品效合一,要求在建設(shè)品牌的同時(shí)，也要達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的“效”。但現(xiàn)實(shí)是：由于組織架構(gòu)與無法用數(shù)據(jù)說話，導(dǎo)品效合一似乎很難實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，品效合一不是近年來才興起的營(yíng)銷熱詞，它早已有之；只是近年來被營(yíng)銷圈愈加重視。究其原因，是因?yàn)椤爸恢v不能立即實(shí)現(xiàn)的品牌效應(yīng)，不講銷售結(jié)果”的營(yíng)銷越來越不受待見，屢遭挑戰(zhàn)。

但是，營(yíng)銷人一邊高舉著要品效合一的大旗；一邊又在和品效合一拉仇恨，認(rèn)為這是胡扯、不可能的。

那么，到底什么是品效合一？為什么品效合一這么艱難？怎么才能品效合一？

如果這些問題不說清，品效合一確實(shí)只能淪為一個(gè)流于案例包裝的裝飾詞。

什么是大多數(shù)營(yíng)銷人認(rèn)為的品效合一？

大多數(shù)營(yíng)銷人認(rèn)為：品效合一的“品”就是品牌效應(yīng)。“效”就是實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化（有多少人買了這個(gè)產(chǎn)品？或賣了多少錢？）。“合一”指的是：“品”和“效”要同時(shí)發(fā)生、合二為一。

也就是說：消費(fèi)者不是品牌營(yíng)銷的專業(yè)人士；在他們的世界里，不存在什么“先品牌建設(shè)（不考慮銷售結(jié)果）；再進(jìn)行促銷”；或者“品牌建設(shè)和促銷是兩碼事、要分開進(jìn)行”。

品效合一要求：在建設(shè)品牌時(shí)，也要達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的“效”。但是，現(xiàn)實(shí)是：品效合一似乎很難實(shí)現(xiàn)。這主要是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)具體的原因：

一、無法用數(shù)據(jù)說話

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，效果廣告的興起，讓一些企業(yè)終于看明白了：自己投在營(yíng)銷上的錢到底花在了哪里？帶來了多少銷售轉(zhuǎn)化？因?yàn)樾Ч麖V告可以量化消費(fèi)者購買決策過程中的各種行為。比如：確認(rèn)需要階段的“用戶注冊(cè)量”、購買決策發(fā)生時(shí)的“購買量”、“購后”的“朋友推薦量”等。

于是，面對(duì)一切用數(shù)據(jù)說話的效果廣告，一些營(yíng)銷人開始質(zhì)疑、甚至看不起“品牌傳播”的一些動(dòng)作。比如：品牌廣告大片，砸了幾百萬，得到了什么？（即使得到了“刷屏”又怎樣？頂多維持3天熱度，又被別的熱點(diǎn)無情取代）。

這就提出了一個(gè)千年難題：怎么衡量品牌傳播的效果？比如：一條品牌廣告片傳播了，到底帶來了多少銷售轉(zhuǎn)化？這幾乎無法精準(zhǔn)測(cè)量，或許只能通過廣告片傳播期間，銷售量上漲了多少來間接推斷。

但是，品牌崗的營(yíng)銷人也很委屈。他們認(rèn)為：如果發(fā)公關(guān)新聞稿、拍品牌廣告片等也要背負(fù)銷售轉(zhuǎn)化的KPI，一切以“買了是王道”來衡量，消費(fèi)者還愿意和這樣沾滿了銅臭味的品牌打交道嗎？

二、組織架構(gòu)的尷尬

盡管喊了很多年“各部門要互通有無、團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)”，但是現(xiàn)實(shí)是：不少公司的市場(chǎng)部和銷售部，或者品牌部和電商部等等——都還是涇渭分明的。一起開會(huì)就吵架，這還是情況好的；情況不好的，各司其責(zé)，彼此不知道對(duì)方在做什么？比如：我曾問一些甲方做品牌Campaign的，你們這波Campaign做完后，帶來了多少銷量？他們一臉茫然地說：“那是電商部門的事，我們也不知道?！?/p>

以上兩點(diǎn)是“品效”至今很難“合一”的具體原因。但是究其根本原因還是：整個(gè)營(yíng)銷圈對(duì)品效合一的誤解太深。這表現(xiàn)在：

• “品”——品牌和產(chǎn)品的關(guān)系到底是什么？
• “效”——只有銷售轉(zhuǎn)化的效果嗎？
• “合一”——“品”和“效”之間又是什么關(guān)系？

接下來，我們就來分析以上三點(diǎn)：

很多營(yíng)銷人認(rèn)為：品牌和產(chǎn)品是二元對(duì)立的，產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)、品牌在辦公室里制造。在做傳播時(shí)，要么講品牌、要么講產(chǎn)品。

這其中常見的場(chǎng)景之一就是：如果銷售部對(duì)品牌部的某條傳播內(nèi)容，提出了要加“銷售信息”的要求，品牌部通常會(huì)爭(zhēng)論道：“這條內(nèi)容到底是講品牌？還是講產(chǎn)品？”這就是在表明：品牌和產(chǎn)品就是一道“二選一”的選擇題——在做傳播時(shí)，要么講品牌、要么說產(chǎn)品。

這種對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)系誤解，體現(xiàn)得最淋漓盡致的就是僵化版的“情感營(yíng)銷”?！?/p>

情感營(yíng)銷論”認(rèn)為：訴諸于情感的營(yíng)銷要好于訴諸于理性的營(yíng)銷。品牌工作就是要讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生情感共鳴，認(rèn)同品牌的理念。只有這樣，才能形成品牌忠誠(chéng)度，達(dá)至長(zhǎng)久的購買。

于是，舉著“情感營(yíng)銷”大旗的營(yíng)銷人在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，第一要?jiǎng)?wù)就是：催淚——怎么拍出能讓人淚流滿面的、走心的片子，就怎么來。

他們很避諱談產(chǎn)品，仿佛只要講到了產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)反感、心生厭惡。如果問他們?yōu)槭裁磳?duì)產(chǎn)品幾乎不提、或只字不提？他們說：用戶最討厭推銷了。要先用情感打動(dòng)他們，走進(jìn)他們的內(nèi)心。

久而久之，營(yíng)銷人也“習(xí)以為?！钡匕哑放仆茝V方式套路化了。比如：一說到品牌傳播，就是拍創(chuàng)意廣告大片、或?qū)懸黄⑿殴娞?hào)軟文等。而且軟文一定要如履薄冰，只能在文末或“峰回路轉(zhuǎn)”或“巧妙銜接”，露出產(chǎn)品。

總之，一定要小心翼翼地處理好品牌和產(chǎn)品的關(guān)系。不能過分曝光產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者“王婆賣瓜”的騷擾。

有著以上認(rèn)知誤區(qū)的營(yíng)銷人表面上看很有“用戶意識(shí)”，深怕“賣產(chǎn)品”驚擾了用戶；但其實(shí)是不理解品牌和產(chǎn)品之間到底是什么關(guān)系？

我一直強(qiáng)調(diào)一句話：一個(gè)偉大的品牌必定有一個(gè)偉大的產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的必要但非充分條件。也就是說：不能脫離產(chǎn)品講品牌；而對(duì)于一個(gè)有心建立自己品牌的企業(yè)，也不能脫離品牌講產(chǎn)品。

“品牌和產(chǎn)品的關(guān)系”折射到品效合一的“品”上就是：我們給消費(fèi)者提供的既不是只講功能的產(chǎn)品，也不是虛幻的品牌，而是一套“品牌的解決方案”。

怎么理解“品牌的解決方案”？我們先從以下這幅圖說起。

我認(rèn)為把“品牌”這個(gè)概念解析得最清楚的就是《戰(zhàn)略品牌管理》一書里的這幅圖：

這幅名叫“基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔”圖清晰地表明了：任何品牌的品牌建設(shè)都分為“物理”和“化學(xué)”兩條線（注意：不是兩個(gè)層面，因?yàn)閷用嬗懈?、低之分）。這兩條線兩手都要抓、兩手都要硬，且相輔相成。金字塔中部的左側(cè)表明了“物理”這條線：產(chǎn)品的功效是什么？人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用感受是什么？

金字塔中部的右側(cè)表明了“化學(xué)”這條線：產(chǎn)品的品牌形象是什么？（注意：這里的品牌形象從最基本的產(chǎn)品包裝、VI視覺體系到通過品牌傳播帶給用戶的印象等）這個(gè)品牌帶給了人們什么樣的感覺？

最終，才能達(dá)到品牌共鳴，讓人們認(rèn)識(shí)到：這個(gè)品牌和我有什么關(guān)系？（而不是通過之前“一口氣吃成胖子”的情感營(yíng)銷，打一波催淚彈，就迅速竄到了“品牌共鳴”；而且“品牌共鳴”也不僅僅只有“情感”上的共鳴，還有文化、價(jià)值觀等方面的共鳴。）

如前文所述，品效合一的“品”就是一套品牌的解決方案，而這個(gè)品牌的解決方案就是：怎么從“物理”或“化學(xué)”兩條線上解決用戶的問題。

這個(gè)問題可以是“物理”線上的“還沒有找到好用的產(chǎn)品”，也可以是“化學(xué)”線上的“沒有找到懂我的品牌”。

無論從哪條線上解決了用戶的需求，都是在進(jìn)行品牌建設(shè)，而不是把品牌和產(chǎn)品割裂開來。

也正是因?yàn)橛脩舻男枨蟮玫搅私鉀Q，他們才會(huì)產(chǎn)生“效”。也就是說：“品”是利益驅(qū)動(dòng)，是“效”的原因。這里對(duì)“效”的理解有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.“效”的維度

“效”不僅僅是狹隘的“銷售轉(zhuǎn)化”，還有另一個(gè)“效”——口碑相傳（也就是推薦值）。

有多少用戶愿意主動(dòng)推薦你的產(chǎn)品？宣傳你的品牌？

如果只是止步于“購買轉(zhuǎn)化”，那么最好的方法也確實(shí)是：拼命打折促銷、發(fā)優(yōu)惠券等。而如果還要更進(jìn)一步追求“口碑相傳”，就要做好相關(guān)的售后服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷工作。

2.“效”的發(fā)生地

正如楊不壞老師在《2019年品效合一年》里說到的：如今，“效”的發(fā)生地大多集中在手機(jī)屏幕里。消費(fèi)者無論在哪里看到任何他們感興趣的產(chǎn)品，都可以通過手機(jī)的相關(guān)App查詢、購買。

所以，品效合一不是在“品”的內(nèi)容上添加個(gè)購買鏈接這么膚淺，關(guān)鍵還是要看“品”的“品牌解決方案”利益驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)不強(qiáng)？

3.“效”的時(shí)長(zhǎng)

品效合一“效”也不能只圖一時(shí)的量化數(shù)據(jù)，還要看長(zhǎng)此以往沉淀的品牌資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如：遇到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的低迷、相關(guān)政策收緊等風(fēng)云莫測(cè)的事件時(shí)，品牌仍能保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，能抵御財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

至此，我們看到了：

• 品=品牌的解決方案
• 效=銷售轉(zhuǎn)化+口碑相傳
• 合一=“品”是“效”的利益驅(qū)動(dòng)

那么，為了實(shí)現(xiàn)品效合一，最重要的一點(diǎn)就不是斤斤計(jì)較：到底是講品牌？還是講產(chǎn)品？到底哪個(gè)部門要對(duì)銷售結(jié)果負(fù)責(zé)？

如果現(xiàn)在還有營(yíng)銷人為這點(diǎn)煩惱，那真是庸人自擾了。

當(dāng)然也不是：要?jiǎng)?chuàng)意帶來的聲量？還是要簡(jiǎn)單粗暴的銷量？

一切的一切，都從“利益驅(qū)動(dòng)”的角度出發(fā)，想想怎么給消費(fèi)者提供一個(gè)品牌解決方案？你是從物理這條線解決了他面對(duì)的實(shí)際難題？還是從化學(xué)這條線，解決了他自我認(rèn)知的困惑、給了他重新點(diǎn)燃生活希望的曙光？

如果以上都沒有，糾結(jié)于講品牌、還是講產(chǎn)品，又有什么意義呢？

說到底，品牌和用戶打交道，就像人和人打交道，沒有利益驅(qū)動(dòng)，誰愿意理誰呢？

而當(dāng)你的“品”——品牌解決方案生效時(shí)，誰又會(huì)在乎你講沒講產(chǎn)品？講了多少產(chǎn)品？（想想小紅書等平臺(tái)上的“種草”文、蘋果手機(jī)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等）；又或者即使你通篇都在講品牌，但用戶也會(huì)千方百計(jì)去了解這個(gè)品牌到底有什么產(chǎn)品，能帶給我溫暖和自信？（想想多芬的“真美行動(dòng)”、三九的“這個(gè)世界，總有人偷偷愛你”）

所以，要想品效合一就要想明白：你到底要帶給目標(biāo)用戶什么樣的品牌解決方案？

這點(diǎn)想清楚了，就不要懼怕露出你的產(chǎn)品、在內(nèi)容里多次提及你的產(chǎn)品、放大你的產(chǎn)品名稱等等；也不要只看重一時(shí)的“銷售結(jié)果”，就輕易否定對(duì)品牌本身的傳播。

作者：小圈梨，公眾號(hào)：小圈梨

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/24ATK6EvY2Mh94Ihgxe4tw

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