本文面向?qū)ι虡I(yè)化廣告零基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，旨在用簡(jiǎn)短的文字和圖表讓你了解廣告系統(tǒng)，并建立一個(gè)廣告投放系統(tǒng)的大致框架。

一、了解在線廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

廣告是互聯(lián)網(wǎng)最常見的商業(yè)模式，幾乎遍布所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，在線廣告都是最直接、透明的流量變現(xiàn)方式。

在如今的在線廣告行業(yè)中，業(yè)務(wù)的運(yùn)行涉及大量的關(guān)聯(lián)方，主要分為四個(gè)類型：廣告主、媒體、廣告平臺(tái)、消費(fèi)者。

• 廣告主：就是金主爸爸，有廣告聯(lián)盟和廣告主兩種形式。
• 廣告平臺(tái)：提供流量分發(fā)的能力，與此同時(shí)也提供廣告創(chuàng)意，廣告素材服務(wù)，如百度推廣、騰訊廣告等。
• 媒體：流量提供方，互聯(lián)網(wǎng)公司是現(xiàn)在世界上最大的媒體。
• 消費(fèi)者：C端用戶，廣告和流量的使用者。

下圖簡(jiǎn)單的表述了廣告業(yè)務(wù)各個(gè)關(guān)聯(lián)方的所提供的能力和反饋。

廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，包含大量的廣告需求方和技術(shù)服務(wù)提供方以及中介平臺(tái)。

下圖是2019年的RTBChina中國程序化廣告的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和代表公司圖譜，該圖譜每年更新，通過該圖譜可以對(duì)國內(nèi)的在線廣告行業(yè)有一個(gè)縱覽。

RTBChina中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖

二、規(guī)劃廣告系統(tǒng)模塊

廣告平臺(tái)提供對(duì)上游廣告主和下游媒體（包括網(wǎng)站、APP等流量提供方）的整體服務(wù)能力。

一個(gè)完整的廣告系統(tǒng)至少包含以下部分：

• 廣告投放系統(tǒng)：廣告投放系統(tǒng)承擔(dān)了廣告內(nèi)容管理和廣告流量分發(fā)的功能，承前啟后，是廣告系統(tǒng)的核心部分。
• 商戶后臺(tái)系統(tǒng)：用于廣告主和廣告聯(lián)盟商自主接入的管理平臺(tái)，主要包含廣告需求承接和廣告效果數(shù)據(jù)、廣告費(fèi)用的展示。
• 運(yùn)營(yíng)后臺(tái)系統(tǒng)：廣告平臺(tái)方的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，主要用于廣告審核、廣告主管理和其他管理功能。
• 廣告素材設(shè)計(jì)系統(tǒng)：用于制作廣告創(chuàng)意，根據(jù)廣告位的要求支持不同尺寸、不同投放環(huán)境的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
• 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)：用于廣告效果數(shù)據(jù)收集和分析

廣告系統(tǒng)各個(gè)模塊的協(xié)作方式如圖：

如圖所示，廣告系統(tǒng)的運(yùn)行需要進(jìn)行以下步驟：

1. 在廣告創(chuàng)意系統(tǒng)建立可用的廣告創(chuàng)意，即設(shè)計(jì)廣告素材。
2. 再由商戶后臺(tái)系統(tǒng)的廣告主提交廣告需求。
3. 由運(yùn)營(yíng)后臺(tái)系統(tǒng)的廣告運(yùn)營(yíng)人員對(duì)廣告需求進(jìn)行審核。
4. 完成審核后的廣告需求可以被廣告投放系統(tǒng)進(jìn)行廣告的消費(fèi)。
5. 廣告消費(fèi)完成，廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行效果數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和后續(xù)的計(jì)費(fèi)等流程。

三、廣告需求模型設(shè)計(jì)

當(dāng)廣告系統(tǒng)建立好了，要開始運(yùn)行廣告投放之前，需要有廣告需求。我們把單個(gè)廣告需求稱之為廣告投放計(jì)劃，廣告需求是廣告主的視角，其模型至少分為 廣告主-投放計(jì)劃-廣告素材（創(chuàng)意）三層。

• 廣告主：廣告的需求方，是廣告效果和廣告計(jì)費(fèi)統(tǒng)一的收口方。廣告主名下的廣告投放計(jì)劃所產(chǎn)生的成本均計(jì)入廣告主的整體費(fèi)用。
• 投放計(jì)劃：廣告主名下往往由很多廣告需求，我們將每個(gè)定制的廣告需求稱為投放計(jì)劃。
• 廣告素材（創(chuàng)意）：廣告投放最小顆粒是廣告素材（創(chuàng)意），每一個(gè)投放計(jì)劃都可能包含多個(gè)廣告素材的投放。廣告計(jì)費(fèi)的也是根據(jù)廣告素材的曝光、點(diǎn)擊、展示時(shí)長(zhǎng)等計(jì)費(fèi)方式的數(shù)值進(jìn)行計(jì)算的。常用的廣告創(chuàng)意有橫幅廣告（banner），文字鏈廣告，視頻廣告，嵌入式社交廣告、sdk嵌入式移動(dòng)廣告等。

廣告需求模型如下圖所示：

從圖中可以看到：一個(gè)廣告投放計(jì)劃包含了一個(gè)廣告投放的整體需求。

對(duì)于廣告主來說，需要對(duì)廣告的投放目標(biāo)、廣告投放時(shí)間、廣告投放的定向和廣告預(yù)算等內(nèi)容進(jìn)行配置，最后形成一個(gè)有效的廣告投放系統(tǒng)供廣告投放系統(tǒng)進(jìn)行消費(fèi)。

四、廣告投放模型的建立

廣告系統(tǒng)需要承接廣告主的投放需求，并要將大量的廣告素材按照廣告主的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這就涉及到對(duì)廣告投放過程的建模，下面闡述一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告投放的產(chǎn)品模型。

（廣告位：一個(gè)廣告平臺(tái)往往對(duì)接了很多媒體，廣告位即媒體中內(nèi)置廣告投放的區(qū)域）

如下圖所示：

廣告計(jì)費(fèi)模型：

在線廣告由很多種計(jì)費(fèi)方式，最常見的計(jì)費(fèi)方式由三種，分別是CPM、CPC、CPT。

• CPM：Cost Per Mille，即每千次送達(dá)成本，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中一般指的是千次曝光量的價(jià)格計(jì)費(fèi)。
• CPC：Cost Per Click，顧名思義，每次點(diǎn)擊的價(jià)格計(jì)費(fèi)。
• CPT：Cost Per Time，單位時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，是一種包斷廣告位的方式。

除此之外，還有諸如CPA、CPS等嵌入到轉(zhuǎn)化流程中的計(jì)費(fèi)方式，這些方式相對(duì)較為復(fù)雜且使用不廣泛，本文不再介紹。

五、設(shè)計(jì)有效的廣告投放流程

在我們了解了廣告投放模型后，接下來將進(jìn)一步闡述廣告投放流程是如何設(shè)計(jì)的？

在一次廣告投放中，需要定義一個(gè)廣告投放計(jì)劃，在廣告投放計(jì)劃中包含廣告預(yù)算、投放定向、投放目標(biāo)、計(jì)費(fèi)方式等需求，廣告投放系統(tǒng)會(huì)針對(duì)廣告投放計(jì)劃的需求內(nèi)容進(jìn)行定制化的投放。

以最簡(jiǎn)單的CPM廣告投放為例，下面是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告投放流程：

根據(jù)圖中的流程可以看到，廣告投放流程分為五個(gè)步驟：

• 請(qǐng)求廣告：一般采用廣告組件或者sdk等方式嵌入在廣告位中，廣告組件可以根據(jù)廣告位的用戶屬性等信息向廣告投放系統(tǒng)請(qǐng)求廣告資源。
• 匹配廣告位：按照廣告位的不同， 廣告系統(tǒng)需要選擇符合當(dāng)前廣告位投放目標(biāo)的廣告需求池。
• 匹配投放計(jì)劃：將廣告位的用戶屬性等信息與大數(shù)據(jù)標(biāo)簽系統(tǒng)進(jìn)行匹配，獲取對(duì)應(yīng)的用戶畫像標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽來和廣告投放計(jì)劃的定向需求進(jìn)行匹配，并通過競(jìng)價(jià)選取對(duì)應(yīng)的投放計(jì)劃。
• 匹配廣告創(chuàng)意：由于符合條件每個(gè)投放計(jì)劃可能有多個(gè)廣告素材，因此需要根據(jù)實(shí)時(shí)的廣告效果來對(duì)廣告素材進(jìn)行評(píng)估，并選擇轉(zhuǎn)化率更高的廣告素材進(jìn)行投放。
• 廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：在達(dá)成統(tǒng)計(jì)要求后，統(tǒng)計(jì)廣告效果數(shù)據(jù)，如曝光量、點(diǎn)擊量等。

結(jié)束語

本文簡(jiǎn)單的介紹廣告投放系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路和組成結(jié)構(gòu)，并簡(jiǎn)單的介紹了一種廣告投放的流程。

這篇文章到此為止，后續(xù)將寫幾篇廣告平臺(tái)的模型和程序化廣告投放的優(yōu)化思路。

謝謝收看！

#專欄作家#

謎洛，金融行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，微信公眾號(hào)：謎洛隨想（ID：techtrack）人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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