bug營(yíng)銷即將企業(yè)優(yōu)惠包裝成不小心為之的bug，再利用消費(fèi)者愛(ài)占便宜、損失厭惡以及炫耀心理，從而達(dá)成企業(yè)目的的一種病毒式營(yíng)銷，其本質(zhì)就是活動(dòng)營(yíng)銷＋事件營(yíng)銷的結(jié)合體。

最近幾天被“35塊錢買肯德基全家桶”的羊毛帖給刷了一波存在感。

沒(méi)錯(cuò)，看了羊毛帖的我們生怕錯(cuò)過(guò)便宜，趕緊按照步驟花了35塊錢，買到了肯德基價(jià)值110元的全家桶。薅了羊毛的消費(fèi)者笑了，被薅羊毛的肯德基也笑了。

而錯(cuò)過(guò)活動(dòng)時(shí)間沒(méi)有占到便宜的消費(fèi)者其實(shí)也不用悔恨——你看，你連35塊錢都沒(méi)花呢，這不是省錢嗎？

看到這句安慰人的話的同時(shí)，可能你也已經(jīng)反應(yīng)過(guò)來(lái)了：這場(chǎng)看似虧錢的薅羊毛活動(dòng)就是肯德基故意為之從而刺激大家消費(fèi)的bug營(yíng)銷。

什么是bug營(yíng)銷？即將企業(yè)優(yōu)惠包裝成不小心為之的bug，再利用消費(fèi)者愛(ài)占便宜、損失厭惡以及炫耀心理，從而達(dá)成企業(yè)目的的一種病毒式營(yíng)銷，其本質(zhì)就是活動(dòng)營(yíng)銷＋事件營(yíng)銷的結(jié)合體。

一、Bug營(yíng)銷老司機(jī)——肯德基

一場(chǎng)bug營(yíng)銷讓本來(lái)壓根沒(méi)想吃肯德基的你，高高興興地掏了35塊錢不說(shuō)，可能還在朋友圈貢獻(xiàn)了一個(gè)廣告位。

這不經(jīng)讓人感慨，“我走過(guò)最深的路就是肯德基這個(gè)bug營(yíng)銷老司機(jī)的套路”！

其實(shí)，同樣的營(yíng)銷套路，肯德基早在2017年就玩過(guò)一次。

依靠“用戶改生日為20160828就能領(lǐng)取全家桶半價(jià)券”這一漏洞營(yíng)銷玩法，肯德基App幾乎是在一夜之間殺進(jìn)了iOS熱門App排行榜的前50名。

真是讓人不得不感慨，bug營(yíng)銷大法好，新瓶裝舊酒，消費(fèi)者還吃這一套。

二、肯德基并非吃螃蟹第一人，Bug營(yíng)銷隊(duì)友多

如此有效的bug營(yíng)銷，其實(shí)也并非只有肯德基在用，甚至都不是第一個(gè)。線下零售用此法者早已有之：

小夫妻服裝店內(nèi)，客戶A問(wèn)老板“衣服多少錢”？

老板放下手機(jī)，慢悠悠地問(wèn)里頭的老板娘“多少錢”？

老板娘回答“650塊”。

老板轉(zhuǎn)頭就說(shuō)了一句“250塊”。

客戶價(jià)都沒(méi)講，直接付錢拿走了衣服。

這也是典型的利用bug在給消費(fèi)者制造占便宜的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者害怕錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠從而趕緊下單的營(yíng)銷場(chǎng)景。如果老板經(jīng)常用這招，就會(huì)讓消費(fèi)者形成“老板耳背聽(tīng)不清價(jià)格，經(jīng)常搞錯(cuò)，容易有優(yōu)惠”的認(rèn)知，從而常來(lái)這家店。

而據(jù)非官方不正經(jīng)統(tǒng)計(jì)，至少有以下著名選手曾經(jīng)使用bug營(yíng)銷并達(dá)成目的。

2013年6月，百度云因支付系統(tǒng)存在Bug，百度云所有產(chǎn)品的價(jià)格“變成”了原來(lái)的1/1000，原價(jià)500元/年的套餐，只需要0.5元就能買到。一時(shí)間，網(wǎng)友們紛紛跑去購(gòu)買套餐。最終，不僅百度云用戶量突破7千萬(wàn)，且順帶推廣了自己的C2C支付平臺(tái)“百付寶“。

百度云bug事件后還不到一周，迅雷上線“1分錢可以買180元的白金年卡”同款bug。最終以100多萬(wàn)換來(lái)了用戶量以及公眾曝光。

2017年3月，摩拜被爆支付漏洞，從“充100送110”到“充1元就能送110元”，引得大量用戶瘋狂充值薅羊毛。

其對(duì)手ofo更是一直放任機(jī)械鎖密碼不更新，報(bào)修即可免費(fèi)騎的bug不管，利用用戶占便宜心理獲得大量增長(zhǎng)。

2018年7月，幕布依靠“一年高級(jí)會(huì)員鏈接泄露”漏洞，獲得用戶增量及社媒口碑。

當(dāng)然，也有真假難辨者如拼多多在1月20日的“100元無(wú)門檻券，羊毛黨一晚薅掉2個(gè)億”的bug事件，有理解為針對(duì)年貨節(jié)期間對(duì)手動(dòng)作的bug營(yíng)銷者，也有站隊(duì)“黑灰產(chǎn)團(tuán)伙通過(guò)過(guò)期優(yōu)惠券漏洞盜取平臺(tái)資產(chǎn)”的。

除了石錘的bug營(yíng)銷之外，也有把bug變成營(yíng)銷的優(yōu)秀案例。

有消費(fèi)者在家樂(lè)福超市結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，實(shí)收價(jià)格與商品標(biāo)價(jià)不符，損害了自己的利益。家樂(lè)福在面對(duì)這一價(jià)碼bug的時(shí)候，采取了鼓勵(lì)消費(fèi)者到超市內(nèi)尋找標(biāo)價(jià)不一致的商品的手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題——如果消費(fèi)者買單時(shí)發(fā)現(xiàn)品價(jià)不符，均可免單。如此一來(lái)，消費(fèi)者不但沒(méi)有意見(jiàn)，反而比平時(shí)更加樂(lè)于去家樂(lè)福購(gòu)物，說(shuō)不定自己哪天可以免單呢。

此舉對(duì)于家樂(lè)福而言，不僅維護(hù)了品牌形象，還以一種“隨機(jī)免單”的方法激發(fā)了消費(fèi)者的僥幸心理，為超市帶來(lái)了客流。

三、Bug營(yíng)銷何以經(jīng)久不衰？

為什么bug營(yíng)銷得以經(jīng)久不衰？主要原因有兩點(diǎn)：

一是bug營(yíng)銷的基礎(chǔ)未變，有繼續(xù)實(shí)施的條件。

前面我們說(shuō)到，bug營(yíng)銷是利用消費(fèi)者愛(ài)占便宜、損失厭惡以及炫耀心理，從而達(dá)成企業(yè)病毒式傳播目的的一種營(yíng)銷手段。這意味著只要消費(fèi)者還愛(ài)貪小便宜，還害怕?lián)p失，還有想要向他人炫耀稀缺信息的心理，bug營(yíng)銷就有繼續(xù)存在的土壤。而這三個(gè)心理特征，是刻在人類骨子里難以被改變的。在人性不變（人性變化異常緩慢）這個(gè)大前提下，bug營(yíng)銷基本上換個(gè)爆點(diǎn)足夠的利益點(diǎn)就可以刺激到消費(fèi)者。

二是bug營(yíng)銷仍有巨大威力。

Bug營(yíng)銷之所以隔三差五被企業(yè)拿來(lái)做文章，主要還是因?yàn)槟苷娴囊?jiàn)效。Bug營(yíng)銷一方面可以利用bug創(chuàng)造的優(yōu)惠利益點(diǎn)刺激消費(fèi)、下載或注冊(cè)，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷量、流量和下載量；一方面還可以憑借事件營(yíng)銷和PR包裝為企業(yè)帶來(lái)曝光和群眾口碑。

比如，去年?yáng)|方航空官網(wǎng)和官方APP驚現(xiàn)bug——從2018年11月到2019年3月的國(guó)內(nèi)航線機(jī)票全線出現(xiàn)白菜價(jià)，滿地都是幾十塊的機(jī)票。這一bug在給消費(fèi)者得了便宜的同時(shí)也為東方航空在機(jī)票淡季帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)，且憑借東方航空在事后對(duì)“機(jī)票一律有效，同時(shí)選代表參加?xùn)|航集成新一代旅客服務(wù)系統(tǒng)的全新A350接機(jī)儀式”的官宣，贏得了消費(fèi)者“不愧是具有社會(huì)責(zé)任的大型企業(yè)”的好評(píng)。

四、Bug營(yíng)銷怎么做才有效？

既然bug營(yíng)銷這么好用，我們又該如何創(chuàng)造bug，讓用戶一步步跳進(jìn)來(lái)呢？

1. bug釋放的利益點(diǎn)夠大，夠誘人

首先你要明白，bug營(yíng)銷非常依賴用戶貪便宜的心理，用戶想的就是花小錢甚至是不花錢，獲得了一個(gè)非常大的福利。只有當(dāng)你的利益點(diǎn)足夠大、足夠誘人，才有可能吸引到用戶，并誘使他分享給他的朋友。這一利益點(diǎn)越大，分享的價(jià)值就越高，越能滿足用戶的炫耀心理。如果能在修復(fù)bug的時(shí)候，再給用戶一點(diǎn)小福利，給予用戶超預(yù)期的滿足，用戶對(duì)企業(yè)的好感度絕對(duì)會(huì)直線上升，幫你傳播不在話下。

2. 及時(shí)修復(fù)bug，控制投入產(chǎn)出比

理論上當(dāng)然是利益點(diǎn)越大越好，但企業(yè)的資源都是有限的。任何一個(gè)活動(dòng)，都要控制自己的投入產(chǎn)出比，因?yàn)榛顒?dòng)本身講求的就是花小錢辦大事，而不是一味地補(bǔ)貼用戶。錢這個(gè)大家都好理解，虛擬資產(chǎn)如會(huì)員雖然邊際成本很低，但是控制不好數(shù)量，也會(huì)因?yàn)椤巴洝倍層脩粲X(jué)得不值錢，比如現(xiàn)在的微信無(wú)限閱讀卡，基本上每周不拉人組隊(duì)也能得幾天無(wú)限卡，都囤到2020年了，自然不那么稀罕了。

3. 用戶動(dòng)作和產(chǎn)品及產(chǎn)品矩陣強(qiáng)關(guān)聯(lián)

這一點(diǎn)主要是和自己活動(dòng)目標(biāo)掛鉤，一定要想清楚通過(guò)這次bug營(yíng)銷到底是想達(dá)成什么目的，分享曝光，提高下載還是銷量，一定要讓用戶動(dòng)作和自己想要宣傳的點(diǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不然就是白花錢搞了個(gè)噱頭補(bǔ)貼用戶。除了和單款產(chǎn)品關(guān)聯(lián)外，還可以在必要場(chǎng)景中聯(lián)動(dòng)自己旗下的產(chǎn)品矩陣，比如百度云購(gòu)買會(huì)員攜帶百付寶，肯德基支付還可以帶上神錢包。再比如是我自己為京東拼購(gòu)來(lái)一次bug營(yíng)銷，肯定要帶上京東金融，搞個(gè)京東支付。

4. 弱化營(yíng)銷性，別把bug營(yíng)銷變bug

bug營(yíng)銷的本質(zhì)是讓用戶覺(jué)得自己占了企業(yè)的便宜，是一種被動(dòng)營(yíng)銷。雖然同樣是企業(yè)付出成本，補(bǔ)貼用戶，但bug營(yíng)銷不同于其他諸如降價(jià)促銷之類的主動(dòng)營(yíng)銷。后者不管如何降價(jià)，用戶始終有一種“再降價(jià)也有利可圖”的奸商感。所以，在做bug營(yíng)銷的時(shí)候一定要注意弱化營(yíng)銷性，不要讓用戶發(fā)覺(jué)自己被控制，否則很容易弄巧成拙，傷害用戶感情。

#專欄作家#

南有板栗，微信公眾號(hào)：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/社會(huì)化營(yíng)銷/品牌營(yíng)銷咨詢。

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