借雙11之勢,談?wù)劆I銷圖制作二三事
節(jié)日營銷對于各平臺以及品牌運(yùn)營商來說,是勢必要抓住的重點(diǎn),那么,如何結(jié)合產(chǎn)品玩好創(chuàng)意做一場吸引人的營銷活動(dòng)呢?
又遇雙十一,作為“圈”內(nèi)人士,手機(jī)早早的就已經(jīng)被各類品牌、各平臺的“打折、優(yōu)惠、促銷玩法”霸屏了。當(dāng)然背后是一整套營銷體系的操作,從整個(gè)戰(zhàn)略層面到最終的表現(xiàn)層,無一不是。
或許也有許多的運(yùn)營人,回憶起節(jié)日前活動(dòng)的籌備與營銷方案的策劃時(shí)光,仍是一陣頭皮發(fā)麻。
有幸地在中秋國慶重陽以及雙十一前,試水了一波營銷圖的策劃工作,也是有感而發(fā),聊一聊、記錄一下我的一些想法:
一、什么是節(jié)日營銷
所謂“營銷”,有一個(gè)“平民版”的定義:想方設(shè)法堆積出熱鬧,有熱鬧了,用戶被吸引過來了,才會(huì)有可供轉(zhuǎn)化的流量。
而對于“節(jié)日”,從古至今,凡是能夠被稱為“節(jié)日”的,都是整個(gè)社會(huì)共同形成和認(rèn)可的一個(gè)屬于整個(gè)集體的精神文化產(chǎn)物。
因此,對于節(jié)日營銷來說,存在著兩個(gè)關(guān)鍵詞,一個(gè)是“集體”,一個(gè)是“精神”,這里的精神,可以簡單通俗地感知為“情緒”。
所以在這些特殊的日子里,我們不管有著什么樣具體的期待,內(nèi)心深處都是在尋求某種途徑,來獲取我們對作為集體中一員的參與感,來達(dá)到某種情緒的感知或者釋放。
我想,這是一種埋藏在每個(gè)人內(nèi)心的情緒。如果節(jié)日期間沒有被恰當(dāng)?shù)蒯尫?,往往就?huì)伴隨沮喪和失落感。換句話說,是一種在集體中掉隊(duì)后的挫敗感。為了盡量避免這種挫敗感,我們會(huì)更主動(dòng)、更樂意去參與各種慶祝節(jié)日的活動(dòng)。
舉個(gè)例子,如果我們在端午節(jié)沒有能吃上粽子,而在朋友圈看到朋友分享的大大的粽子,那我們將或多或少有失落的感覺,而我相信,失落的原因,并非是沒有吃到好吃的粽子那么簡單直白,因?yàn)榇蠹叶汲赃^粽子,區(qū)別在于,你沒有在端午節(jié)吃上粽子,你“掉隊(duì)”了,缺少了集體的參與感,缺失了這次節(jié)日的情緒感知。
所以,每一個(gè)節(jié)日,都是一個(gè)國家級的大型氣氛烘托機(jī),許多人內(nèi)心深處都有參與的需求,情緒感知、發(fā)泄的需求,因此,這個(gè)時(shí)候做營銷活動(dòng),往往能達(dá)到事半功倍的效果。再舉例子,就好比雙十一,又是一波集體參與的造勢和需求,以及消費(fèi)情緒的感知,你要是不買,連發(fā)泄“再買就剁手”的機(jī)會(huì)都沒有。
二、為什么要做節(jié)日營銷?
在這里,對于營銷的方式方法,拋開各種高大上的概念,許多運(yùn)營人都最終回歸到這樣的想法:為了獲得用戶的喜愛而進(jìn)行的努力。只有被用戶喜歡才有口碑,有傳播,有轉(zhuǎn)化。
但是,我們身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這個(gè)時(shí)代的背景,給予了節(jié)日營銷更多的要求。傳統(tǒng)的,或許我們只要在商場張燈結(jié)彩,大聲吆喝,在節(jié)日濃烈的氣氛下,我們或許就被商家吸引過去?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,帶來的時(shí)間、空間的一系列變化,我們可以在一個(gè)屏幕上,在一分鐘內(nèi),比對同一件商品的不同店鋪,這些變數(shù),使得節(jié)日營銷變得復(fù)雜,同時(shí)也變得十分精彩,成為了大家的一個(gè)表演的舞臺。
我們需要注意到,互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下,用戶的幾大特征:
第一,用戶打開手機(jī)就進(jìn)入了自己的世界,完全可以根據(jù)自己的感覺來挑選信息。
我們經(jīng)??梢钥吹剑S多的節(jié)日營銷圖,實(shí)際上就是背景圖,加幾句干巴巴的節(jié)日祝賀文案,再加一個(gè)LOGO,這樣的一種營銷,實(shí)際上,可能更多的是站在一種“不能沒有”的角度出發(fā),看到其他家有各種各樣的營銷圖,覺得自己不能落下,必須參與。
但實(shí)際上,這樣的一種參與,并沒有很好地考慮到用戶的參與感,這里回到了前面提到的兩個(gè)關(guān)鍵詞,用戶同理心的建立很關(guān)鍵,因?yàn)閷?shí)際上,我們都清楚,有多少人會(huì)在這樣一種“不能沒有”的圖上做停留,又有多少會(huì)因此出現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
第二,用戶可以拒絕接受你的信息,而不被你發(fā)現(xiàn)。
我們制作完一張節(jié)日營銷圖,到發(fā)布之前,或許我們都是掌握著主動(dòng)權(quán)的,但一旦發(fā)布,我們就一下子陷入了被動(dòng)的境地。
我們需要很好地了解用戶的查看體驗(yàn),傳播效果,但實(shí)際上,要做到這一點(diǎn),還需要花很大的功夫。但是,沒有主動(dòng)建立用戶留存與轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)的監(jiān)控機(jī)制,很難使得我們有長足的進(jìn)步,取得真正的營銷效果。
第三,每個(gè)用戶都相互聯(lián)系,每個(gè)人都是傳播的節(jié)點(diǎn)。
這一層面,更多的是聚焦在目標(biāo)用戶的明確上,我們需要明確用戶的畫像,用戶對我們營銷方式的體驗(yàn)路徑,用戶的使用場景,除此之外,還要意識到,營銷產(chǎn)品是快銷產(chǎn)品,轉(zhuǎn)瞬即逝,幾乎很少有二次的使用。
因此,問題的關(guān)鍵或許不在于建立我們與目標(biāo)用戶的關(guān)系,而是思考用戶與用戶之間的關(guān)系,如何才能做到用戶與用戶之間的傳播,才是營銷成功的關(guān)鍵所在。
三、怎么樣做一張好的節(jié)日營銷圖?
要考慮的點(diǎn)很多,需要的腦洞必須特別大,但是,給你策劃思考的時(shí)間就那么多,或許,有一個(gè)可行的方法論,能幫助我們快速地完成目標(biāo)的構(gòu)想,這里我就聊一聊一些方法上的問題。
我們可以回到藝術(shù)創(chuàng)作,繪畫創(chuàng)作這件事情上來思考,我們發(fā)現(xiàn),許多畫面的展現(xiàn),都是要基于元素的確立,框架的搭建,到最后整體的渲染,這一過程,在素描上體現(xiàn)尤甚;此外,節(jié)日營銷,前面提到的兩個(gè)關(guān)鍵詞,“集體”與“情緒”,對于節(jié)日營銷圖來說,可以描述為:尋找節(jié)日與產(chǎn)品的契合點(diǎn),給予用戶情緒傳達(dá)的點(diǎn)。
基于以上兩點(diǎn),可以總結(jié)一下具體的方法,即元素的確立,以及節(jié)日與產(chǎn)品的連接方式。
元素確立方面,其實(shí)不難想到這樣一個(gè)類似“做飯”的邏輯,試想,要完成一道美味的菜,思考味道本身,再推導(dǎo)到完成方式,還是直接將可能用到的材料羅列,再思考組合的可能性,哪種方式,來得更簡單快速一些?
就好比我們要完成一幅中秋的節(jié)日營銷圖,我們可以先進(jìn)行節(jié)日背景調(diào)研,將所有節(jié)日有關(guān)的一系列名詞,以及和產(chǎn)品有關(guān)的一些列名詞,加以羅列,例如月亮、月餅、嫦娥等等,我們可以很快預(yù)想到圖片中,將會(huì)出現(xiàn)的基本元素。完成這一步,算是準(zhǔn)備好了基礎(chǔ)材料。
接下來是思考節(jié)日與產(chǎn)品的結(jié)合方式。先看看這兩個(gè)例子:
我們可以看到,搜狗輸入法,對于節(jié)日與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn),更主要的是著力于產(chǎn)品的功能性上,即產(chǎn)品的功能可以完成用戶在節(jié)日場景下的某種訴求,最終是將用戶的思路帶到產(chǎn)品的特性上。而對于晨光,我們未必能直觀地感知到晨光的“功用”,我們甚至都可以不知道晨光可以干嘛(但我們實(shí)際上都已知曉這個(gè)品牌),但是我們可以在圖上直觀地獲取到節(jié)日的情緒表達(dá)——即中秋的團(tuán)聚情緒,以及回去猜測背后的產(chǎn)品、節(jié)日聯(lián)系。
這是我所思考到的兩種結(jié)合方式,前一種,我稱之為功能連接;后一種,我理解為價(jià)值連接,是節(jié)日情緒,或者說節(jié)日所代表的理念、價(jià)值與產(chǎn)品、品牌的理念、價(jià)值的連接。結(jié)合點(diǎn)即為觸點(diǎn),直接要面對的是兩個(gè)關(guān)鍵詞的拷問,是營銷圖的靈魂所在。
四、總結(jié)
當(dāng)然,營銷圖的精彩之處,在于創(chuàng)新,而創(chuàng)新代表的是不確定性,這種由方法論所產(chǎn)出的,很大程度上是為了解決某一問題,而不是為了“詩和遠(yuǎn)方”。這可能是方法論本身的BUG所在,但是,有方法,總會(huì)比無頭蒼蠅來回繞彎,要來得好。
以上就是我自己的一些想法,今天就是雙十一,又可以看到許許多多的營銷活動(dòng)了,其中會(huì)有哪些奇思妙想的營銷圖呢?期待一波吧。
作者:肖彥博,蘆葦科技產(chǎn)品經(jīng)理
本文由 @肖彥博 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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