《百年品牌史》
當我們弄清楚發(fā)展史后,前后都搞清楚來,就知道全貌,自己心里有底,自然會有分辨,不會被一些當前的偽概念迷住。
品牌是一門新學問。
若要嚴格算來,也不過幾十年歷史,硬要追溯呢,也能有百余年痕跡。
品牌因為在社會經(jīng)濟中、人們生活中承擔的角色越來越重要,所以品牌成為了這個時代的前沿科學,也是整個營銷領域最為火熱的研究方向之一。
在第一篇文章中,我先講了品牌的起源,從信息的角度推導品牌的起源,算是給當今品牌起源這一個板塊,做一個補充。同時也講了品牌的定義、本質(zhì)、目的,先搞清楚品牌是什么,再來逐步漸進深入學習,一步一步的把品牌真正搞清楚。
本文是講品牌系列文章的第二篇:把品牌的發(fā)展史拉出來做個大致梳理,以時間順序來梳理品牌的發(fā)展和主要理論,其中有的理論如今以成為營銷人的口頭禪,成為營銷人的案頭方法,用來指導品牌建設。
有的理論本身沒什么價值,反倒是給營銷人和企業(yè)家造成了認知混亂,云里霧里搞不清楚。
當我們弄清楚發(fā)展史后,前后都搞清楚來,就知道全貌,自己心里有底,自然會有分辨,不會被一些當前的偽概念迷住。
本文邏輯分為四個部分,以及最后的總結(jié):
- 第一,1850年前,產(chǎn)品的牌子
- 第二,1850-1930年前后,推銷盛行,品牌萌芽
- 第三,1930-1950年前后,品牌建設真正開始
- 第四,1950年后,品牌理論和實踐推動前進
注:以上分段所指的品牌和營銷,均是如今我們對其的定義。
一、1850年前,產(chǎn)品的牌子
研究品牌史的專家學者們,在對品牌做分段的時候,大都形成一致,將1850年前后做一個時間劃分,在這之前是產(chǎn)品和生產(chǎn)時代,以今天我們對品牌的詮釋來說,可以說1850年前是沒有品牌的,頂多是產(chǎn)品的牌子。
早在公元前,在我國古代的陶器和印度的商品上,就發(fā)現(xiàn)了作為標記的符號,這是品牌最早的存在形式,那個時期的符號標記作用也很清晰,就是為了區(qū)分私有權。
1266年,英國通過一個法律,要求面包師在每一塊出售的面包上作標記,目的是:如果誰在面包上缺斤少兩,就知道是干的。
此時的標記符號還帶上了承諾的性質(zhì)。
中世紀的商品上一般有三種標記:工匠名、行會名、城市名。其中工匠名最接近于今天的品牌,其實我們?nèi)缃窈芏嗥放贫际侨嗣?/p>
17世紀,美國煙草商開始直接向消費者出售小包裝的產(chǎn)品,當時精美的包裝吸引了人們購買。結(jié)果就是,包裝和圖形標簽成為了品牌的基本元素之一。加上早期一直存在延續(xù)的標記符號,這些元素慢慢組成了品牌識別的基本構成。
品牌是社會的產(chǎn)物,為什么這之前沒有成行的品牌產(chǎn)生?19世紀中期之前的社會背景呢?
19世紀中期以前,第一次工業(yè)革命早已爆發(fā),在一些紡織、農(nóng)業(yè)等領域,工廠逐步取代工人,但產(chǎn)品物質(zhì)并不完全豐富。
比如當時經(jīng)濟發(fā)展領先的英國,雖然奉行的是開放經(jīng)濟政策,但是經(jīng)濟和物質(zhì)并沒有大爆發(fā),當時的中產(chǎn)階級在服飾、個人生活上已然考究,但是多是物滿其用,沒有大競爭,所以品牌產(chǎn)生的條件仍然在蓄勢中。
這期間基本就是品牌的基本元素逐漸產(chǎn)生,包括標記符號、包裝、圖形標簽、裝飾物等等。
二、1850-1930年前后,推銷盛行,品牌萌芽
當產(chǎn)品當基本識別元素具備后,必然會向下一步發(fā)展。
人類社會迎來了浩浩蕩蕩的第二次工業(yè)革命,科學逐步進入工業(yè)領域、流水線的工廠開始出現(xiàn)并發(fā)展成熟,這為人類社會的物質(zhì)提供了技術保證。
因此大量產(chǎn)品在這個階段被生產(chǎn),再到被消費者使用,人們對產(chǎn)品的和牌子的迷戀,逐步提升。
這個時期推銷逐步走向舞臺,廣告作為推銷手段,第一個邁向公眾視野,郵購廣告、報紙廣告、平面廣告盛行。
1869年艾耶父子成立第一家現(xiàn)代化的廣告公司,擬定了第一份“代理費”,這是現(xiàn)代廣告代理公司的雛形。
霍普金斯開創(chuàng)“科學的廣告”,發(fā)明了優(yōu)惠券等推銷術;廣告巨人羅瑟瑞夫斯和李奧貝納在這個時期出生、成年。
克勞德.霍普金斯
廣告成為了這個時期品牌買產(chǎn)品的關鍵手段。福特、可口可樂、亨氏、奔馳、通用等品牌創(chuàng)立,到今天依然是各個行業(yè)的領導者。
這個時期產(chǎn)品的幾個特點是:
- 包裝產(chǎn)品逐步替代散裝產(chǎn)品,這直接導致作為品牌基礎元素的包裝成為很重要的角色。
- 大量產(chǎn)品問世,催生各家產(chǎn)品要區(qū)分,商標法推出并修訂,這讓品牌得到了法律保護。
- 人們在商標設計和包裝設計上,開始有意識等設計精美或是構思巧妙,以此來吸引消費者。
1905年吉列在美國推出來第一個全國性的廣告計劃,這已經(jīng)是在為品牌做建設性的工作。
后來逐漸出現(xiàn)了有銷售力和創(chuàng)意性的廣告,廣告已開始展現(xiàn)出品牌建設的功能。
美國20世紀20年代經(jīng)濟發(fā)展勢頭很好,被稱為:新時代。世界財富的流入甚至帶來了“炫耀性”消費,這背后都是驅(qū)動品牌萌芽的因素。
以上種種,都代表著品牌意識開始萌芽。廠商除了推銷產(chǎn)品外,開始有意識的為自己的品牌做建設工作,這是品牌萌芽的核心標志。
為什么這樣說?
因為有廣告還不一定有品牌,純粹為推銷產(chǎn)品,對品牌建設沒有太多意義。
當開始用產(chǎn)品、廣告、設計、促銷等多個手段來整體管理品牌時,品牌才開始顯現(xiàn)。
三、1930-1950年前后,品牌管理初現(xiàn)
20年代廣告的盛行把消費主義鼓吹至高點,人們分期賒消,把廣告上的消費品、小家電買回家。
到了30年代,由美國而起,引發(fā)了資本主義世界范圍的經(jīng)濟大蕭條,這讓人們在購物行為上回到了節(jié)省的購物習慣,買劃算和買便宜。
這期間零售商開始摒棄銷售不佳的制造商品牌,發(fā)展自有品牌,中間商開始登上商業(yè)歷史舞臺。
1930年到1950年,這短短的二十年,二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)然后結(jié)束,主要的國家無暇于經(jīng)濟。這樣的經(jīng)濟和社會大環(huán)境下,對于品牌的發(fā)展肯定是不利的。
1931年,寶潔的香皂產(chǎn)品線上,負責銷售的尼爾.邁克爾羅伊提出了品牌管理史上影響至今的管理機制-品牌經(jīng)理制。
尼爾.麥克爾羅伊
當時的前幾年,寶潔不管是投入廣告還是促銷手段都上了,佳美牌香皂銷售就是不理想,邁克爾羅伊認為像佳美牌香皂這樣的產(chǎn)品,既沒有預算,在管理上也不聚焦,這樣會導致市場策略分散且互不協(xié)調(diào)。
于是向當時寶潔的高層提議設立一個品牌一個經(jīng)理來管理,同時承擔品牌的銷售。麥克爾羅伊寫下了《品牌管理備忘錄》。
提出品牌管理體系,分析市場銷售和利潤,品牌經(jīng)理負責進行市場調(diào)研并解決問題。
這一提議一舉提升了寶潔多個產(chǎn)品的銷售,延長了多個產(chǎn)品的生命周期,有的產(chǎn)品多賣了幾十年。
品牌經(jīng)理制可以說是品牌管理的開創(chuàng)和開端,由此讓“產(chǎn)品的牌子”真正的走向如今的品牌,品牌在這之前是一個符號標記,在這之后則是一項管理工作。
這期間,商業(yè)電視正式開播,電視廣告出現(xiàn)了,成為建設品牌的強大媒體。
廣告代理商雨后春筍般涌現(xiàn),專業(yè)的調(diào)查機構也走向成熟。二次世界大戰(zhàn)后的經(jīng)濟恢復,讓品牌有了走向正軌的條件。
四、1950-21世紀初年后,品牌理論和實踐推動前進
1850年-1950年,一百年的時間,品牌的發(fā)展打下了關鍵的基礎,品牌基礎元素普及(logo、口號、包裝、圖形標簽等等)、品牌管理初現(xiàn)(品牌經(jīng)理制,從調(diào)研分析入手的品牌管理制)、品牌建設手段成熟(廣告、公關、折扣促銷、推銷等等)。
但是把品牌作為企業(yè)的競爭核心;讓品牌成為一個學科;把品牌推上營銷前沿;讓品牌真正成為品牌的,卻是接下來這幾十年。
戰(zhàn)后經(jīng)濟迅速恢復,技術快速的變革和迭代,商品過剩于市場,各國全方位的發(fā)展經(jīng)濟……
這短短50年左右的時間中,涌現(xiàn)出了一些能真正幫助品牌發(fā)展和建設的理論,以及實戰(zhàn)方法。
下面我們按時間順序來做個簡單的梳理。
1955年,奧格威在其《品牌與形象》的演講中,明確意義上的第一次闡述“品牌”概念,并提出品牌形象的理論。
大衛(wèi).奧格威
品牌形象論著實刮了一陣狂風,品牌都在談形象,隨后的幾十年,品牌形象逐步成為,品牌建設的指導原則之一。
50年代中后期,IBM在其設計顧問的倡導下,首度推行了企業(yè)CI設計,隨后CI進入進入日本,80年代時期傳到了中國,對我國品牌基石設計影響至今。
60年代,美國葛瑞廣告公司首次提出“品牌性格哲學”,這就是后來的品牌個性。
同時代,杰羅姆.麥卡錫在其《基礎營銷學》一書中,提出了偉大的4P營銷理論,這為品牌建設提供了營銷戰(zhàn)術組合,每個品牌都能用。
后來菲利普.科特勒在此基礎上對4P做了進一步的完善,并提出了STP營銷戰(zhàn)略。
70年代,里斯和特勞特提出了定位理論,最開始是用于廣告?zhèn)鞑ィ髞碇饾u演變?yōu)槠放贫ㄎ焕碚?,指導品牌的建設,是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分之一。
今天,幾乎所有品牌都要講定位,有些品牌隔一段時間還要做品牌定位升級,品牌定位也是考驗品牌營銷人的策略力之一,品牌定位在品牌建設中舉足輕重。
1989年,美國《營銷研究》發(fā)表了皮特.法古哈撰寫的《經(jīng)營品牌資產(chǎn)》報告,兩年后,大衛(wèi).艾克以更為完善和整體的理論、框架和實例發(fā)表了同名專著。
戴維.阿克
品牌資產(chǎn)論成為了接下來幾十年,引導品牌建設的重要理論,它為品牌從虛無縹緲的無形,轉(zhuǎn)變到了可計算衡量的有形,同時為品牌建設指出了看得見的目標。
這個概念對品牌學來說,堪稱偉大。
隨后凱文.萊恩.凱勒,基于此提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)理論,凱勒認為品牌終歸是屬于消費者的。
凱文.萊恩.凱勒
1994年,福尼爾提出了品牌關系質(zhì)量,一年后布萊克斯通提出了品牌關系模型,布萊克斯通認為,品牌關系是以消費者認為的品牌態(tài)度為基礎。
就像人和人的關系一樣,都存在于對方的頭腦里。
品牌關系是20世紀最后一個對品牌影響較大的理論,到21世紀縱然是一些新理論頻出,但沒有以上理論的歸納性、總結(jié)性、間接性、效用性,所以也沒什么大用處,僅存在于學術研究中。
在這50年,物質(zhì)商品大爆發(fā)、信息大爆炸,品牌必須變得越來越重要。
企業(yè)家和營銷人用自己的實踐推動著品牌前進。
大品牌崛起,從本土壯大再到實現(xiàn)了跨國統(tǒng)治,比如如今的品牌價值前100的名單,幾乎都是在這個時間段,實現(xiàn)了自己的領導地位,都是各行業(yè)的領導者甚至是壟斷者。
品牌發(fā)展,前所未有。
其他的實用概念
除了以上提到的理論外,品牌發(fā)展中還有一些概括性的概念,也是指導品牌建設的實用武器,比如:品牌戰(zhàn)略、品牌策略、品牌架構、品牌組合、品牌延伸、品牌聯(lián)想、品牌認知等等。
這些概念是概括性的,在實戰(zhàn)中用的更多。
其中品牌戰(zhàn)略幾乎是如今企業(yè)實踐和學術界都最為重視的概念之一,但各個學者界定也有差別,很多企業(yè)之間也有差別。
同時凱勒的品牌共鳴金字塔模型,以及品牌價值鏈模型,也是對品牌的實戰(zhàn)很有用的,是制定品牌戰(zhàn)略的重要參考框架。
我國學者何佳訊提出的品牌平臺,也是值得企業(yè)和營銷人學習研究的。除此之外,還有一些品牌前沿概念,比如:摩爾提出的品牌生態(tài)概念;一些學者基于品牌資產(chǎn)提出的顧客資產(chǎn)概念等等……
這些概念仔細考究,還是實用性欠缺。
另外,我還想說的是,對于除開上面提到的,還有一些品牌偽概念,則完全可以拋棄,比如什么品牌屬性、品牌理念、品牌態(tài)度、品牌主張等等,這些概念沒什么用,反倒是把人搞蒙了,云里霧里搞不清楚。
品牌核心理論就上面提到的5個,其他的比如如今一些營銷公司提出的,大都沒什么用,不過是自己建立的一套新說辭,這個得要有自己的辨別力。
總結(jié)
百余年品牌發(fā)展,專家學者和實戰(zhàn)企業(yè)家,留下了這些精華。整個梳理下來,精華璀璨,把這些學習到位就足以指導品牌建設。
上個世紀末到如今,20余年時間,品牌建設的路徑發(fā)生了一些變化,但這20年仍沒有一個影響較大的、新的方法和理論出來,說明老方法依然管用。
中國市場是品牌崛起的很好的實驗場,企業(yè)們應該把握住這次機會。如何選擇營銷方法,如何選擇幫助自己成長的營銷公司,是考驗企業(yè)家自己的判斷力。
從百年品牌發(fā)展史中,我們還可以窺探一些原理和規(guī)律:
- 品牌是社會的產(chǎn)物;
- 品牌是一項宏大的管理工作;
- 品牌是持續(xù)性的建設工作;
- 信息越加爆發(fā),物質(zhì)商品越加豐富,品牌越加重要。
掌握品牌發(fā)展史,從歷史時間的發(fā)展中,提升明辨信息的能力,掌握真精華。
本文參考資料:
- 《品牌戰(zhàn)略》,余明陽、戴世富,2009
- 《戰(zhàn)略品牌管理》,凱文.萊恩.凱勒,2014
- 《品牌學概論》,余明陽、韓紅星,2008
- 《品牌領導》,戴維.阿克,2019
- 西方品牌理論與品牌本土化發(fā)展之探究,范詩基、范崢、魯璐,澳門國際大學,2010
- 品牌理論發(fā)展史,候芳,湖北大學
#專欄作家#
賈桃,公眾號:賈桃賈桃(ID:jtjt3456),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者,在一線創(chuàng)意熱店做過創(chuàng)意,也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃,希望能綜合創(chuàng)意和策略。
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