2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告全鑒

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本文從移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義、類型、策略、趨勢等角度,做了全局梳理與分析。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日新月異,互聯(lián)網(wǎng)廣告作為“伴生物”,也隨行業(yè)巨頭、行業(yè)風口流轉(zhuǎn)和追隨。

其中最重要的轉(zhuǎn)折莫過于,在4G大范圍普及,用戶注意力逐漸轉(zhuǎn)移到手機、平板電腦等移動設(shè)備的背景下,移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為行業(yè)主流,互聯(lián)網(wǎng)廣告亦是如此。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),從2013到2019年,移動廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重從12.1%一路暴漲至82.8%,已成網(wǎng)絡(luò)廣告的核心。

移動廣告的崛起引人注目,趁著2019即將收尾,本文就當前移動互聯(lián)網(wǎng)廣告定義、類型和策略做一次全面的梳理和總結(jié),并嗅探未來趨勢。

本文框架圖

一、定義——從移動網(wǎng)頁再到移動APP

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過移動設(shè)備(手機、PSP、平板電腦等)訪問移動APP或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告。

具體來說,即Wap廣告、APP廣告兩類,這兩種廣告投放形式和展現(xiàn)模式有著很大的差異,前者依托于html架構(gòu),是展示在在瀏覽器網(wǎng)頁端的廣告,由網(wǎng)站的開發(fā)者獲取收益,份額占比較少,后者依托于OS操作系統(tǒng)架構(gòu),是展現(xiàn)在APP應(yīng)用里面的廣告,是主流形式。

二、類型——從開屏廣告再到激勵廣告

Wap廣告姑且不提,據(jù)筆者觀察,目前業(yè)內(nèi)有兩種APP廣告劃分方法:

按照APP所屬行業(yè)進行劃分,可以分為搜索廣告、電商廣告、門戶及新聞廣告、垂直廣告(即豎屏視頻)、視頻廣告(即橫屏視頻)等。這種劃分形式適用于研究、分析機構(gòu),用來洞察各行業(yè)發(fā)展趨勢,比如18年抖音、快手APP的崛起,就極大的推升了垂直廣告份額的增長。

按照廣告位的屬性進行劃分,可以分為開屏廣告、橫幅廣告、插屏廣告、貼片廣告、信息流廣告、激勵廣告等。在筆者看來,這種劃分形式最為準確,廣告位是廣告主在廣告投放中直接的采買物,同一APP內(nèi)也往往擁有多個廣告位,同一廣告位也有著多種形式。

1. 開屏廣告【Splash】

開屏廣告(Splash Ad.)也被稱為啟動頁廣告,出現(xiàn)在 APP 啟動加載時,將廣告圖片或視頻展示固定時間(5秒),展示完畢后自動關(guān)閉并進入APP主頁面。

作為進入載體app的首要入口,開屏廣告在設(shè)計上有著尺寸大(APP內(nèi)置最大的廣告位)、可跳過(一般放置于用戶較少觸碰的位置)的特點,基于此,開屏廣告的廣告可見性高、廣告效果好,是品牌廣告主的首選。

2. 橫幅廣告【Banner】

橫幅廣告(Banner Ad.)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式,也一直延用至移動端,以文字、圖片等富媒體形式,在 APP 首頁、發(fā)現(xiàn)頁、專題詳情頁等頁面的頂部(含下拉刷新)、底部或中部呈現(xiàn)。

相對于開屏廣告,橫幅廣告在移動端設(shè)計上有著尺寸小、位置偏(照顧用戶體驗、避免誤觸)、支持輪播(動態(tài)展示不同廣告主的文字鏈/圖片)的特點,基于此,橫幅廣告難以吸引用戶注意力,廣告可見性和廣告效果都較差。

3. 插屏廣告【Interstitial】

插屏廣告(Interstitial Ad.)是觸發(fā)式廣告,在用戶做出相應(yīng)的操作(如開啟、暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出)后,彈出的以圖片、動圖、視頻等為表現(xiàn)形式的半屏或全屏廣告。

相較于橫幅廣告,插屏廣告曝光性強,很吸引用戶注意力,但容易引起用戶反感(打斷用戶正常使用APP的操作),立即關(guān)掉廣告。整體來看,插屏廣告影響用戶體驗,廣告可見性和廣告效果都很一般。

4. 貼片廣告【Roll】

貼片廣告(Roll Ad.)即將廣告內(nèi)容貼入視頻之中??梢苑譃橐曨l貼片和創(chuàng)可貼兩種形式,前者是將5s-60s不等的橫版視頻廣告,添加至視頻播放前、視頻播放中或視頻播放后這三個位置,后者將圖片/動圖等元素放在正在播放的視頻中。

視頻貼片廣告沿襲了PC時代的廣告位設(shè)計,整體廣告效果和視頻類型和質(zhì)量相關(guān)較為密切,一般以傳統(tǒng)采買、競標的交易模式,而創(chuàng)可貼廣告可結(jié)合劇情設(shè)計,尺寸小的特點,使得用戶體驗更好,廣告可見性更高、廣告效果更好。

5. 信息流廣告【Feeds】

信息流廣告(Feeds Ad.)是當前APP最流行的形式,出現(xiàn)于有內(nèi)容產(chǎn)出的APP,是與APP的日常內(nèi)容(如一則資訊、動態(tài)、圖片、視頻)融為一體的廣告形式。

相較于其他廣告位,信息流廣告是延展性、可玩性最強的廣告位,目前可記錄的形式就有數(shù)十種,文字鏈,小圖、組圖、大圖、豎版視頻等等。

由于原生性、內(nèi)容性較強,信息流廣告能夠最大限度地保護用戶體驗,還能形成二次傳播,廣告效果優(yōu)于大多數(shù)廣告位。

6. 搜索廣告【Search】

搜索廣告(Search Ad.)也是觸發(fā)式廣告,用戶搜索關(guān)鍵詞后,在搜索聯(lián)想、搜索結(jié)果中出現(xiàn)廣告,一般為廣告主的APP/商品,或者是帶有推廣性質(zhì)的內(nèi)容,以信息流的形式呈現(xiàn)。一般是應(yīng)用商店,電商,搜索工具類的主流廣告位,近年來,大型社交、資訊類APP也在加快布局。

不可置否,搜索廣告是轉(zhuǎn)化效果最強的廣告位,能夠形成用戶搜索——廣告引導——完成轉(zhuǎn)化(下載/下單)的環(huán)路。但提供搜索廣告的APP,需要有一定的搜索基數(shù)以及口碑(用戶信賴度),所以目前在移動廣告中,搜索廣告是應(yīng)用門檻最高的廣告位。

7. 激勵廣告【Incentive】

激勵廣告(Incentive Ad.),是利用激勵讓用戶接受廣告或做出指定行為,比如下載APP、觀看視頻等。可以分為積分墻和激勵視頻兩種形式,前者用戶可以完成指定操作獲取積分,并兌換獎勵,后者則讓用戶完成指定操作,獲取權(quán)益,比如游戲復活,新增特權(quán)等。

互惠互利是激勵廣告的核心特點,對于APP來說,提供激勵廣告,能夠?qū)Ω顿M意愿不強的用戶流量變現(xiàn),對于用戶來說,能通過操作獲取相應(yīng)的權(quán)益,提升APP使用體驗。整體來看,激勵廣告的點擊成本低,廣告效果好。

三、策略——從原生廣告再到聯(lián)動廣告

策略,是據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針和斗爭方法。過去部分文章中經(jīng)常將提升廣告效果的策略,如原生廣告,定性為可售賣的廣告位、混為一談。本部分筆者重新梳理和定義這些新策略:

1. 原生廣告——新時代、新廣告設(shè)計理念

原生廣告誕生于2011年、爆紅于2013年,發(fā)源于國外,流行至全球。

Solve Media給出的定義是:“原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價值,提升用戶體驗的特定商業(yè)模式。具體實現(xiàn)形式是將廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實際APP(PC)頁面設(shè)計中。

IDEAinside的創(chuàng)始人認為原生廣告有價值性、原生性、主動性這三個特點,簡而言之,原生廣告的內(nèi)容是有價值的有意義,且和頁面融為一體,能夠讓用戶樂于閱讀和分享。

原生廣告的原理,經(jīng)過近5年的發(fā)展和實踐,已經(jīng)有了詳實的應(yīng)用方式和案例:

  • 視頻:廣告內(nèi)容融入視頻背景
  • 主題表情:廣告信息做成主題和皮膚
  • 控件:廣告信息做成APP的一個操作組件
  • 信息流:廣告位樣式做成資訊/動態(tài)等
  • …..

2. 互動廣告——廣告也可以玩起來

從國內(nèi)的發(fā)展節(jié)奏來看,互動廣告于16年年底摸索,在17年發(fā)跡、爆發(fā),于18年行業(yè)井噴,并不斷涌現(xiàn)出新的形式和玩法。

互動廣告是一種廣告載體或廣告形式,其最大的價值是挖掘出了一個新的流量場景,并通過和用戶互動交流的方法,搭建廣告主和用戶之間的溝通橋梁。

不同于原生廣告融入當代廣告設(shè)計理念,互動廣告已經(jīng)形成了完善的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,目前國內(nèi)有豆盟(19年已上市)、推啊、互動推等數(shù)十家互動廣告企業(yè),App開發(fā)者接入一個互動廣告SDK,交由互動廣告平臺分發(fā)售賣廣告,據(jù)筆者觀察,可以分為以下兩大類:

傳統(tǒng)活動廣告:廣告即“活動”,用戶可點擊APP上的活動icon(實質(zhì)上是廣告位),進入活動H5參與小游戲,例如“轉(zhuǎn)盤抽獎、砸金蛋抽獎、刮刮卡抽獎”等,獲取廣告主的權(quán)益或福利,引導轉(zhuǎn)化。

互動視頻廣告:本質(zhì)上也是活動廣告,但“青出于藍”,交互式體驗比較強,不僅流行,可玩性、定制性也強:

  • 針對游戲廣告主的有試玩類,讓用戶通過h5在線試玩,不需下載體驗游戲部分功能,真實的還原場景,帶來高轉(zhuǎn)化
  • 針對品牌廣告主的劇情類,有在廣告開始,出現(xiàn)互動選項,用戶可根據(jù)個人喜好選擇不同廣告劇情,加強互動以及和品牌的聯(lián)系。

3. 聯(lián)動廣告——視頻拍攝手法的跨界應(yīng)用

“一鏡到底”是指拍攝中沒有cut情況,運用一定技巧將作品一次性拍攝完成的拍攝手法,常見于一些短視頻,當它跨界到廣告中,會碰撞出什么樣的火花呢?2019年的聯(lián)動廣告給了我們答案。

聯(lián)動廣告是將多個廣告位進行聯(lián)動展示同一廣告主的創(chuàng)意的形式,持續(xù)吸引用戶的注意力,目前常見的是開屏廣告和信息流廣告的組合,有以下特點:

  • 高觸達、高可見。從開屏到信息流的路徑式覆蓋,雙重曝光加持,強化用戶對廣告的記憶度的同時激發(fā)用戶對內(nèi)容的深層興趣。
  • 高效傳播。支持靜態(tài)、動態(tài)等多種創(chuàng)意展示形態(tài),不同的傳播形式觸達,降低曝光損耗,提升傳播效率。
  • 高性價比。多廣告位一次性采買,以更低價格達到雙優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)動效果。

可以預見的是,聯(lián)動廣告在未來會結(jié)合營銷需要,推出更多新的形式,諸如多個信息流廣告位、多頁面廣告位的聯(lián)動,將重復曝光,多創(chuàng)意形態(tài)、傳播模式的營銷價值發(fā)揮得淋漓盡致。

四、趨勢——展望2020

1. 移動份額繼續(xù)擴大、程序化模式更加流行

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場分析報告》,2018年移動廣告市場規(guī)模達到3663.0億元,移動廣告的整體市場增速遠遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速,未來,預計2021年移動廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將超過85%。

移動廣告份額繼續(xù)擴大的同時,程序化正在以前所未有的速度流行起來。通過InMobi Exchange的數(shù)據(jù)預估,2019年全球程序化移動廣告支出增長將超過250%,而中國程序化移動廣告支出增長也將達到111%,突破1900億人民幣。越來越多的廣告交易通過程序化購買的方式產(chǎn)生。

2. 效果廣告當?shù)?,營銷玩法多元

據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的《2019Q3中國廣告市場》的數(shù)據(jù),經(jīng)濟環(huán)境影響下,廣告主對2019年整體經(jīng)濟市場的信心有所波動,致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期。截至2019年前三季度,中國廣告市場整體下滑8.0%,近4年來首次下滑。

預算減少了,廣告主選擇把錢花在更有效果的媒體上。過去,品牌廣告是大多數(shù)廣告主的選擇,廣撒網(wǎng),尋求長效影響力,價格不菲。而在經(jīng)濟寒冬期,由于效果廣告能夠直接導向廣告主銷售KPI,因此也成為了企業(yè)的重點。諸如上文中提到的互動廣告、聯(lián)動廣告的營銷玩法,也得到了廣泛的開拓和應(yīng)用。

3. 小程序生態(tài)帶來更多可能

歷經(jīng)4年的發(fā)展,大流量平臺紛紛布局小程序領(lǐng)域,更多類型的小程序?qū)⒔尤敫髌脚_。據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2019年中國小程序數(shù)量預計超650萬個,到2020年預計將超1400萬個。

小程序是基于網(wǎng)頁開發(fā)、不需要下載安裝即可使用的平臺內(nèi)應(yīng)用,不管是廣告主還是移動APP開發(fā)者都在布局,在微信、支付寶、百度推出自己的小程序?;谛〕绦虻耐茝V和變現(xiàn),也可以窺其一二:

  • 小程序或開始替代部分傳統(tǒng)落地頁。小程序擁有者也有推廣訴求,以微信小程序為例,其他APP(諸如微博)雖然支持投放小程序二維碼但不能直接跳轉(zhuǎn),未來或許更近一步。
  • 小程序廣告變現(xiàn)體系的完善。雖然微信廣告已經(jīng)釋放出橫幅廣告、插屏廣告和激勵廣告三種廣告組件對于小程序開發(fā)者來說,小程序廣告剛剛起步,生態(tài)還不夠成熟,各類規(guī)則復雜、繁瑣,議價能力弱,成熟變現(xiàn)體系還待持續(xù)完善搭建。

4. 監(jiān)管體系日趨完善

虛假廣告治理:對虛假廣告的治理一直是國家相關(guān)部門的重點工作,近期沸沸揚揚的“歐萊雅”因虛假廣告被罰,移動互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地,一旦傳播虛假廣告,媒體方等廣告服務(wù)方也將一同擔責,互聯(lián)網(wǎng)廣告準入機制已成形。

用戶隱私保護:4-5月,相關(guān)部門先后發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)個人信息安全保護指南》、《數(shù)據(jù)安全管理辦法(征求意見稿)》,明確指出用戶有拒絕精準廣告的權(quán)力,推動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全保護有法可依。

虛假流量監(jiān)測:全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心正式啟動2年來,目前已實現(xiàn)對全國46個副省級以上行政區(qū)劃的1004家重點網(wǎng)站及4家廣告聯(lián)盟和電商平臺廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測,互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率從開展監(jiān)測前的7.1%降至1.98%。

“關(guān)注變化的,守住不變的?!?/p>

在廣告圈,年底販賣焦慮的文章一時風起云涌,“我太難(南了)”似乎成為了廣告人、廣告行業(yè)、廣告代理公司的真實寫照。艱難、焦慮、浮躁不如回歸本心,不如理清思路,重新出發(fā)。

 

作者:AdBright,公眾號(id:AdBright01),程序化廣告新人,分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場知識。

本文由 @AdBright 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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評論
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  1. 可以可以,本人產(chǎn)品小白經(jīng)常把廣告分類弄混,這篇梳理得很清楚,學習了

    來自上海 回復