隨著科技的日新月異，越來越多的市場(chǎng)營(yíng)銷方式將會(huì)產(chǎn)生，要想做好B2B營(yíng)銷，我們需要尋找更多新思路與出發(fā)點(diǎn)。

很多人認(rèn)為To B營(yíng)銷就是做市場(chǎng)活動(dòng)，辦各種會(huì)。2006年我進(jìn)入IT公司的時(shí)候，也是這么認(rèn)為的。

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)論壇、贊助活動(dòng)、圓桌會(huì)議…我和同事們常常身穿正裝出沒于五星級(jí)酒店，忙著各種XX峰會(huì)、XX高峰論壇、XX全球論壇的組織工作，積極拉動(dòng)著酒店的會(huì)務(wù)生意。我們看起來像保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)也像保安，經(jīng)常在簽到處、會(huì)場(chǎng)后面站著…還常常要客串會(huì)議主持，幫參會(huì)者指指洗手間在哪什么的…

看起來挺輕松，不過組織過市場(chǎng)活動(dòng)的朋友們都知道這活太不容易了。

活動(dòng)前需要申請(qǐng)預(yù)算、跟各個(gè)團(tuán)隊(duì)溝通活動(dòng)主題、演講大綱和演講人、現(xiàn)場(chǎng)展示方案（Demo）；方案做好后需要申請(qǐng)費(fèi)用，找活動(dòng)執(zhí)行公司出設(shè)計(jì)方案和報(bào)價(jià)，規(guī)格高一點(diǎn)的還要考慮開場(chǎng)表演、外請(qǐng)演講嘉賓、策劃高峰對(duì)話等；接下來就是一遍又一遍的追銷售，追媒體、外部數(shù)據(jù)公司邀請(qǐng)客戶；活動(dòng)前一天下午開始跟進(jìn)布展、追演講人PPT，徹夜無眠是常有的事。

到了活動(dòng)那天，一定是比參加高考還緊張的——如果沒人來參加怎么辦，如果人多了坐不下怎么辦….

有一年我負(fù)責(zé)的一場(chǎng)千人大會(huì)，開場(chǎng)前看到黑壓壓滿當(dāng)當(dāng)?shù)臅?huì)議廳，松了半口氣。當(dāng)開場(chǎng)視頻震撼響起時(shí)，眼淚忍不住流下來。一是激動(dòng)、振奮和自豪，二是心中的大石頭終于放下了..

如果活動(dòng)還包餐，包住宿，這復(fù)雜程度大家想象下。

好了，活動(dòng)結(jié)束后，無論是通過傳統(tǒng)的名片收集、現(xiàn)場(chǎng)反饋表，還是微信簽到信息等全都匯總到數(shù)據(jù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。他們會(huì)根據(jù)之前計(jì)劃好的內(nèi)容，發(fā)郵件、打電話與客戶溝通，跟進(jìn)產(chǎn)生的商機(jī)。

在那個(gè)時(shí)代（其實(shí)就是幾年前），市場(chǎng)活動(dòng)是最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方式了，Show企業(yè)實(shí)力的同時(shí)還產(chǎn)生了新的銷售，確實(shí)品效合一。

但是，大概從2012年開始，我發(fā)情況有點(diǎn)變化，邀請(qǐng)客戶難了，越來越請(qǐng)不到目標(biāo)類型的客戶。一場(chǎng)100人的會(huì)議能來60人不錯(cuò)了，參會(huì)人員大多是來自小公司的工程師和代理商。

有影響力的大型的活動(dòng)有“會(huì)蟲”（大多是退休的老人，來活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)吃喝）是見怪不怪了，還有到處派名片的推銷員。這些人哪里來的我們先不討論，活動(dòng)效果可想而知是越來越差，生意機(jī)會(huì)也非常難發(fā)掘。

如果說企業(yè)自己組織的活動(dòng)是自說自話，客戶不太愛參加，那么行業(yè)展會(huì)呢？

上兩周我參加了一個(gè)知名協(xié)會(huì)的年度活動(dòng)，800人的會(huì)議，氣氛不錯(cuò)。我坐在后排觀察了一下，發(fā)現(xiàn)參會(huì)者大部分都是學(xué)生或者剛畢業(yè)的年輕人。臺(tái)上演講時(shí)，下面玩手機(jī)是常態(tài)，認(rèn)真聽的是少數(shù)。問了問參展商這種活動(dòng)效果怎樣，回答“沒發(fā)現(xiàn)有一個(gè)有機(jī)會(huì)購(gòu)買我們軟件的客戶，下次不來了?！?/p>

我們分析下為什么大部分的市場(chǎng)活動(dòng)都難有效果了呢。

01 客戶邀請(qǐng)?zhí)y了

企業(yè)越來越多，新技術(shù)、新行業(yè)層出不窮，市場(chǎng)活動(dòng)的類型和數(shù)量是越來越多了?！盎顒?dòng)行”App上北上廣深每日的活動(dòng)安排的滿滿當(dāng)當(dāng)… 客戶們參加過各種內(nèi)容差不多的會(huì)議后，產(chǎn)生了視覺、聽覺和體驗(yàn)上的審美疲勞，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、送小禮物等玩法也無法吸引客戶參加了。

想要讓客戶參加一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)，主題必須貼合時(shí)下的熱點(diǎn)話題，嘉賓陣容要夠強(qiáng)大，有趣又有料，形式還要新穎….太難了吧。

客戶好不容易報(bào)名參加了，也經(jīng)常會(huì)有各種原因不露面，比如塞車、身體不適、臨時(shí)有會(huì)議….出席率低也是現(xiàn)在市場(chǎng)活動(dòng)的常態(tài)。

說到參會(huì)者的素質(zhì)又是一言難盡。如果是年度大會(huì)，有各種熱點(diǎn)技術(shù)、最新產(chǎn)品和解決方案，還有重磅嘉賓。這時(shí)候，大家都希望找決策者CIO來聽，結(jié)果發(fā)現(xiàn)來的都是小年輕、工程師…

仔細(xì)想想，確實(shí)是邀請(qǐng)方Too Naive。真正手上有IT預(yù)算的金主都不喜歡和幾百、上千人擠在一起參加活動(dòng)。度身定做的閉門會(huì)議，遠(yuǎn)離工作環(huán)境，在風(fēng)光秀麗的地方講講行業(yè)發(fā)展，和同行高手切磋技術(shù)，分享經(jīng)驗(yàn)…這種小會(huì)才是他們喜歡的。

那好，邀請(qǐng)骨干程序員、工程師、架構(gòu)師來把新技術(shù)帶回去吧。不好意思，高手們都在996呢，平時(shí)參加活動(dòng)是不太可能的。到最后只能派實(shí)習(xí)生和剛?cè)肼毜膯T工來露個(gè)臉，帶點(diǎn)資料回去。

當(dāng)然，說到底，邀請(qǐng)難的根本問題還是企業(yè)不夠出名，品牌不夠響。

你看馬上要舉辦的云棲大會(huì)、Huawei Connect 常常一票難求——有內(nèi)容、有熱點(diǎn)、權(quán)威、場(chǎng)面大…不管什么級(jí)別的客戶、合作伙伴都想去湊個(gè)熱鬧，見見世面..

同樣是講AI發(fā)展趨勢(shì)，BAT、華為等巨頭的影響力肯定比一些初創(chuàng)公司更有說服力，這個(gè)不得不承認(rèn)。

02?參加線下活動(dòng)太麻煩

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅讓溝通更容易，也讓獲取信息的渠道也更多，維度更廣。除了各種專業(yè)的網(wǎng)站等，知名自媒體對(duì)于新聞、新技術(shù)的捕捉和分析越來越到位，話語權(quán)越來越大。年青一代更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上查閱帶著評(píng)論的文章，不愿親身去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

同時(shí)也正因?yàn)榱私饧夹g(shù)、產(chǎn)品的維度越來越多，客戶越來越喜歡在收到一個(gè)活動(dòng)邀請(qǐng)前，先在網(wǎng)絡(luò)上查看相應(yīng)的信息、別人的評(píng)論再?zèng)Q定是否參加。我在之前的文章中《為什么B2B營(yíng)銷越來越重要？》中提到了B2B客戶決策的特點(diǎn)，可以復(fù)習(xí)下。

隨著直播等技術(shù)的日益成熟，即便是高端的發(fā)布會(huì)，也有很大一部分人喜歡在下班后，通過直播、錄播的形式來了解。

再加上北上廣深的交通問題，無論內(nèi)容多好，很多人也不愿意跨區(qū)參加活動(dòng)。

03?不夠有趣、有料、有創(chuàng)新

為了吸引用戶的興趣，很多企業(yè)都在追熱點(diǎn)，這樣的后果是很多活動(dòng)不僅模式千篇一律，更是在內(nèi)容上出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

產(chǎn)品以及解決方案是市場(chǎng)活動(dòng)討論和介紹的主題，對(duì)于客戶來說，他們最關(guān)心的是產(chǎn)品的獨(dú)特之處以及對(duì)自己的價(jià)值在哪。這就需要策劃者既要懂一點(diǎn)技術(shù)，又要懂客戶需求，只有這樣才能用最生動(dòng)的方式來展現(xiàn)。

畢竟，To B的市場(chǎng)活動(dòng)講的大部分內(nèi)容都偏技術(shù)化，如果是干巴巴的講技術(shù)，很難讓臺(tái)下的聽眾長(zhǎng)時(shí)間集中注意力。

而營(yíng)銷人都忙著這種活動(dòng)執(zhí)行，很少有機(jī)會(huì)和銷售一起面對(duì)客戶，所以也很難真正理解客戶的需求和痛點(diǎn)，只能在會(huì)議形式上下下功夫。

比如使用機(jī)器人作為會(huì)議指引，使用人臉識(shí)別簽到，VR體驗(yàn)技術(shù)等…但是受限于場(chǎng)所，這些創(chuàng)意對(duì)于客戶來說，吸引力都不大。

如果是參加行業(yè)展會(huì)，企業(yè)一般只有15分鐘的電梯演講（一個(gè)上午10幾家企業(yè)輪著上臺(tái)）。如果內(nèi)容精心策劃，時(shí)間把握的剛剛好，想被記住也只是美好的愿望。

說了這么多會(huì)議營(yíng)銷難，對(duì)于中小類企業(yè)到底還要不要做呢？

我有幾個(gè)建議：

• 自己組織活動(dòng)（比如新品發(fā)布會(huì)）現(xiàn)場(chǎng)主要邀請(qǐng)媒體，輔助線上直播。在知名度不夠、行業(yè)影響力比較弱的情況下，客戶邀請(qǐng)靠自己不現(xiàn)實(shí)。
• 不要對(duì)參加行業(yè)展會(huì)抱有幻想，拿個(gè)獎(jiǎng)，露個(gè)臉就可以了，投入不要太大。也就是說不需要把最好的技術(shù)高手、整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都派過來，很多時(shí)候這種活動(dòng)也是做做品牌，效果一般。
• 多參加點(diǎn)聯(lián)合市場(chǎng)活動(dòng)，比如和行業(yè)上下游的知名企業(yè)一起組織的研討會(huì)，調(diào)研機(jī)構(gòu)組織的活動(dòng)等..這些活動(dòng)針對(duì)性比較強(qiáng)，容易發(fā)現(xiàn)新客戶。
• 無論是哪種市場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)后一定要通過郵件、電話、銷售拜訪等形式跟進(jìn)。
• 初創(chuàng)類企業(yè)可以選擇多在自媒體、技術(shù)論壇等上多花點(diǎn)時(shí)間，先有了知名度再談參加活動(dòng)的事情。一炮走紅在To B 行業(yè)，很難。

可以預(yù)見，未來隨著科技的日新月異，越來越多的市場(chǎng)營(yíng)銷方式將會(huì)產(chǎn)生，傳統(tǒng)的線下會(huì)議會(huì)越來越少。更多人選擇參加知名企業(yè)的、有權(quán)威內(nèi)容的、以及高科技產(chǎn)品發(fā)布等大型市場(chǎng)活動(dòng)，小型的活動(dòng)逐漸失去了意義。

也許很多五星級(jí)酒店的會(huì)議業(yè)務(wù)都要尋求轉(zhuǎn)型了。

作者： Hanni；微信公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議