消費(fèi)者VS商家:社會(huì)規(guī)范讓你心甘情愿掏錢
聰明的商家將消費(fèi)者從市場規(guī)范模式轉(zhuǎn)向社會(huì)規(guī)范模式,在情感和社會(huì)責(zé)任占據(jù)主導(dǎo)后,價(jià)格不再是主要的考慮因素,那么其中有哪些講究呢?
上周末,我打算為女兒挑選一款學(xué)習(xí)畫畫的桌椅,于是,直奔某貓。很快在一家店看上了其中一款,有點(diǎn)讓我心動(dòng):竹木材質(zhì),美觀環(huán)保不用擔(dān)心甲醛問題;抗菌材料,不怕細(xì)菌污染;桌椅高度均可可靈活調(diào)節(jié),這個(gè)非常人性化。
但是一看價(jià)格居然要6000多元,而看起來和其差不多材質(zhì)、做工和設(shè)計(jì)的桌椅僅僅只要3000多元。
看到躺在購物車?yán)锏淖酪?,我抬起的手指對著結(jié)算按鈕始終點(diǎn)不下去,它真的值這個(gè)價(jià)嗎?我有點(diǎn)猶豫了。
直到我看到了下面這段神奇的文案:
作為一個(gè)iPhone用戶,在一股扎心的沖動(dòng)下,我手一抖就下了單……事后,我感覺很蹊蹺,為啥這段文案讓我從“一個(gè)理性比價(jià)的消費(fèi)者”,瞬間轉(zhuǎn)變成了“不舍得花錢的自私父母”。在這種情感刺激下,我毫不猶豫下了單。
這是為什么?
在經(jīng)過一番探究后,我發(fā)現(xiàn)這不是一個(gè)孤立的個(gè)案,而是涉及到了一個(gè)更大話題,它廣泛存在于我們的社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域,并且影響深遠(yuǎn),于是我寫下了本文。
我們的社會(huì)關(guān)系中天然存在著兩種交易模式:市場規(guī)范模式(純粹的金錢交易,不涉及情感及社會(huì)道義)和社會(huì)規(guī)范模式(情感及社會(huì)道義主導(dǎo),不怎么涉及金錢)。
我們的日常購物行為,通常處于市場規(guī)范模式下,人們只用利益及回報(bào)來衡量他們之間的關(guān)系。作為消費(fèi)者,看到一個(gè)商家的東西比別家要貴上2000塊,消費(fèi)者只會(huì)掉頭就走。
但在社會(huì)規(guī)范下,價(jià)格及利益回報(bào)不再成為主要因素,甚至如果使用金錢,對方覺得是在侮辱他。例如美國退休人員組織曾問一些律師是否愿意低價(jià)為一些需要幫助的退休人員提供服務(wù),大約是一小時(shí)30美元,律師們說無法接受。于是該組織的項(xiàng)目經(jīng)理,提出了一個(gè)絕妙的好點(diǎn)子:他問律師們是否愿意免費(fèi)為需要幫助的退休人員服務(wù),結(jié)果同意的律師占了壓倒性的多數(shù)。
為什么對律師來說,免費(fèi)服務(wù)比每小時(shí)30元更有吸引力?
這是因?yàn)槿绻岬綀?bào)酬,律師們認(rèn)為按市場規(guī)范30美元太低,無法吸引到他們。如果是免費(fèi)服務(wù),那么就是社會(huì)規(guī)范,這是他們應(yīng)盡的義務(wù)。
同樣,我們?yōu)楹⒆淤徺I學(xué)習(xí)桌、奶粉、尿布時(shí),我們清楚知道,撫養(yǎng)后代是我們應(yīng)盡的義務(wù),天經(jīng)地義。但是如果有人來算計(jì)利益回報(bào)的話,那就是禽獸不如了。
上述學(xué)習(xí)桌的案例,商家巧妙地通過文案,成功把消費(fèi)者從“理性比價(jià)”的市場規(guī)范模式 ,引導(dǎo)到“無私父母的義務(wù)”社會(huì)規(guī)范模式。在這里,價(jià)格不再是交易中的必要要素,情感及社會(huì)責(zé)任占據(jù)了主導(dǎo)地位。
那么,如何把消費(fèi)者從市場規(guī)范模式引導(dǎo)到社會(huì)規(guī)范模式呢?
一、觸發(fā)內(nèi)疚感
人們在做了一些違背社會(huì)規(guī)范的事情后,會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)疚感,在這種感覺的刺激下,會(huì)有花錢去補(bǔ)償?shù)男袨椤?/p>
比如,你昨晚和兄弟們?nèi)ズ染频搅璩?點(diǎn)才回家,卻撒了一個(gè)謊,告訴老婆/女朋友去加班了,內(nèi)疚感會(huì)促使你跑去買一大束玫瑰補(bǔ)償。再如,由于一個(gè)項(xiàng)目你沒日沒夜忙了2個(gè)月,導(dǎo)致沒時(shí)間陪伴孩子,所以花錢給孩子買了一個(gè)很昂貴的玩具。
如果你的文案能給這類人群一個(gè)補(bǔ)償機(jī)會(huì),他們會(huì)更少考慮價(jià)格相關(guān)的因素。
在上述學(xué)習(xí)桌的案例中,該文案巧妙地通過買iPhone和買學(xué)習(xí)桌進(jìn)行價(jià)值對比,讓人產(chǎn)生一種內(nèi)疚感:“對哦,我咋這么自私呢,自己狠心花大價(jià)錢買部iPhone,而為了孩子買套好桌椅而扣扣索索?”
所以,我們經(jīng)??梢钥吹剑磉吤β档纳虅?wù)人士,由于經(jīng)常和親人撒謊,所以出手闊綽,會(huì)買一些昂貴的禮物來彌補(bǔ)這種內(nèi)疚感。
二、喚起同理心
在市場規(guī)范下,消費(fèi)者只會(huì)理性計(jì)算和比較產(chǎn)品本身的收益,“材質(zhì)一樣、做工差不多,敢賣這么貴,太坑爹!”,“驍龍985處理器、128G超大內(nèi)存,屏下指紋,頂級配置,只要3000元,國產(chǎn)良心!”。他們無視商家巨額研發(fā)投入,嚴(yán)苛品質(zhì)管理帶來的高昂成本。
在這種情況下,商家們要么拼價(jià)格,要么降低品質(zhì),最后的結(jié)果自然是劣幣驅(qū)逐良幣了。
怎么辦呢?
喚起同理心,把消費(fèi)者引導(dǎo)到社會(huì)規(guī)范模式。這樣有助于消費(fèi)者對商家和品牌建立情感認(rèn)同,從而獲得合理的產(chǎn)品溢價(jià)和持久的忠誠度。
人類的同理心是與生俱來的。
在產(chǎn)房里可以看到一個(gè)現(xiàn)象:只要有一個(gè)孩子啼哭,會(huì)引發(fā)整個(gè)產(chǎn)房所有嬰兒的啼哭。這是因?yàn)?,我們一生下來就能感受到所有人的痛苦和情緒。
華為的芭蕾舞鞋品牌廣告,通過殘酷真實(shí)的畫面,喚起了消費(fèi)者對“華為是一家艱苦自主研發(fā)的企業(yè)”這一情感認(rèn)同。這樣消費(fèi)者不再斤斤計(jì)較產(chǎn)品本身的收益,而是上升到深度的情感認(rèn)同和支持:“華為手機(jī)雖然賣到五六千,但研發(fā)投入這么高,支持華為!”
喚起同理心使得消費(fèi)者從“理性的單一產(chǎn)品比較”到“深度的品牌情感認(rèn)同”。
手機(jī)創(chuàng)業(yè)者羅老師,巧妙利用了下面這張精心制作的木匠海報(bào),哪怕和手機(jī)研發(fā)沒有半毛錢關(guān)系,但成功喚起了消費(fèi)者對“理想主義創(chuàng)業(yè)者”形象的深度認(rèn)同。
在同理心的深度認(rèn)同下,即使錘子手機(jī)失敗了,羅老師粉絲在“親屬4個(gè)煙民,3個(gè)肺癌,親爺爺過世”的情況下,依然為羅永浩宣傳電子煙。
這也是大品牌傾向于花大價(jià)錢做品牌形象廣告 ,而非產(chǎn)品廣告。個(gè)人創(chuàng)業(yè)者塑造“我就是認(rèn)真,不在乎輸贏”的形象,通過同理心喚起讓消費(fèi)者進(jìn)入社會(huì)規(guī)范模式。
三、激發(fā)社會(huì)責(zé)任
這是甘肅酒泉的一位普普通通種菜的大爺。
他大概做夢也沒有想到,有一天他成了家業(yè)直逼馬云的“滯銷大爺”。這是因?yàn)?,去年電商商家們神奇地發(fā)現(xiàn),本來無人問津的低端農(nóng)產(chǎn)品P上這位大爺?shù)念^像,配上“XX滯銷,幫幫我們”的文案,銷量馬上爆發(fā)式增長。
深圳一家農(nóng)產(chǎn)品電商公司,在公眾號推出一篇文章后,在朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)下,不到18天就賣出了117萬箱、995萬斤蘋果。
最后,連單身狗們都坐不住了,強(qiáng)烈要求大爺幫他們代言。
為什么本來毫無市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品,配上一副“悲苦農(nóng)民大爺”的照片,再加上一段“XX滯銷,幫幫我們”的文案,就會(huì)發(fā)生不可思議的巨大影響力?
這是因?yàn)?,人?strong>認(rèn)為自己有義務(wù)幫助那些需要我們幫助的人——即那些由于非自身因素陷入困境且無力回報(bào)我們的人。
大雪封山、消息封閉導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷,農(nóng)民們并無力掌控,人們會(huì)報(bào)以同情。但服裝、百貨庫存積壓,哪怕是跳樓甩賣,人們也無動(dòng)于衷。消費(fèi)者會(huì)它歸因?yàn)樽陨斫?jīng)營不善,并不會(huì)施以幫手。
四、激活相似性
人們喜歡和自己相似的人,并更有可能和他們發(fā)生交易行為。
美國心理學(xué)家做過一個(gè)試驗(yàn),召集2組人完成一個(gè)電腦協(xié)作游戲來瓜分一筆錢。A組完全與陌生人協(xié)作,B組則與虛擬人(如下圖,左側(cè)被試者,右側(cè)陌生人,中間電腦混合生成虛擬人)。試驗(yàn)結(jié)果表明,B組協(xié)作的完成率是A組的2倍。這就是說與完全不認(rèn)識的陌生人相比,人們更喜歡與自己有一定相似性的人進(jìn)行合作。
當(dāng)雍正以帝王的面孔和姿態(tài)對著我們時(shí),我們對其毫無興趣,于是,他只能深埋在文物堆里吃灰。
可是故宮文創(chuàng)一旦讓他伸出伸剪刀手,就瞬間激活了他和我們普通人的相似性。
我們轉(zhuǎn)而瘋狂喜愛和消費(fèi)關(guān)于他吃穿所用所有的一切。
同樣,當(dāng)哪吒是一個(gè)剔骨還父、割肉還母的充滿神性的三太子時(shí)、距離我們非常遙遠(yuǎn)。餃子導(dǎo)演一旦脫下了其神性的外衣,還原成為了一個(gè)普通、丑陋、化著煙熏妝、走路兩手插褲兜,滿滿朋克范兒、滿臉寫了一個(gè)大大的喪男孩時(shí),《哪吒之魔童降世》瞬間就引爆了市場,就連《瘋狂動(dòng)物城》也為之讓路。
這就是品牌為什么要IP化,IP化的本質(zhì)就是把抽象的品牌符號激活為和我們一樣有血有肉的人,從而建立持久的忠誠度,從而彌補(bǔ)市場規(guī)范的不足。
五、啟動(dòng)選擇互惠
一個(gè)大學(xué)教授曾經(jīng)做過一個(gè)試驗(yàn),他隨即抽取了一些陌生人,并給他們郵寄了圣誕賀卡。他想看看接下來到底會(huì)發(fā)生什么?結(jié)果沒想到的是,他收到了來自于四面八方的賀卡,全是他沒看到過,也沒聽說過的人寄的。這些回寄賀卡的人,絕大多數(shù)人并不認(rèn)識這位教授??墒撬麄円坏┦盏搅速R卡,并沒有心安理得的置之不理,而是馬上也回寄了一份。
這就是社會(huì)規(guī)范中普遍存在的“選擇互惠”,如果人們收到了“額外的好處”,就一定會(huì)想辦法回報(bào),否則他們會(huì)有一種虧欠感。所以,人們收到朋友的生日禮物后,一定會(huì)在朋友過生日時(shí)回禮,在收到新鄰居的晚飯邀請后,一定會(huì)找機(jī)會(huì)回請,并且人們由此建立了更加親密和互信的社會(huì)關(guān)系。
但在通常的市場規(guī)范中,消費(fèi)者通過花錢得到產(chǎn)品和服務(wù)。即便那些看起來好到逆天的服務(wù)如美容SPA,消費(fèi)者也心安理得地享受著,因?yàn)樗麄兎浅G宄?,價(jià)格已經(jīng)包括了所有。
想象這樣一副場景,你家旁邊新開了一家海底撈火鍋店,在開業(yè)海報(bào)上,海底撈重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其引以為傲的服務(wù): 小朋友就餐100%贈(zèng)送玩具,嬰兒提供嬰兒床,就餐滿意送火鍋料,你會(huì)不會(huì)心生感激?你當(dāng)然不會(huì),因?yàn)槟阒肋@是正常的市場營銷活動(dòng)。
海底撈的聰明之處在于通過員工“個(gè)人化的額外饋贈(zèng)”,使消費(fèi)者感受了“不就是去花錢吃個(gè)火鍋,卻受到了親媽似的招待”。所以回報(bào)他們的唯一方式,就是瘋狂的再次去消費(fèi)。直到把海底撈吃上市,成為市值千億的中國餐飲第一股。
為什么“選擇互惠”在餐飲服務(wù)業(yè)有如此大的推動(dòng)力?這是因?yàn)椴惋嫹?wù)業(yè)不同于科技業(yè),技術(shù)不是碾壓對手的核心力量。對消費(fèi)者來說“口味看起來都差不多”的情況下,“個(gè)人化的額外饋贈(zèng)”帶來的互惠效應(yīng),能建立極高的顧客忠誠度,從而建立起競爭壁壘。
六、喚起自我形象關(guān)注
相比于市場規(guī)范人們只關(guān)注利益回報(bào),在社會(huì)規(guī)范中,人們更加關(guān)注自我形象。近日斗魚主播喬碧蘿殿下露臉事故,導(dǎo)致給她刷了10萬元禮物的一位大哥直接注銷賬號。它的戲劇性不僅引發(fā)全網(wǎng)熱議,更是再次激發(fā)了人們的好奇心。
那就是,直播明明可以免費(fèi)觀看。為什么有人愿意花上18萬每月開通帝王身份,并且給主播刷價(jià)值十幾萬的游艇、火箭?
首先我們需要明確的是,雖然同為視頻產(chǎn)品,直播和抖音的差異是什么?直播產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是“社交的現(xiàn)場感和實(shí)時(shí)性”。那些人氣高漲的主播大V,其直播間峰值時(shí)會(huì)有高達(dá)上百萬人涌入,就像一個(gè)超級夜總會(huì)現(xiàn)場。哪怕主播打個(gè)噴嚏,都會(huì)引發(fā)粉絲大量的彈幕回應(yīng)。
在這種公共社交場景下,人們會(huì)非常關(guān)注自我的形象。
美國心理學(xué)家曾經(jīng)做了一個(gè)實(shí)驗(yàn),研究者以抗癌組織的名義,對路邊的行人尋求募捐1.44美元,但只有29%的響應(yīng)率??墒侵灰由弦痪湓挘季杪蜀R上攀升到50%,并且捐款金額更高。這句話就是“哪怕是一便士也好!”(相當(dāng)于人民幣1毛錢)。
為什么這句話有這么神奇的效力,這是因?yàn)樗鼏酒鹆巳藗儗ψ晕倚蜗蟮年P(guān)注(如果連1便士都不舍得捐,會(huì)被視為一個(gè)吝嗇的人)。
上述案例中的路人只是為了在一個(gè)不認(rèn)識自己的人面前,彌補(bǔ)自己的形象,不惜花費(fèi)1.4美元。那么一個(gè)主播粉絲,如果能在數(shù)十萬人聚集的直播間,得到主播點(diǎn)名,萬眾矚目,更會(huì)不惜一切成本。
而直播平臺設(shè)計(jì)的付費(fèi)“差異化身份體系”,則剛好滿足了人們對自我形象的關(guān)注。一個(gè)付費(fèi)直播用戶,以“帝王身份”進(jìn)入直播間后,在主播和數(shù)十萬人矚目下,專屬的入場動(dòng)畫提醒,打賞“火箭”時(shí),刷滿手機(jī)屏幕的爆炸效果,以及主播的點(diǎn)名感謝,極大刺激了用戶對自我形象的滿足。
只需通過直播APP付費(fèi),就可以輕松獲得這種現(xiàn)實(shí)生活中難覓的滿足感。這也是為什么會(huì)發(fā)生“男會(huì)計(jì)挪用公款930萬,766萬用于打賞女主播”、“小學(xué)生打賞主播7萬多”這樣的的社會(huì)新聞。
七、總結(jié)
如何把消費(fèi)者從市場規(guī)范模式引導(dǎo)到社會(huì)規(guī)范模式,讓價(jià)格不再是交易的關(guān)鍵因素,有以下6個(gè)手段:
- 觸發(fā)內(nèi)疚感(人們在做錯(cuò)了事的情況下,更容易做出補(bǔ)償行為);
- 喚起同理心( 人們天生能感受到他人的痛苦和情緒,并建立情感認(rèn)同);
- 激發(fā)社會(huì)責(zé)任(人們認(rèn)為自己有義務(wù)幫助那些該幫助的人);
- 激活相似性(人們喜歡和自己相似的人,并更有可能和他們發(fā)生交易行為);
- 啟動(dòng)選擇互惠(人們?nèi)绻盏搅恕邦~外的好處”,就一定會(huì)想辦法回報(bào),否則他們會(huì)有一種虧欠感);
- 喚起自我形象關(guān)注(如果你能成功引發(fā)消費(fèi)者對自我形象的關(guān)注,他們就不再計(jì)較金錢及利益回報(bào))。
#專欄作家#
陳文中,微信公眾號:秀肌肉的碼蟻,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!