技術(shù)與營(yíng)銷，從未像今天這樣關(guān)系緊密。營(yíng)銷不外乎爭(zhēng)奪用戶注意力，轉(zhuǎn)化用戶注意力，而技術(shù)于營(yíng)銷中的應(yīng)用也在不斷地滿足這個(gè)需求。

對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪，正在進(jìn)入白熱化。

如你所知，昔日偌大的流量池，正在被不同的內(nèi)容板塊慢慢稀釋。

社交，視頻，資訊……在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，用戶觸媒習(xí)慣開始變得飄忽不定，但基于注意力的商業(yè)邏輯卻不曾改變，就像哥倫比亞大學(xué)教授吳修銘在新書《注意力商人》中所言：“人類的眼睛盯住哪里，哪里就會(huì)有商業(yè)接踵而至?！?/p>

問(wèn)題是，他們到底盯向了哪里？

最需要答案的是廣告業(yè)。這個(gè)行當(dāng)從來(lái)不缺少創(chuàng)意，但在媒介如此繁雜的時(shí)代，流量愈是分割，他們愈是困惑，對(duì)于游移不定的廣告主，如今的投放局面，特別像是一句歌詞：“是誰(shuí)出的題這么的難，到處全都是正確答案。”

答案在哪？

——只能相信數(shù)據(jù)。

易觀在4月23日發(fā)布的一份《中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)專題分析2019》報(bào)告揭示了一個(gè)明顯趨勢(shì)：作為兩把打開移動(dòng)場(chǎng)景的鑰匙，社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通訊已演變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。從昔日的朱砂痣演變?yōu)榻裉斓奈米友呤褂脮r(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)下滑。在“國(guó)民總時(shí)長(zhǎng)”幾乎恒定的前提下，此起彼伏的是，綜合資訊和短視頻綜合平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)有所上漲。

值得注意的是綜合資訊，準(zhǔn)確地說(shuō)是信息流資訊的注意力上揚(yáng)。

易觀報(bào)告顯示：在資訊品類中，去年新增的信息流資訊類別已超過(guò)綜合資訊，成為最受用戶青睞的資訊品類。

但問(wèn)題是：資訊品類為何能成為注意力收割機(jī)？信息流資訊的優(yōu)勢(shì)又是什么？

易觀在報(bào)告中給出的答案是：“基于算法分發(fā)的內(nèi)容，更容易滿足用戶的心理需求，讓用戶沉浸其中，達(dá)到忘我的狀態(tài)，用戶不自覺(jué)的把更多的時(shí)間分配在這類媒體上?！?/p>

也就是說(shuō)，以信息流為代表的資訊產(chǎn)品，更容易讓人進(jìn)入“心流”狀態(tài)。

算法統(tǒng)治力

表面上看，綜合資訊與短視頻分屬不同賽道，但本質(zhì)上，兩者皆為算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)，共同使命都是一個(gè)：“Kill time”。它們能成為轉(zhuǎn)速最快的注意力收割機(jī)，恰在印證用戶習(xí)慣的變遷，人們開始更注重信息獲取的個(gè)性化和效率化。

你也許會(huì)問(wèn)：是媒介的進(jìn)化導(dǎo)致了用戶習(xí)慣的變化？還是用戶的需求，催生了信息流這種新型媒介樣態(tài)？

這是個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題，至少僅從易觀報(bào)告的數(shù)據(jù)中來(lái)看，趨勢(shì)已愈發(fā)明顯：算法在資訊分發(fā)過(guò)程中越來(lái)越重要，用戶在資訊獲取過(guò)程中越來(lái)越“懶”，二者相輔相成，互為因果。

正因?yàn)榇耍谝子^調(diào)整平臺(tái)之后，新加入的信息流品類立即超過(guò)了綜合資訊品類，成為資訊品類的第一。

但問(wèn)題是：算法的威力是誰(shuí)賦予的？

回答這個(gè)問(wèn)題，先得來(lái)看看綜合資訊，信息流資訊，網(wǎng)絡(luò)媒體資訊等分類的區(qū)別是什么？

最大區(qū)別只有一個(gè)：分發(fā)權(quán)。

資訊分發(fā)的演化歷史非常清楚：專業(yè)人士，社交媒體，再到算法推薦。而分發(fā)權(quán)向算法推薦的轉(zhuǎn)移，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。

為什么？

——因?yàn)槊總€(gè)人都希望大幅降低信息檢索成本，這一趨勢(shì)，已經(jīng)貫穿了整個(gè)現(xiàn)代文明史。比如《信息簡(jiǎn)史》里就指出：人類為應(yīng)對(duì)“信息過(guò)?！卑l(fā)明了兩種戰(zhàn)術(shù)：過(guò)濾與搜索。從過(guò)去的印刷媒介和圖書分類，到互聯(lián)網(wǎng)早期的社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎，都是這兩種戰(zhàn)術(shù)的變種，到了今天，AI與大數(shù)據(jù)的彼此成就，大幅降低了搜索和過(guò)濾成本。

這也是為什么？

——易觀的報(bào)告顯示，百度在“百頭騰”三家中入局最晚，卻增長(zhǎng)最快：搜索和推薦天然形成互補(bǔ)，百度在搜索領(lǐng)域強(qiáng)大的實(shí)力，為其進(jìn)軍信息流市場(chǎng)鋪平了道路，“搜+推”雙引擎模式，分別借助了搜索和過(guò)濾兩種人類篩選信息最有效的方式，讓“人找信息和信息找人”互為補(bǔ)充。

而這自然會(huì)招來(lái)最敏銳的“注意力商人”：廣告主。

廣告主寵兒

其實(shí)易觀的這份報(bào)告，幫我們厘清了兩件事：信息流是媒體；因?yàn)槭敲襟w，信息流延續(xù)并升級(jí)了媒體的商業(yè)邏輯，廣告。

最近幾年，廣告主開始愈加看重信息流的商業(yè)價(jià)值。易觀在報(bào)告預(yù)計(jì)：未來(lái)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)性增長(zhǎng)，到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到2211億元市場(chǎng)規(guī)模，而這個(gè)數(shù)字在2018年還是1070億。

嗯，信息流廣告品效合一的特性，讓其備受廣告主青睞——這與他們此前的痛點(diǎn)，形成了鮮明對(duì)比。

常識(shí)是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給廣告主帶來(lái)兩個(gè)挑戰(zhàn)：其一是渠道多樣，不知投哪里好；其二是“橫沖直撞”式的廣告愈加遭到用戶排擠。

這也就不難理解，為什么媒體預(yù)算會(huì)向信息流資訊遷移。

首先，正所謂“世界上本沒(méi)有廣告，只有放錯(cuò)地方的信息”，最高級(jí)的廣告既是一種對(duì)品牌有益的營(yíng)銷方式，也是一種對(duì)用戶友善的內(nèi)容產(chǎn)品。

在這方面，信息流廣告至少有兩個(gè)邏輯遞進(jìn)的優(yōu)勢(shì)：第一，可以精準(zhǔn)圈定目標(biāo)受眾，追蹤用戶行為；第二，原生化廣告可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，在最大程度上避免用戶排斥（前提是足夠精準(zhǔn)）。

正是因?yàn)樾畔⒘魇菑V告主的寵兒，它也成為媒體方的必爭(zhēng)之地，如同易觀在報(bào)告中所言：在收益遞增的馬太效應(yīng)下，目前這一市場(chǎng)格局已經(jīng)初現(xiàn)，百頭騰三家組成頭部媒體，占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，流量呈現(xiàn)寡頭化趨勢(shì)。

值得一提的是：易觀在報(bào)告中還分析了以百度為代表的頭部媒體的不同算法類別——比如，微博是基于粉絲經(jīng)濟(jì)的興趣流+關(guān)系流的推薦；基于社交關(guān)系的騰訊，在合并了廣點(diǎn)通與社交廣告后，分發(fā)效率也明顯提升；而如前所述，由于百度是基于用戶的主動(dòng)搜索和用戶興趣標(biāo)簽的雙引擎，推薦的精準(zhǔn)程度高。

可以說(shuō)，只要技術(shù)運(yùn)用得當(dāng)，信息流就是一座比想象中更豐裕的流量富礦。

讓AI深入創(chuàng)意

根據(jù)易觀對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)：在未來(lái)，AI將會(huì)是平衡商業(yè)利益與用戶體驗(yàn)的“利器”，通過(guò)AI賦能營(yíng)銷，能在提高分發(fā)效率的同時(shí)優(yōu)化使用感受。在內(nèi)容創(chuàng)作的層面上，讓AI賦能創(chuàng)意也不失為一種精準(zhǔn)溝通的有效方式。

至少在4A最風(fēng)光的年代，很多廣告人都聽說(shuō)過(guò)一段佳話：

美國(guó)總統(tǒng)羅斯福在帶領(lǐng)美國(guó)走出大蕭條時(shí)曾由衷感嘆：“不做總統(tǒng)，就做廣告人(Be the president or else an advertising guy)”。這句飽含年代感的名言，激勵(lì)了一代又一代廣告從業(yè)者——從過(guò)去，現(xiàn)在，到未來(lái)，這個(gè)行業(yè)最不缺的就是激情和創(chuàng)意。

只是在這個(gè)時(shí)代，當(dāng)用戶的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出在信息接觸和消費(fèi)場(chǎng)景等方面的碎片化特征，想要攫取他們昂貴的注意力，廣告與用戶的連接方式——也就是媒體，必須相應(yīng)呈現(xiàn)出碎片化，智能化和數(shù)字化的特點(diǎn)。

而在這方面，不斷實(shí)用化，工具化的人工智能算法，可以在很大程度上，成為廣告人最值得仰仗的創(chuàng)意利器。

是的，營(yíng)銷人要讓AI深入創(chuàng)意。

方式可以有很多種，比如：通過(guò)AI自動(dòng)生成創(chuàng)意。我記得去年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，Adobe就推出一款名為Adobe Sensei的框架平臺(tái)和智能服務(wù)，在圖像識(shí)別等AI技術(shù)的輔佐下，營(yíng)銷人員可以用最簡(jiǎn)單的方式生成圖片創(chuàng)意。

異曲同工的還有百度程序化創(chuàng)意，要知道在投放廣告時(shí)，為了測(cè)試效果最佳的元素組合，廣告主通常需要頻繁組合各種標(biāo)題和圖片元素，不但耗費(fèi)大量成本，且受困于人力和數(shù)據(jù)等局限，往往難以生產(chǎn)符合不同人群特征的創(chuàng)意。

而通過(guò)程序化創(chuàng)意，只需極簡(jiǎn)操作，即可完成創(chuàng)意的自動(dòng)叉乘組合，快速幫助廣告主找到針對(duì)當(dāng)前用戶的“標(biāo)題+圖片+樣式”最佳組合。

去年寶駿360上市時(shí)使用了百度全意識(shí)整合營(yíng)銷數(shù)字平臺(tái)Omni Marketing，針對(duì)不同需求的目標(biāo)用戶，設(shè)計(jì)出針對(duì)性的個(gè)性化物料。

數(shù)據(jù)顯示：此次合作中，寶駿360在百度信息流總體投放CTR高于行業(yè)均值91%，而最新版物料是投放期間所有在投合約廣告中點(diǎn)擊率TOP5。

事實(shí)上，除了生成創(chuàng)意，AI營(yíng)銷還能釋放出更多新意，比如去年我個(gè)人最喜歡的AI營(yíng)銷是下面這個(gè)：

受《泰晤士報(bào)》委托，語(yǔ)音公司CereProc重建了約翰·肯尼迪本應(yīng)于1963年11月22日在達(dá)拉斯發(fā)表的演講（他在途中遇刺身亡），在將近55年后，AI語(yǔ)音技術(shù)的出現(xiàn)，得以讓“未發(fā)生的歷史”重現(xiàn)，這一創(chuàng)意十足的技術(shù)行為，也為《泰晤士報(bào)》帶來(lái)了17K新訂閱量和10億媒體曝光率。

全息和AR亦能讓營(yíng)銷大放異彩。

比如：格萊美唱作歌手Rob Thomas幾年前就曾與AR公司VNTANA合作，推出了一項(xiàng)全息影像的卡拉OK體驗(yàn)，最終達(dá)到為演唱會(huì)造勢(shì)的效果。

再比如：上個(gè)月，歐萊雅收購(gòu)的AR企業(yè)ModiFace，與屈臣氏聯(lián)合宣布推出美妝相機(jī)ColourMe，它能讓人們通過(guò)手機(jī)體驗(yàn)多種虛擬實(shí)景試妝服務(wù)，最終刺激真實(shí)的消費(fèi)行為。異曲同工的是韓國(guó)品牌夢(mèng)妝的“擠擠唇膏”上市時(shí)，利用百度人臉識(shí)別技術(shù)，讓用戶可以實(shí)時(shí)在線試色，并且AI還會(huì)結(jié)合用戶的臉型、膚色等特征，智能推薦色號(hào)。

技術(shù)營(yíng)銷還可以更酷，比如娛樂(lè)性大于實(shí)用性的“腦電波”營(yíng)銷。

譬如優(yōu)衣庫(kù)就曾在國(guó)外嘗試過(guò)一套智能選衣系統(tǒng)，它能根據(jù)顧客的情緒推薦服裝款式和顏色。顧客只需帶上一款耳機(jī)模樣的傳感器，看幾段視頻，腦電波就會(huì)被感應(yīng)接受，系統(tǒng)會(huì)將大腦情緒歸結(jié)出興趣點(diǎn)、喜好、專注、壓力以及困意等指標(biāo)，每類都有相應(yīng)的T恤推薦。

AI對(duì)營(yíng)銷的賦能，正在從數(shù)據(jù)蔓延著創(chuàng)意，讓營(yíng)銷人的激情與靈感，找到更新穎、高效的呈現(xiàn)方式，讓營(yíng)銷演化出更多可能。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)早在幾年前，很多西方科技媒體就一直談?wù)撛诠局性O(shè)置“首席技術(shù)營(yíng)銷官”（Chief Marketing Technologist）的必要性。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》就曾寫道：“首席技術(shù)營(yíng)銷官應(yīng)該擁有Marketing的內(nèi)核，并且洞悉技術(shù)能夠帶來(lái)的所有可能性；他們能夠基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，真正擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技，綜合考慮和平衡技術(shù)營(yíng)銷和戰(zhàn)略營(yíng)銷，從而反向顛覆互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的顛覆性浪潮?！?/p>

一個(gè)有力的佐證是：去年全球廣告行業(yè)并購(gòu)共計(jì)465筆，其中107筆的并購(gòu)對(duì)象都是技術(shù)公司——這無(wú)疑意味著，“Martech”（營(yíng)銷科技）正從理論走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，從少數(shù)公司的技術(shù)嘗試，變成多數(shù)公司的普遍常識(shí)。技術(shù)與營(yíng)銷的關(guān)系，從未像今天如此親密。

本文由 @李北辰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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