節(jié)日營銷對于各平臺以及品牌運(yùn)營商來說，是勢必要抓住的重點(diǎn)，那么，如何結(jié)合產(chǎn)品玩好創(chuàng)意做一場吸引人的營銷活動(dòng)呢？

又遇雙十一，作為“圈”內(nèi)人士，手機(jī)早早的就已經(jīng)被各類品牌、各平臺的“打折、優(yōu)惠、促銷玩法”霸屏了。當(dāng)然背后是一整套營銷體系的操作，從整個(gè)戰(zhàn)略層面到最終的表現(xiàn)層，無一不是。

或許也有許多的運(yùn)營人，回憶起節(jié)日前活動(dòng)的籌備與營銷方案的策劃時(shí)光，仍是一陣頭皮發(fā)麻。

有幸地在中秋國慶重陽以及雙十一前，試水了一波營銷圖的策劃工作，也是有感而發(fā)，聊一聊、記錄一下我的一些想法：

一、什么是節(jié)日營銷

所謂“營銷”，有一個(gè)“平民版”的定義：想方設(shè)法堆積出熱鬧，有熱鬧了，用戶被吸引過來了，才會(huì)有可供轉(zhuǎn)化的流量。

而對于“節(jié)日”，從古至今，凡是能夠被稱為“節(jié)日”的，都是整個(gè)社會(huì)共同形成和認(rèn)可的一個(gè)屬于整個(gè)集體的精神文化產(chǎn)物。

因此，對于節(jié)日營銷來說，存在著兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“集體”，一個(gè)是“精神”，這里的精神，可以簡單通俗地感知為“情緒”。

所以在這些特殊的日子里，我們不管有著什么樣具體的期待，內(nèi)心深處都是在尋求某種途徑，來獲取我們對作為集體中一員的參與感，來達(dá)到某種情緒的感知或者釋放。

我想，這是一種埋藏在每個(gè)人內(nèi)心的情緒。如果節(jié)日期間沒有被恰當(dāng)?shù)蒯尫?，往往就?huì)伴隨沮喪和失落感。換句話說，是一種在集體中掉隊(duì)后的挫敗感。為了盡量避免這種挫敗感，我們會(huì)更主動(dòng)、更樂意去參與各種慶祝節(jié)日的活動(dòng)。

舉個(gè)例子，如果我們在端午節(jié)沒有能吃上粽子，而在朋友圈看到朋友分享的大大的粽子，那我們將或多或少有失落的感覺，而我相信，失落的原因，并非是沒有吃到好吃的粽子那么簡單直白，因?yàn)榇蠹叶汲赃^粽子，區(qū)別在于，你沒有在端午節(jié)吃上粽子，你“掉隊(duì)”了，缺少了集體的參與感，缺失了這次節(jié)日的情緒感知。

所以，每一個(gè)節(jié)日，都是一個(gè)國家級的大型氣氛烘托機(jī)，許多人內(nèi)心深處都有參與的需求，情緒感知、發(fā)泄的需求，因此，這個(gè)時(shí)候做營銷活動(dòng)，往往能達(dá)到事半功倍的效果。再舉例子，就好比雙十一，又是一波集體參與的造勢和需求，以及消費(fèi)情緒的感知，你要是不買，連發(fā)泄“再買就剁手”的機(jī)會(huì)都沒有。

二、為什么要做節(jié)日營銷？

在這里，對于營銷的方式方法，拋開各種高大上的概念，許多運(yùn)營人都最終回歸到這樣的想法：為了獲得用戶的喜愛而進(jìn)行的努力。只有被用戶喜歡才有口碑，有傳播，有轉(zhuǎn)化。

但是，我們身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的背景，給予了節(jié)日營銷更多的要求。傳統(tǒng)的，或許我們只要在商場張燈結(jié)彩，大聲吆喝，在節(jié)日濃烈的氣氛下，我們或許就被商家吸引過去?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，帶來的時(shí)間、空間的一系列變化，我們可以在一個(gè)屏幕上，在一分鐘內(nèi)，比對同一件商品的不同店鋪，這些變數(shù)，使得節(jié)日營銷變得復(fù)雜，同時(shí)也變得十分精彩，成為了大家的一個(gè)表演的舞臺。

我們需要注意到，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，用戶的幾大特征：

第一，用戶打開手機(jī)就進(jìn)入了自己的世界，完全可以根據(jù)自己的感覺來挑選信息。

我們經(jīng)?？梢钥吹剑S多的節(jié)日營銷圖，實(shí)際上就是背景圖，加幾句干巴巴的節(jié)日祝賀文案，再加一個(gè)LOGO，這樣的一種營銷，實(shí)際上，可能更多的是站在一種“不能沒有”的角度出發(fā)，看到其他家有各種各樣的營銷圖，覺得自己不能落下，必須參與。

但實(shí)際上，這樣的一種參與，并沒有很好地考慮到用戶的參與感，這里回到了前面提到的兩個(gè)關(guān)鍵詞，用戶同理心的建立很關(guān)鍵，因?yàn)閷?shí)際上，我們都清楚，有多少人會(huì)在這樣一種“不能沒有”的圖上做停留，又有多少會(huì)因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

第二，用戶可以拒絕接受你的信息，而不被你發(fā)現(xiàn)。

我們制作完一張節(jié)日營銷圖，到發(fā)布之前，或許我們都是掌握著主動(dòng)權(quán)的，但一旦發(fā)布，我們就一下子陷入了被動(dòng)的境地。

我們需要很好地了解用戶的查看體驗(yàn)，傳播效果，但實(shí)際上，要做到這一點(diǎn)，還需要花很大的功夫。但是，沒有主動(dòng)建立用戶留存與轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)的監(jiān)控機(jī)制，很難使得我們有長足的進(jìn)步，取得真正的營銷效果。

第三，每個(gè)用戶都相互聯(lián)系，每個(gè)人都是傳播的節(jié)點(diǎn)。

這一層面，更多的是聚焦在目標(biāo)用戶的明確上，我們需要明確用戶的畫像，用戶對我們營銷方式的體驗(yàn)路徑，用戶的使用場景，除此之外，還要意識到，營銷產(chǎn)品是快銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)瞬即逝，幾乎很少有二次的使用。

因此，問題的關(guān)鍵或許不在于建立我們與目標(biāo)用戶的關(guān)系，而是思考用戶與用戶之間的關(guān)系，如何才能做到用戶與用戶之間的傳播，才是營銷成功的關(guān)鍵所在。

三、怎么樣做一張好的節(jié)日營銷圖？

要考慮的點(diǎn)很多，需要的腦洞必須特別大，但是，給你策劃思考的時(shí)間就那么多，或許，有一個(gè)可行的方法論，能幫助我們快速地完成目標(biāo)的構(gòu)想，這里我就聊一聊一些方法上的問題。

我們可以回到藝術(shù)創(chuàng)作，繪畫創(chuàng)作這件事情上來思考，我們發(fā)現(xiàn)，許多畫面的展現(xiàn)，都是要基于元素的確立，框架的搭建，到最后整體的渲染，這一過程，在素描上體現(xiàn)尤甚；此外，節(jié)日營銷，前面提到的兩個(gè)關(guān)鍵詞，“集體”與“情緒”，對于節(jié)日營銷圖來說，可以描述為：尋找節(jié)日與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，給予用戶情緒傳達(dá)的點(diǎn)。

基于以上兩點(diǎn)，可以總結(jié)一下具體的方法，即元素的確立，以及節(jié)日與產(chǎn)品的連接方式。

元素確立方面，其實(shí)不難想到這樣一個(gè)類似“做飯”的邏輯，試想，要完成一道美味的菜，思考味道本身，再推導(dǎo)到完成方式，還是直接將可能用到的材料羅列，再思考組合的可能性，哪種方式，來得更簡單快速一些？

就好比我們要完成一幅中秋的節(jié)日營銷圖，我們可以先進(jìn)行節(jié)日背景調(diào)研，將所有節(jié)日有關(guān)的一系列名詞，以及和產(chǎn)品有關(guān)的一些列名詞，加以羅列，例如月亮、月餅、嫦娥等等，我們可以很快預(yù)想到圖片中，將會(huì)出現(xiàn)的基本元素。完成這一步，算是準(zhǔn)備好了基礎(chǔ)材料。

接下來是思考節(jié)日與產(chǎn)品的結(jié)合方式。先看看這兩個(gè)例子：

我們可以看到，搜狗輸入法，對于節(jié)日與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，更主要的是著力于產(chǎn)品的功能性上，即產(chǎn)品的功能可以完成用戶在節(jié)日場景下的某種訴求，最終是將用戶的思路帶到產(chǎn)品的特性上。而對于晨光，我們未必能直觀地感知到晨光的“功用”，我們甚至都可以不知道晨光可以干嘛（但我們實(shí)際上都已知曉這個(gè)品牌），但是我們可以在圖上直觀地獲取到節(jié)日的情緒表達(dá)——即中秋的團(tuán)聚情緒，以及回去猜測背后的產(chǎn)品、節(jié)日聯(lián)系。

這是我所思考到的兩種結(jié)合方式，前一種，我稱之為功能連接；后一種，我理解為價(jià)值連接，是節(jié)日情緒，或者說節(jié)日所代表的理念、價(jià)值與產(chǎn)品、品牌的理念、價(jià)值的連接。結(jié)合點(diǎn)即為觸點(diǎn)，直接要面對的是兩個(gè)關(guān)鍵詞的拷問，是營銷圖的靈魂所在。

四、總結(jié)

當(dāng)然，營銷圖的精彩之處，在于創(chuàng)新，而創(chuàng)新代表的是不確定性，這種由方法論所產(chǎn)出的，很大程度上是為了解決某一問題，而不是為了“詩和遠(yuǎn)方”。這可能是方法論本身的BUG所在，但是，有方法，總會(huì)比無頭蒼蠅來回繞彎，要來得好。

以上就是我自己的一些想法，今天就是雙十一，又可以看到許許多多的營銷活動(dòng)了，其中會(huì)有哪些奇思妙想的營銷圖呢？期待一波吧。

作者：肖彥博，蘆葦科技產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @肖彥博 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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