為什么你覺得LOW的品牌卻依然增長?聊聊審美鄙視鏈
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,存在著各種鄙視鏈。而其中,品牌工作因?yàn)樾枰懊馈贝蚪坏溃员梢暩訃?yán)重。但這在品牌工作中,是一個(gè)非常危險(xiǎn)的問題,品牌工作者需要在不同角度看待問題,學(xué)會(huì)尊重。只評價(jià)對錯(cuò),不評論美丑。
品牌屆,是存在“審美鄙視鏈”的
一般而言,順序大概如下:在奢侈品或者高端品牌工作的同行們,會(huì)當(dāng)凌絕頂,一覽眾山LOW;其次是一線城市的大牌甲方同行,以及一線城市的乙方同行,會(huì)經(jīng)常在朋友圈diss所謂的二線城市品牌,以及二線城市乙方同行。處于審美鄙視鏈低端的,往往是三四線城市的同行們。
有趣的是,就算是一個(gè)集團(tuán)或者公司內(nèi)部,審美也是鄙視鏈的。既有按照城市鄙視的,也有按照南北方鄙視的,還有按照年齡鄙視的,以及按照直男不直男來鄙視的……總之,五花八門。
最有趣的是,各位城里的Alice/Tony一旦過年返鄉(xiāng)成為翠花/鐵柱/或者馨雨/嘯天時(shí),這個(gè)審美鄙視鏈也會(huì)自然遷移。回到家了,自然也就入鄉(xiāng)隨俗了,不過返城之后,又會(huì)回到自己心目中的高端審美青年。
為什么討論這個(gè)話題?
其實(shí)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,經(jīng)常遇到審美問題,尤其在以美妝行業(yè),或者大消費(fèi)行業(yè),圍繞審美的矛盾,比比皆是。
- 某人覺得很LOW,某人卻要堅(jiān)持
- 某人覺得很高逼格,卻帶不來效果
- 某人diss的審美,實(shí)際轉(zhuǎn)化又非常好
- 某人為了審美放棄一切,某人卻壓根不在乎審美
前段時(shí)間有幾位同行在一起討論一個(gè)問題:
- 如何才能讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)放棄不切實(shí)際、不帶來結(jié)果的審美追求?
- 如何才能讓品牌在審美和增長之間,取得一個(gè)平衡?
- 如何才能在增長的同時(shí),不要太犧牲自己的審美風(fēng)格?
而乙方的同學(xué)們也會(huì)經(jīng)常糾結(jié)一個(gè)問題:如何說服甲方放棄LOW的審美,而接受自己的高逼格設(shè)計(jì)?
這些都是品牌現(xiàn)實(shí)當(dāng)中經(jīng)常遇到的問題——處理的好,則增進(jìn)工作效率;處理的不好,則是開不完的會(huì)、吵不完的架、以及被縱容夸大的鄙視鏈。
為什么會(huì)有這種審美鄙視鏈
鄙視鏈?zhǔn)侨祟惿鐣?huì)的必然產(chǎn)物。鄙視,是人們用來界定自我身份,以及劃分人群,找到存在感的工具。
鄙視分為兩種,一種是客觀地鄙視,一種是主觀的鄙視。前者很容易理解,一般與是非對錯(cuò)相關(guān)的,比如殺人放火犯罪出軌違反合同契約等等,都會(huì)被人顯而易見的找到鄙視的理由。后者則比較難以理解,一般是比較主觀的,是隨著人的身份、環(huán)境、地位、年齡等等相關(guān)。
而審美,是主觀的。因?yàn)樗环阜?、也不違反道德,純碎就是個(gè)人喜好。但這種個(gè)人喜好,也往往帶有周圍環(huán)境的烙印。審美鄙視鏈,往往是因?yàn)槿伺c人之間,因?yàn)樯硖幁h(huán)境的不同,所造成的認(rèn)知不同,互不理解,而產(chǎn)生的“假鄙視”。
每個(gè)人都是時(shí)代和環(huán)境的產(chǎn)物,每個(gè)區(qū)域或者每個(gè)時(shí)代的審美都是帶有時(shí)代烙印的,時(shí)代之間、區(qū)域之間、文明之間,都會(huì)產(chǎn)生因?yàn)椤?strong>互不理解”而形成的審美。
比如,春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上,南方觀眾欣賞不了北方的小品,北方觀眾欣賞不了南方的幽默,大家對于色彩的認(rèn)知也是帶有地域標(biāo)簽,比如“大花襖”非要和“東北”聯(lián)系起來。北上廣一線城市的青年們,欣賞不了三四線城市“熱熱鬧鬧”的設(shè)計(jì);而三四線城市的人也可能會(huì)同樣鄙夷一線城市的“寡淡無趣”設(shè)計(jì)。
又比如,曾經(jīng)百雀羚一直被許多一線城市的同行詬病,包裝設(shè)計(jì)太LOW,和百雀羚一樣被吐槽的,還有諸多抄襲模仿外國人的國貨品牌們。但其實(shí),這些被吐槽LOW的品牌,在他們的廣大消費(fèi)群體當(dāng)中,并沒有受到這類挑戰(zhàn),甚至覺得美。
品牌屆的審美鄙視鏈,對比其他行業(yè)要更加嚴(yán)重
為什么品牌屆的同仁們更容易陷入對“審美”的評價(jià)?
一方面,是因?yàn)榭陀^上,大部分的品牌工作,都是和“美”密不可分的,比如品牌LOGO、包裝、海報(bào)、視頻、甚至代言人等等,都其實(shí)和顏值相關(guān)。
而且,在這些品牌工作當(dāng)中,評價(jià)“好看與否”是最容易的一件事情。任何人,只要是會(huì)說話,都能說兩句,而不用考慮專業(yè)。所以你會(huì)很容易發(fā)現(xiàn),不僅老板愛評價(jià)設(shè)計(jì),投資人也愛評價(jià)設(shè)計(jì),甚至老板秘書、老板太太也都會(huì)評價(jià)兩句,因?yàn)檫@貌似最不用費(fèi)腦子。
另一方面,品牌人把“審美”當(dāng)成一個(gè)盾牌或者裝逼武器。凡是自己不認(rèn)可的、或者看不懂的,當(dāng)然肯定是自己不會(huì)買的,都評價(jià)為LOW;但神奇的是,當(dāng)自己一旦買了,就會(huì)轉(zhuǎn)而評價(jià)為“國貨之光”、“不一樣的國潮審美”等等。
而乙方人更喜歡評價(jià)美丑,是因?yàn)橐曳降闹饕ぷ鱇PI和生意離得太遠(yuǎn),還是以美丑為主。所以,也確實(shí)很容易就將自己的KPI當(dāng)成整個(gè)世界的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
總之,無論是甲方,還是乙方,品牌人常常將“美丑”掛在嘴邊,這也是一種身份認(rèn)同感。
審美鄙視鏈,往往殺敵八百,自損一千
如前所述,審美鄙視鏈的背后邏輯,其實(shí)和品牌結(jié)果本身并不掛鉤,而更多是與個(gè)人意識(shí)、個(gè)人身份認(rèn)同、以及環(huán)境差異等相關(guān)。
所以對于品牌操盤手而言,就要200%的警惕審美鄙視鏈對自己品牌的負(fù)面影響——因?yàn)檫@種影響,往往是潛移默化、讓人難以發(fā)覺,讓人錯(cuò)以為是為了品牌的正義目的而其實(shí)是為了滿足個(gè)人意識(shí)形態(tài),讓整個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)都會(huì)備受困擾,每日糾結(jié)在誰美誰丑的“中間過程”指標(biāo)上,而無暇思考自己的核心策略和目的。
最關(guān)鍵,它會(huì)破壞年輕人的價(jià)值觀和品牌觀,讓團(tuán)隊(duì)當(dāng)中的年輕人在職業(yè)的一開始,就被這種審美鄙視鏈帶歪了,從此屢屢掉坑,卻還不知道原因在哪兒。
比如,前面提到的同行,為什么會(huì)問道:如何才能讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)放棄不切實(shí)際、不帶來結(jié)果的審美追求?
這是因?yàn)樗麄冇龅搅吮葘徝栏kU(xiǎn)的品牌挑戰(zhàn),而團(tuán)隊(duì)依然糾結(jié)在審美當(dāng)中,死活拔不出來,沒有精力去為正確的事情而奮斗,而整天執(zhí)著于中間過程的美丑。
更關(guān)鍵的是,他們所認(rèn)為的美,其實(shí)只代表自己的審美,并不一定代表廣大消費(fèi)者的審美。為了追求所謂的藝術(shù)設(shè)計(jì)上的美,而放棄了品牌目的,得不償失。
在品牌屆更為常見的情況是,如果我們的競品,被我們的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是LOW,往往大家就會(huì)自然而然的鄙視,繼而不由自主的產(chǎn)生“輕敵”心理,懶得動(dòng)手去研究競爭對手。畢竟,我們的團(tuán)隊(duì)可能骨子里一直覺得——品牌,是會(huì)因?yàn)槊蓝鲩L,而因?yàn)槌蠖笏溃?/p>
正是因?yàn)檫@種錯(cuò)誤的、天真的、不接地氣的、近似于動(dòng)畫片的幼稚園兒童思維,給了競爭對手登堂入室、搶奪市場份額的大好機(jī)會(huì)。
所以,審美鄙視鏈,是一種對品牌而言,非常危險(xiǎn)的、但又不容易被察覺的問題。
杜絕審美鄙視鏈,從頭做起,人人有責(zé)
如何才能讓我們的品牌,避免因?yàn)閷徝辣梢曟湺斐傻臐撛陲L(fēng)險(xiǎn)?這其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程,人人有責(zé)。
這其中最關(guān)鍵的是Leader,本人必須要有清晰的頭腦, 以及敢于說真話的魄力。
很多Leader自己本人尚且分不清目標(biāo)和策略,如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)?如何制止團(tuán)隊(duì)浮夸的審美鄙視鏈氣氛?Leader個(gè)人要有非常明確,自己的品牌目的是什么?品牌TA是誰?而且要知道這些TA是活生生的人,而非一個(gè)個(gè)假想出來的文藝青年。才能用正確的目的,去引導(dǎo)團(tuán)隊(duì),無論做任何工作,都從目的出發(fā),而不是從個(gè)人喜好出發(fā)。
同時(shí),很多Leader不好意思說真話,評判美丑時(shí),擔(dān)心受人嘲笑。其實(shí)大可不必,因?yàn)槊莱笫莻€(gè)人的主觀意識(shí),不需要煩惱,更不需要去迎合個(gè)人的喜好,而要迎合顧客!顧客才是品牌的終極BOSS,而非你的設(shè)計(jì)總監(jiān)或者乙方設(shè)計(jì)大師等等。
當(dāng)然,也不要抨擊別人的審美,只評價(jià)對錯(cuò),盡量不評價(jià)美丑,是Leader的原則。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)的Leader本人就有審美鄙視鏈,必然會(huì)潛移默化當(dāng)中影響團(tuán)隊(duì)的風(fēng)氣,縱容團(tuán)隊(duì)的鄙視鏈。
除了從“頭”做起,還需要人人有責(zé)。每個(gè)品牌人盡量控制住“EGO”,控制住自己脫離于生意目的和品牌策略的美丑評判。
總之,審美,是一個(gè)主觀而個(gè)人的事情,圍繞審美的討論,其實(shí)是很容易讓人陷入陷入到情緒爭執(zhí)當(dāng)中、陷入對人的評判、陷入對自我認(rèn)同感的追追逐上,而忽略了自己的初衷與品牌目標(biāo)。然而,品牌操盤是一個(gè)相對專業(yè)的、系統(tǒng)的工程,需要成熟和專業(yè),需要圍繞目的去思考。審美必須要符合目的和策略,而非個(gè)人喜好。
存在即合理,沒有絕對美丑之分。作為成熟的品牌人,一定要學(xué)習(xí)放下自我,學(xué)習(xí)尊重市場、尊重規(guī)律、尊重普羅大眾。
作者:麥青Mandy,HBG品牌增長研究院·創(chuàng)始人,寶捷會(huì)消費(fèi)品研究院·執(zhí)行校長。微信公眾號(hào):麥青Mandy專欄(ID:mqzwp2015)。
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學(xué)習(xí)了,挺客觀的