本文作者將以自己目前正在服務(wù)一個餐飲項(xiàng)目為為例，簡單說說“設(shè)計(jì)用戶的交易路徑”的操作方法。?enjoy~

你有遇到這樣的情況嗎？——用了很多引流的方法，顧客好不容易來了你的店。但是發(fā)現(xiàn)用戶逛了半天，最后卻總是不肯買你的東西！也就是用戶到店后的轉(zhuǎn)化率很低。

而如果用戶最后的轉(zhuǎn)化率總是很低，我們前期投入的引流成本費(fèi)用將會付之東流，更不用說盈利了！

我相信，不管是線上電商還是線下的實(shí)體店，很多商家經(jīng)常會面臨這個問題——如何提高用戶的轉(zhuǎn)化率？

很多商家常規(guī)的做法是降價，降價，再降價！要么是送各種不同的優(yōu)惠東西。但用戶最后卻依然很難轉(zhuǎn)化。

怎么辦？

提高轉(zhuǎn)化率的方法很多，但我們有一個看似簡單卻非常有效的方法——設(shè)計(jì)用戶的交易路徑！

這是什么意思？

也就是說，從用戶看到你的品牌到最后體驗(yàn)完的整個路徑過程出發(fā)，去設(shè)計(jì)好用戶在該過程中的每個環(huán)節(jié)。做到用戶來了你的店，就要按照你設(shè)計(jì)的路徑走完，最后讓用戶主動完成轉(zhuǎn)化。

因?yàn)榻祪r只是對用戶單方面的刺激，并沒有真正激發(fā)用戶的購買欲望。而且用戶會有種被強(qiáng)制推銷的感覺，非常容易產(chǎn)生反感的情緒。所以，更好的方法應(yīng)該是讓用戶自己主動去下單轉(zhuǎn)化。

為了能夠做到這個效果，我們應(yīng)該從用戶進(jìn)門的那一刻到離開店門口，這整個過程的路徑，我們都要為用戶設(shè)計(jì)好。

所以，用戶相當(dāng)于進(jìn)入了我們的“圈套”，最后看似自然而然就主動轉(zhuǎn)化成為我們的會員。

下面以我們目前正在服務(wù)一個餐飲項(xiàng)目為為例，簡單說說“設(shè)計(jì)用戶的交易路徑”的操作方法。?

一

我們都知道，餐飲是剛需產(chǎn)業(yè)，也是一個大行業(yè)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年全國餐飲收入約4萬億元，同比增長率為10.7%（很多行業(yè)都是10%以下的增速）。但是大部分的餐飲門店是虧損的或不賺錢的。

（圖片來源：艾瑞網(wǎng)）

為了避開和眾多品牌的同維度競爭，我們在餐飲店實(shí)行特殊的會員制度，讓企業(yè)從單一的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合型的盈利模式。也就是說，我們服務(wù)的北京串族燒烤、山東歐巴羅和正進(jìn)行中的山東濟(jì)南悅宴自助餐店等項(xiàng)目，不只是從產(chǎn)品銷售上盈利，還有會員費(fèi)用和其他方面去賺錢。這也是為什么我們的產(chǎn)品價格看起來比同行更低，卻依然能夠盈利的原因之一。

我和大師兄剛到山東悅宴自助餐的這個店，雖然也有了會員制度，但是制度并不完善，而且轉(zhuǎn)化率最多不超過10%。我們從今年9月11日使用用戶的交易路徑方法和其他方面的調(diào)整后，轉(zhuǎn)化率從之前的10%到現(xiàn)在每天保持在60%左右，增加了50%的轉(zhuǎn)化率！

這是怎么做到的呢？

二、設(shè)計(jì)出用戶的整個路徑過程

用戶來到了你的店，就是你把握轉(zhuǎn)化的開始。我們應(yīng)該做到讓“用戶來了，不轉(zhuǎn)化就不想走”的效果。

首先我們根據(jù)自助餐的實(shí)際情況，把用戶路徑分為七個節(jié)點(diǎn)：

1. 吧臺買票：自助餐和其他餐飲店不太一樣，需要先給錢再入場。
2. 驗(yàn)票入場：員工在入場口驗(yàn)證顧客的票無誤后，顧客才能入場。
3. 領(lǐng)位就坐：驗(yàn)票后，工作人員根據(jù)顧客的實(shí)際情況，帶領(lǐng)到不同區(qū)域就坐。比如帶有老人小孩的，就安排在人走動比較少的桌子就坐。
4. 自助取餐：客人確定自己的桌子后，就可以自己去選擇喜歡的食物。
5. 餐中服務(wù)：客人就餐時的服務(wù)，比如幫客人撤走桌子上的空盤子或餐巾紙服務(wù)。
6. 押金簽單：客人吃完后，服務(wù)員簽字退押金（防止食物浪費(fèi)的措施）。
7. 送客離店：送客人離開店。

確定以上的轉(zhuǎn)化路徑，就開始下一步的工作——環(huán)環(huán)相扣，從多方面刺激用戶主動成為會員，盡量讓用戶“進(jìn)來就別想著出去”，哈哈。

三、尋找路徑中的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)

根據(jù)不同的店鋪情況，去路徑過程中尋找哪些環(huán)節(jié)是最容易轉(zhuǎn)化的。

經(jīng)過我們的觀察與測試發(fā)現(xiàn)，顧客在吧臺買票和餐中服務(wù)這兩個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化最容易。確定后，然后重點(diǎn)精力就放在這兩個環(huán)節(jié)上（當(dāng)然其他環(huán)節(jié)也不放過）。

可能有些人會問，整個過程都在刺激就餐顧客轉(zhuǎn)化會員，顧客不會感到很煩嗎？

這個就需要看如何刺激了。

我們的要求是，就餐中絕對不允許推銷，要讓用戶主動說出“我想辦會員”這句話。因?yàn)榍懊嫖艺f了，如果強(qiáng)制推銷，用戶覺得自己被推銷，就會影響就餐體驗(yàn)，可能下次都不會過來了。

那怎么做到用戶主動想轉(zhuǎn)化呢？

根據(jù)我們不同店的情況，可以從不同維度去刺激用戶想成為會員。

比如我們會根據(jù)用戶路徑制造很多服務(wù)員與顧客的互動環(huán)節(jié)，然后給服務(wù)員專門的一套話術(shù)，服務(wù)員在這些環(huán)節(jié)上就可以介紹我們的會員信息。

首先從門口買票就會看到我們的會員信息

進(jìn)店后在顧客明顯的視覺地方會有我們的不同主題的會員信息海報(bào)，

在客人桌子上也會有我們的互動工具，引導(dǎo)顧客主動詢問服務(wù)員有關(guān)會員信息。

還會在會員專享的免費(fèi)品嘗菜品，制造會會員與非會員顧客的歧視，讓顧客產(chǎn)生好奇心。

甚至簡單的餐巾紙購買上，我們也設(shè)計(jì)了刺激顧客轉(zhuǎn)化會員的環(huán)節(jié)。

……

總之，顧客即使在前臺買票沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，進(jìn)店后的各個環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都是在刺激用戶主動想成為我們的會員。甚至，顧客出門后還沒有轉(zhuǎn)化，我們還有最后的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)——刺激用戶加店長微信或微信群，以后再慢慢刺激轉(zhuǎn)化……

所以整個路徑過程下來，我們不用刻意的推銷，用戶主動完成轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到平均60%（要知道，能達(dá)到20%的轉(zhuǎn)化很不錯了）。

后記

寫到這里，相信有些人也想這樣模仿去提高自己的轉(zhuǎn)化率，不管是賣產(chǎn)品還是其他的轉(zhuǎn)化。但是需要注意的是，如果你的店鋪基礎(chǔ)條件不滿足，再好的路徑設(shè)計(jì)也是白搭。比如你的產(chǎn)品質(zhì)量、就餐環(huán)境、服務(wù)水平、品牌定位等，這些都是基礎(chǔ)條件。加上現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形勢是，整體的收入與消費(fèi)支出并不成正比，消費(fèi)者是越來越“精明”，對自己的錢袋抓得很緊。

所以，過去的強(qiáng)制推銷并不是非常好的方法。我們應(yīng)該考慮的是，如何讓用戶在看到我們品牌的那刻（受眾），最后不但愿意轉(zhuǎn)化，還愿意主動為我們品牌做傳播。

今天分享的“設(shè)計(jì)用戶的交易路徑”方法來提高實(shí)體店的轉(zhuǎn)化率，你學(xué)會了嗎？

備注：由于篇幅原因，一篇文章很難全部寫完每個細(xì)節(jié)，而且該項(xiàng)目正在進(jìn)行中，很多策略還在執(zhí)行中。感興趣的可以在“怪獸先森”公眾號后臺加我微信交流。

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#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，擅長寫產(chǎn)品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實(shí)用的營銷人。

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