對(duì)于品牌營銷而言，很多人會(huì)想盡辦法做消費(fèi)者洞察， 去研究消費(fèi)者行為。不過，本文認(rèn)為品牌營銷更應(yīng)該把重心放到產(chǎn)品上，對(duì)不同階段的產(chǎn)品進(jìn)行不同重點(diǎn)的營銷側(cè)重與手段。

對(duì)于很多營銷人來說，但凡涉及營銷，都會(huì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者洞察。而市面上也有大量的課程傳授消費(fèi)者洞察技巧，但我們?cè)谧鱿M(fèi)者洞察研究或者學(xué)習(xí)的時(shí)候應(yīng)該思考一下：為什么要對(duì)消費(fèi)者洞察如此地執(zhí)著？消費(fèi)者洞察背后的動(dòng)因到底是什么？

消費(fèi)者洞察的背后，是營銷人對(duì)增長轉(zhuǎn)換緩慢甚至下滑與老板對(duì)增長要求的壓力，但是增長問題真的應(yīng)該總會(huì)重心放在消費(fèi)者身上嗎？

太多時(shí)候，我們把營銷做成了一個(gè)被動(dòng)行為：被消費(fèi)者帶著走。其實(shí)，營銷背后不只有消費(fèi)者，還有另一個(gè)重心——產(chǎn)品。

如果我們總是把大量的精力放在如何滿足消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，那么其實(shí)是不是會(huì)迷失在百變的消費(fèi)者海洋中呢？

所以，個(gè)人認(rèn)為對(duì)于品牌營銷而言，首先應(yīng)該先懂自己，從產(chǎn)品到品牌不是進(jìn)化，而是一個(gè)競爭力的開始。而這個(gè)推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長的“競爭力”是有著階段性的。處于不同階段，就要有不同的營銷側(cè)重和手段。具體來說：

一、找到消費(fèi)者

一般而言，消費(fèi)者都指增長客戶，所以在品牌營銷中，很大一部分投入或者重點(diǎn)營銷目標(biāo)都是想盡辦法做增量，但除了增量之外還有一個(gè)更重要的概念，叫做存量，也就是已經(jīng)形成的消費(fèi)群體。

所以，增量與存量的需求不同，自然就要有不同的應(yīng)對(duì)手段，而增量與存量對(duì)應(yīng)的傳播技巧是認(rèn)知與認(rèn)可、對(duì)應(yīng)的營銷手段是價(jià)值與價(jià)值觀。

1. 增量-認(rèn)知度-價(jià)值營銷

增量的價(jià)值營銷相對(duì)簡單一點(diǎn)，一般是以USP理論為基礎(chǔ)（獨(dú)特銷售主張），找到品牌所依存產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值賣點(diǎn)與并挖掘消費(fèi)者的購買理由，兩者結(jié)合，突出功能性價(jià)值，再通過促銷、折扣、聯(lián)合營銷等收單，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的滿意度。

2. 存量-認(rèn)可度-價(jià)值觀營銷

存量的品牌營銷手段相對(duì)復(fù)雜很多，這一部分用戶已經(jīng)對(duì)品牌形成了一定的認(rèn)知，所以需要不斷提升對(duì)品牌的認(rèn)可，從而形成復(fù)購。

深度挖掘的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正帶來利潤增長的其實(shí)是存量用戶，而非增量。增量是流量，從另一個(gè)角度來說，就是流動(dòng)的消費(fèi)量，這個(gè)消費(fèi)量可能會(huì)因?yàn)樾《餍』菹矚g你，也會(huì)因?yàn)樾詢r(jià)比降低而和你成為陌生人。所以，個(gè)人角度而言，經(jīng)營存量用戶才是品牌營銷真正的核心。

存量用戶的品牌營銷要從兩個(gè)角度來思考，第一點(diǎn)是做好產(chǎn)品的體驗(yàn)（產(chǎn)品體驗(yàn)不是產(chǎn)品經(jīng)理的事情，其實(shí)應(yīng)該是營銷與產(chǎn)品共同的責(zé)任）；第二點(diǎn)是做好價(jià)值觀的引導(dǎo)，因?yàn)樗械墓δ苄詢r(jià)值都逃不掉被“復(fù)刻”的命運(yùn)。所以對(duì)待存量用戶，品牌營銷不是給一些小恩小惠，而是持續(xù)的價(jià)值觀和文化的持續(xù)輸出，才是關(guān)鍵。

存量和增量是消費(fèi)者洞察，但是企業(yè)角度的消費(fèi)者洞察。但是不管存量也好，增量也罷，不同的品牌發(fā)展階段，品牌營銷的重點(diǎn)都不一樣。

二、找到自己的位置

在這里，我們按照品牌包含的產(chǎn)品、影響力、規(guī)模、歷史度等分為：產(chǎn)品品牌、品類品牌、企業(yè)品牌三個(gè)階段。本質(zhì)上，每個(gè)階段的品牌營銷的目標(biāo)都是業(yè)務(wù)增長，做法和重心有很大的差異同。

綜合來講：

• 產(chǎn)品品牌做差異化
• 品類品牌做專業(yè)化
• 企業(yè)品牌做社會(huì)化

1. 產(chǎn)品品牌

看到很多做品牌營銷的人都在咨詢?cè)趺醋龀鮿?chuàng)品牌的營銷，其實(shí)于我而言，初創(chuàng)品牌叫產(chǎn)品品牌更貼切，因?yàn)橐话銇碚f初創(chuàng)品牌與產(chǎn)品是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。對(duì)于產(chǎn)品品牌來說，有兩種情況。

如果你產(chǎn)品設(shè)計(jì)完備而且又有大把的營銷費(fèi)用，那就很簡單，請(qǐng)代言、做廣告、做促銷。而且這三個(gè)方面都不需要你自己動(dòng)手，找個(gè)4A公司就可以搞定。因?yàn)槌鮿?chuàng)品牌就是做增量，增量做完找投資人，找完投資人繼續(xù)來來往復(fù)，但是最后留存多少就不好說。

不過，多數(shù)產(chǎn)品品牌在沒有拿到融資之前面臨三方面的壓力，營銷方面的投入捉襟見肘、BOSS要看到用戶增長、產(chǎn)品的市場是一片廝殺的紅海。

所以在三方“圍剿”下，我們可以有幾個(gè)方向來提升增量。

（1）讓用戶能夠找到你

選一個(gè)主陣地，優(yōu)化產(chǎn)品對(duì)外官方平臺(tái)，一般而言主陣地包括：官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)三個(gè)，而這三個(gè)都有需要有自己獨(dú)立的功能：官網(wǎng)=品牌展示平臺(tái)、APP=產(chǎn)品消費(fèi)與體驗(yàn)平臺(tái)、微信公眾號(hào)=優(yōu)惠與售后平臺(tái)。

（2）讓用戶感受你的不同

對(duì)于用戶來說，現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)品過剩的時(shí)代，選擇困難癥是現(xiàn)代人的通病，如何在如此之多的產(chǎn)品中脫穎而出，就需要讓用戶感受到產(chǎn)品的誠意，這份誠意從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：體驗(yàn)、故事、服務(wù)。

超預(yù)期體驗(yàn)：

超預(yù)期體驗(yàn)的第一部分是由產(chǎn)品負(fù)責(zé)人與品牌營銷人員共同完成，根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)路徑和產(chǎn)品本身特性不斷優(yōu)化體驗(yàn)；第二部分則是品牌營銷人員主要負(fù)責(zé)的，即促銷。雖然說不同的細(xì)分市場和受眾定位就會(huì)有不同的打法，但是真正核心的打法就是優(yōu)惠，讓消費(fèi)者感覺自己賺到了，而優(yōu)惠的方式基本也很固化，滿減、滿贈(zèng)、滿折。

共鳴的故事：

故事的核心是共鳴感，不過個(gè)人覺得共鳴感應(yīng)該帶著一種高級(jí)感，而不是販賣焦慮感，這種高級(jí)感來源于圍繞產(chǎn)品價(jià)值和品牌調(diào)性倡導(dǎo)的積極向上的態(tài)度、性格、價(jià)值觀等，而具體操作手段基本是圍繞節(jié)點(diǎn)性事件海報(bào)、創(chuàng)意性的事件營銷、品牌聯(lián)合營銷/促銷、關(guān)鍵人物背書、價(jià)值創(chuàng)意故事為主。

系統(tǒng)的服務(wù)：

服務(wù)而言，這里所說的服務(wù)不是體驗(yàn)式服務(wù)，而是售后服務(wù)。很多人認(rèn)為售后服務(wù)應(yīng)該是叫做客戶部門，其實(shí)售后服務(wù)對(duì)于剛剛成立的的初創(chuàng)品牌或者說產(chǎn)品品牌，應(yīng)該是由營銷部門來做，后期交給客服部門。這一環(huán)節(jié)需要品牌營銷人員設(shè)計(jì)好所有的服務(wù)通路，包括售后服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)基本話術(shù)、客戶回訪與評(píng)價(jià)體系等。

（3）讓用戶替你傳播

要做到用戶替品牌傳播，最簡單的解決辦法就是“給好處”，用戶傳播之后能夠得到什么好處，而這個(gè)好處要包含物質(zhì)好處和精神好處兩部分。

實(shí)實(shí)在在的好處：物質(zhì)的好處，其實(shí)現(xiàn)階段基本已經(jīng)定型，就是傳播的激勵(lì)機(jī)制：邀請(qǐng)送、分享送、評(píng)論送、團(tuán)購價(jià)。

邀請(qǐng)送：

設(shè)置幾個(gè)層級(jí)，邀請(qǐng)不同數(shù)量層級(jí)送不同的價(jià)值產(chǎn)品，比如優(yōu)步剛進(jìn)入中國市場，為和滴滴搶奪用戶，新注冊(cè)用戶送券、邀請(qǐng)好友雙方得免費(fèi)券。不同產(chǎn)品可以根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的剛需而定，比如消費(fèi)品送消費(fèi)券、折扣券，學(xué)習(xí)平臺(tái)送買課積分等等。

分享送：

分享送的形式相對(duì)來說操作難度簡單，一般是基于微信平臺(tái)，推廣性的文章集贊之類的，這里就不展開說。

評(píng)論送：

評(píng)論送的目的是為了積累早起的用戶口碑，讓觀望或者猶豫的用戶看到實(shí)實(shí)在在的用戶體驗(yàn)信息，引導(dǎo)消費(fèi)。

團(tuán)購價(jià)：

團(tuán)購價(jià)這個(gè)主要用來做促銷，或者老用戶帶身邊人參加，這其實(shí)有那么一點(diǎn)應(yīng)用傳銷手法的意思，但是真實(shí)使用即可。

帶來愉悅感的好處：精神的好處，這一部分更多的是做社交貨幣，所謂的社交貨幣的本質(zhì)是做內(nèi)容，做能夠引發(fā)傳播的內(nèi)容，這一部分不做展開來說，可以看前一篇文章中的企業(yè)內(nèi)容營銷部分。

大浪淘沙，總有很多品牌在市場中淡出我們的視野，而也有一部分品牌逐漸擁有了相對(duì)穩(wěn)定的市場，但是可能追隨品牌，在初創(chuàng)品牌的紅利消失后，跟在大哥后面分一杯殘羹剩飯。所以為了不成為這樣的品牌，需要努力向第二個(gè)階段邁進(jìn)：品類品牌。

2. 品類品牌

消費(fèi)者在購買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到的品牌，就是品類品牌。特別是在產(chǎn)生某種消費(fèi)需求之后，第一個(gè)想到的品牌，就是頭部品類品牌。比如提到空調(diào)，顧客能夠想到格力，提到礦泉水，顧客能夠想到農(nóng)夫山泉，提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪。因此空調(diào)、礦泉水、超市，這些都是品類。

所以，對(duì)于品類品牌而言：

第一步是：卡位！

卡位，這個(gè)詞來源于籃球運(yùn)動(dòng)，當(dāng)防守方在籃下阻擋進(jìn)攻方在搶籃板時(shí)的動(dòng)作雙臂張開，腿半蹲，沉腰，全力將進(jìn)攻方擋在自己背后。應(yīng)用在品牌營銷上，就是要把其他同類型品牌卡在自己品牌所在品類的后面，讓消費(fèi)者想到這個(gè)類別就對(duì)應(yīng)聯(lián)想到自己的品牌。

具體如何卡位，需要做好三個(gè)部分的工作：梳理自身與頭部企業(yè)的相同與不同、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)切入細(xì)分市場、造詞運(yùn)動(dòng)（對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行創(chuàng)意化詞匯描述），具體以后有機(jī)會(huì)展開來介紹。

第二步，是做專業(yè)化，穩(wěn)固自己的品類品牌概念。

品牌類品牌的專業(yè)化需要做三個(gè)方面的工工作：產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)化、形象與價(jià)值的專業(yè)化、用戶的專業(yè)化。

產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)化：相對(duì)非常容易理解，即在產(chǎn)品與服務(wù)上深度耕耘，投入研發(fā)，再通過行業(yè)媒體、行業(yè)展會(huì)、行業(yè)論壇、專業(yè)訪談、解決方案、白皮書、客戶體驗(yàn)反饋等形式進(jìn)行傳播。

形象與價(jià)值的專業(yè)化：相對(duì)來說比較困難，對(duì)于品牌營銷人來說，這里就進(jìn)入了品牌的第二個(gè)階段：品牌個(gè)性和品牌擬人化。品牌個(gè)性和品牌擬人化都需要一個(gè)共同的結(jié)果，就是你能代表什么，你是什么樣的專家，也就是品牌IP化的開始。

用戶的專業(yè)化：這一部分其實(shí)相對(duì)會(huì)被很多營銷人忽略，其實(shí)用戶的專業(yè)化核心的做法應(yīng)該是品牌成就用戶，即讓你的用戶通過你的產(chǎn)品、你的品牌獲得專業(yè)知識(shí)的成長，當(dāng)這不人成為普通人眼中的專家之后，自然也會(huì)成為你的品牌傳播使者。

3. 企業(yè)品牌

品牌通過長期的運(yùn)營，占領(lǐng)了品類之后，繼續(xù)發(fā)展壯大之后會(huì)逐漸成為一個(gè)綜合性的品牌，這個(gè)時(shí)候也就到了品牌建設(shè)的第三個(gè)階段-企業(yè)品牌。

目前國內(nèi)多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的品牌建設(shè)都屬于企業(yè)品牌建設(shè)的范疇，特別是廣大的房地產(chǎn)商們，甚至包括百度、阿里、騰訊、網(wǎng)易這類企業(yè)也都屬于企業(yè)品牌建設(shè)。如何評(píng)判一個(gè)品牌到了企業(yè)品牌的建設(shè)范疇，其實(shí)從他的新產(chǎn)品命名就可以看出，在命名采用母子品牌的命名方法，在品牌運(yùn)營上產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌。

但是對(duì)于企業(yè)品牌營銷人而言，企業(yè)品牌的做法更加的復(fù)雜和教條，復(fù)雜的點(diǎn)在于要花大精力在品牌架構(gòu)與業(yè)務(wù)的反復(fù)梳理中；又因?yàn)槟闶菑漠a(chǎn)品發(fā)展起來，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別會(huì)存在滯后性問題。教條在于：很多品牌管理的手法都可以應(yīng)用其中，都是按部就班地做著，所以傳播的核心就會(huì)變得空洞和虛幻，這個(gè)時(shí)候的品牌營銷人就會(huì)不知道自己要做什么。

所以，對(duì)于企業(yè)品牌的品牌營銷工作可以向以下幾個(gè)方面?zhèn)戎兀?/p>

（1）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

當(dāng)進(jìn)入企業(yè)品牌之后，單純的功能營銷或者專業(yè)化營銷對(duì)于綜合性企業(yè)來說可能會(huì)成為束縛，所以與其聚焦在具體的價(jià)值化營銷，不如把精力放在社會(huì)責(zé)任的營銷。

而社會(huì)責(zé)任的營銷會(huì)被誤解為公益捐助，其實(shí)公益捐助最無效，因?yàn)樾Ч豢煽?，參與度有限。所以，品牌營銷人可以尋找一個(gè)社會(huì)性問題主動(dòng)承擔(dān)，這一塊就不單獨(dú)展開來說，如果感興趣可以直接研究支付寶和騰訊公益，他們都是很好的例子，平臺(tái)發(fā)起全民參與，一方面帶動(dòng)持續(xù)的訪問量與打開率，一方面獲得社會(huì)贊譽(yù)。

一般來可以選擇：環(huán)境問題、教育問題、健康問題、就業(yè)問題、發(fā)展五個(gè)問題主動(dòng)承擔(dān)。

（2）價(jià)值觀倡導(dǎo)與文化傳播

社會(huì)價(jià)值觀的積極引導(dǎo)，其實(shí)與社會(huì)責(zé)任會(huì)有些類似，不過它的重點(diǎn)在意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)，比如騰訊的科技向善，倡導(dǎo)的價(jià)值理念就是可以應(yīng)該是引導(dǎo)人向善、幫助解決人類終極發(fā)展問題，所以價(jià)值觀的引導(dǎo)也是一塊企業(yè)品牌需要做的問題。另一部分關(guān)注重點(diǎn)是品牌故事的挖掘，可以通過挖掘企業(yè)故事，包括：曲折性故事、創(chuàng)新性故事、鮮明人物、節(jié)慶活動(dòng)等，而這里需要把控好傳播的調(diào)性。

以上兩部分是企業(yè)品牌最核心的精力和營銷內(nèi)容。如果說具體的方法論，到了企業(yè)品牌這個(gè)層面其實(shí)企業(yè)實(shí)力基本上已經(jīng)定型，頭部企業(yè)不管做什么都會(huì)被關(guān)注和有效引導(dǎo)，而中型企業(yè)品牌營銷的重點(diǎn)可以從內(nèi)外部突破，具體如下：

內(nèi)部持續(xù)不斷做好內(nèi)部品牌的普及和認(rèn)知、業(yè)務(wù)架構(gòu)與品牌系統(tǒng)的長效梳理。外部而言是持續(xù)不斷地發(fā)聲，通過大型的展會(huì)、論壇、造節(jié)、造星、專業(yè)出版物等形式做強(qiáng)品牌營銷。

品牌營銷一半技術(shù)、一半藝術(shù)。技術(shù)在于消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場環(huán)境、營銷技巧的把握；藝術(shù)在于創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、成功的不確定性。愿共同努力，在條路上共同深耕、共同進(jìn)步。

本文由 @貳念 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議