AIDA模型告訴你,推廣文案應(yīng)該這樣寫
本文作者將與大家分享自己對(duì)于推廣文案寫作的心得,即:標(biāo)題和前文吸人眼球;內(nèi)文成敗在于是否引起用戶的興趣;內(nèi)文要完成用戶的信任;內(nèi)文需要激起用戶的行動(dòng)。
在筆者當(dāng)時(shí)接觸文案時(shí),也看遍了百度上的干貨,看完了,真不是我想象的那樣,只能用“你以為的,就是你以為的么?”來形容。
每次面對(duì)“寫好點(diǎn)”的企業(yè)推廣文要求時(shí),就一臉懵逼。就如同你女朋友告訴你“吃什么隨便”,但是在你推薦了中式西式烤肉壽司之后,她都不滿意一樣。
總結(jié)原因就是:逼格夠高,落地很難!
一、寫在前面
我不認(rèn)為入行不久的人就等于小白,也相信我們之前寫的是自己所想所感。進(jìn)入公司自然知道文章是寫給用戶看的——即“以用戶為中心”。你也知道用戶的基本特征是怎樣的?用戶的痛點(diǎn)和需求是什么?
寫推廣的載體/渠道不同,推廣的文案也就不同策略,比如:在公眾號(hào)、微博、自媒體、第三方網(wǎng)站、自家網(wǎng)站等等。還有就是推廣形式即文章、視頻、圖文結(jié)合等。
以下針對(duì)文章部分,也不是那一兩句話的品牌文案。
按照互聯(lián)網(wǎng)用戶思維來看,推廣文案整體思路是:用戶調(diào)查—內(nèi)容制作—渠道投放(測(cè)試)—數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)反饋—內(nèi)容優(yōu)化調(diào)整—擴(kuò)大投放。
今天就說文案本身,按照路易斯的“愛達(dá)公式”——即AIDA模型來撰寫推廣文案,意思就是:
- A:Attention(引起注意)
- I:Interesting(興趣)
- D:Desire(購(gòu)買渴望)
- A:Action(行動(dòng))
“愛達(dá)公式”也給整個(gè)推廣文案擬出了概要,加上筆者的理解,即:
- 標(biāo)題和前文吸人眼球。
- 內(nèi)文成敗在于是否引起用戶的興趣。
- 內(nèi)文要完成用戶的信任。
- 內(nèi)文需要激起用戶的行動(dòng)。
二、標(biāo)題要吸人眼球
事實(shí)上,用戶“欣賞”你的標(biāo)題從而賞賜給你的時(shí)間,只有1秒鐘。
筆者發(fā)現(xiàn):有很多寫推廣的通過諧音、一語雙關(guān)等形式來表達(dá),用戶則需費(fèi)力思考一下。如果不思考的,手就劃下去了,則沒有被翻牌子。
取標(biāo)題這部分,相信網(wǎng)上搜索方法一大片。但請(qǐng)你相信,這是他們的方法,要辯證的學(xué)習(xí),不是所有的套路適合你產(chǎn)品。
作為筆者給出以下四個(gè)推廣文案標(biāo)題的方法:
1. 獵奇,永不過時(shí)的真相體
盡管在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代,我們依然保持著獵奇的“劣根性”——看慣了大師在舞臺(tái)上獨(dú)秀,我們不僅感慨“高手在民間”;看慣了城市的繁華,一個(gè)簡(jiǎn)單的農(nóng)村場(chǎng)景,我們不僅感慨“城市套路深,我要回農(nóng)村”;或許隨便制造個(gè)危機(jī),不打雷,頭都不帶起來的,想到周星馳那句經(jīng)典臺(tái)詞:“我是被嚇大的!”
沒有矛盾的標(biāo)題,往往容易被一掃而過??墒巧婕暗将C奇,如果你是潛在用戶的話,當(dāng)標(biāo)題有爭(zhēng)議時(shí),對(duì)爭(zhēng)議問題的敏感性,往往會(huì)促使人們點(diǎn)擊打開標(biāo)題。
- 《她英語爛哭,卻靠美國(guó)電視劇飚出一口地道英語,逆襲學(xué)霸,她怎么做到的?》
- 《在傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)習(xí)的她,憑什么能45天拿下2份互聯(lián)網(wǎng)公司offer?》
- 《阿司匹林種草館|阿瑪尼、迪奧、雅詩(shī)蘭黛…1支口紅竟然有3支大牌口紅熱門色,OMG》
- 《河北農(nóng)婦追熱劇寫小說,月入18萬驚呆網(wǎng)友?我…..》
以上標(biāo)題來自職場(chǎng)充電寶等公眾號(hào),也都是推廣產(chǎn)品的文案。在這列舉的4個(gè)標(biāo)題中,我們?cè)囍偨Y(jié)下:
- 在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的今天,我們已嘗試著把信息前置化、具體化。
- 引起獵奇的最好的句式不過是疑問、設(shè)問句。
- 標(biāo)題是多段式,本身是有起伏的小故事。
- 符合自己產(chǎn)品調(diào)性的,才是最好的,比如:阿司匹林博物館公眾號(hào)里的如上的標(biāo)題,OMG都出來了,你的產(chǎn)品Hold得住么?
2. 簡(jiǎn)單對(duì)話型
我們且看幾個(gè)例子:
- 《理財(cái)?shù)?年,我的收入是同事工資的10倍!》
- 《她43歲,寫文章6個(gè)月,稿費(fèi)110000元!》
- 《“所有人都不知道,我月薪20萬!”》
自己在寫一個(gè):
《他寫的推廣文案賺了230萬,將親自為你講述文案秘籍,就在今晚!》
加人物代詞——即你我他,加上“我”、“他”體現(xiàn)真實(shí)性,但是又不能寫真實(shí)的人物名稱,為什么?這都是人的獵奇心理惹的禍。
加上“你”則體現(xiàn)代入感,人都是關(guān)心與自己相關(guān)的,舉個(gè)簡(jiǎn)單的生活用語:“謝謝”和“謝謝你”哪個(gè)代入感強(qiáng)呢?
口語化,這不僅僅這里的要求,所有推廣文案必須要做到的。
拿上面的例子來說:“她43歲”,則不能說“她已過不惑之年”;“稿費(fèi)11000”則不能說“非凡成就”;哪怕是“她”也不能用“老師”等。
還是沿用了制造反差的思路,只是少了疑問、設(shè)問。那為達(dá)到這樣的效果,我們可以用一些感嘆號(hào)或者一些驚嘆詞,比如:“啊”“喲”“哈”“嘻”,但是要酌情使用!
3. 場(chǎng)景實(shí)用型
就像你為談戀愛發(fā)愁一樣,這里給你一個(gè)追女神的妙計(jì);就像早上起床懶懶散散,來不及上學(xué)了,這里給你一個(gè)治療“懶癌”實(shí)用方法一樣,話不多說,直接來例子。
- 《杜蕾斯當(dāng)家文案:標(biāo)題不好寫?這7個(gè)公式夠你用一輩子!》
- 《新春有禮,讀書有拖延癥也能一年讀100本書!》
- 《如何不痛苦的早起?每天5點(diǎn)多起床的我,有一點(diǎn)小小的經(jīng)驗(yàn)》
- 《手殘黨福利,10分鐘讓自己有個(gè)讓別人驚訝的新妝容!》
既然是實(shí)用,那就要直面用戶的遇到難題的場(chǎng)景,不會(huì)寫文案?不會(huì)存錢?讀書有拖延癥?不會(huì)化妝?……
然后給出個(gè)破解方法——告訴用戶:你所處的尷尬場(chǎng)景,我get到了你的遇到的煩惱,并且這里有完美的解決方法,要不要繼續(xù)看下去?
給個(gè)公式就是:場(chǎng)景實(shí)用型=具體場(chǎng)景(煩惱)+解決方案。
其實(shí)還有很多方法,還是那句話,符合自己產(chǎn)品調(diào)性的,就是最合適的。
三、內(nèi)文切入點(diǎn)
萬事開頭難,尋找開宗明義的一段總是很困難的。
1. 熱點(diǎn)引入
這作為小編來說,再熟悉不過了,我們每天都關(guān)注網(wǎng)上隨時(shí)蹦出來的熱點(diǎn),千方百計(jì)地和自己的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。其實(shí)能玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)的,當(dāng)屬杜蕾斯,有時(shí)間可以去看看。
盡管引用熱點(diǎn),筆者認(rèn)為不要太冗長(zhǎng),幾句話搞定,然后迅速接上。
比如,引用當(dāng)前熱播電影,你的產(chǎn)品是一個(gè)線上/線下課程,或是一本書等等,可以這樣寫:
《飛馳人生》中有一句非常戳的對(duì)白:“中年人的崩潰,是從開口借錢開始的”,這種焦慮,就好比每個(gè)人都擔(dān)心35歲的到來。
比如:根據(jù)微博熱搜,百度風(fēng)云榜、知乎來尋找熱點(diǎn)——之前微博上有這么一條熱搜“哪種情侶一看就感覺會(huì)在一起走得很遠(yuǎn)?!保_頭可以這樣寫:
“前幾天我在微博刷到一條熱搜:哪種情侶一看就感覺會(huì)在一起走得很遠(yuǎn)。我們都知道,在愛情里,兩個(gè)人相愛容易,只要看對(duì)眼兒,立馬可以打得火熱。而相處卻很難,因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)了,便會(huì)暴露出很多細(xì)節(jié)。”
這兩天話題很廣的互聯(lián)網(wǎng)公司裁員潮,如果你的產(chǎn)品是職業(yè)技能培訓(xùn)的,可以這樣寫:
“BAT對(duì)于很多人來說,像一座圍城,有人擠破頭拼命想進(jìn)來,有人則鼓起勇氣選擇離開國(guó)企。那些離開國(guó)企的人,現(xiàn)在過得怎么樣了?”
2. 制造懸念,場(chǎng)景引入
《文案訓(xùn)練手冊(cè)》有一句話我印象很深刻:
“寫文案的目的,就是讓讀者閱讀我的標(biāo)題,閱讀完之后,讓他閱讀第一句話、第二句話、第三句話,直到閱讀完最后一句話?!?/p>
這個(gè)寫法也很常見,這真心是使用得最多的文案開頭,以下這段文案的開頭以故事性開頭,一定程度上激發(fā)讀者的欲望和期待感:
“我一直不明白我的朋友A為什么放棄安穩(wěn)令人羨慕的央企工作機(jī)會(huì),陪著男友在老家山上中這些樹/養(yǎng)這些雞鴨,直到昨晚她跟我說的一席話?!?/p>
看到這樣一段文案開頭,讀者腦海里會(huì)疑問:為什么她會(huì)放棄央企?為什么她愿意去山里種樹/養(yǎng)雞鴨?這樣的過程是什么?
好的文案開頭,用一句話制造懸疑。但是,這樣也只是個(gè)例子不能盲目套用,只要讓用戶產(chǎn)生疑問,吸引讀者繼續(xù)往下閱讀就已經(jīng)成功了。
我們或者引用權(quán)威說法,名人名言,制造懸念,不過要注意尺寸以及力度,到底能不能運(yùn)用到自己產(chǎn)品而產(chǎn)生懸疑的效果,自己判斷。
如:這兩天看王小波的書,他說,“人在年輕的時(shí)候,最頭疼的一件事就是決定自己一生要做什么?”
當(dāng)然,我們可以開通描述一個(gè)現(xiàn)象——一個(gè)能感同身受,能夠產(chǎn)生“求同”心理的現(xiàn)象。
如:跟99%的應(yīng)屆畢業(yè)生一樣,畢業(yè)過后,我找了一份養(yǎng)家糊口的工作,進(jìn)入了一家世界500強(qiáng)的央企,開始了自己的第一份正式工作。
四、內(nèi)文完成用戶的信任
內(nèi)文的主體部分是要完成用戶對(duì)產(chǎn)品信任的,話不多說。
1. 感官體驗(yàn)
有些產(chǎn)品是非常注意感官體驗(yàn)的,比如:餐廳,零食,烤鴨,蜂蜜,按摩椅,蠶絲被,甚至是4D電影,智能配件,汽車等等。
他們共同的特點(diǎn)是:給予感官美好的體驗(yàn),或側(cè)重視覺,或側(cè)重味覺,或者綜合感官體驗(yàn)。
依舊筆者從某寶尋找個(gè)案例,順藤摸瓜,找到一個(gè)按摩椅的文案節(jié)選:
“按摩機(jī)芯”,因?yàn)槎悖愿谩尽?。全身長(zhǎng)行程導(dǎo)軌按摩,正反向雙向揉捏,泰式刮痧開背,波動(dòng)式,氣囊擠壓?!?/p>
給筆者的感覺就是:所謂的亮點(diǎn)堆積,沒太大誘惑力?,F(xiàn)在都講用戶思維,這個(gè)就有點(diǎn)差評(píng)了。
記得筆者曾經(jīng)在朋友圈分享著關(guān)于一個(gè)枸杞的文案,可供大家參考評(píng)判:
XX枸杞,開袋即食。撕掉開口,就能聞到枸杞的甜香味,紅色的汁液從袋子涌入嘴巴,稠稠的、酸甜可口,咽下去之后,喉頭還有幽深的香氣……
這里還列舉一個(gè)號(hào)稱“直郵博士”的德魯.惠特曼給汽車寫的文案節(jié)選:
XX車擁有寬闊如客廳的車廂,關(guān)上它那這輛車擁有寬闊如客廳的車廂,關(guān)上它那扇拱頂似的車門,準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗(yàn)。你周圍都是華麗而芳香的皮革,產(chǎn)自國(guó)外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯,這輛車會(huì)顯出你獨(dú)特的生活方式……
感覺到了嗎?
當(dāng)高達(dá)453馬力的強(qiáng)勁動(dòng)力召喚你釋放它們時(shí),你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管。其實(shí),細(xì)想生活中我們認(rèn)為那些講話有趣的人,也是運(yùn)用這個(gè)方法的高手,比如:他們給你推薦一家店的米粉好吃時(shí),他會(huì)說得你流口水,讓你特別想去嘗一嘗。
2. 制造恐懼訴求
我們總在說:沒有對(duì)比就沒有傷害。
可心里又耐不住寂寞,好像我們能從這樣的無限比較中尋求個(gè)安慰,找一些優(yōu)越感。
有人的地方,就有鄙視鏈的存在。每個(gè)人都渴望站在金字塔的頂端,卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并沒有那么樂觀。因此,你不得不承認(rèn)的是:現(xiàn)在到處都是在販賣“恐懼”,因?yàn)槊總€(gè)人都有一個(gè)無法抵抗恐懼訴求。
這里特別想舉一個(gè)眾所周知的例子,就是:臺(tái)灣天下出版社迎來25年之際,讓奧美來做推廣,他們給出了《我害怕閱讀的人》這樣的推廣文案。
該文案節(jié)選:
“不知何時(shí)開始,我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始,只會(huì)感覺夜的黑越來越漫長(zhǎng)。我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個(gè)透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。
我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出,游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎?像心臟在身體的左邊;春天之后是夏天;美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。
但閱讀的人在知識(shí)里遨游,能從食譜論及管理學(xué),八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì),甚至空中躍下的貓,都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。
相較之下,我只是一臺(tái)在MP3時(shí)代的錄音機(jī)——過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述,恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字,而且,還是不被熒光筆畫線注記的那一段。
我害怕閱讀的人,他們知道「無知」在小孩身上才可愛,而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。我害怕閱讀的人,因?yàn)榇蠹叶枷矚g有智慧人。我害怕閱讀的人,他們能避免我要經(jīng)歷的失敗。我害怕閱讀的人,他們懂得生命太短,人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人,他們的一小時(shí),就是我的一生。我害怕閱讀的人。
尤其是,還在閱讀的人?!?/p>
恐慌場(chǎng)景:
這文案背后是一個(gè)敏銳的洞察:當(dāng)人們忙于為生活奔波,免不了交際應(yīng)酬,當(dāng)面對(duì)飯桌上的那些人侃侃而談時(shí)候,談社會(huì)管理,談建筑、談八卦周刊,你是什么樣的心情?你會(huì)不會(huì)感到自卑,社交恐懼呢?
不堪后果:
在《我害怕閱讀的人》中,列出條條令人恐懼的現(xiàn)狀還不夠,忘了怎么辦呢?必須給個(gè)迎頭一擊。就像文中說的“人總是聰明的太遲”,“他們的一小時(shí),就是我的一生”,“在成年世界里顯得無知”等。
我們可以總結(jié)下結(jié)構(gòu):恐慌場(chǎng)景+不堪后果。
那恐懼訴求用在什么品牌或產(chǎn)品,我這里分為兩類:
- 解決當(dāng)前潛在訴求: 防水鞋套,洗碗機(jī),電動(dòng)牙刷,靠枕、凈水器……
- 預(yù)防未來明朗訴求: 減脂產(chǎn)品,職業(yè)技能課程,防盜指紋鎖……
拿上面的防水鞋套舉例子,這個(gè)產(chǎn)品我是從某寶隨便找的一個(gè)產(chǎn)品,寫成兩個(gè)不同形式的恐懼性文案,看客們自行品味判斷。
- 下雨出門,鞋子難免被弄濕,沾染泥土,污漬,弄臟了心愛的東西,心里肯定不是滋味。
- 上班遇到下雨天,最是讓人崩潰了,要是一不小心蹚一鞋子水,在公司又換不了鞋,就要沾沾粘粘一整天,想想就不開心!
所以,恐懼感來自某一場(chǎng)景的,給出總結(jié)是:痛苦場(chǎng)景+“惡心”后果。
3. 認(rèn)知對(duì)比
美國(guó)著名心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中揭示的“認(rèn)知對(duì)比原理”——即“人類認(rèn)知世界中,有這么一條對(duì)比原理,如果兩件東西很不一樣,事實(shí)上我們會(huì)感覺它們的差距比想象的還要大?!?/p>
怎么理解呢?
比如:我的產(chǎn)品是口香糖,是二手房,是橘子,是微波爐,是榨汁機(jī)等等。我們乍一看,找不到明顯的亮點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)。就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要好,口香糖甜味更持久,二手房更便宜,橘子更有情懷,微波爐物品受溫更平均……
這里很想列一個(gè)世界聞名的廣告教父的一個(gè)文案,特別應(yīng)景:
“這輛新型‘勞斯萊斯”在時(shí)速六十英里時(shí),最大鬧聲是來自電鐘?!?/p>
筆者依舊從網(wǎng)上找個(gè)產(chǎn)品——榨汁機(jī),雖然說要找個(gè)對(duì)比的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但是可以用“普通”、“一般”代替。
所謂認(rèn)知對(duì)比,就兩個(gè)步驟:一是描述競(jìng)品,二是描述自家產(chǎn)品,突出更好。
找到一個(gè)飛利浦榨汁機(jī)的產(chǎn)品,根據(jù)這個(gè)圖片,總結(jié)一個(gè)賣點(diǎn)就是攪拌更均衡,營(yíng)養(yǎng)更全面。
文案如下:
“大部分人買過榨汁機(jī)的就是圖個(gè)水果另外的一個(gè)飲用方式,享受時(shí)光,盡最大限度的保留水果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和美好的感官…
不怕告訴你們,我之前的榨汁機(jī)用了三四次就不用了,就是因?yàn)檎コ鰜淼墓?,顏色不純,有氣泡?還有一些顆粒狀的果粒,完全感覺不到“喝果汁”的感覺。
而這個(gè)升級(jí)版榨汁機(jī),一改普通榨汁機(jī)利用每分鐘幾千轉(zhuǎn)的高速攪拌切碎,榨取汁液的現(xiàn)狀。它是低速研磨果汁,每分鐘只有80轉(zhuǎn),從而獲取的汁液更加均衡、細(xì)膩,營(yíng)養(yǎng)要比普通榨汁機(jī)保存率要高高70%。
這樣的原汁原味,喝一口,除了水果本身的味道,仿佛還混合著剛剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道。”
當(dāng)然認(rèn)知對(duì)比還遠(yuǎn)不此,可以來自事實(shí)證明、數(shù)字對(duì)比、試驗(yàn)證明等。
試驗(yàn)證明:比如床墊,趨同化很嚴(yán)重,都主打“柔軟舒適”。那么怎么證明?曾有個(gè)案例是:廠商做個(gè)試驗(yàn)“用生雞蛋整個(gè)按入床墊而不破,0壓力…”
數(shù)字證明:一塊香皂怎么賣?給個(gè)兩點(diǎn)是:“泡沫細(xì)膩”和“能當(dāng)洗面奶用”。
“我們這款明星肥皂所產(chǎn)生的泡沫,像鮮奶一樣綿密富有彈性,輕輕用手一搓,大小跟足球差不多了,彈性特別十足。”
然后給出數(shù)據(jù):“這些泡沫的直徑細(xì)小到只有0.005毫米哦,什么概念呢?人體毛孔的直徑只有0.02-0.05毫米……”
4. 場(chǎng)景化描述
什么是場(chǎng)景化?
就是設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景,讓顧客通過場(chǎng)景進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。當(dāng)顧客遇到同樣的場(chǎng)景,腦海里能想到你家的產(chǎn)品。
場(chǎng)景只是具象,而真想要的是一種情感共鳴。
你選擇什么樣的場(chǎng)景,就決定了會(huì)激發(fā)用戶哪種情感,而這種情感則決定了他們是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作。
當(dāng)然,你首先要確定目標(biāo)人群,根據(jù)這些群體的日常軌跡,洞察和預(yù)判用戶一天的行程,思考TA工作日,周末,節(jié)假日等都會(huì)做些什么,然后把產(chǎn)品植入進(jìn)去。
舉一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱骸耙压省钡倪涿芍坝幸黄恼隆哆涿桑赫f來慚愧,我的助理月薪才5萬》,其實(shí)也是一篇軟文,她在介紹她的助理是這樣介紹的:
“安迪是93年的,學(xué)日語專業(yè),她剛來公司的時(shí)候,就是一個(gè)小可愛。現(xiàn)在她變了,人稱安迪姐,氣場(chǎng)2米8,其實(shí),她來公司的時(shí)候,崩潰過3次。第一次哭,是剛來公司的第一天,我讓她寫劇本,她完全是懵逼的,寫不出來,回到宿舍大哭?!?/p>
這多么像我們這些寫文案的,寫不出來,熬夜,第二天還要正常上班……
如果你有Get到,說明取得了情感共鳴的效果。
場(chǎng)景分為:預(yù)設(shè)型場(chǎng)景和客觀型場(chǎng)景。
比如:萬科曾經(jīng)“別讓這座城市留下了你的青春,卻沒留下你的人”。給你預(yù)設(shè)一個(gè)用戶可能將要面對(duì)的一個(gè)場(chǎng)景,然后把產(chǎn)品利益點(diǎn)融合在場(chǎng)景里面。
而客觀型場(chǎng)景并與消費(fèi)者想在這個(gè)場(chǎng)景中達(dá)成的目的掛鉤,比如:三八婦女節(jié)就屬于一種已有場(chǎng)景。
以上文提到的鞋套為例,列幾個(gè)場(chǎng)景:
- 早上上班,下著雨,去辦公室鞋已經(jīng)濕了。
- 雨后天晴,去對(duì)面打印室去打印東西,中間有一條泥濘的路。
- 國(guó)慶回老家,恰逢下雨,路面泥濘,行走不方便。
- 下雪之后,出去打雪仗,怕玩耍之后,濕了鞋,凍了腳。
五、文案要引導(dǎo)轉(zhuǎn)化
我們隨處可見的例子,比如:
- 化妝品宣傳:“深度潔白,全面滋潤(rùn),凡是購(gòu)買用戶8折起……”
- 凈水器宣傳文案:“百萬家庭的選擇…國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)”等。
其實(shí)這是沒完成引導(dǎo)目的的,因?yàn)槲覀儧]有給出一個(gè)用戶認(rèn)為正當(dāng)?shù)馁?gòu)買理由。
我們經(jīng)??吹皆S多課程,我想你絕對(duì)不是因?yàn)椤皒x會(huì)發(fā)起人,新浪知名博主……”這樣的頭銜使得你心甘情愿地交599元上課的。
1. 信任轉(zhuǎn)嫁
第一個(gè)就是信任轉(zhuǎn)嫁,針對(duì)以上,盡管我們提出“高新技術(shù)企業(yè)”,“知名博主”,但這不足以完成信任轉(zhuǎn)嫁。
信任轉(zhuǎn)嫁要體現(xiàn)兩個(gè)方面:“高地位”和“高標(biāo)準(zhǔn)”。
那,怎么體現(xiàn)呢?
拿筆者曾供職的一款有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,有機(jī)最重要的是有機(jī)證書,信任轉(zhuǎn)嫁可以這么寫:
“目前全球有四大有機(jī)認(rèn)證體系,分別由美國(guó)、日本、歐盟和中國(guó)頒發(fā)。級(jí)別最高的是美國(guó)農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的USDA標(biāo)準(zhǔn),即100%有機(jī)。
如要獲得這樣的有機(jī)認(rèn)證,必須依次通過中國(guó)、歐盟、日本的相關(guān)認(rèn)證。而早在去年八月,我們的產(chǎn)品已經(jīng)獲得級(jí)別最高的美國(guó)USDA有機(jī)認(rèn)證….“
2. 價(jià)格錨點(diǎn)
價(jià)格錨點(diǎn)是:商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿,說的直白點(diǎn),就是拉個(gè)墊背的,以此顯得你的產(chǎn)品很便宜。
出差住酒店,選擇酒店上網(wǎng)付費(fèi)方案:一個(gè)是80元一小時(shí);一個(gè)是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元一整天的方案,付費(fèi)后立刻發(fā)現(xiàn):80元唯一存在的價(jià)值,就是讓我覺得那105元非常劃算,80元就是所謂的價(jià)格錨點(diǎn)。
我們以凈水器為例,這個(gè)部分我們可以寫:
“市面上凈水器很多,參差不齊,讓人稍微滿意的,價(jià)格就在3000往上了。我們的產(chǎn)品不僅在性能上打敗大部分選手,更以2388的價(jià)格秒殺同質(zhì)量選手。買定離手的,還可獲得8折優(yōu)惠,可疊加使用這款產(chǎn)品上,又便宜了477元?!?/p>
那又可能出現(xiàn)這樣的情況,就是:我們的產(chǎn)品很貴,找不到所謂的“錨點(diǎn)”了。
或許我們可以從“單位價(jià)值”來尋找錨點(diǎn),比如:市面上有很多營(yíng)銷課程,198/298/588元等等,不巧你就是那個(gè)588元的,怎么破解?
“市面上的588以上的課程只有十幾節(jié)課,自然是不能覆蓋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷全部知識(shí)的。這次以xx老師推出的課程雖是588元,但是一共是45節(jié)課,平均只有13元/課,涵蓋互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷全部知識(shí)點(diǎn),以及老師親自經(jīng)歷案例分享……”
3. 給用戶一個(gè)正當(dāng)理由
似乎每個(gè)人都有這樣的經(jīng)歷,拿筆者來說,喜歡一個(gè)人去吃火鍋,可是哪些超過100元以上的,我就很猶豫,怕浪費(fèi)錢。
這放在“享受型”產(chǎn)品表現(xiàn)更為明顯,比如:環(huán)聲音箱,數(shù)碼照相機(jī)以及那些奢侈衣服等。
我們要做的就是給用戶一個(gè)正當(dāng)?shù)南M(fèi)理由:環(huán)聲音箱不是為自己買的,是為了家人有個(gè)快樂的時(shí)光;照相機(jī)不單純是為了自己的愛好,更是為了學(xué)習(xí)攝影技術(shù);不是為了享受才買的貴衣服,只是事業(yè)發(fā)展或者是為了獲得女友的芳心……
從上面可以看出:怎么給個(gè)理由?就是轉(zhuǎn)變用戶的身份和社會(huì)定位——你是父母的兒子/女兒,你老板的員工,你是女友的愛人,或者你是想成為優(yōu)秀的那個(gè)TA等等。
網(wǎng)上看到一個(gè)高檔枕頭,假如這個(gè)枕頭是288元一個(gè),你會(huì)不會(huì)猶豫呢?你覺得花288元買一個(gè)枕頭,有必要么?
這個(gè)該怎么寫呢,才能轉(zhuǎn)變用戶的思想。
“白天,我們努力工作,PPT要做的優(yōu)秀,方案要和老板的心意,和客戶要談的妥當(dāng),和同事緊密合作,并打成一片……我們的時(shí)間變得充實(shí)而有趣。
然而我們的一生還有1/3的時(shí)間是在睡眠度過的。夜晚,當(dāng)我們忙了一天,躺床休息,我們需要一款合適的枕頭,幾分鐘便能入眠,也能舒緩頸椎壓力,避免落枕,一覺醒來,便是天明….”
如果你是這樣經(jīng)歷的用戶,你不會(huì)首先想到的是價(jià)錢,而是文章中提出的場(chǎng)景自己有沒有重合。
如何真的睡不好,落枕,第二天肯定昏昏沉沉,毫無精神,怎么完成明天的工作呢?想想也是可以入手的。
此時(shí),我們給出用戶的正當(dāng)理由就是:“枕頭能提高睡眠質(zhì)量,調(diào)整第二天的工作狀態(tài),而不是為了睡覺舒服?!?/p>
再舉例:一份鮮奶面包賣25元。這可不便宜,想想買面包的都是成年人,如果吃面包的人是孩子呢——即“為了孩子而買的”,可以試著這樣寫。
“一份鮮奶面包25元,是一家三口的量,每個(gè)人只花8塊錢,卻享受一個(gè)快樂家庭早餐時(shí)光。
我們的鮮奶面包,純鮮奶制作,奶香四溢。孩子多吃一口,上課就精神一點(diǎn),個(gè)子也張快一點(diǎn)。作為一個(gè)媽媽來說,這是實(shí)實(shí)在在的一個(gè)媽媽本應(yīng)有的幸福!”
4. 消費(fèi)緊迫性
這方面像某寶,有互聯(lián)網(wǎng)基因的培訓(xùn)售賣的課程,做的比較好。
一般緊迫性體現(xiàn)在限時(shí)、限量、限制身份三個(gè)方面。
- 限時(shí):特價(jià)298元,優(yōu)惠截至3月10日,屆時(shí)恢復(fù)原價(jià)498元。
- 限量:前20人報(bào)名贈(zèng)送文案大師羅伯特.布萊的《文案安全創(chuàng)造手冊(cè)》一本/僅剩23個(gè)席位。
- 限制身份:本次優(yōu)惠僅限會(huì)員享受。
依舊舉例,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷課程很多在表達(dá)緊迫性這樣的套路,如:
“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,導(dǎo)致我們的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知識(shí)更迭的如此之快。這次是xx商學(xué)院第5期培訓(xùn)課程,我們1期培訓(xùn)的課程時(shí)間就是1年,錯(cuò)過就要等1年,錯(cuò)過了那只有在憂傷和惋惜之中。
為了培訓(xùn)質(zhì)量,實(shí)行1V1教學(xué),全訓(xùn)練營(yíng)限額200人,又有33個(gè)人預(yù)定,僅剩23個(gè)席位,能不能訂到,看各位的運(yùn)氣啦!”
作者:柒晨格調(diào),認(rèn)真做文案,以后可以立牌坊!微信公眾號(hào):文案坊
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