此文章普遍適用于剛創(chuàng)業(yè)的小公司，談談如何做到低成本獲客和病毒裂變，學會運用本質(zhì)思維，通過現(xiàn)象看到本質(zhì)。

2010年肖恩·埃利斯提出“增長黑客”的概念，在西方國家掀起了一股強勁的風潮；自微信的興起，且后續(xù)的功能愈加強大，社交裂變引起了高度的關注，“增長黑客”這一工作又成為了每個產(chǎn)品人都在熱議的詞語。

所有公司的發(fā)展都離不開增長：用戶量的增長、收入的增長、銷量的增長、用戶時長的增長、訂單量的增長……歸根結(jié)底，所有增長的前提是用戶量的增長。

而增長黑客就是為此而服務的。

一、常見的裂變形態(tài)

生活中，我們?？吹接脩舻姆窒?，而這些分享有著各種形態(tài)，其中有些分享卻莫名其妙地刷爆了你的屏。

常見的裂變形態(tài)都有哪些：

1. 老帶新裂變——支付寶邀請送紅包

老帶新是一種通過老用戶帶動新用戶，同時給予某一方或雙方獎勵的一種裂變形式。

隨著用戶獲取成本的不斷提高，微信支付爭奪了下沉用戶的支付路徑，支付寶已經(jīng)不止一次打出拉新送紅包的活動。

2. 裂變優(yōu)惠券——美團外賣分享領券

分享隨機優(yōu)惠券是在用戶完成了一筆訂單后，引導其分享鏈接，所有點擊的人都能獲取到“隨機”金額的優(yōu)惠券。

此裂變是從老帶新裂變的邏輯中演進而來。

3. 純分享裂變——小程序分享獲利

這種裂變類型是最為原始的裂變，用戶想要在某個產(chǎn)品里獲得更多的權(quán)益需要通過分享來完成。

這種方式裂變只考慮到基礎用戶的分享意愿問題，而沒有考慮到新用戶的意愿；常見的有小程序分享獲利。

4. 儲值裂變——星巴克為她買杯咖啡

這種裂變具備很強的社交屬性，用戶A通過在平臺上購買產(chǎn)品（卡券或禮品卡）而贈送給B，B必須通過此平臺兌換產(chǎn)品，通過此種途徑使得B必然會成為新用戶。

儲值裂變具有轉(zhuǎn)化率極高的特征，而如何讓A用戶愿意購買則是此種裂變形態(tài)的難點了。

5. 砍價裂變——全民砍價邀親朋好友來砍價。

砍價裂變在運用微信這一載體實現(xiàn)了非常強的裂變效果：用戶購買一個產(chǎn)品，如果能夠讓好友來幫忙砍價的話可以獲得折扣。

這種裂變的效果非常好：購物的用戶非常熱衷于找親朋好友來幫忙砍價，而對于幫忙砍價的用戶來說，則不見得有很高的重視度了——往往是砍完即走。

6. 團購裂變——拼多多滿團即減

在用戶裂變上玩得最得心應手的，拼多多稱第二恐怕沒人敢稱第一；僅僅在3年時間，收獲3億活躍買家，2017年全年GMV高達1412億元。

同樣的成績，阿里巴巴用了10年，京東用了16年。

團購裂變的方法是：讓用戶抱團購買獲取更低的優(yōu)惠價。這種裂變不僅能觸成高分享率，且能達到高的轉(zhuǎn)化量。

購買產(chǎn)品的用戶希望能夠獲取更優(yōu)惠的價格于是很熱情的讓朋友來抱團購買，而新用戶發(fā)現(xiàn)團購能有優(yōu)惠價也會很樂于組團購買。

表面上看：買家和賣家都獲得好處，因而收割了大量的下沉用戶。

7. 分銷復利——環(huán)球捕手“的共享經(jīng)濟”

許多集團都在不斷換著法子來玩分銷，環(huán)球捕手便是一個：

• 達人用戶入會299元，拉一個新用戶提成100元
• 經(jīng)理用戶后拉一個200元
• 總監(jiān)級別拉一個250

其中還有層層的復利疊加，本質(zhì)上和傳銷性質(zhì)不大，但只要處理得好適當約束卻也是一個很好的裂變工具。

（圖片來源于網(wǎng)絡）

8. 性格、星座分析裂變——網(wǎng)易云音樂人格分析

此種裂變比較特殊，在于用戶沒有獲得實際的利益，而自發(fā)地進行傳播。這類裂變一般是觸動了用戶的心弦，從而產(chǎn)生了被了解、關注的欲望而進行分享

9. 炫耀裂變——微信年賬單

炫耀裂變常見的有曬賬單、曬歷程等途徑。

主要的目的是：用戶希望通過此行為塑造一個與眾不同的形象，從而滿足虛榮感

10. 成就裂變——游戲里程碑

一般在游戲的設定里，每個里程碑的完成都會有分享誘導，在用戶成就感爆棚的時候誘導其進行分享裂變。

用戶的動機來源于展示自己強悍的一面，而獲得榮譽感或滿足攀比心理

11. 身份認同裂變——名人名言

這類裂變與炫耀型裂變差不多，也是通過分享名人名言或觀點故事等到社交平臺，表達自己的身份認同感，從而塑造其個人的形象。

等等……

以上為常見的裂變類型，透過表象，細細分析后，我們發(fā)現(xiàn)用戶的分享行為都是帶著利益性質(zhì)的，如果沒有利益的分享，用戶是不會去做的，“利益”便是分享裂變的本質(zhì)動力。

對于用戶來說，利益可以是有形和無形的；我們可以本質(zhì)性地歸納出兩種裂變的驅(qū)動模型：

1）實際利益裂變

用戶通過分享后，直接獲得實際利益，如：紅包，物品，虛擬商品，服務。

2）虛擬利益裂變

用戶分享后，不能直接獲得實際利益的，但能給該用戶精神慰藉或心理感覺變化，如：獲得成就感，受關注，和情感共鳴等。

在虛擬利益裂變中，用戶的訴求本質(zhì)上只有一個——身份塑造。

剖析用戶的心理：

用戶轉(zhuǎn)發(fā)名言，音樂，甚至評價行為等都是是為了塑造身份，從而拔升自己在群體中獨一無二的地位。

用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享娛樂搞笑類的內(nèi)容，也是為了獲得群體的關注度，從而塑造出自己快樂幽默的形象……

因此，虛擬利益裂變可以總結(jié)為一句話：

一切能夠凸顯個人與眾不同的形象，而獲得其他人關注（“利益”）的事件便是虛擬利益裂變。

二、設計一款裂變產(chǎn)品

上述我們講到，用戶裂變的訴求點都是從利益出發(fā)，而利益又分為兩種模型，一種是顯性的實際利益，而另一種則是相對隱性的虛擬利益。

下面，將基于本質(zhì)”利益“來探討，如何設計出一款病毒產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自帶裂變，降低推廣成本？

產(chǎn)品傳播全過程（簡易）

從產(chǎn)品接觸到傳播的全過程里，起著重要因素的對象有三個，分別是：產(chǎn)品，種子用戶和分享機制。

可以抽離出三個對象進行一一分析。

1. 產(chǎn)品

產(chǎn)品是傳播的前提，沒有產(chǎn)品就沒有傳播可言。

C類產(chǎn)品更適合做產(chǎn)品裂變，B類產(chǎn)品進行裂變的難度相對則更難一點，需要找到合適的切入點。

1997年的hotmail當時針對的用戶群體便是商務性質(zhì)的，但是因為采取了免費模式（解決痛點）+一個鏈接“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費信箱”（利益?zhèn)鞑ィ谝荒赀_到了超千萬的增長，從此打開了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品病毒營銷的篇章。

C類產(chǎn)品和B類產(chǎn)品的裂變有著許多的不同，但是追溯到底層，本質(zhì)上也是利益驅(qū)動體的，但需求會有所變化，在這里，我們著重講的是C類產(chǎn)品。

在做產(chǎn)品裂變之前應該先要對產(chǎn)品進行深入的剖析，并不是所有的產(chǎn)品都適合做裂變，要考慮以下三點產(chǎn)品定位的問題：

1）需不需要？（產(chǎn)品需求）

并不是所有的產(chǎn)品都需要做病毒裂變的，做裂變的前提還需要基于產(chǎn)品需求為出發(fā)點。

如：產(chǎn)品還沒成型，MVP（最小可行性產(chǎn)品）還未能達到PMF狀態(tài)，這個時候，產(chǎn)品的需求不是在于推廣裂變，而是完善核心功能，解決痛點。

2）適不適合？（產(chǎn)品屬性）

產(chǎn)品的屬性是否適合進行裂變營銷是一個慎重思考的問題。產(chǎn)品若本身就是極高端用戶，當用戶多了未必能夠帶來正面效用，甚至可能帶來更大的流失率的時候，企業(yè)就不該進行裂變營銷。

當今追求奢侈品牌的女士們，又有幾個知道鉑金包的存在？愛馬仕推出該產(chǎn)品就是為了奠定其高貴有內(nèi)在的定位，滿足極高端用戶以及業(yè)界對愛馬仕的肯定，同時讓極高端用戶區(qū)別開一般消費用戶，當它的大logo包包滿街跑時，它始終希望自己的鉑金包處于極度不知名的狀態(tài)。

此外，產(chǎn)品是針對B類還是C類，用戶群體在哪里？是否可以通過網(wǎng)絡途徑覆蓋到等都是需要考慮的問題。

3）做不做到？（資源匹配問題）

病毒營銷的特點是：快和猛。

成功的病毒營銷會在瞬間迎來流量的爆發(fā)，而服務器、帶寬、技術支持等是否能夠使得產(chǎn)品承受住瞬間如此龐大的并發(fā)量？產(chǎn)品的容錯機制如何等等都要結(jié)合考慮，如果產(chǎn)品的資源無法匹配得起如此高的并發(fā)，給到用戶不爽快的體驗反倒會弄巧成拙。

2. 種子用戶

種子用戶是經(jīng)常被忽略的一個關鍵角色，許多產(chǎn)品做得非常好，裂變機制也考慮到非常到位，就是沒能爆發(fā)出來，其很大的原因就是忽略了種子用戶這一重大的變量因素。

《引爆點》里指出：每個產(chǎn)品的爆發(fā)都有一個引爆點，而這個引爆點是通過種子用戶疊加出來的；當種子用戶未能達到引爆點的數(shù)量，產(chǎn)品也就無法爆發(fā)了。

同樣的，種子用戶也需要考慮三點問題：

1）是什么？（用戶定位）

種子用戶們是什么人？什么城市？收入如何？消費如何？使用該產(chǎn)品的場景和習慣是怎樣的？

用戶畫像決定了我們的投放場景、時機、誘餌（利益點）、路徑；沒有做過認真的分析容易使得企業(yè)投放到錯誤的場景之中，從而無法達到裂變的預期效果。

2）如何觸達？（觸達渠道）

分析用戶畫像的其中一個作用就在于：我們知道如何觸達他們。

在《流量池》這本書上便指出，要建立流量池的思維而不是流量的思維；如果流量總是在用的時候才想辦法去找，那么無論在成本和時間上都是很大的付出，但建立了流量池之后，我們則可以即用即得——即在產(chǎn)品推出后，可以迅速低成本推廣開來。

當前，建立流量池的方式主要有三種形態(tài)：

一種是品牌池

即提高品牌的知名度與認可度，讓用戶對品牌有信賴，但單純的品牌池不能做到即用即得，從產(chǎn)品推廣時不能保證及時和到達率，觸達率不佳。

第二種是論壇信息池

這類池會搭建一個供用戶互相交流的平臺，或是企業(yè)對用戶，或是用戶對用戶，常見的如微博、公眾號、論壇、貼吧等形式；用戶較為穩(wěn)定和高質(zhì)量，是一種官方儲流的重要法寶，缺點是需要提供源源不斷的話題資訊來保持活躍度，否則會是死粉遍野的情況。

第三種是水軍池

這類池也可認為是臥底池，公司的運營人員會通過偽裝的微信身份混入到其競品或相關產(chǎn)品、行業(yè)、興趣等的微信群里，活躍的發(fā)言建立起信任后，會在群里以用戶的身份在產(chǎn)品需要的時候，推廣裂變產(chǎn)品。

水軍池是一種非常好的種子用戶池——群內(nèi)用戶都為有產(chǎn)品需求的目標用戶，因為興趣或交流而聚在一起，有著高活躍度，定位精準，傳播快等特性，運營地好容易成為“自來水”。

在許多大公司對于一個運營人員的考量有一條就是：看你手中握住了多少高質(zhì)量的微信群。

假設公司里擁有4個運營人員，平均每人手中掌握300個高質(zhì)量微信群，群用戶數(shù)在200人。

那么，在水軍池里的種子用戶就有4×300×200=240000個用戶，假設轉(zhuǎn)化率僅有10%，也有2.4萬的用戶作為種子用戶——這個數(shù)字作為種子用戶，對于許多小公司來說已經(jīng)是非?？捎^了。

這種方式，也是我非常推崇的一種建立流量池的方式，無需過多的打理換來的回報卻是極高的。

類似的延伸還有在抖音，社區(qū)等平臺以用戶的身份來發(fā)布視頻，內(nèi)容或活動等，底下則是自己一群的水軍在評論叫好。（參考美團外賣在抖音上的運營）

3）分享到哪里？（分享渠道）

分享是裂變最為關鍵的一步，分享考慮兩點即可。

第一，分享的形態(tài)

分享出去的是文字？圖片？H5？小程序？公眾號文章？

這需要結(jié)合實際需求分析，但建議以“輕、便”為原則最佳。

輕，可以降低開發(fā)周期和成本，迅速對市場作出反應，降低風險。

便，方便分享，用戶進行分享時無壓力負擔，甚至是愉悅的；要點是降低分享的門檻，增加分享的利益點，減少分享的操作步驟。

H5或圖片（附帶二維碼）這兩種形式是比較推崇的形式，這兩種形式可以跨越平臺的局限，增加用戶觸達的幾率——當然，多種形式結(jié)合更佳。

第二，分享的平臺

理論上來說，可分享的平臺覆蓋越多越好，每增加多一個出口，就多一個可能性。但隨著可分享平臺的增加也伴隨著開發(fā)工作量和管理成本的增加。因此還是需要根絕業(yè)務和用戶群體來選擇分享的平臺。

其次，還需要了解平臺的局限性，什么平臺應該以怎樣的形式來分享過去。如：淘寶無法分享鏈接到微信，于是淘寶想到了用文字形式粘貼到微信上。

微信小程序也無法直接分享到其他平臺，便可以使用圖片+二維碼的方式打通微信信息孤島的問題。

3. 分享機制（玩法）

分享機制是病毒營銷，低成本獲客的核心點，也是本編文章的重中之重！

分享機制設計的好壞直接決定了產(chǎn)品是否具備病毒基因。

分享機制必須滿足這些條件：有趣的玩法使得用戶愿意分享并能夠從而獲利。

總結(jié)成三個詞便是：有趣、意愿、獲利。

有趣的玩法

是打開用戶對待產(chǎn)品接受的鑰匙，用戶總是對于新奇的事情抱有新鮮感；切合用戶需求，推出有趣的玩法，即考慮到玩法的趣味性，也考慮到產(chǎn)品的感知度，與產(chǎn)品的契合性。

途牛曾經(jīng)打造出了一個爆款營銷“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫?！边@張照片想必大家都看過，趣味十足，但是背后的操刀手卻鮮有人知，好好的一次營銷，轉(zhuǎn)化率極低。

愿意分享

則需要考慮到用戶的心理層面了。結(jié)合用戶的定位和場景，考慮用戶是否愿意和有充足的時間為此分享。

杜蕾斯在運營上做得非常到位，但是用戶卻不太愿意為其產(chǎn)品進行分享；導致大家到目前對于杜蕾斯的認知也都是避孕套，卻鮮有人知他家的情趣用品也有許多品類。

這便是用戶的心理因素所驅(qū)動，本質(zhì)上用戶所有的分享行為都是讓自己獲得更多利益。在對待杜蕾斯這種產(chǎn)品，用戶是有需求，有痛點，且有購買意愿的，但是卻因為分享杜蕾斯的產(chǎn)品會塑造出個人猥瑣的形象（在當前的環(huán)境），導致了個人形象（虛擬利益）的損失。因此，假設杜蕾斯搞大促也不見得會有好的裂變效果。

獲得利益

本質(zhì)論告訴我們，人類因利益而驅(qū)動行為。分享行為也是如此。

利益分為實際利益和虛擬利益。裂變的誘餌便是讓用戶獲得利益。必須后置獲得利益，讓用戶進行了有效的分享行為后才給予利益補償，這樣才能保證裂變的效果和轉(zhuǎn)化。

需要強調(diào)的是：用戶分享出去后，新用戶進來應該要給予雙方的利益，否則會增加用戶分享的負擔，降低新用戶進入的欲望。

對于在乎得失的用戶，誘餌為實際利益即可。

虛擬利益，對于高端用戶或情感更為豐富的群體來說則更為合適。此類型用戶追求更多的是成就感，獲關注等訴求。

但在大多數(shù)情況下，兩者相結(jié)合的方式才能爆發(fā)出更好的效果。

三、病毒營銷案例——連咖啡口袋咖啡館

我們以連咖啡的“口袋咖啡館”作為案例，分析它們是如何設計此次裂變營銷的。

2018年8月1日，連咖啡上線了“口袋咖啡館“的功能，在短短幾小時便已經(jīng)刷爆了朋友圈，一天開了52萬家咖啡館，堪稱病毒營銷的典范。根據(jù)以上對于分享的動機分析，來看看連咖啡是如何進行產(chǎn)品設計。

連咖啡的產(chǎn)品定位

產(chǎn)品需求：

1. 突破空間局限性，解決用戶上班喝咖啡（提神）不便利的需求

2. 突破市場咖啡價格與品質(zhì)不對稱的問題，讓用戶喝上物美價廉的咖啡需求

經(jīng)過多年的咖啡店的教育，目前一二線城市對于咖啡的接受度較高，甚至有用戶產(chǎn)生依賴的情況，用戶常在工作中犯困的時候需要咖啡進行提神，連咖啡解決的正是切切實實的痛點。

產(chǎn)品已經(jīng)滿足市場需求，需要大量訂單來滿足公司現(xiàn)階段發(fā)展，因此需要裂變營銷。

產(chǎn)品屬性：

產(chǎn)品為線上下單購買，咖啡外賣到家（工作地點）

連咖啡的定位便是線上咖啡外賣，且咖啡屬于快消品，產(chǎn)品屬性非常適合于裂變營銷。

連咖啡的種子用戶

用戶定位：

連咖啡的定位為都市白領，下單的場所多為辦公室

觸達渠道：

1. 明星代言，通過明星自身的流量池推廣到各自的粉絲

2. 公眾號推廣，前身的連咖啡主打的是星巴克咖啡外賣，早已積累了許多咖啡的擁躉，公眾號本身就是一個龐大的流量池，通過在公眾號上的大肆宣傳，讓其瞬間積攢滿了種子用戶

分享渠道：

分享渠道采用了兩種形態(tài)：

1）生成小程序碼店鋪/咖啡產(chǎn)品圖片

用戶可以生成圖店鋪的圖片或者自家店鋪咖啡圖片（均帶有小程序碼），保存到相冊里，通過此圖片，可以分享到各個平臺。打破了微信信息孤島問題。

2）直接分享小程序給微信好友

用戶也可以直接簡單粗暴地給微信朋友們進行店鋪的分享。

首先，微信對于市場的滲透率已經(jīng)達到了90%，開設微信小程序，讓用戶能夠進行內(nèi)部分享，已經(jīng)可以覆蓋到大部分的用戶了。

而為了方便拓展到其他平臺，增加曝光度，其余的用戶則通過圖片形態(tài)在其他平臺進行覆蓋。

連咖啡的分享機制（關鍵點）

此次的病毒營銷結(jié)合了用戶的痛點和心理隱性需求，即給用戶帶來了實際的福利，又傾聽了用戶的內(nèi)心訴求，在利益誘餌上才有了結(jié)合運用的形式，才使得這起營銷如此成功。

有趣的玩法：

玩法的設定和有戲特別像，像是一個養(yǎng)成類游戲，趣味性非常高。

用戶通過所提供的豐富插件完成自家咖啡店的裝修，由于豐富的插件使得每個用戶都可以極具個性地裝扮自己的咖啡館。

而且，新手賣家只能上架5款咖啡，要想賣更多的咖啡，只能通過“升級打怪”，即讓其他人多購買自己的咖啡進行升級才能解鎖。

愿意分享：

連咖啡這次營銷成功的關鍵是：抓住了目標群體的內(nèi)心非常隱性的需求。對于都市白領或熱愛咖啡的人來說，心中都曾有一個夢——在一個不快不慢的城市，擁有一家自己個性的咖啡館。

而連咖啡為這些用戶做到了，極具個性化的插圖完全滿足了用戶對于夢想中咖啡館裝修的設想，個人的內(nèi)心世界得到了具象地展示，毫無疑問，分享的欲望必然強烈。

本質(zhì)上滿足了用戶期望被關注，被因為與眾不同的心理訴求，從而塑造出個人美好形象。

獲得利益：

1. 店長獲利：

只需要有人光顧我的店鋪并完成交易，店長能獲得0.1杯的成長值，湊滿了1杯后，店長可以對咖啡進行對換。

2. 客戶獲利：

新店開張，當天進入的用戶都能夠以極低的價格購買到高價的產(chǎn)品，讓進入店鋪的客戶感覺到切切實實的優(yōu)惠和福利。

在裂變中，應弱化分享者的利益，強調(diào)被分享者的利益，才能引導用戶積極分享。

四、總結(jié)

裂變的前提：產(chǎn)品，市場與用戶定位匹配

裂變的核心：利益吸引，玩法有趣，愿意分享

裂變的基礎：種子用戶，渠道覆蓋，技術支持

而裂變的本質(zhì)是讓用戶覺得有好處，好處是想對而言的，務必根絕產(chǎn)品，市場，用戶進行具體分析。

在每一個現(xiàn)象的背后一定還有更深層次的驅(qū)動力，抓住本質(zhì)，感受它，領悟它，從而演化出屬于自己的一套裂變手段。只有用心思考才能找到創(chuàng)造出更多全新的可能，學會追溯本質(zhì)思考問題。

本文由 @G。 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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