?本文從品牌營銷角度對維密秀取消的原因展開了分析，并且進一步思考了品牌應(yīng)該如何結(jié)合外部環(huán)境的變化做好營銷。

近日，2019年維密秀被官方證實取消，高昂的辦秀成本（2018年成本超1.3億美元）、連續(xù)6年大幅下降的收視率、持續(xù)虧損的銷售業(yè)績，讓維密母公司L Brands不得不重新思考維密秀的價值和品牌的營銷新探索。

自1995年開始，一年一度的維密秀曾作為維密的最有效的品牌營銷手段。2009年，處于巔峰時期的維密曾每分鐘售出600件內(nèi)衣，銷售額高達107.5億美元。不少秀場上火起來的模特也收獲了“維密天使”的時尚title，引領(lǐng)著當(dāng)時女性審美的主流。

多年來，維密幾乎不投硬廣，也沒有鋪天蓋地的多形式傳播，僅靠著一年一度的維密秀，就足以撐起品牌的話題和傳播，維密秀的視頻在全球各大門店、酒吧、飯店電視屏上反復(fù)播放，正如一支超長的廣告片，為品牌達到良好的宣傳效果。

從品牌營銷和消費者意識來看，維密秀取消或成為“歷史”的原因，我做了以下分析：

01 營銷手段單一，難以觸達消費者閾值

維密秀很早就玩起了“音樂”+“時尚”的跨界，1997年開始正式將T臺變成視聽表演舞臺，且邀請的都是當(dāng)紅的歌手大咖，歌手與模特之間的巧妙默契互動，也成為維密秀的經(jīng)典看點。

而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量入口分散，加之“品牌時尚秀”的形式早已泛濫，維密并沒能夠及時地進入到更豐富的消費場景里，也沒有在各大社交媒體、種草平臺和爆款節(jié)目中創(chuàng)造出消費者感興趣和有共鳴度的話題，單靠一年一度的維密秀作為最大的品牌營銷押注，如此單一的營銷手段，無疑讓品牌增長充滿風(fēng)險。

02 秀場內(nèi)容質(zhì)量下降，引發(fā)品牌負面話題

維密秀忠實粉在網(wǎng)上紛紛表示懷念2003年前后的“眾神時代”，早年維密秀邀請的基本是全球超模排行榜上前幾名的模特來走秀，老米、吉娘娘、大KK、海媽這些頂級超模的經(jīng)典表演粉絲們?nèi)鐢?shù)家珍。2006年維密秀大KK在臺上掉鞋后仍保持平衡，靈活應(yīng)變完美走完的經(jīng)典一幕，更成為了“臺步教科書”。

好的話題就像自來水，好的名場面自然帶來好感與關(guān)注，而過分網(wǎng)紅化和負面話題會逐漸蠶食品牌好感度和拉低品牌調(diào)性。后來眾神時代的退役以及模特出名后紛紛解約，維密開始意識到要培養(yǎng)品牌的專屬模特，便啟用了不出名的新人。后來簽約了一大批質(zhì)量遠不如以前的模特。

模特的專業(yè)性和舞臺表現(xiàn)力逐年下滑，秀場質(zhì)量整體下降，維密秀已無法再達到消費者心智中的高水準(zhǔn)，尤其是2017年后開始的“秀場摔跤”和“網(wǎng)紅走秀現(xiàn)場”的負面話題一出來，“維密秀”飽受爭議，從萬眾矚目逐漸開始走下神壇。

03?審美多元化，女性新消費意識的覺醒

有觀點提到維密的衰落與“性感經(jīng)濟”的沒落有關(guān)，這些觀點認為“維密傳遞出來的性感主要為取悅男性，而當(dāng)下女性意識崛起，賣弄性感為價值觀的時代已悄然結(jié)束”。

其實我不完全認同，維密當(dāng)年的興起其實也說明當(dāng)時女性獨立意識的解放，從傳統(tǒng)守舊的審美形態(tài)轉(zhuǎn)變到追求包容、開放、時尚的審美意識，維密引領(lǐng)了當(dāng)時一代審美的主流，也曾賦予了“性感”：嫵媚、時尚、自信的含義。

現(xiàn)在女性新消費意識覺醒，女性對內(nèi)衣的需求開始回歸功能本身，更注重日常穿著場景，追求舒適和自在，無鋼圈無蕾絲等舒適型內(nèi)衣成為消費者主流選擇。同時，審美多元化，維密天使的魔鬼身材不再成為單一的審美標(biāo)準(zhǔn)，消費者選擇內(nèi)衣時更渴望看到與自己身材接近的穿著效果。這里可以理解為什么當(dāng)下淘寶直播中品牌方更傾向于采用素人顏值和身材的模特來進行直播，普遍消費者能感受到真實的“買家秀”效果，下單率往往更高。

而維密，傳遞出來的單一審美觀，沒有與時俱進為品牌主張賦予新內(nèi)涵，以及產(chǎn)品更新的滯后性，導(dǎo)致消費者不斷流失。

為此，從維密的興衰，反觀到品牌、產(chǎn)品和營銷，我有了一些思考：

1. 品牌個性是否應(yīng)該隨著消費者口味的改變而不斷調(diào)整？

臺灣奧美策略長葉明桂在《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》一書中提到保持品牌個性一致性的重要性：“要塑造一種品牌個性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個性真正地進入消費者的意識之中?！本S密在幾十年的品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略中成功地塑造和沉淀出“性感、時尚、給予你神秘的無限遐想”的品牌印象，在鮮明穩(wěn)定的品牌個性中收獲了一定的成功?！按┏瞿愕木€條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密的風(fēng)景”是維密的品牌主張。

但維密并沒能隨著當(dāng)下女性消費理念多元化對品牌個性賦予新內(nèi)涵新活力，仍然保持固化的“性感”個性。

當(dāng)消費者不再執(zhí)著“魔鬼身材”的審美標(biāo)準(zhǔn)，維密的個性應(yīng)具備新的包容性，挖掘并賦予“性感”個性的新內(nèi)涵?！按┏瞿愕木€條，穿出屬于你的一道秘密風(fēng)景”，這道“秘密風(fēng)景”除了感官上的“性感”，還可以有“聰慧”“舒適”、“健康”等新的涵義，給消費者傳達出更獨立、更智慧的品牌個性。

可惜維密意識太遲，市場份額逐漸被新起之秀ThirdLove、Lively、TomboyX等逐漸瓜分，就連其母公司L Brands旗下的互補年輕品牌PINK也受到波及，銷量疲軟。

2. 好用的營銷手段是否能一直為品牌增長加持？

“維密秀”無疑是時尚類品牌運營中相當(dāng)成功的營銷手段的典范。除了是“內(nèi)衣秀”+“演唱會”碰撞出的一個大膽形式革新，某種程度上維密秀更是一個獨立的“時尚秀”品牌。

和TVC、微綜藝等一樣，傳播形式更多只是一個載體，消費者真正買單的是這個載體呈現(xiàn)和傳遞出來的價值觀和共鳴度?，F(xiàn)在維密秀難以再為品牌增長助力，值得反思的不是“時尚秀”這個營銷手段的本身是否有效，而是維密的產(chǎn)品、制造的場景和營造的消費者體驗，是否還能夠和當(dāng)下消費者的真正需求相匹配。

用24年時間打造的時尚符號“維密秀”，取消了確實無奈和可惜。維密秀以后如果還能回歸，就突破的可能性來說，不再過分渲染“性感”和“完美身材”的固化個性，挖掘品牌新個性，根據(jù)當(dāng)下消費者對內(nèi)衣追求舒適功能性的主流需求，在產(chǎn)品、模特表現(xiàn)、走秀設(shè)計和場景互動等進行創(chuàng)新和改進，并能讓消費者真實直接地感受到，再次吸引消費者目光的回歸。

同時，在當(dāng)下豐富的營銷場景沖擊下，維密想要重新贏回更多消費者的目光，不能再局限于“時裝秀+實體店”的單一營銷形式，接下來必須要建立新的品牌營銷陣地，布局更豐富的線上社交+線下體驗場景觸達消費者，與消費者建立強互動關(guān)聯(lián)。

3. 產(chǎn)品是1，營銷是0。品牌發(fā)展一切要回歸到產(chǎn)品上

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說過：“產(chǎn)品是1，營銷是0。在互聯(lián)網(wǎng)上，一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果產(chǎn)品不夠尖叫，你光靠營銷放大，是很難持續(xù)的?！?/p>

根據(jù)旗艦店和社媒上消費者的評論會發(fā)現(xiàn)，維密產(chǎn)品的定價偏貴、材質(zhì)一般、包裝普通，還存在著美國尺碼普遍偏大，不適合亞洲人的問題。維密的衰落，除了營銷手段，產(chǎn)品才是最根本的原因。

與此同時，新銳崛起的美國內(nèi)衣電商ThirdLove反而獲得了迅速的增長。ThirdLove主張“為所有身材而設(shè)計”，不但率先推出了半碼罩杯的內(nèi)衣，更在數(shù)量上達到了78個尺碼可供選擇，基本滿足所有身材女性的選擇，而維密和其他傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌可選尺碼數(shù)量均在30左右；同時ThirdLove強調(diào)消費者日常的穿著場景，主打舒適度，在傳播推廣方面，基本以素人形象露出，貼近消費者心中與自己更為接近的模特形象。

新秀突起，維密真正要下決心做的，是開始回歸產(chǎn)品。結(jié)合消費者調(diào)研和洞察，注重其更日常的使用場景和重功能性的真實需求，在產(chǎn)品設(shè)計上創(chuàng)新和改進，逐步減少沒有競爭優(yōu)勢和弱需求的產(chǎn)品，把控提升產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，讓消費者真實感受到產(chǎn)品的價值分量。

總結(jié)

曾經(jīng)的內(nèi)衣鼻祖維密現(xiàn)在也前路茫茫。消費觀念在變，消費習(xí)慣在變，消費者也在變，想要成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，不是一味迎合消費市場，也不是滿于現(xiàn)狀故步自封，而是能夠不斷為消費者創(chuàng)造出新場景的解決方案，比消費者先想一步，能為消費者多想一步。

作者：柯珂，公眾號：阿柯阿珂（ID：ake-0317）

本文由 @柯珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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