據(jù)CNNIC在2019年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年6月,10-39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%;其中20-29歲網(wǎng)民群體占比最高,達(dá)24.6%——他們都是90后。

尼爾森于2019年11月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示,目前,中國(guó)的90/00后約占總?cè)丝诘?4%,他們將主導(dǎo)未來5-10年的中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局。中國(guó)年輕人普遍有著成長(zhǎng)發(fā)展的需求,有著追求品質(zhì)生活的愿望,信用消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的重要途徑?!秷?bào)告》顯示,在中國(guó)的年輕人中,總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達(dá)到86.6%。

不難看出,年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力,同時(shí),他們的偏好、消費(fèi)習(xí)慣與老一輩截然不同,在蓬勃的消費(fèi)貸幫助下,年輕群體的消費(fèi)能力被放大,他們之于消費(fèi)市場(chǎng)的影響也隨之被加碼。

年輕群體被釋放的購(gòu)買力抵消了人口紅利下降的不利,給了新消費(fèi)品牌沖進(jìn)紅海與大品牌貼身搏斗的機(jī)會(huì)。

渶策資本創(chuàng)始合伙人甘劍平在接受36氪采訪時(shí)便認(rèn)為,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)在提高,中國(guó)每年GDP還在提升,財(cái)富和消費(fèi)的意愿在增加,消費(fèi)的客單價(jià)變高,還是有著相當(dāng)大的機(jī)會(huì)。

以上判斷在宏觀數(shù)據(jù)上有直觀體現(xiàn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2019年上半年GDP45.09萬億元,同比增6.3%,同期的消費(fèi)品零售總額達(dá)到19.52萬億元,同比增長(zhǎng)8.4%。2019年第二季度,消費(fèi)品零售總額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過43%,消費(fèi)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中的地位舉足輕重。與此同時(shí),恩格爾系數(shù)在下降,這意味著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到持續(xù)優(yōu)化。

面對(duì)年輕群體崛起、消費(fèi)需求旺盛的大氣候,以及不斷變化的行業(yè)格局,電商平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)策略調(diào)整,扶持中小品牌已經(jīng)成為許多電商平臺(tái)的共同選擇。

4月,天貓總裁蔣凡宣布,未來三年天貓要孵化出100個(gè)年銷售額超10億的新品牌

投資了鐘薛高、三頓半的峰瑞資本執(zhí)行董事黃海便認(rèn)為,拼多多的崛起促使天貓重新思考自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)“小而美”、長(zhǎng)尾、優(yōu)質(zhì)的腰部新品牌的扶持,將成為天貓戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。今年“雙十一”,阿里巴巴旗下電商平臺(tái)便在運(yùn)營(yíng)和流量上給予了新品牌傾斜。

同時(shí),經(jīng)過多年發(fā)展,中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟,在雕爺看來,“在消費(fèi)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上,中國(guó)說自己第二,不知道誰敢說第一?”愈加成熟的供應(yīng)鏈讓品牌化成為廠商、零售商瞄準(zhǔn)的方向,網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、小米有品模式,便是C2M(消費(fèi)端反向影響制造端)趨勢(shì)的典型代表,而這為新品牌們提供了生存和發(fā)展的根基。

諸多因素共同為新品牌的冒出營(yíng)造了條件,而當(dāng)大氣候已經(jīng)成熟,如何做才能抓住紅利?

小環(huán)境:爆紅新品牌做對(duì)了什么

新品牌得以異軍突起,既有宏觀消費(fèi)熱潮的助推,也與其能夠抓住線上線下新趨勢(shì)的敏感度分不開。

仔細(xì)研究以鐘薛高、完美日記、 HFP、三頓半、元?dú)萆值葹榇淼男孪M(fèi)品牌得以成功的路徑,不難發(fā)現(xiàn)偶然的背后存在共性規(guī)律。

成立于2018年3月的雪糕品牌鐘薛高,在雪糕外形上用了中國(guó)風(fēng)的瓦片設(shè)計(jì),以“手煮茉莉”、“愛爾蘭干酪”等作為口味亮點(diǎn);與傳統(tǒng)雪糕品牌在線下鋪貨不同,鐘薛高主要通過線上電商及線下快閃店銷售,顧客下單購(gòu)入后存進(jìn)冰箱,倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)代替了雪糕此前季節(jié)性、隨機(jī)性消費(fèi);單片20元甚至更高的定價(jià)、精致的外形在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)被熱議;今年“雙十一”開場(chǎng)18分鐘,鐘薛高售出10萬支雪糕。

2018年“雙十一”,鐘薛高旗下66元一片的“厄瓜多爾粉鉆”被搶購(gòu)

以“精品速溶咖啡”為自我定位的三頓半,在產(chǎn)品口味上實(shí)現(xiàn)3秒即溶于冰、熱水和牛奶,口味逼近現(xiàn)磨咖啡;在日常經(jīng)營(yíng)中,通過線上線下數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品開發(fā),例如2019年三頓半專門面對(duì)年輕群體制定了一套新品方案,使得其“90后”用戶數(shù)量同比提升了15%,占到總體的六成以上。在今年的“雙十一”和“雙十二”,三頓半在天貓咖啡品類排名第一,超過行業(yè)龍頭雀巢。

主打0糖、0脂、0卡的無糖飲料元?dú)萆?,擊中?dāng)下人群對(duì)于健康的訴求,口味上使用“赤蘚糖醇”成分,在不增熱量的同時(shí)加入甜味;渠道上,元?dú)萆肿プ×吮憷隉岢钡募t利,便利店高速擴(kuò)張同時(shí)也加速了元?dú)萆值木€下觸達(dá);日式風(fēng)格包裝、與王一博、魏大勛等明星的合作吸引著年輕人目光。成立三年后,據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”披露,元?dú)萆止乐颠_(dá)5.8億美元(40億元人民幣)。

元?dú)萆痔K打氣泡水

雖然分屬不同品類,但鐘薛高、三頓半、元?dú)萆值淖呒t具有共性,首先,它們都旨在解決新消費(fèi)群體的細(xì)分消費(fèi)訴求。

  • 在冷鏈物流技術(shù)成熟的背景下,鐘薛高抓住了新中產(chǎn)對(duì)更精致、口味更好的雪糕和在家隨時(shí)享用雪糕的需求;
  • 三頓半瞄準(zhǔn)了對(duì)咖啡口味有要求,同時(shí)也希望“隨時(shí)隨地喝上好咖啡”的人群;
  • 而元?dú)萆謩t把目光投在會(huì)看飲料成分表的人,他們關(guān)注健康,但也想要好的口味體驗(yàn)。

這幾個(gè)人群在整個(gè)市場(chǎng)中的占比并不大,卻是撬動(dòng)更大市場(chǎng)的切口。

其次,新消費(fèi)品牌們還非常善于利用社交媒體進(jìn)行傳播。

由于采用了瓦片式設(shè)計(jì),鐘薛高的產(chǎn)品在外形上獨(dú)特、新奇,很容易在社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)上引發(fā)傳播和討論,KOL的推薦引來關(guān)注,精致外形通過圖片或視頻傳播在平臺(tái)上形成網(wǎng)紅效應(yīng)。在線下,鐘薛高通過不同主題設(shè)計(jì)的快閃店吸引用戶,KOL拍照上傳后在線上引發(fā)關(guān)注和傳播,進(jìn)而為線下帶來客流,引導(dǎo)新一輪傳播。

鐘薛高線下快閃店

三頓半做法類似,其小罐裝設(shè)計(jì)討巧,不同口味咖啡的小罐編號(hào)不同、顏色不同。速溶咖啡可以溶解于各種液體的沖泡體驗(yàn),為咖啡飲用提供了許多創(chuàng)新想法,在內(nèi)容平臺(tái)上很容易引發(fā)討論,吸引用戶模仿和再創(chuàng)作。

三頓半的小罐包裝

完美日記和HFP同樣成長(zhǎng)于內(nèi)容平臺(tái),完美日記通過歐陽娜娜、林允等明星的種草引來用戶關(guān)注,再通過頭部KOL的試色引導(dǎo)用戶購(gòu)買,素人用戶在購(gòu)買體驗(yàn)后回到平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)二次傳播,打造口碑效應(yīng)。

歐陽娜娜、林允種草完美日記

護(hù)膚品牌HFP則押準(zhǔn)了幾次流量風(fēng)口,從微信公眾號(hào)到微博,再到如今被熱議的小紅書、抖音、淘寶直播,HFP多次抓住了流量洼地的價(jià)值窗口期。以微信平臺(tái)為例,HFP在進(jìn)行大量投放時(shí),不只是集中在頭部賬號(hào),腰部賬號(hào)的流量?jī)r(jià)值也被利用起來。

此外,HFP投放時(shí)配合多種文案,從不同維度吸引消費(fèi)者。當(dāng)其他品牌在關(guān)注頭部賬號(hào),花高價(jià)投放時(shí),HFP抓住了中腰部賬號(hào)的價(jià)值,并實(shí)現(xiàn)了低成本轉(zhuǎn)化。

HFP在微信公眾號(hào)大量投放

對(duì)線上線下流量的高效挖掘背后,是社交網(wǎng)絡(luò)催生的“場(chǎng)景式消費(fèi)”浪潮。有贊COO浣昉認(rèn)為,“口碑導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、線下體驗(yàn)店都在成為吸引顧客消費(fèi)的重要場(chǎng)景。短視頻、直播、內(nèi)容種草,更是已經(jīng)成為2019年三個(gè)引發(fā)全民購(gòu)物狂潮的場(chǎng)景?!?/p>

雕爺對(duì)此的解釋是,“直播、短視頻等新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn),新的媒介將帶來新的流量,而有人流量、有眼球的地方就有交易?!?/p>

歸納起來,能夠崛起的新品牌們首先在產(chǎn)品定位上瞄準(zhǔn)了細(xì)分人群的訴求,以此打開市場(chǎng);其次充分利用當(dāng)下線上線下銷售渠道的紅利;再者產(chǎn)品設(shè)計(jì)有特點(diǎn),結(jié)合線上的內(nèi)容、社交平臺(tái)進(jìn)行投放,通過KOL制造傳播節(jié)點(diǎn),在線下設(shè)置場(chǎng)景引發(fā)用戶互動(dòng),最后實(shí)現(xiàn)品牌聲量放大。

看上去,新品牌們的崛起依然離不開產(chǎn)品、渠道、傳播這三個(gè)關(guān)鍵詞,不同的是,在新的時(shí)代背景下,看上去并無新意的產(chǎn)品、渠道、傳播都已經(jīng)發(fā)生巨大變化,這些變化還將繼續(xù)影響著消費(fèi)市場(chǎng)。

小切口的新商機(jī)與內(nèi)容營(yíng)銷的新賽道

新品牌興起的鮮明特點(diǎn)是:小切口和重視內(nèi)容營(yíng)銷,這兩者也反映著當(dāng)下新品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境。

小切口指的是,雖然消費(fèi)品頭部品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額是事實(shí),但在龐大人口基數(shù)下,細(xì)分人群需求依然可以撐起一個(gè)新品牌。對(duì)于新品牌來說,相比再造一個(gè)可口可樂或者雀巢與傳統(tǒng)巨頭分庭抗禮,在細(xì)分賽道上開拓的可行性更大。

大品牌有自己的銷售壓力,比起只做一部分人的生意,大品牌傾向于尋找最大公約數(shù)。大體量既是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也是其創(chuàng)新的桎梏。

以雀巢為例,雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表產(chǎn)品,但咖啡市場(chǎng)發(fā)展多年,人們對(duì)咖啡的要求也在提升,此時(shí),對(duì)用戶差異性需求的滿足便意味著機(jī)會(huì)的存在。在這個(gè)過程中,傳統(tǒng)品牌并不是拒絕升級(jí),但因?yàn)轭櫦颁N量,升級(jí)往往是漸進(jìn)式的小步迭代,這就為三頓半這樣的新式速溶咖啡品牌提供了空間和機(jī)會(huì)。

這對(duì)于后來者的啟示是,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)上,消費(fèi)升級(jí)的需求一直在,而傳統(tǒng)品牌反應(yīng)相對(duì)滯后,小切口由此出現(xiàn)。

細(xì)分人群需求還有很多,除了上文不斷提到的年輕群體,新一線城市的中產(chǎn)階層、白發(fā)族、單身族都是值得挖掘的細(xì)分市場(chǎng)。

以單身人群為例,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和民政部公布的數(shù)據(jù),2018年我國(guó)單身成年人口已經(jīng)達(dá)到2.4億,獨(dú)居成年人口超過7700萬,結(jié)婚率僅為7.2%,創(chuàng)下近10年以來的新低。廣大的單身人群也催生了“單身經(jīng)濟(jì)”,單身人群的獨(dú)居生活中還有未被滿足的需求,為諸如迷你家電這樣針對(duì)“單身經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇。此外,寵物是消解單身人群孤獨(dú)感的重要陪伴,寵物市場(chǎng)也隨之火熱,國(guó)產(chǎn)寵物品牌應(yīng)運(yùn)而生。

針對(duì)單身人群設(shè)計(jì)的迷你冰箱

而社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)的興起,以及個(gè)性化推薦機(jī)制的存在,讓細(xì)分需求得到了更多的傳播空間。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下,營(yíng)銷推廣的渠道變得豐富。以往消費(fèi)品營(yíng)銷推廣渠道主要靠傳統(tǒng)媒體資源投放、線下貨架鋪貨,因而消費(fèi)品頭部品牌得以用資金壟斷渠道,搶占市場(chǎng)份額和用戶心智。如今得益于去中心化的傳播環(huán)境和愈加豐富的渠道,新品牌進(jìn)入大眾視野的門檻被降低。

從幾個(gè)爆紅新品牌的過往經(jīng)驗(yàn)來看,如何用好線上傳播平臺(tái),并將流量導(dǎo)向店鋪,真正實(shí)現(xiàn)“帶貨”是道行極深的學(xué)問。鐘薛高、完美日記等例子已經(jīng)顯示,這些新品牌都是用內(nèi)容思維而非流量思維做營(yíng)銷。在一些社交、內(nèi)容平臺(tái)以圖片、視頻為載體,通過明星、KOL種草引起關(guān)注,再由用戶二次傳播,最終把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)為電商流量。

不過,內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利期不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù),無論是小紅書、抖音,還是近期火熱的淘寶直播,在商品營(yíng)銷模式影響力擴(kuò)大后,藍(lán)海終會(huì)變紅海,被雕爺稱為“三十年一遇”的新消費(fèi)浪潮也存在窗口期。

黃海便認(rèn)為:“對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的新品牌而言,重新從零去走天貓的站內(nèi)流量是比較困難的。因?yàn)楝F(xiàn)在天貓已經(jīng)是一個(gè)高度成熟的生態(tài),其實(shí)大家都把坑占住了。當(dāng)然平臺(tái)主動(dòng)扶持新品牌是一個(gè)重要紅利,但品牌需要思考如何從內(nèi)容平臺(tái)上去吸引站外流量。”

但可以預(yù)見的是,在大氣候成熟的背景下,在細(xì)分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下,更多新品牌仍有發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)和空間。

有2019年快速躥紅的新品牌示范效應(yīng)在前,走過2019年,新消費(fèi)這股風(fēng)還將繼續(xù)刮,并會(huì)更加猛烈。

小插曲

深響在參加人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2019年度作者評(píng)選,希望喜歡深響的文章的朋友都能來支持一下~

點(diǎn)擊下方鏈接進(jìn)入?yún)⑦x頁面,點(diǎn)擊紅心即可為深響投票。

每人最多可投10票哦,登陸了之后就有5票,投完之后可以點(diǎn)擊主頁的“再投5票”就有機(jī)會(huì)增加5張選票~

投票即有機(jī)會(huì)獲得百萬驚喜禮品&起點(diǎn)學(xué)院千元豪禮哦!

投票傳送門:http://996.pm/za5dR

 

作者: 鴻鍵;公眾號(hào):深響(ID:deep-echo)

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 目前還沒評(píng)論,等你發(fā)揮!