造梗、話題、表情包……趣味內(nèi)容的傳播奧秘解析
話題、表情包、造梗等趣味傳播過程中,每個元素都具有強力的傳播功能。其次,以話題為傳播載體,表情包、造梗為傳播工具,三者間配合的傳播能力,才是趣味傳播的正確打開方式。
近日,“瓶蓋挑戰(zhàn)”的趣味活動,在網(wǎng)絡上瘋狂傳播。活動內(nèi)容不外乎就是簡單的用腳踢開瓶蓋,并沒有其他的特點,但就是這個簡單的活動,卻受到了廣泛的關注——活動形式是踢瓶蓋,但每個參與到該活動中的人,都爭奇斗法,用各種網(wǎng)友意想不到的方法,成功地參與到活動中來。
- 其中甄子丹的一腳蒙眼飛踢瓶蓋,成為微博熱搜話題,網(wǎng)友紛紛驚嘆:“不愧是真功夫”;
- 隨后,知名動作明星趙文卓,一腳踢開三瓶蓋的操作,讓網(wǎng)友目瞪口呆,直呼:“666”;
- 歌手周杰倫一手另辟蹊徑的“卡牌”開瓶,給網(wǎng)友來了一波低調的炫富。
運用話題引發(fā)出各類吸引大眾注意力的內(nèi)容,是這類活動傳播的核心。我們不難發(fā)現(xiàn):簡單的活動內(nèi)容,通過網(wǎng)絡自發(fā)的傳播,卻創(chuàng)造出意料之外的樂趣以及千姿百態(tài)的內(nèi)容。
話題活動本身就好像是無屬性的物質,通過添加不同屬性的元素進來,使得同樣的活動卻能夠產(chǎn)生迥然相異的展現(xiàn)效果。
無屬性意味著活動的受眾就是全部的大眾人群,不需要進行人群精準化操作。大眾化的目標人群,就意味著所有人都有參與進來的可能。最終,這類簡單的活動卻擁有者強悍的傳播能力,那促成傳播的驅動力有來自哪里呢?
在踢瓶蓋活動中,促成其傳播的驅動力主要有以下幾個部分:
首先,活動場景搭建的便捷性。
人、水瓶、瓶蓋、手機,這些都是我們?nèi)粘I钪胁豢扇鄙俚牟考?,當活活動念頭被激發(fā)的時候,活動場景的搭建是非常容易完成的。低活動門檻是這類活動能夠完成大范圍自發(fā)傳播的基礎。
其次,通過有影響力人,作為活動的初始啟動人員,能夠快速完成活動、話題的傳播。
活動初始時期,用重量級嘉賓參與活動,能夠有效增加活動的檔次,營造出“這么厲害的人,都在玩這個”的活動氛圍。因為在這些有影響力的人物背后,都有著一大群的追隨者、支持者,這些人群的行為和態(tài)度很容易受到自己“愛豆”的影響。通過建議場景布置的低活動門檻為基礎,用第一批有影響力的人為活動造勢,將這些人群的影響力作為活動的初始驅動力。
隨后,活動的熱度隨著影響范圍的擴張,逐漸成為人們口中的話題。
當主題從活動到話題轉變的時候,也就意味著該活動已經(jīng)足夠具備自傳播能力了。當話題產(chǎn)后,通過知道的人想未曾了解的人擴散,也就顯得輕便很多。
生活中這類場景經(jīng)常會出現(xiàn):“你知不知道,最近題瓶蓋真的太火了,甄子丹的題瓶蓋方式真炫酷”,當知情網(wǎng)友這樣對身邊人說:“什么?什么是踢瓶蓋?甄子丹咋踢啦?”
類似這些問題都會出現(xiàn)在不知情人的腦海里,在好奇心的驅使下,他們就會自發(fā)地去了解整個活動的始末。話題的自傳播力度就是如此的強悍。
最后,在踢瓶蓋的主話題自傳播驅動下,通過不同的人來演繹這個活動,會產(chǎn)生形形色色的話題,為主話題提供遠遠不斷的新鮮感,持續(xù)維持熱度。
在這些話題中,因相關內(nèi)容都具有較高的關注和流量,在這樣的基礎上,為商家品牌傳播提供了相關的操作空間。
傳播是企業(yè)發(fā)展、品牌建設、產(chǎn)品銷售的基礎,在這個流量變現(xiàn)的時代,關注度便意味著知名度和利益。通過有效營銷手段,完成流量向利益的轉變是無可厚非的。
除去正常的付費推廣、軟文等常規(guī)傳播手段外,通過表情包、造梗、話題等手段,完成傳播,或許可以讓企業(yè)的傳播手段完成“四兩撥千斤”的效果。
這些年,這個時代最“魔性”的傳播手段:
- 在時代發(fā)展的過程中,總有些看上去并沒有很特別動作,卻往往能夠讓人意外的傳播效果;
- 總有些看上去很無聊的動作,但是換個場景,卻可以產(chǎn)生“魔性”的傳播效果;
- 總有些內(nèi)容,明明是非常簡單的存在,但是說的人多了,也就顯得特別了。
這些便是“魔性”最基本的養(yǎng)料。
為此,請大家跟隨筆者的腳步,看一下這些年,發(fā)生在我們身邊“魔性”傳播事件吧。
一、表情包:總有那么一刻,能夠擊中大眾的“笑點”
曾經(jīng)《如懿傳》大火的時候,《延禧攻略》卻能夠后來居上,頂住壓力,獲得不菲的收視率,當時熱度風靡一時。其中,表情包傳播的功效功不可沒。
在《延禧攻略》熱播的時候,對應的劇中人物的動作被制作成微信表情包,在大眾的日常生活中廣為傳播。一方面,趣味的內(nèi)容,能夠有效的吸引大眾的注意力;其次會激發(fā)大眾的好奇心,產(chǎn)生自發(fā)的了解這些表情包是出自哪個電視劇的。
每日劇集更新的時間是固定的,但表情包的傳播卻是無時無刻的,通過專業(yè)團隊制作出來的表情包,然后通過相關有影響力的人群進行傳播,從而獲得極佳的傳播效果。讓劇集在大眾的日常生活中產(chǎn)生巨大的曝光,充分的運用熱播劇的熱度,完成收視率轉化。
當微信成為我們生活中,不可缺少部分的時候,隨之產(chǎn)生也,也有很多也有的樂趣物件,表情包便是其中典型的代表人物。
1. 作用簡析
什么是表情包?
就是通過有趣的圖片,賠上符合圖片內(nèi)涵的文字,產(chǎn)生極佳的娛樂效果。也有將某個短視屏,賠上趣味的字幕,從而產(chǎn)生意想不到的情景效果。
總而言之,表情包體現(xiàn)的最主要元素就是“有趣”。很多時候,單一的表情包無法產(chǎn)生相應的價值,但當這些表情包出現(xiàn)在我們生活特定場景的時候,往往能夠產(chǎn)生“暴擊”的笑點。這些便是表示表情包的功效。
正是因為圖文之間可操作性較強,同樣的圖片或事情,配上不同的文字,卻能夠產(chǎn)生不同的效果,這是表情包最大的特點。
如今通過表情包傳播的手段,讓企業(yè)完成先關內(nèi)容的傳播,已經(jīng)是時下很常見的事情,但這種傳播手段卻是存在一個很大的缺陷。
2. 缺陷
熱播劇正是因為當時具有相當大的話題度,因此當表情包被快速制作出來的時候,一般都會具有想到強力的傳播效果。但因為制作時間的倉促,因此使得很多圖文與字之間的聯(lián)系并非充分吻合,因此當劇集熱度消退的時候,很多網(wǎng)友便不會自發(fā)地將這些表情包在生活中使用了。
總有些事物,在某一時刻看上去,令人捧腹大笑,但當熱度消退之后,在此看來,卻又會顯得索然無味,這是劇集“快餐式”娛樂的弊端所在。傳播只在特定時間內(nèi)具有喜效果。
其次,在信息爆炸的時代,無時無刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)在大眾的生活。通過社交的特性,雖然在很大程度上可以完成傳播的效果;但很多時候,會給劇集帶上一些負面的影響。比如,通過表情包而來的觀眾,看到對應場景的時候,會產(chǎn)生不可控制的跳戲行為。
無論怎樣傳播手段,只要內(nèi)容足夠優(yōu)質,都能夠實現(xiàn)持續(xù)性的傳播。比如像張家輝的那個表情包“阿偉已經(jīng)死了,你選的嘛,偶像”、“段坤必須死,耶穌都救不了他,我說的”,這些霸氣的話語,配合當時的場景,讓這段視屏表情包被廣泛的傳播。
很多意見領袖都通過將這段視屏的內(nèi)容進行字幕的修改,產(chǎn)生出讓人意想不到的娛樂效果。曾經(jīng),某天貓店因刷單被抓的時候,這個表情包風靡一時,其字幕內(nèi)容也變成了與該天貓店相關。
好的產(chǎn)品,永遠都具有市場,而且很難被市場淘汰。
二、造梗傳播:優(yōu)秀的段子手,總能夠在茫茫人海中被人發(fā)現(xiàn)
1. 熱門事件
來自上海大媽的靈魂叩問:“你是什么垃圾?”,一時風靡網(wǎng)絡。垃圾分類成為了時下最熱話題之一,各種關于“垃圾分類”的段子層出不窮。
曾經(jīng)朋友在群里發(fā)出垃圾分類攻略的時候,其他群眾都表示驚愕。但隨著垃圾分類影響力的逐漸蔓延,原來我們當時錯過了一個令人捧腹大笑的笑點。
在垃圾分類的領域里面,各種段子充斥著網(wǎng)絡。比如時下最流行的挎包,畫面一轉,竟是一排微型的垃圾箱。
還有在一個經(jīng)典的動漫電影中,有過這樣的場景:
小女孩為將困在瓶中的金魚給救了出來,用力將瓶子打碎,站在女孩背后的父親默默注視這一切。
當日頭逐漸向西偏移,父親驅車帶著女孩,在回家的路上行駛著。
父親在這個時候,輕輕問了一句:你為什么要將金魚從玻璃瓶中拿出來呢?
小女孩此時天真睜著大眼睛,天真地望著父親,認真說道:因為玻璃是干垃圾,魚是濕垃圾。
父親聽罷,一臉無語地說道:又瘋了一個。
“又瘋了一個”、“你是什么垃圾?”是垃圾分類中傳播最廣泛的梗。在朋友圈,經(jīng)常會看到朋友發(fā)表一些上述梗的言論,有效加大這些梗的傳播力度。
2. 作用解析
“?!痹谶@個的社交群體中,總能夠展現(xiàn)出令人意外的功效。
首先,通過趣味的“?!睂崿F(xiàn)產(chǎn)品的傳播,總能夠第一時間吸引群眾的注意力。在這個注意力匱乏的年代,讓群眾專注的觀看一件事情,是非常難得的。
其次,通過“?!钡膴蕵沸Ч?,能夠有效的軟化廣告的硬,有效的弱化廣告給群眾帶來的排斥心理。讓群眾在娛樂的同時,也完成企業(yè)營銷內(nèi)容的傳輸。
最后,“?!薄岸巫印边@些內(nèi)容,屬于快消品。在個人品牌的打造中,通過“段子”“梗”的內(nèi)容,更夠有效的讓某些個人品牌實現(xiàn)傳播和打造群眾認知。
比如歌手薛之謙,雖然一首《認真的雪》讓他受到了關注,但并沒有讓他一舉成為著名歌手;但通過《火星情報局》的段子和梗,卻讓他為了一個成功“段子手”,通過段子手的身份,讓他在歌手的道路上,越走越順利。
還有一個“音樂詩人”李健,通過自身的幽默特質,總能夠在不經(jīng)意間令人笑噴,每當他講一些段子的時候,此時彈幕全都是:“一個被音樂耽誤的段子手”。
3. 缺陷
雖然是“?!?,但也不是所有的梗都可以放置四海皆準的。很多梗由于受眾人群的不同,存在很大的局限性。
當然類似于“你幸福嗎?”、“你滿足嗎?”等這一類全國性話題梗,并不會存在這類的傳播限制。但并未所有的梗是都可以被全國人們“get”到,因此,很多“?!倍际谴嬖谝恍┤毕莸摹?/p>
(1)時效性
有些梗,會隨著事件的流逝,而逐漸失去其傳播特性。
在我們?nèi)粘I钪?,常常會有人說:“這么老的梗,就不要在說了,沒意思”。由此不難發(fā)現(xiàn),“老梗”會失去趣味性,也不具備傳播性。就好像如今在想人家提“你幸福嗎?”這些問題的時候,也就無法取得相應的效果了。
(2)局限性
不同領域的梗,是無法共通的。就好像一個英雄聯(lián)盟迷在和父母聊天,聊關于夢想的話題的時候。此時,你突然刷一波“7777777777”。筆者相信您的父母此時肯定是滿頭“黑人問號”。
不同領域的梗在其他領域一般是很難共同的,畢竟大家注意的“點”,并沒有搭建在同一個平臺上。因此,梗的傳播具有在一些特定的領域會受到相當大的局限性。
三、話題傳播:總有些內(nèi)容會讓大家產(chǎn)生共鳴。
在上述內(nèi)容中,筆者已經(jīng)將“提瓶蓋”挑戰(zhàn)中的話題傳播內(nèi)容進行的簡單的講述,但話題傳播的內(nèi)容卻遠非如此。在網(wǎng)絡環(huán)境如此發(fā)達的條件下,“提瓶蓋挑戰(zhàn)”并未是話題傳播中影響力最大的一項活動。在這些年,許多更具有代表性的話題內(nèi)容,被大家所熟知。
曾經(jīng)風靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)”,讓“冰桶”成為那是最為流行的話題,因為這項活動是公益性質的,因此受到的關注也顯得格外的熱切。
一方面許多明星通過冰桶挑戰(zhàn),豐滿自己的公益形象。另一方面,這項挑戰(zhàn)與提瓶蓋相比,更能夠體現(xiàn)某人的勇氣和魄力。畢竟不是所有人都能夠完成這項挑戰(zhàn),或者說,冰桶挑戰(zhàn)才是真的能夠稱得上為挑戰(zhàn)。
“A4腰”,一個簡單的動作,一次低調的身材炫耀。在這個產(chǎn)能富余的年代,國人的身體能量也產(chǎn)生了極大的富余,隨后這些富余都逐漸往脂肪那一塊轉化。在這樣的基礎上,“A4腰”的話題活動,瞬間成為了群眾在朋友圈、微博中炫耀的工具。當時,關于“A4腰”的相關話題熱度,居高不下。隨后相同類型的“鎖骨放銀幣”,“反手摸肚臍”挑戰(zhàn),也風靡一時。
在這些話題的促使下,極大的激發(fā)了群眾的健身熱潮。健身行業(yè)迎來了最好的時代,keep 等健身APP,一時間如雨后春筍般,瘋狂冒頭生長。
春節(jié)期間,《流浪地球》成為賀歲電影的一匹強勢黑馬。當所有人都在驚嘆吳京眼光和國產(chǎn)科幻電影崛起的話題的同時,一首不押韻的交通安全標語卻成為了這個時期最火的話題?!暗缆非f條,安全第一條;行車不規(guī)范,家人兩行淚”。這首不押韻的交通標語,貫通整個影片始末,當影片獲得極大的成功之后,這首廣告語,也迎來了前所未有的關注。
一時間,關于這個話題的段子、表情包,瘋狂的在網(wǎng)絡上傳播。當時,仿佛哦無論你在刷什么網(wǎng)頁,還是看什么事情,這句“道路千萬條,安全第一條;行車不規(guī)范,家人兩行淚”不押韻的“打油詩”,總能夠巧妙的出現(xiàn)在我們眼前?;蛟S,不添加任何利益關系的有趣內(nèi)容 ,更適合這個傳播舞臺吧。當然,這首標語的成功,是建立來《流浪地球》的基礎上的。皮之不存,毛將焉附。
1. 話題的傳播作用
(1)自傳播性
話題的傳播性質,類似于“星星之火,可以燎原”的現(xiàn)象。當投入“話題傳播”的火種之后,通過特殊的網(wǎng)絡環(huán)境,在“艾特”的作用下,隨后便會產(chǎn)生“劇烈”的“傳播裂變”效果。
(2)優(yōu)越感
因為無處不在的鄙視鏈,使得某個話題被傳播出來的時候,處于鄙視鏈頂端的人會產(chǎn)生“莫名”的優(yōu)越感,在這種優(yōu)越的促使下,他們會很樂意將話題往自己身邊的朋友中傳播。首先,在傳播的過程中,會讓身邊的朋友對自己產(chǎn)生“你怎么可以知道的這么多”的念頭,這些是非常受用的。其次,處于鄙視鏈下端的人群,在條件允許的情況下,會自發(fā)的產(chǎn)生鄙視鏈上端進步的動力。
(3)好奇心
當身邊的人都在談論某個話題的時候,那些不知道的人,會對話題產(chǎn)生強烈的好奇心。在好奇心的驅使下,會自發(fā)的產(chǎn)生對話題的認知探索?!昂闷嫘摹迸c“求知欲”間的作用其實有些類似,都是讓群眾自發(fā)的產(chǎn)生對話題的認知,并讓他們參與進來。
2. 話題傳播的缺陷
首先,話題熱度的維系時間是非常短暫的,一般都是風靡一時,隨后便是泯然眾人。就好像冰桶挑戰(zhàn)現(xiàn)在雖然我們都會提及,但是并不會產(chǎn)生其他的念頭。
其次,話題性傳播是具有不可復制性的。人們總是對新事物產(chǎn)生 新鮮感,當適應之后,新鮮感消退,也意味著話題將會被終結。因此,話題是具有不可復制性的。比如“冰桶挑戰(zhàn)”曾經(jīng)風靡一時,隨后如果有人有開啟一個“冰水挑戰(zhàn)”,其傳播效果也就可想而知。
最后,不確定性,話題能否進化成為全球性的話題,是非常不確定的,存在相當?shù)囊馔庑?。雖然通過已知的成功“話題”分析,我們會發(fā)現(xiàn)話題的傳播其實非常簡單。但如果某人有目的的對這這類話題進行傳播,最終的效果可能很難達到預期。其實話題傳播的難度,遠遠超過群眾的想象。這也就是為什么這就久才有一個“提瓶蓋挑戰(zhàn)”的原因。
四、話題、表情包、造梗,在傳播的過程中其實是相輔相成的
運用話題、表情包、造梗,完成傳播工作的時候,其實將三者融合在一起進行傳播,才是傳播的核心。
就好像在“垃圾分類”的話題中,垃圾分類的話題是整個傳播的核心;通過造梗和表情包為傳播手段,讓話題的傳播變得更加的便捷。
在現(xiàn)在的網(wǎng)絡環(huán)境下,首先,關于“垃圾分類”的梗,在上述的篇幅中已經(jīng)有過講述;其次,在朋友傳中經(jīng)??梢钥匆婈P于上海大媽的表情包,已經(jīng)上海人們被垃圾分類逼瘋的表情包。
在話題、表情包、造梗等趣味傳播過程中,每個元素,都具有強力的傳播功能,此為用法一。其二,以話題為傳播載體,表情包、造梗為傳播工具,三者間配合的強力傳播能力,才是趣味傳播的正確打開方式。
作者:小5
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