Lululemon的九字增長策略,玩轉(zhuǎn)250億美元市值

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一條簡單的瑜伽褲,Lululemon抓住細(xì)分領(lǐng)域,綜合私域流量玩法,打造了世界第三大市值運(yùn)動品牌。

作為一個三天打魚兩天曬網(wǎng)的偽健身人士,我運(yùn)動打卡頻次雖然摸魚了一些,但近來在健身房也摸索出了一些有趣的現(xiàn)象。

也許是文化背景因素導(dǎo)致的,曾經(jīng)國內(nèi)健身房時尚總是給我一股露怯之感,其中服裝絕對是泥石流重災(zāi)區(qū),萬年不變的規(guī)律是:大多數(shù)人都是穿著簡單寬松的運(yùn)動服,更有甚者有些人直接穿著短褲白T就直奔跑步機(jī)上了……

然而,運(yùn)動體現(xiàn)的是力量和線條的美感,所以這種健身房時尚視覺上給人的感覺就是很拘謹(jǐn)很放不開。

但近些年這個畫風(fēng)貌似來了一個大轉(zhuǎn)變,像是打開了時尚閘門似的,現(xiàn)在走進(jìn)健身房放眼看去都是一水的運(yùn)動bra、修身的legging,女性運(yùn)動曲線美展現(xiàn)得淋漓盡致。

前后變化的原因是什么?

我琢磨了下:“她經(jīng)濟(jì)時代女性是被賦能的,她們比任何一個時代的女性都有著自我表達(dá)的欲望?!?/strong>

與當(dāng)代女性愛秀、愛美、愛舒服的心理訴求轉(zhuǎn)變隨之而來的是細(xì)化需求,滿足這些需求,就有望實(shí)現(xiàn)彎道超車——更多垂直品牌開始在運(yùn)動市場嶄露頭角,Lululemon便是其中之一。

一條瑜伽褲撐起250億美元市值,我為你復(fù)盤了Lululemon的增長策略!

在9月24日的2019女裝供應(yīng)鏈大會上,我從李寧品牌代表嘉賓負(fù)責(zé)人的口中聽到了他對Lululemon的惺惺相惜之感,所以對這個品牌產(chǎn)生了好奇,于是深入研究了一番。

如果說我之前對于這個品牌還處在一種觀望的認(rèn)知狀態(tài),那現(xiàn)在可以說是刮目相看了。

你相信嗎?這一個從不做廣告,這些年也從未請過明星代言的運(yùn)動品牌,在納斯達(dá)克居然擁有近250億美金市值,超過安踏(220 億美元)、彪馬(112 億美元)和安德瑪(84 億美元),僅次于于阿迪達(dá)斯(604 億美元)和耐克(1389 億美元),成為市值第三大運(yùn)動品牌。

從一個小眾品牌到如今的百億帝國,它憑的是什么?也許從「Lululemon增長策略九字訣」可以看我們窺探一二:

  • 輕運(yùn)動:抓住瑜伽運(yùn)動這一細(xì)分小眾市場來切入,采取市場聚焦戰(zhàn)略,用設(shè)計感、舒適度和高顏值占據(jù)女性健身市場的流量洼地;
  • 深場景:“產(chǎn)品+社區(qū)+集體活動”運(yùn)營模式帶來場景破壁,運(yùn)動與生活愈加無界;
  • 重陪伴:關(guān)懷女性內(nèi)在成長體驗(yàn),賦能情感需求體驗(yàn)與陪伴,構(gòu)筑信任壁壘。

一、顏值經(jīng)濟(jì)下的品類細(xì)分變革

穿得好看,深蹲都能多做兩組。

很多時候衣服的價值是被低估的,從小紅書、Keep等健身博主的筆記中可以發(fā)現(xiàn),馬甲線、蜜桃臂、天鵝頸等關(guān)鍵詞被頻繁提及。

這說明什么?女性運(yùn)動是想要成為更好的自己——更瘦、更美、更有精神。

然而市場的運(yùn)動品牌,諸如Nike與adidas一直走“大而全”,專注于功能性需求路線。但泡健身房擼鐵的女性占少數(shù),瑜伽、普拉提等舒緩和柔美的運(yùn)動項(xiàng)目更受女性歡迎.所以對于很多女性消費(fèi)者來說,她們只想要一件輕便、好看的能凸顯完美曲線的瑜伽褲。

無疑,Lululemon的成功正是快狠準(zhǔn)的抓住了這一訴求,快速切入了一個細(xì)分運(yùn)動品類:瑜伽,并重新定義了瑜伽時尚。為此,Lululemon通過打造非常強(qiáng)勢的品類,也就是瑜伽+運(yùn)動休閑服,并且在這個過程中不斷建立品牌內(nèi)在價值——傳遞舒緩和優(yōu)美的運(yùn)動形式,巧妙避開了競技體育的對抗性和激烈性。

在產(chǎn)品設(shè)計上,Lululemon下了極大的功夫,參考了各種體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。如將緊身背心拉長,搭配瑜伽褲外穿,就可遮擋部分臀部,加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等時尚元素設(shè)計,讓品牌迅速以實(shí)用、舒適和科技感的姿態(tài)亮相市場。

慢慢地,一件簡單T桖搭配一條Lululemon瑜伽褲,腳踩一雙運(yùn)動鞋,這種方便又時尚的Athleisure穿搭風(fēng)格(Athlete+leisure,即運(yùn)動風(fēng)和休閑風(fēng)的結(jié)合)成為一道亮麗的風(fēng)景線。

一時間,無論是在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模,還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”,穿衣場景的界限被進(jìn)一步打破。

一條瑜伽褲撐起250億美元市值,我為你復(fù)盤了Lululemon的增長策略!

再看Lululemon的定價,作為明星產(chǎn)品,一條Lululemon瑜伽褲在中國的零售價在750至1000元之間,而Nike的緊身褲則約為300到700元。

這樣一看,Lululemon似乎是不占據(jù)價格優(yōu)勢的。但對于追求個性化的年輕人,用一句時髦的話來說:我買的不是產(chǎn)品,是文化認(rèn)同感啊。所以,價格貴點(diǎn)有什么關(guān)系呢?這就是品牌文化圖騰的破圈效應(yīng)。

可以說,Lululemon發(fā)展到今天,很大原因歸功于它牢牢地和瑜伽這一項(xiàng)運(yùn)動捆綁在一起,并經(jīng)歷10年以上的“深耕”。當(dāng)這項(xiàng)運(yùn)動變得大眾化,并開始在新一代主流消費(fèi)群體中流行起來時,品牌也就成功在用戶心里叩開了一道門。

二、私域流量的錦上添花

在很多人看來,Lululemon是一個很神奇的品牌:它沒有市場部,不打廣告,不找明星代言,純靠素人傳播(人比人氣死人,可以說羨慕死一票每年幾個億廣告費(fèi)打水漂的品牌主了)。

那么Lululemon的增長傳播策略是什么呢?

我總結(jié)為:信任關(guān)系,一種讓消費(fèi)者萌生出“我選擇相信你的產(chǎn)品和故事”的關(guān)系。

「信任」是個很重要的詞,信任的關(guān)鍵是消費(fèi)者知道她能從你這里得到她想要的,甚至更多,并且她會覺得這些東西超越她的期望。

讓我們來看一下Lululemon是怎么鏈接消費(fèi)者,讓她們產(chǎn)生信任的。

試想一下,一個健身小白,當(dāng)她走進(jìn)瑜伽館開始她的運(yùn)動之路時,如果要購買一套專業(yè)的運(yùn)動設(shè)備,她的首選推薦會是什么?

無疑,來自專業(yè)人士的口碑安利會讓她的選擇更具參考價值。所以,Lululemon每進(jìn)駐一個新城市,就會找20個左右當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹氝M(jìn)行合作,通過“品牌大使計劃”致力于培養(yǎng)社區(qū)的健身紅人和運(yùn)動達(dá)人,打造優(yōu)質(zhì)KOL和KOC隊伍,借助專業(yè)人士的口碑影響消費(fèi)者。

打造“體驗(yàn)式”門店也是Lululemon的發(fā)展策略。翻看Lululemon的官網(wǎng)招聘你會發(fā)現(xiàn),幾乎所有門店的店員們自身都十分熱愛瑜伽文化,他們會像對待自己的健身伙伴一樣對待每一位顧客,讓顧客不由自主產(chǎn)生信任感與親近感(這說明什么,企業(yè)文化認(rèn)同感很重要啊)。

一條瑜伽褲撐起250億美元市值,我為你復(fù)盤了Lululemon的增長策略!

同時Lululemon打造了一個屬于自己的大型瑜伽集體活動,成功營造了社區(qū)文化。把成千上萬人聚在一起是什么體驗(yàn)?加拿大主流媒體曾經(jīng)將這一現(xiàn)象(對Lululemon的狂熱愛好)用“邪教式的”一詞(Cult-like)來形容。

一條瑜伽褲撐起250億美元市值,我為你復(fù)盤了Lululemon的增長策略!

入鄉(xiāng)隨俗也被Lululemon詮釋得如云流水,進(jìn)駐到中國來的Lululemon更是結(jié)合廣場舞文化,開展了一場場萬人瑜伽體驗(yàn)活動,劃重點(diǎn),都是讓人萬分垂涎的流量啊!這場控能力和吸睛指數(shù)就問你服不服吧?

一條瑜伽褲撐起250億美元市值,我為你復(fù)盤了Lululemon的增長策略!

此外,不止是KOL,從白領(lǐng)、家庭主婦,Lululemon將自家最好的消費(fèi)者變成推廣者,讓他們參與產(chǎn)品設(shè)計,提供產(chǎn)品反饋,并通過種種活動,與消費(fèi)者之間建立起了牢固且穩(wěn)健的情感鏈接。

信任感、強(qiáng)鏈接、口碑傳播。

看到這里,Lululemon這一套打法是不是很熟悉,朋友們,這不就是我們最近經(jīng)常掛在嘴邊的“私域流量”打法嗎?

我們來拆解一下:

  • 專家型私域流量:Lululemon給瑜伽老師提供免費(fèi)的服裝(贈品),而瑜伽老師作為小眾市場的意見領(lǐng)袖,由于受到品牌的利益驅(qū)動,就會不斷地營銷他的學(xué)員;所有的瑜伽老師,都是Lululemon的私域流量。
  • 消費(fèi)者私域流量:針對他們的購買用戶,Lululemon再通過瑜伽和健身活動輻射,讓消費(fèi)者口口相傳,去影響更多的潛在消費(fèi)者。

也就是說,今天我們玩的這一套,人家Lululemon早就深諳此道了。

我們再來做個小小的總結(jié),從Lululemon的增長策略我們可以看出什么?

傳統(tǒng)的市場營銷策略,打造品牌基本靠“三度”:知名度、美譽(yù)度、忠誠度。

然而,Lululemon卻給我們帶來了完全相反的“打法”:小眾忠誠度初顯→美譽(yù)度加持→知名度擴(kuò)大。

從產(chǎn)品做為切入,先找一小部分領(lǐng)袖人群培養(yǎng)初步忠誠度,再通過KOL的輻射形成品牌美譽(yù)度,最后擴(kuò)大品牌知名度。

一條瑜伽褲撐起250億美元市值,我為你復(fù)盤了Lululemon的增長策略!

寫到這里,我又要拿我之前總結(jié)的現(xiàn)代品牌方法論出來溜一圈了,朋友們,異曲同工之妙有沒有?實(shí)踐出真知啊。

三、Lululemon的挑戰(zhàn):男人市場

然而嘗過甜頭后,Lululemon接下來是堅持深耕細(xì)分領(lǐng)域、守住龍頭地位,還是擁抱大眾消費(fèi)者、走大而全的品類路線呢?

從現(xiàn)在來看,受男性消費(fèi)群體對品牌認(rèn)知度低的桎梏,Lululemon還是抵不過大眾的潮流,開始向全品類運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)型。為此,Lululemon在男性市場培育上確實(shí)是做了很大的投入。

在產(chǎn)品上,Lululemon加大了產(chǎn)品研發(fā)力度,推出高科技產(chǎn)品,主打男士系列,挖掘男性身上的其他特質(zhì)。比如,“男士可以更加脆弱,也可以更有勇氣”,試圖與耐克阿迪等老牌運(yùn)動服飾形成差異點(diǎn)。

在傳播策略上,簽約費(fèi)城老鷹隊前四分衛(wèi)、曾獲得第52屆超級碗MVP的尼克-福爾斯(Nick Foles)成為Lululemon首位主流男性職業(yè)運(yùn)動員大使,在中國市場更是簽下了品牌首位中國區(qū)代言人作為撬動大陸市場的奠基石。

一條瑜伽褲撐起250億美元市值,我為你復(fù)盤了Lululemon的增長策略!

至于這一模式是否會再為Lululemon帶來一份漂亮的成績單,答案或許還要在未來尋找。

四、寫在最后

從小眾走向大眾,從簡單的商品銷售到生活方式的灌輸,Lululemon所締造的商業(yè)神話或許難以復(fù)制,但是它能給我們的新銳運(yùn)動品牌帶來一些什么樣的參考價值呢?

我簡單總結(jié)幾點(diǎn):

  • 小眾運(yùn)動細(xì)分市場的再挖掘:比如滑雪、沖浪等受歡迎的小眾活動,既有一定的受眾基礎(chǔ),且目前還沒有巨頭在這個賽道上玩出新鮮花樣。
  • 從販賣產(chǎn)品到販賣生活方式:讓運(yùn)動掙脫出場景桎梏,以生活方式之名來賣產(chǎn)品,讓運(yùn)動成為社交工具。
  • 重視下沉市場:隨著全民健身風(fēng)潮興起,下沉市場的小鎮(zhèn)青年甚至校園學(xué)生、銀發(fā)一族也有運(yùn)動、健身、改變自己生活方式的需求;6.7億人的消費(fèi)想象空間有多大?他們的消費(fèi)進(jìn)階需求,仍然是一片廣袤的海洋。

運(yùn)動品牌給行業(yè)帶來很多驚喜和思考,希望大家可以在這兩次的分享中汲取到一些啟發(fā)吧。

 

作者:木蘭姐;公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-)

本文由 @木蘭姐?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營,當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  2. 我一直不能理解這個價位竟然這么多人買。緊身褲真的要說時尚,也就那樣,身材好的穿起來確實(shí)是時尚,一般大眾穿起來有多好看也很難。我自己是規(guī)律健身的人,一般這些衣服經(jīng)常洗難免會松,更換頻率不算低,這個價位贏得這么大市場還是很震驚,可能是我太窮了。 ??

    來自上海 回復(fù)
    1. 一方面跟明星帶貨也有很大關(guān)系

      回復(fù)
    2. 原文里寫的“沒有市場部,不打廣告,不找明星代言”,這又說什么“明星帶貨”。拜托稍微做一點(diǎn)點(diǎn)研究再來扯吧,人家的社群運(yùn)營主要是通過品牌活動+門店教育家+品牌大使來開展的好嗎……

      來自河北 回復(fù)