作者以“琵巖山風(fēng)景區(qū)”投票照片活動(dòng)為例，拆解了其背后的活動(dòng)邏輯，看看都有哪些我們可以學(xué)習(xí)、借鑒的地方。

雖然照片投票已經(jīng)出現(xiàn)很多年了，但依然經(jīng)久不衰。

每年的營(yíng)銷熱點(diǎn)周期都會(huì)必出相關(guān)投票類活動(dòng)，最常見的就是寶寶類的投票。

7月份已經(jīng)進(jìn)入了夏季旅游的高峰期，因此一些旅游景點(diǎn)也開始籌劃相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，希望能通過一些活動(dòng)來為景區(qū)帶來客流量。

琵巖山風(fēng)景區(qū)近期就做了一個(gè)類似的投票照片活動(dòng)，并且結(jié)合了旅行套餐和景區(qū)門票作為獎(jiǎng)品做蓄客準(zhǔn)備，整個(gè)活動(dòng)吸引了2萬人參與，整體曝光量達(dá)73W+，那么琵巖山風(fēng)景區(qū)究竟是如何做到這樣的成績(jī)？

我們來簡(jiǎn)單拆解分析下：

一、活動(dòng)主題

很多人對(duì)于琵巖山風(fēng)景區(qū)或許不太了解——

琵巖山風(fēng)景區(qū)位于吉林延邊，背靠朝鮮，是一個(gè)集休閑，吃住，旅行，游玩，娛樂和購(gòu)物為一體的體驗(yàn)風(fēng)景區(qū)，全年累積110萬人次游玩。

對(duì)于琵巖山風(fēng)景區(qū)來說，七八兩個(gè)月正是最合適游玩的時(shí)間，八月琵巖山風(fēng)景區(qū)的溫度只有10度左右，正處于旅游高峰期。

為此挑選了這樣的節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行自己的照片投票活動(dòng)，首先主辦方對(duì)于這次投票活動(dòng)的目的非常明確，目標(biāo)一共有三點(diǎn)：

• 第一目標(biāo)：在旺季來臨的時(shí)候打響景區(qū)名聲；
• 第二目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)景區(qū)的銷售收入提升；
• 第三目標(biāo)：為公眾號(hào)增粉。

所以整個(gè)投票活動(dòng)的目的，就以琵巖山風(fēng)景區(qū)為主題，要求上傳在琵巖山風(fēng)景區(qū)拍攝的各類攝影作品。

除此之外還對(duì)具體的照片評(píng)比做出了要求，例如要求能展現(xiàn)景區(qū)與其他景區(qū)的差異特色，或者是可以拍攝景區(qū)的一切人、物、景，同時(shí)要求能展現(xiàn)出朝鮮族的民族特色。

有了這些照片要求，基本上想?yún)⒓踊顒?dòng)，必須拍攝琵巖山風(fēng)景區(qū)的相關(guān)照片才可以。通過這樣一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，就把琵巖山風(fēng)景區(qū)的品牌形象打出去了。

二、活動(dòng)的裂變傳播策略及細(xì)節(jié)

1. 巧借活動(dòng)規(guī)則曝光品牌

對(duì)于投票類活動(dòng)，很多人最頭疼的就是品牌效果：通常是人們參與了某場(chǎng)投票活動(dòng)，但對(duì)于活動(dòng)主辦方依然不清楚，甚至有些人都拿到了獎(jiǎng)品了，也不清楚主辦方是干嘛的。

琵巖山風(fēng)景區(qū)在這里有個(gè)很巧妙的設(shè)計(jì)，就是通過活動(dòng)規(guī)則展現(xiàn)景區(qū)品牌，我們可以先來看下這次活動(dòng)的規(guī)則：

1. 以琵巖山風(fēng)景區(qū)為主，既能宏觀體現(xiàn)景區(qū)的美，又能展現(xiàn)琵巖山相比其他景區(qū)的獨(dú)特之處；
2. 大賽作品不限拍攝角度，各類娛樂設(shè)置、花海、一松亭、交通工具、游客、節(jié)目等等，一切人、物、景均可；
3. 內(nèi)容積極，構(gòu)思新穎，有藝術(shù)展現(xiàn)力和感染力；
4. 展現(xiàn)延邊朝鮮族民族特色，凸顯朝鮮族地區(qū)花海的民俗風(fēng)情，表達(dá)出延邊龍井琵巖琵巖山風(fēng)景區(qū)的獨(dú)具魅力；
5. 取景期間不得損壞或改造景區(qū)。

從中可以發(fā)現(xiàn)規(guī)則比較復(fù)雜，而且每次要求都進(jìn)行配圖說明，選取了攝影家協(xié)會(huì)的會(huì)員老師優(yōu)秀作品，方便用戶了解具體玩法及要選什么樣的作品。

可能很多人并不理解這種做法有什么特殊之所，但我們仔細(xì)查看規(guī)則后可以發(fā)現(xiàn)，如果想滿足活動(dòng)規(guī)則，則必須實(shí)地前往琵巖山風(fēng)景區(qū)才能拍出這樣的作品。

通過這一個(gè)策略，就足以吸引這些活動(dòng)參與者實(shí)地前往景區(qū)，一方面簡(jiǎn)介促進(jìn)景區(qū)的旅游收入，同時(shí)還加深了用戶對(duì)于景區(qū)的品牌認(rèn)知

并且參加這種活動(dòng)的一般都是攝影家協(xié)會(huì)的會(huì)員老師，這些會(huì)員一般在當(dāng)?shù)囟加兄浅?qiáng)大的號(hào)召力，通過攝影家協(xié)會(huì)的種子用戶，就可以打開相關(guān)市場(chǎng)。

2. 獎(jiǎng)勵(lì)式+圈層體驗(yàn)的用戶引導(dǎo)

從最終實(shí)際的上傳圖片效果及上傳者簡(jiǎn)介來看，每張作品都堪稱是壁紙級(jí)攝影大作，并且作者都是攝影圈的大佬，可見整個(gè)活動(dòng)參與效果及質(zhì)量之高，并且確實(shí)取得了需要的傳播效果。

其實(shí)很多人會(huì)好奇，既然活動(dòng)專業(yè)度這么高，那么就很容易把一些群眾用戶排除在外，失去了廣大群眾的力量，為什么還能有這么高的傳播效果？

（1）專業(yè)級(jí)的圈層傳播效果

首先參與的用戶都是有一定圈層地位的攝影師或者旅游達(dá)人，這些攝影師有著一定的社會(huì)地位，也有著自己的攝影圈層，相比普通人的圈層資源，這些高端用戶的圈層資源更加充實(shí)且精準(zhǔn)，并且圈層資源較為穩(wěn)定。

通過這些圈層擴(kuò)展的二次傳播效果也更加精準(zhǔn)，并且用戶圈層也是景區(qū)所需要的用戶。

（2）充足的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激

相比一些景區(qū)活動(dòng)喜歡拿門票或者實(shí)物做獎(jiǎng)品不同，琵巖山風(fēng)景區(qū)這次拿出了實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)了四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：

1. 一等獎(jiǎng)1名，為5000元獎(jiǎng)品；
2. 二等獎(jiǎng)2名，為3000元獎(jiǎng)品；
3. 三等獎(jiǎng)3名，為2000元獎(jiǎng)品；
4. 優(yōu)秀獎(jiǎng)54名，為200元獎(jiǎng)品。

琵巖山風(fēng)景區(qū)為此一共投入27800元，雖然看似投入巨大但最終的實(shí)際效果為78W，整個(gè)費(fèi)效比之高由此可見。

用3W的獎(jiǎng)金換來了幾百位攝影大咖/旅游達(dá)人為琵巖山風(fēng)景區(qū)做宣傳造勢(shì)，想必景區(qū)方也很開心。

3. 無處不在的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)

（1） 全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)推廣

本次活動(dòng)在推廣渠道上，琵巖山風(fēng)景區(qū)不僅借助了自身的雙微平臺(tái)，自身的景區(qū)線下渠道也同步推廣，還聯(lián)合了當(dāng)?shù)仄渌拿襟w一起推廣。

（2） 微信內(nèi)分享到微信

多樣式的H5鏈接標(biāo)題。

（3） 收藏入圍作品

而且這次最終入圍的作品將收藏在琵巖山風(fēng)景區(qū)群眾文化藝術(shù)中心，全面開放給市民參觀及展覽。

作品入圍所帶來的巨大榮譽(yù)感將進(jìn)一步刺激參與者的自傳播欲望，最終造就了這次百萬級(jí)的刷屏案例。

4. 可實(shí)時(shí)調(diào)整的防刷機(jī)制

為了保證活動(dòng)的有效傳播，因此需要給予用戶一定的助力投票機(jī)制，但仍有幾點(diǎn)是需要注意的：

（1） 助力投票限制

每個(gè)用戶每天可幫3個(gè)好友助力，好友之間也可以彼此互相助力，第二天可以重復(fù)再操作，通過有限的限制條件推得活動(dòng)早期快速傳播。

（2） 投票評(píng)論

用戶可在參賽者的作品中進(jìn)行評(píng)論，也可以利用評(píng)論系統(tǒng)進(jìn)行拉票，這里的評(píng)論審核機(jī)制會(huì)刺激用戶更有欲望的參與活動(dòng)。

三、裂變活動(dòng)玩法的后續(xù)思考

對(duì)于經(jīng)常玩裂變的人來說，他們都掌握了這么一個(gè)公式：

裂變=優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)渠道+裂變活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

那么怎么才能做出一個(gè)合格的裂變活動(dòng)，通常來說離不開下面幾個(gè)重點(diǎn)步驟：

1. 關(guān)于宣傳海報(bào)

宣傳海報(bào)是整個(gè)裂變環(huán)節(jié)中最重要部分，可以說決定了成功要素的90%，因?yàn)楹?bào)是否有吸引力直接決定了活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。

通常來說優(yōu)秀的裂變海報(bào)設(shè)計(jì)要有下面四個(gè)要素：

1. 主標(biāo)題：文案描述直擊用戶痛點(diǎn)、解決某個(gè)具體問題等；
2. 大綱：產(chǎn)品價(jià)值、場(chǎng)景感、多數(shù)字對(duì)比；
3. 信任背書：大平臺(tái)、個(gè)人形象；
4. 緊迫感：設(shè)置名額、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、價(jià)格錨點(diǎn)。

這些特點(diǎn)大家都知道，那如果對(duì)于砍價(jià)或者投票這類活動(dòng)來說，什么樣的裂變海報(bào)才會(huì)吸引用戶關(guān)注呢？

以本案例來說，最大的核心價(jià)值點(diǎn)有兩個(gè)：巨額獎(jiǎng)金+榮譽(yù)收藏。

因此在裂變海報(bào)中，就需要突出活動(dòng)的比賽獎(jiǎng)金高，另外入選后作品還會(huì)被收藏進(jìn)博物館。

這樣的價(jià)值點(diǎn)會(huì)比甚至什么緊迫感、信任背書更受用戶喜好。

因此海報(bào)的要素并不是一成不變，要根據(jù)實(shí)際活動(dòng)情況進(jìn)行自我優(yōu)化。

2. 關(guān)于渠道(KOL)

裂變活動(dòng)中需要請(qǐng)一些KOL作為種子用戶來冷啟動(dòng)整個(gè)活動(dòng)。

渠道與你合作，其核心要素有兩個(gè)：內(nèi)容和分成。

本案例中一些媒體資源愿意與景區(qū)合作，就是基于內(nèi)容層面上的合作。

一方面一些媒體本身就是景區(qū)的投放客戶，正常的廣告合作，另外這次活動(dòng)也是對(duì)延邊及所處城市的營(yíng)銷宣傳，從這個(gè)角度來說，與相關(guān)媒體更容易達(dá)成合作。

3. 關(guān)于裂變活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)

裂變的本質(zhì)是分享，通過用戶的分享獲利心理，實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百的傳播效果，達(dá)成企業(yè)拉新、漲粉、品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化等一系列的營(yíng)銷目的。

而在本案例中，就依靠給到參賽者作品收錄博物館這種巨大榮譽(yù)感，刺激用戶一輪接一輪的傳播，另外通過投票評(píng)論功能，激發(fā)用戶的比拼感，刺激新一輪的參賽者參賽

四、總結(jié)

通過拆解琵巖山風(fēng)景區(qū)的這次投票活動(dòng)，希望能為大家?guī)硪恍﹩l(fā)：

1. 投票活動(dòng)絕不僅僅只是簡(jiǎn)單上線一個(gè)活動(dòng)，然后就各種號(hào)召大家上傳作品，最后只會(huì)出現(xiàn)主辦方自嗨，用戶不買賬的結(jié)果；
2. 因?yàn)榭课镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)想吸引用戶大范圍參加很困難，經(jīng)過多年的微信玩法的熏陶，很多用戶都熟悉了各種套路，不可能指望去占用戶便宜；
3. 而應(yīng)該是利用各種形式玩法，要求用戶上傳良性優(yōu)質(zhì)的照片，并進(jìn)而促進(jìn)其他參與者上傳更加優(yōu)質(zhì)的照片，通過這種良性的照片PK機(jī)制，吸引更多優(yōu)秀的人參與活動(dòng)，并在最后的票選環(huán)節(jié)中促使整個(gè)活動(dòng)達(dá)到傳播高潮。

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