“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，如果不懂社交電商，你將依然只能靠砸錢(qián)買(mǎi)流量，且一半費(fèi)用將“打水漂”。

本文作為社交玩法詳解系列第一篇，文中以拼多多APP、聯(lián)通APP砍價(jià)活動(dòng)為例，將深入分析社交電商中的“砍價(jià)”玩法，讓你低成本獲客。

一、寫(xiě)在前面

我一直認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)所有的玩法都能在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中找到“原型”，因?yàn)闊o(wú)論線上線下，生意的本質(zhì)就是對(duì)付“人”。

在了解社交電商之前建議您先進(jìn)入這樣一個(gè)場(chǎng)景：在鬧哄哄的集市，賣(mài)蔬菜的的小攤販有很多，你猜哪家生意更好？

當(dāng)然是那些蔬菜新鮮、排隊(duì)很長(zhǎng)、回頭客很多、接受砍價(jià)、愿意給顧客抹個(gè)零的攤位啦。作為顧客，假設(shè)老板給我低價(jià)，我在暗自竊喜的同時(shí)會(huì)客氣的說(shuō)句“我會(huì)多介紹些新顧客給你的”，這就是砍價(jià)啦。假設(shè)老板說(shuō)“多買(mǎi)給打折”，而我僅僅需要1件的時(shí)候，就會(huì)問(wèn)周?chē)恕耙黄鹳I(mǎi)啊”，這就是拼單啦~

所以，在社交電商中，基本上還原了這個(gè)場(chǎng)景：

• 首先，要讓用戶感到“爽”，這個(gè)“爽點(diǎn)”就是用戶看到“低價(jià)”的時(shí)刻，比如“0元搶、拼單省XX元、1分錢(qián)抽獎(jiǎng)”等，總之就是讓用戶看見(jiàn)“實(shí)惠”。你給我實(shí)惠的同時(shí)，我愿意消耗社交貨幣介紹新用戶給你；
• 其次，商品性價(jià)比要高，這個(gè)商品得是我需要且跟我沒(méi)有距離感的（針對(duì)距離感的解釋，需要舉個(gè)栗子，比如拼多多的“1分抽寶馬”，“寶馬汽車(chē)”跟1分錢(qián)和我就是有距離感，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身太不令人信服）。性價(jià)比這個(gè)東西因人而異，此處禁止抬杠；
• 再次，要營(yíng)造熱鬧的氛圍（比如：拼多多社交功能中“XX萬(wàn)人已領(lǐng)取/免費(fèi)拿、XXX1分錢(qián)發(fā)起了拼單、XXX一分錢(qián)砍價(jià)成功”），目的：其一表明“大家說(shuō)好才是真的好”，其二表明“這個(gè)商品很稀缺，這么多人搶，不趕緊下手就沒(méi)貨了”；
• 最后，要新用戶要愿意參與進(jìn)來(lái)，方法同樣可以是可以獲得“實(shí)惠”，或者僅僅是為了幫助他人。這點(diǎn)從拼多多的分享文案中可以看得出來(lái)，詳見(jiàn)之前的一篇文章：分析了所有拼多多分享文案，我們學(xué)會(huì)了什么？

二、社交電商的前世今生

2.1 社交電商來(lái)歷

百度來(lái)的定義：社交化電子商務(wù)在社交媒體情境下借助社交網(wǎng)站、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，利用社交媒體技術(shù)進(jìn)行人際關(guān)系、商業(yè)信息流的互動(dòng)，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售行為的新型的電子商務(wù)?？傊缃浑娚瘫举|(zhì)是“將渠道傭金返還給用戶本身”。

2.2 社交電商常見(jiàn)玩法

社交電商常見(jiàn)玩法包括：砍價(jià)、拼團(tuán)、助力、1分抽大獎(jiǎng)、秒殺等，目的都是低成本獲客，在完成拉新及留存的作用的基礎(chǔ)上，最終目的都是完成產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)。

其中砍價(jià)和助力的本質(zhì)是廣告宣傳、拼團(tuán)的本質(zhì)是廣告+薄利多銷(xiāo)、秒殺的本質(zhì)是“爆款促銷(xiāo)”，提升用戶粘性（提升新用戶的留存關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化及提升老用戶留存），一分錢(qián)抽大獎(jiǎng)的本質(zhì)是賭博。其中砍價(jià)、助力和拼團(tuán)本身帶有社交屬性，而1分錢(qián)抽大獎(jiǎng)、秒殺等需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中增加社交元素如分享、組團(tuán)等。

三、“砍價(jià)”模式套路深

3.1 拼多多砍價(jià)活動(dòng)大起底——你幫我砍價(jià)，也希望你能發(fā)起砍價(jià)

（1）發(fā)起者發(fā)出砍價(jià)流程

發(fā)起者發(fā)起砍價(jià)過(guò)程中產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)總結(jié)：

1. 要不停的引導(dǎo)分享到微信群/個(gè)人；
2. 幫好友砍價(jià)等任務(wù)或者拆紅包等行為等獲得自己可以繼續(xù)砍價(jià)的機(jī)會(huì)；
3. 引導(dǎo)完成產(chǎn)品核心行為—瀏覽商品獲得砍價(jià)券從而刺激下一次砍價(jià)行為的發(fā)生；
4. 分享砍價(jià)道具—寶刀給好友吸引好友發(fā)起砍價(jià)行為。

接受者用戶群1——APP活躍用戶

針對(duì)APP活躍用戶接受幫忙砍價(jià)過(guò)程中產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)總結(jié)：

1. 可對(duì)于未關(guān)注公眾號(hào)用戶可引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)后才可幫忙砍價(jià)，為其他產(chǎn)品線導(dǎo)流；
2. 可通過(guò)完成產(chǎn)品核心行為——瀏覽商品獲得額外1次幫忙砍價(jià)機(jī)會(huì)；
3. 一定要想方設(shè)法送接受者砍價(jià)券，以刺激其發(fā)起砍價(jià)行為。

接受者用戶群2——APP新用戶/非活躍用戶

針對(duì)APP新用戶及非活躍用戶接受幫忙砍價(jià)過(guò)程中產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)總結(jié)：

1. 通過(guò)可以幫好友砍更多的文案提示引導(dǎo)用戶下載APP（不下載是沒(méi)辦法幫忙砍價(jià)的）；
2. 贈(zèng)送新人優(yōu)惠券或者特價(jià)商品購(gòu)買(mǎi)權(quán)，實(shí)現(xiàn)新用戶快速完成初次購(gòu)買(mǎi)行為，增強(qiáng)用戶粘性。

（2）聯(lián)通砍價(jià)的高級(jí)玩法——從友商拉客

聯(lián)通APP砍價(jià)的流程大致和拼多多一致，不過(guò)其中有一個(gè)比較高級(jí)的玩法，即異網(wǎng)用戶（移動(dòng)和電信用戶）也可幫忙砍價(jià)，且必須登錄聯(lián)通APP才算砍價(jià)成功，更高級(jí)的異網(wǎng)用戶登陸后立刻贈(zèng)送50元話費(fèi)券，該話費(fèi)券可用于購(gòu)買(mǎi)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)套餐。

查了一下聯(lián)通APP的版本更新記錄，支持異網(wǎng)用戶登錄為最新版本新增功能?？梢?jiàn)一個(gè)砍價(jià)活動(dòng)，不僅完成了新功能推廣，而且承擔(dān)了從友商拉客的重要使命。

（3）砍價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)律總結(jié)

如上分析所示，砍價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)律可歸結(jié)為如下幾點(diǎn)：

1. 要不停的引導(dǎo)分享到微信群/個(gè)人，不要停止；
2. 融入任務(wù)體系，讓用戶通過(guò)完成特定的行為——分享、瀏覽等行為獲得自己可以繼續(xù)砍價(jià)的機(jī)會(huì)，或者是刺激用戶發(fā)起下一次砍價(jià)；
3. 通過(guò)社交化文案文案連接砍價(jià)行為的接受者（同參見(jiàn)上一篇文章）；
4. 完成產(chǎn)品最終商業(yè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)可以是是為其他產(chǎn)品線導(dǎo)流、刺激老用戶發(fā)起砍價(jià)或吸引新用戶登陸并完成購(gòu)買(mǎi)行為，更高級(jí)的玩法就是聯(lián)通的搶奪客戶。

四、非電商平臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)“砍價(jià)”

看了拼多多和聯(lián)通的砍價(jià)活動(dòng)，非電商平臺(tái)該如何通過(guò)“社交電商”低成本獲客呢？

（1）“積分商品”也可以玩“社交”

體驗(yàn)社交電商的時(shí)候，一直有個(gè)疑問(wèn)“非電商類產(chǎn)品是否有機(jī)會(huì)通過(guò)社交電商玩法低成本獲客？”答案是肯定的，就像聯(lián)通一樣，你的產(chǎn)品也肯定有自己獨(dú)有的商品資源，或者是自己的積分商品，這些都可以用來(lái)做“社交電商”玩法中的商品，不怕包裝，只要有可能是免費(fèi)的用戶都會(huì)感興趣。

自己商品的價(jià)值高些，就把需要幫忙砍價(jià)的人數(shù)設(shè)定的多些，如果商品的價(jià)值低，一兩個(gè)人幫忙砍價(jià)就足夠了。

（2）多渠道聯(lián)動(dòng)達(dá)到“共同成長(zhǎng)”目的

如果你的產(chǎn)品有多條產(chǎn)品線，而恰好你的職責(zé)是提升多條產(chǎn)品線的新增及留存用戶量，那么你可以像拼多多一樣，先在微信環(huán)境下激活用戶（關(guān)注微信公眾號(hào)），再通過(guò)提供差異化價(jià)值（比如部分商品僅可在APP中使用或APP可提供更深層次的服務(wù)等）向APP導(dǎo)流。產(chǎn)品之間聯(lián)動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)A產(chǎn)品的增長(zhǎng)帶動(dòng)B產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

（3）“砍價(jià)的價(jià)格階梯”設(shè)置很重要

下圖為我在拼多多APP上完成的一次砍價(jià)的“砍價(jià)價(jià)格階梯截圖”，邏輯大致為：

1. 若接受者為老用戶，幫不了什么大忙，砍價(jià)幾元起；
2. 若接受者為新用戶，幫忙砍價(jià)價(jià)格一般比較高，主要是為了吸引新用戶下載APP；
3. 永遠(yuǎn)要讓發(fā)起者感覺(jué)我離成功只差一點(diǎn)點(diǎn)，用一個(gè)高價(jià)+N個(gè)低價(jià)的組合模式，總讓你覺(jué)得馬上就能成功了。

（4）砍價(jià)摻入游戲化元素，讓砍價(jià)更好玩

如拼多多和聯(lián)通，在砍價(jià)過(guò)程中都融入了游戲化的元素，比如道具、任務(wù)體系，其一可以讓砍價(jià)更好玩，其二可以刺激用戶分享或發(fā)起新的砍價(jià)。

（5）別忘了對(duì)幫過(guò)忙的人說(shuō)聲“謝謝”

拼多多和聯(lián)通在分享及砍價(jià)后的文案中均表達(dá)了感激之情，而且在砍價(jià)成功后都會(huì)引導(dǎo)用戶把“喜訊”分享到朋友圈，其一是對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳，其二是對(duì)幫過(guò)忙人的公開(kāi)表?yè)P(yáng)?？傊?，讓用戶繼續(xù)分享吧，不要停。詳見(jiàn)（4）中截圖。

（6）從友商手里搶客，為上上策

如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很明確，可以嘗試像聯(lián)通學(xué)習(xí)。

五、我的秘思，請(qǐng)你幫忙回答

5.1? 拼多多的多條產(chǎn)品線是相互隔離的？

拼多多APP和小程序中的砍價(jià)商品和砍價(jià)記錄數(shù)據(jù)是相互獨(dú)立的，難道是基于技術(shù)角度考慮數(shù)據(jù)同步成本？或者兩個(gè)產(chǎn)品線的顧客重復(fù)度高為同一批用戶提供更多可選擇空間？

5.2 所有產(chǎn)品都可以照搬拼多多砍價(jià)模式？

當(dāng)然不是了，用戶目標(biāo)群不一樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就不一樣。比如：拼多多的用戶，只要你強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”就會(huì)誘導(dǎo)他們轉(zhuǎn)發(fā)。但母嬰品牌，一味地強(qiáng)調(diào)“錢(qián)”，不如說(shuō)“讓更多孩子吃上放心的奶粉/用上放心的品牌”、知識(shí)付費(fèi)品牌不如說(shuō)“和好友一起共同進(jìn)步”更能促使其轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)于階層越高的人，欲望越需要包裝，因?yàn)樗麄冏约翰辉敢獬姓J(rèn)自己的貪婪。

5.3 助力和砍價(jià)的本質(zhì)差別在哪？

求解，因?yàn)槠炊喽嗟闹κ且蠊潭∟個(gè)新用戶幫忙才可完成，而砍價(jià)則是新老用戶均可幫忙，難道就醬紫么？而且攜程的小程序助力又是另外一種玩法。

5.4 巧婦能為無(wú)米之炊么？

無(wú)論可用資源多少，價(jià)值多少，得有籌碼，那能進(jìn)行“社交玩法”，你覺(jué)得呢？

在下一篇將分析社交電商的另外一種玩法——“拼單”功能，用空就更，敬請(qǐng)期待。

本文由 @根本停不下來(lái)～ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)