本文作者將與大家分享自己對(duì)于推廣文案寫作的心得，即：標(biāo)題和前文吸人眼球；內(nèi)文成敗在于是否引起用戶的興趣；內(nèi)文要完成用戶的信任；內(nèi)文需要激起用戶的行動(dòng)。

在筆者當(dāng)時(shí)接觸文案時(shí)，也看遍了百度上的干貨，看完了，真不是我想象的那樣，只能用“你以為的，就是你以為的么？”來形容。

每次面對(duì)“寫好點(diǎn)”的企業(yè)推廣文要求時(shí)，就一臉懵逼。就如同你女朋友告訴你“吃什么隨便”，但是在你推薦了中式西式烤肉壽司之后，她都不滿意一樣。

總結(jié)原因就是：逼格夠高，落地很難！

一、寫在前面

我不認(rèn)為入行不久的人就等于小白，也相信我們之前寫的是自己所想所感。進(jìn)入公司自然知道文章是寫給用戶看的——即“以用戶為中心”。你也知道用戶的基本特征是怎樣的？用戶的痛點(diǎn)和需求是什么？

寫推廣的載體/渠道不同，推廣的文案也就不同策略，比如：在公眾號(hào)、微博、自媒體、第三方網(wǎng)站、自家網(wǎng)站等等。還有就是推廣形式即文章、視頻、圖文結(jié)合等。

以下針對(duì)文章部分，也不是那一兩句話的品牌文案。

按照互聯(lián)網(wǎng)用戶思維來看，推廣文案整體思路是：用戶調(diào)查—內(nèi)容制作—渠道投放（測(cè)試）—數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)反饋—內(nèi)容優(yōu)化調(diào)整—擴(kuò)大投放。

今天就說文案本身，按照路易斯的“愛達(dá)公式”——即AIDA模型來撰寫推廣文案，意思就是：

1. A：Attention（引起注意）
2. I：Interesting（興趣）
3. D：Desire（購(gòu)買渴望）
4. A：Action（行動(dòng)）

“愛達(dá)公式”也給整個(gè)推廣文案擬出了概要，加上筆者的理解，即：

1. 標(biāo)題和前文吸人眼球。
2. 內(nèi)文成敗在于是否引起用戶的興趣。
3. 內(nèi)文要完成用戶的信任。
4. 內(nèi)文需要激起用戶的行動(dòng)。

二、標(biāo)題要吸人眼球

事實(shí)上，用戶“欣賞”你的標(biāo)題從而賞賜給你的時(shí)間，只有1秒鐘。

筆者發(fā)現(xiàn)：有很多寫推廣的通過諧音、一語雙關(guān)等形式來表達(dá)，用戶則需費(fèi)力思考一下。如果不思考的，手就劃下去了，則沒有被翻牌子。

取標(biāo)題這部分，相信網(wǎng)上搜索方法一大片。但請(qǐng)你相信，這是他們的方法，要辯證的學(xué)習(xí)，不是所有的套路適合你產(chǎn)品。

作為筆者給出以下四個(gè)推廣文案標(biāo)題的方法：

1. 獵奇，永不過時(shí)的真相體

盡管在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，我們依然保持著獵奇的“劣根性”——看慣了大師在舞臺(tái)上獨(dú)秀，我們不僅感慨“高手在民間”；看慣了城市的繁華，一個(gè)簡(jiǎn)單的農(nóng)村場(chǎng)景，我們不僅感慨“城市套路深，我要回農(nóng)村”；或許隨便制造個(gè)危機(jī)，不打雷，頭都不帶起來的，想到周星馳那句經(jīng)典臺(tái)詞：“我是被嚇大的！”

沒有矛盾的標(biāo)題，往往容易被一掃而過?？墒巧婕暗将C奇，如果你是潛在用戶的話，當(dāng)標(biāo)題有爭(zhēng)議時(shí)，對(duì)爭(zhēng)議問題的敏感性，往往會(huì)促使人們點(diǎn)擊打開標(biāo)題。

• 《她英語爛哭，卻靠美國(guó)電視劇飚出一口地道英語，逆襲學(xué)霸，她怎么做到的？》
• 《在傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)習(xí)的她，憑什么能45天拿下2份互聯(lián)網(wǎng)公司offer？》
• 《阿司匹林種草館｜阿瑪尼、迪奧、雅詩(shī)蘭黛…1支口紅竟然有3支大牌口紅熱門色，OMG》
• 《河北農(nóng)婦追熱劇寫小說，月入18萬驚呆網(wǎng)友？我…..》

以上標(biāo)題來自職場(chǎng)充電寶等公眾號(hào)，也都是推廣產(chǎn)品的文案。在這列舉的4個(gè)標(biāo)題中，我們?cè)囍偨Y(jié)下：

1. 在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的今天，我們已嘗試著把信息前置化、具體化。
2. 引起獵奇的最好的句式不過是疑問、設(shè)問句。
3. 標(biāo)題是多段式，本身是有起伏的小故事。
4. 符合自己產(chǎn)品調(diào)性的，才是最好的，比如：阿司匹林博物館公眾號(hào)里的如上的標(biāo)題，OMG都出來了，你的產(chǎn)品Hold得住么？

2. 簡(jiǎn)單對(duì)話型

我們且看幾個(gè)例子：

• 《理財(cái)?shù)?年，我的收入是同事工資的10倍！》
• 《她43歲，寫文章6個(gè)月，稿費(fèi)110000元！》
• 《“所有人都不知道，我月薪20萬！”》

自己在寫一個(gè)：

《他寫的推廣文案賺了２３０萬，將親自為你講述文案秘籍，就在今晚！》

加人物代詞——即你我他，加上“我”、“他”體現(xiàn)真實(shí)性，但是又不能寫真實(shí)的人物名稱，為什么？這都是人的獵奇心理惹的禍。

加上“你”則體現(xiàn)代入感，人都是關(guān)心與自己相關(guān)的，舉個(gè)簡(jiǎn)單的生活用語：“謝謝”和“謝謝你”哪個(gè)代入感強(qiáng)呢？

口語化，這不僅僅這里的要求，所有推廣文案必須要做到的。

拿上面的例子來說：“她43歲”，則不能說“她已過不惑之年”；“稿費(fèi)11000”則不能說“非凡成就”；哪怕是“她”也不能用“老師”等。

還是沿用了制造反差的思路，只是少了疑問、設(shè)問。那為達(dá)到這樣的效果，我們可以用一些感嘆號(hào)或者一些驚嘆詞，比如：“啊”“喲”“哈”“嘻”，但是要酌情使用！

3. 場(chǎng)景實(shí)用型

就像你為談戀愛發(fā)愁一樣，這里給你一個(gè)追女神的妙計(jì)；就像早上起床懶懶散散，來不及上學(xué)了，這里給你一個(gè)治療“懶癌”實(shí)用方法一樣，話不多說，直接來例子。

• 《杜蕾斯當(dāng)家文案：標(biāo)題不好寫？這7個(gè)公式夠你用一輩子！》
• 《新春有禮，讀書有拖延癥也能一年讀１００本書！》
• 《如何不痛苦的早起？每天5點(diǎn)多起床的我，有一點(diǎn)小小的經(jīng)驗(yàn)》
• 《手殘黨福利，１０分鐘讓自己有個(gè)讓別人驚訝的新妝容！》

既然是實(shí)用，那就要直面用戶的遇到難題的場(chǎng)景，不會(huì)寫文案？不會(huì)存錢？讀書有拖延癥？不會(huì)化妝？……

然后給出個(gè)破解方法——告訴用戶：你所處的尷尬場(chǎng)景，我get到了你的遇到的煩惱，并且這里有完美的解決方法，要不要繼續(xù)看下去？

給個(gè)公式就是：場(chǎng)景實(shí)用型＝具體場(chǎng)景（煩惱）＋解決方案。

其實(shí)還有很多方法，還是那句話，符合自己產(chǎn)品調(diào)性的，就是最合適的。

三、內(nèi)文切入點(diǎn)

萬事開頭難，尋找開宗明義的一段總是很困難的。

1. 熱點(diǎn)引入

這作為小編來說，再熟悉不過了，我們每天都關(guān)注網(wǎng)上隨時(shí)蹦出來的熱點(diǎn)，千方百計(jì)地和自己的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。其實(shí)能玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)的，當(dāng)屬杜蕾斯，有時(shí)間可以去看看。

盡管引用熱點(diǎn)，筆者認(rèn)為不要太冗長(zhǎng)，幾句話搞定，然后迅速接上。

比如，引用當(dāng)前熱播電影，你的產(chǎn)品是一個(gè)線上／線下課程，或是一本書等等，可以這樣寫：

《飛馳人生》中有一句非常戳的對(duì)白：“中年人的崩潰，是從開口借錢開始的”，這種焦慮，就好比每個(gè)人都擔(dān)心35歲的到來。

比如：根據(jù)微博熱搜，百度風(fēng)云榜、知乎來尋找熱點(diǎn)——之前微博上有這么一條熱搜“哪種情侶一看就感覺會(huì)在一起走得很遠(yuǎn)?！保_頭可以這樣寫：

“前幾天我在微博刷到一條熱搜：哪種情侶一看就感覺會(huì)在一起走得很遠(yuǎn)。我們都知道，在愛情里，兩個(gè)人相愛容易，只要看對(duì)眼兒，立馬可以打得火熱。而相處卻很難，因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)了，便會(huì)暴露出很多細(xì)節(jié)。”

這兩天話題很廣的互聯(lián)網(wǎng)公司裁員潮，如果你的產(chǎn)品是職業(yè)技能培訓(xùn)的，可以這樣寫：

“BAT對(duì)于很多人來說，像一座圍城，有人擠破頭拼命想進(jìn)來，有人則鼓起勇氣選擇離開國(guó)企。那些離開國(guó)企的人，現(xiàn)在過得怎么樣了？”

2. 制造懸念，場(chǎng)景引入

《文案訓(xùn)練手冊(cè)》有一句話我印象很深刻：

“寫文案的目的，就是讓讀者閱讀我的標(biāo)題，閱讀完之后，讓他閱讀第一句話、第二句話、第三句話，直到閱讀完最后一句話?！?/p>

這個(gè)寫法也很常見，這真心是使用得最多的文案開頭，以下這段文案的開頭以故事性開頭，一定程度上激發(fā)讀者的欲望和期待感：

“我一直不明白我的朋友Ａ為什么放棄安穩(wěn)令人羨慕的央企工作機(jī)會(huì)，陪著男友在老家山上中這些樹／養(yǎng)這些雞鴨，直到昨晚她跟我說的一席話?！?/p>

看到這樣一段文案開頭，讀者腦海里會(huì)疑問：為什么她會(huì)放棄央企？為什么她愿意去山里種樹／養(yǎng)雞鴨？這樣的過程是什么？

好的文案開頭，用一句話制造懸疑。但是，這樣也只是個(gè)例子不能盲目套用，只要讓用戶產(chǎn)生疑問，吸引讀者繼續(xù)往下閱讀就已經(jīng)成功了。

我們或者引用權(quán)威說法，名人名言，制造懸念，不過要注意尺寸以及力度，到底能不能運(yùn)用到自己產(chǎn)品而產(chǎn)生懸疑的效果，自己判斷。

如：這兩天看王小波的書，他說，“人在年輕的時(shí)候，最頭疼的一件事就是決定自己一生要做什么？”

當(dāng)然，我們可以開通描述一個(gè)現(xiàn)象——一個(gè)能感同身受，能夠產(chǎn)生“求同”心理的現(xiàn)象。

如：跟99%的應(yīng)屆畢業(yè)生一樣，畢業(yè)過后，我找了一份養(yǎng)家糊口的工作，進(jìn)入了一家世界500強(qiáng)的央企，開始了自己的第一份正式工作。

四、內(nèi)文完成用戶的信任

內(nèi)文的主體部分是要完成用戶對(duì)產(chǎn)品信任的，話不多說。

1. 感官體驗(yàn)

有些產(chǎn)品是非常注意感官體驗(yàn)的，比如：餐廳，零食，烤鴨，蜂蜜，按摩椅，蠶絲被，甚至是４Ｄ電影，智能配件，汽車等等。

他們共同的特點(diǎn)是：給予感官美好的體驗(yàn)，或側(cè)重視覺，或側(cè)重味覺，或者綜合感官體驗(yàn)。

依舊筆者從某寶尋找個(gè)案例，順藤摸瓜，找到一個(gè)按摩椅的文案節(jié)選：

“按摩機(jī)芯”，因?yàn)槎悖愿谩尽?。全身長(zhǎng)行程導(dǎo)軌按摩，正反向雙向揉捏，泰式刮痧開背，波動(dòng)式，氣囊擠壓?！?/p>

給筆者的感覺就是：所謂的亮點(diǎn)堆積，沒太大誘惑力?，F(xiàn)在都講用戶思維，這個(gè)就有點(diǎn)差評(píng)了。

記得筆者曾經(jīng)在朋友圈分享著關(guān)于一個(gè)枸杞的文案，可供大家參考評(píng)判：

XX枸杞，開袋即食。撕掉開口，就能聞到枸杞的甜香味，紅色的汁液從袋子涌入嘴巴，稠稠的、酸甜可口，咽下去之后，喉頭還有幽深的香氣……

這里還列舉一個(gè)號(hào)稱“直郵博士”的德魯.惠特曼給汽車寫的文案節(jié)選：

XX車擁有寬闊如客廳的車廂，關(guān)上它那這輛車擁有寬闊如客廳的車廂，關(guān)上它那扇拱頂似的車門，準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗(yàn)。你周圍都是華麗而芳香的皮革，產(chǎn)自國(guó)外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車會(huì)顯出你獨(dú)特的生活方式……

感覺到了嗎？

當(dāng)高達(dá)453馬力的強(qiáng)勁動(dòng)力召喚你釋放它們時(shí)，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管。其實(shí)，細(xì)想生活中我們認(rèn)為那些講話有趣的人，也是運(yùn)用這個(gè)方法的高手，比如：他們給你推薦一家店的米粉好吃時(shí)，他會(huì)說得你流口水，讓你特別想去嘗一嘗。

2. 制造恐懼訴求

我們總在說：沒有對(duì)比就沒有傷害。

可心里又耐不住寂寞，好像我們能從這樣的無限比較中尋求個(gè)安慰，找一些優(yōu)越感。

有人的地方，就有鄙視鏈的存在。每個(gè)人都渴望站在金字塔的頂端，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并沒有那么樂觀。因此，你不得不承認(rèn)的是：現(xiàn)在到處都是在販賣“恐懼”，因?yàn)槊總€(gè)人都有一個(gè)無法抵抗恐懼訴求。

這里特別想舉一個(gè)眾所周知的例子，就是：臺(tái)灣天下出版社迎來25年之際，讓奧美來做推廣，他們給出了《我害怕閱讀的人》這樣的推廣文案。

該文案節(jié)選：

“不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺夜的黑越來越漫長(zhǎng)。我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。

我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊；春天之后是夏天；美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。

但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。

相較之下，我只是一臺(tái)在MP3時(shí)代的錄音機(jī)——過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。我害怕閱讀的人，因?yàn)榇蠹叶枷矚g有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經(jīng)歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時(shí)，就是我的一生。我害怕閱讀的人。

尤其是，還在閱讀的人?！?/p>

恐慌場(chǎng)景：

這文案背后是一個(gè)敏銳的洞察：當(dāng)人們忙于為生活奔波，免不了交際應(yīng)酬，當(dāng)面對(duì)飯桌上的那些人侃侃而談時(shí)候，談社會(huì)管理，談建筑、談八卦周刊，你是什么樣的心情？你會(huì)不會(huì)感到自卑，社交恐懼呢？

不堪后果：

在《我害怕閱讀的人》中，列出條條令人恐懼的現(xiàn)狀還不夠，忘了怎么辦呢？必須給個(gè)迎頭一擊。就像文中說的“人總是聰明的太遲”，“他們的一小時(shí)，就是我的一生”，“在成年世界里顯得無知”等。

我們可以總結(jié)下結(jié)構(gòu)：恐慌場(chǎng)景+不堪后果。

那恐懼訴求用在什么品牌或產(chǎn)品，我這里分為兩類：

1. 解決當(dāng)前潛在訴求： 防水鞋套，洗碗機(jī)，電動(dòng)牙刷，靠枕、凈水器……
2. 預(yù)防未來明朗訴求：　減脂產(chǎn)品，職業(yè)技能課程，防盜指紋鎖……

拿上面的防水鞋套舉例子，這個(gè)產(chǎn)品我是從某寶隨便找的一個(gè)產(chǎn)品，寫成兩個(gè)不同形式的恐懼性文案，看客們自行品味判斷。

• 下雨出門，鞋子難免被弄濕，沾染泥土，污漬，弄臟了心愛的東西，心里肯定不是滋味。
• 上班遇到下雨天，最是讓人崩潰了，要是一不小心蹚一鞋子水，在公司又換不了鞋，就要沾沾粘粘一整天，想想就不開心！

所以，恐懼感來自某一場(chǎng)景的，給出總結(jié)是：痛苦場(chǎng)景＋“惡心”后果。

3. 認(rèn)知對(duì)比

美國(guó)著名心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中揭示的“認(rèn)知對(duì)比原理”——即“人類認(rèn)知世界中，有這么一條對(duì)比原理，如果兩件東西很不一樣，事實(shí)上我們會(huì)感覺它們的差距比想象的還要大?！?/p>

怎么理解呢？

比如：我的產(chǎn)品是口香糖，是二手房，是橘子，是微波爐，是榨汁機(jī)等等。我們乍一看，找不到明顯的亮點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)。就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要好，口香糖甜味更持久，二手房更便宜，橘子更有情懷，微波爐物品受溫更平均……

這里很想列一個(gè)世界聞名的廣告教父的一個(gè)文案，特別應(yīng)景：

“這輛新型‘勞斯萊斯”在時(shí)速六十英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘?！?/p>

筆者依舊從網(wǎng)上找個(gè)產(chǎn)品——榨汁機(jī)，雖然說要找個(gè)對(duì)比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是可以用“普通”、“一般”代替。

所謂認(rèn)知對(duì)比，就兩個(gè)步驟：一是描述競(jìng)品，二是描述自家產(chǎn)品，突出更好。

找到一個(gè)飛利浦榨汁機(jī)的產(chǎn)品，根據(jù)這個(gè)圖片，總結(jié)一個(gè)賣點(diǎn)就是攪拌更均衡，營(yíng)養(yǎng)更全面。

文案如下：

“大部分人買過榨汁機(jī)的就是圖個(gè)水果另外的一個(gè)飲用方式，享受時(shí)光，盡最大限度的保留水果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和美好的感官…

不怕告訴你們，我之前的榨汁機(jī)用了三四次就不用了，就是因?yàn)檎コ鰜淼墓?，顏色不純，有氣泡?還有一些顆粒狀的果粒，完全感覺不到“喝果汁”的感覺。

而這個(gè)升級(jí)版榨汁機(jī)，一改普通榨汁機(jī)利用每分鐘幾千轉(zhuǎn)的高速攪拌切碎，榨取汁液的現(xiàn)狀。它是低速研磨果汁，每分鐘只有80轉(zhuǎn)，從而獲取的汁液更加均衡、細(xì)膩，營(yíng)養(yǎng)要比普通榨汁機(jī)保存率要高高70%。

這樣的原汁原味，喝一口，除了水果本身的味道，仿佛還混合著剛剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道。”

當(dāng)然認(rèn)知對(duì)比還遠(yuǎn)不此，可以來自事實(shí)證明、數(shù)字對(duì)比、試驗(yàn)證明等。

試驗(yàn)證明：比如床墊，趨同化很嚴(yán)重，都主打“柔軟舒適”。那么怎么證明？曾有個(gè)案例是：廠商做個(gè)試驗(yàn)“用生雞蛋整個(gè)按入床墊而不破，0壓力…”

數(shù)字證明：一塊香皂怎么賣？給個(gè)兩點(diǎn)是：“泡沫細(xì)膩”和“能當(dāng)洗面奶用”。

“我們這款明星肥皂所產(chǎn)生的泡沫，像鮮奶一樣綿密富有彈性，輕輕用手一搓，大小跟足球差不多了，彈性特別十足。”

然后給出數(shù)據(jù)：“這些泡沫的直徑細(xì)小到只有0.005毫米哦，什么概念呢？人體毛孔的直徑只有0.02-0.05毫米……”

4. 場(chǎng)景化描述

什么是場(chǎng)景化？

就是設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景，讓顧客通過場(chǎng)景進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。當(dāng)顧客遇到同樣的場(chǎng)景，腦海里能想到你家的產(chǎn)品。

場(chǎng)景只是具象，而真想要的是一種情感共鳴。

你選擇什么樣的場(chǎng)景，就決定了會(huì)激發(fā)用戶哪種情感，而這種情感則決定了他們是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作。

當(dāng)然，你首先要確定目標(biāo)人群，根據(jù)這些群體的日常軌跡，洞察和預(yù)判用戶一天的行程，思考TA工作日，周末，節(jié)假日等都會(huì)做些什么，然后把產(chǎn)品植入進(jìn)去。

舉一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱骸耙压省钡倪涿芍坝幸黄恼隆哆涿桑赫f來慚愧，我的助理月薪才5萬》，其實(shí)也是一篇軟文，她在介紹她的助理是這樣介紹的：

“安迪是93年的，學(xué)日語專業(yè)，她剛來公司的時(shí)候，就是一個(gè)小可愛。現(xiàn)在她變了，人稱安迪姐，氣場(chǎng)2米8，其實(shí)，她來公司的時(shí)候，崩潰過3次。第一次哭，是剛來公司的第一天，我讓她寫劇本，她完全是懵逼的，寫不出來，回到宿舍大哭?！?/p>

這多么像我們這些寫文案的，寫不出來，熬夜，第二天還要正常上班……

如果你有Get到，說明取得了情感共鳴的效果。

場(chǎng)景分為：預(yù)設(shè)型場(chǎng)景和客觀型場(chǎng)景。

比如：萬科曾經(jīng)“別讓這座城市留下了你的青春，卻沒留下你的人”。給你預(yù)設(shè)一個(gè)用戶可能將要面對(duì)的一個(gè)場(chǎng)景，然后把產(chǎn)品利益點(diǎn)融合在場(chǎng)景里面。

而客觀型場(chǎng)景并與消費(fèi)者想在這個(gè)場(chǎng)景中達(dá)成的目的掛鉤，比如：三八婦女節(jié)就屬于一種已有場(chǎng)景。

以上文提到的鞋套為例，列幾個(gè)場(chǎng)景：

• 早上上班，下著雨，去辦公室鞋已經(jīng)濕了。
• 雨后天晴，去對(duì)面打印室去打印東西，中間有一條泥濘的路。
• 國(guó)慶回老家，恰逢下雨，路面泥濘，行走不方便。
• 下雪之后，出去打雪仗，怕玩耍之后，濕了鞋，凍了腳。

五、文案要引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

我們隨處可見的例子，比如：

• 化妝品宣傳：“深度潔白，全面滋潤(rùn)，凡是購(gòu)買用戶8折起……”
• 凈水器宣傳文案：“百萬家庭的選擇…國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)”等。

其實(shí)這是沒完成引導(dǎo)目的的，因?yàn)槲覀儧]有給出一個(gè)用戶認(rèn)為正當(dāng)?shù)馁?gòu)買理由。

我們經(jīng)?？吹皆S多課程，我想你絕對(duì)不是因?yàn)椤皒x會(huì)發(fā)起人，新浪知名博主……”這樣的頭銜使得你心甘情愿地交599元上課的。

1. 信任轉(zhuǎn)嫁

第一個(gè)就是信任轉(zhuǎn)嫁，針對(duì)以上，盡管我們提出“高新技術(shù)企業(yè)”，“知名博主”，但這不足以完成信任轉(zhuǎn)嫁。

信任轉(zhuǎn)嫁要體現(xiàn)兩個(gè)方面：“高地位”和“高標(biāo)準(zhǔn)”。

那，怎么體現(xiàn)呢？

拿筆者曾供職的一款有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，有機(jī)最重要的是有機(jī)證書，信任轉(zhuǎn)嫁可以這么寫：

“目前全球有四大有機(jī)認(rèn)證體系，分別由美國(guó)、日本、歐盟和中國(guó)頒發(fā)。級(jí)別最高的是美國(guó)農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的USDA標(biāo)準(zhǔn)，即100%有機(jī)。

如要獲得這樣的有機(jī)認(rèn)證，必須依次通過中國(guó)、歐盟、日本的相關(guān)認(rèn)證。而早在去年八月，我們的產(chǎn)品已經(jīng)獲得級(jí)別最高的美國(guó)USDA有機(jī)認(rèn)證….“

2. 價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)是：商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿，說的直白點(diǎn)，就是拉個(gè)墊背的，以此顯得你的產(chǎn)品很便宜。

出差住酒店，選擇酒店上網(wǎng)付費(fèi)方案：一個(gè)是80元一小時(shí)；一個(gè)是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元一整天的方案，付費(fèi)后立刻發(fā)現(xiàn)：80元唯一存在的價(jià)值，就是讓我覺得那105元非常劃算，80元就是所謂的價(jià)格錨點(diǎn)。

我們以凈水器為例，這個(gè)部分我們可以寫：

“市面上凈水器很多，參差不齊，讓人稍微滿意的，價(jià)格就在3000往上了。我們的產(chǎn)品不僅在性能上打敗大部分選手，更以2388的價(jià)格秒殺同質(zhì)量選手。買定離手的，還可獲得8折優(yōu)惠，可疊加使用這款產(chǎn)品上，又便宜了477元?！?/p>

那又可能出現(xiàn)這樣的情況，就是：我們的產(chǎn)品很貴，找不到所謂的“錨點(diǎn)”了。

或許我們可以從“單位價(jià)值”來尋找錨點(diǎn)，比如：市面上有很多營(yíng)銷課程，198/298/588元等等，不巧你就是那個(gè)588元的，怎么破解？

“市面上的588以上的課程只有十幾節(jié)課，自然是不能覆蓋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷全部知識(shí)的。這次以xx老師推出的課程雖是588元，但是一共是45節(jié)課，平均只有13元/課，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷全部知識(shí)點(diǎn)，以及老師親自經(jīng)歷案例分享……”

3. 給用戶一個(gè)正當(dāng)理由

似乎每個(gè)人都有這樣的經(jīng)歷，拿筆者來說，喜歡一個(gè)人去吃火鍋，可是哪些超過100元以上的，我就很猶豫，怕浪費(fèi)錢。

這放在“享受型”產(chǎn)品表現(xiàn)更為明顯，比如：環(huán)聲音箱，數(shù)碼照相機(jī)以及那些奢侈衣服等。

我們要做的就是給用戶一個(gè)正當(dāng)?shù)南M(fèi)理由：環(huán)聲音箱不是為自己買的，是為了家人有個(gè)快樂的時(shí)光；照相機(jī)不單純是為了自己的愛好，更是為了學(xué)習(xí)攝影技術(shù)；不是為了享受才買的貴衣服，只是事業(yè)發(fā)展或者是為了獲得女友的芳心……

從上面可以看出：怎么給個(gè)理由？就是轉(zhuǎn)變用戶的身份和社會(huì)定位——你是父母的兒子/女兒，你老板的員工，你是女友的愛人，或者你是想成為優(yōu)秀的那個(gè)TA等等。

網(wǎng)上看到一個(gè)高檔枕頭，假如這個(gè)枕頭是288元一個(gè)，你會(huì)不會(huì)猶豫呢？你覺得花288元買一個(gè)枕頭，有必要么？

這個(gè)該怎么寫呢，才能轉(zhuǎn)變用戶的思想。

“白天，我們努力工作，PPT要做的優(yōu)秀，方案要和老板的心意，和客戶要談的妥當(dāng)，和同事緊密合作，并打成一片……我們的時(shí)間變得充實(shí)而有趣。

然而我們的一生還有1/3的時(shí)間是在睡眠度過的。夜晚，當(dāng)我們忙了一天，躺床休息，我們需要一款合適的枕頭，幾分鐘便能入眠，也能舒緩頸椎壓力，避免落枕，一覺醒來，便是天明….”

如果你是這樣經(jīng)歷的用戶，你不會(huì)首先想到的是價(jià)錢，而是文章中提出的場(chǎng)景自己有沒有重合。

如何真的睡不好，落枕，第二天肯定昏昏沉沉，毫無精神，怎么完成明天的工作呢？想想也是可以入手的。

此時(shí)，我們給出用戶的正當(dāng)理由就是：“枕頭能提高睡眠質(zhì)量，調(diào)整第二天的工作狀態(tài)，而不是為了睡覺舒服?！?/p>

再舉例：一份鮮奶面包賣25元。這可不便宜，想想買面包的都是成年人，如果吃面包的人是孩子呢——即“為了孩子而買的”，可以試著這樣寫。

“一份鮮奶面包25元，是一家三口的量，每個(gè)人只花8塊錢，卻享受一個(gè)快樂家庭早餐時(shí)光。

我們的鮮奶面包，純鮮奶制作，奶香四溢。孩子多吃一口，上課就精神一點(diǎn)，個(gè)子也張快一點(diǎn)。作為一個(gè)媽媽來說，這是實(shí)實(shí)在在的一個(gè)媽媽本應(yīng)有的幸福！”

4. 消費(fèi)緊迫性

這方面像某寶，有互聯(lián)網(wǎng)基因的培訓(xùn)售賣的課程，做的比較好。

一般緊迫性體現(xiàn)在限時(shí)、限量、限制身份三個(gè)方面。

• 限時(shí)：特價(jià)298元，優(yōu)惠截至3月10日，屆時(shí)恢復(fù)原價(jià)498元。
• 限量：前20人報(bào)名贈(zèng)送文案大師羅伯特.布萊的《文案安全創(chuàng)造手冊(cè)》一本/僅剩23個(gè)席位。
• 限制身份：本次優(yōu)惠僅限會(huì)員享受。

依舊舉例，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷課程很多在表達(dá)緊迫性這樣的套路，如：

“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致我們的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知識(shí)更迭的如此之快。這次是xx商學(xué)院第5期培訓(xùn)課程，我們1期培訓(xùn)的課程時(shí)間就是1年，錯(cuò)過就要等1年，錯(cuò)過了那只有在憂傷和惋惜之中。

為了培訓(xùn)質(zhì)量，實(shí)行1V1教學(xué)，全訓(xùn)練營(yíng)限額200人，又有33個(gè)人預(yù)定，僅剩23個(gè)席位，能不能訂到，看各位的運(yùn)氣啦！”

作者：柒晨格調(diào)，認(rèn)真做文案，以后可以立牌坊！微信公眾號(hào)：文案坊

本文由 @柒晨格調(diào) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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