在了解品牌廣告主更在乎的是自家廣告的曝光時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)，并多以CPT或保量CPM來(lái)進(jìn)行售賣這樣的事實(shí)之后，媒體是如何按照約定來(lái)進(jìn)行廣告曝光的呢，下面我們就一起來(lái)看一下。

一、品牌廣告投放引擎的功能

由于品牌廣告是按照合同的價(jià)格來(lái)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，所以品牌投放引擎在收到客戶端的廣告請(qǐng)求之后，就不存在效果廣告中會(huì)出現(xiàn)的競(jìng)價(jià)排序環(huán)節(jié)，而是要通過引擎中的一些算法和邏輯，來(lái)選擇哪一條廣告是最適合這次的廣告請(qǐng)求，最終把這一條廣告的信息返回給客戶端。

在投放引擎收到客戶端請(qǐng)求到將廣告信息返回的期間，主要做了如下的幾個(gè)步驟：攔截非法請(qǐng)求、合法請(qǐng)求解析、廣告索引、廣告過濾、廣告分配、廣告下發(fā)后處理與字段下發(fā)。在這其中比較重要的步驟是索引、過濾和分配。

品牌廣告投放引擎的處理流程

下面我們來(lái)對(duì)每個(gè)步驟中具體的任務(wù)來(lái)進(jìn)行一下說明：

（1）首先是攔截非法請(qǐng)求，這個(gè)比較好理解，就是有一些請(qǐng)求可能是來(lái)自于廣告黑名單的用戶，例如：會(huì)員服務(wù)的免廣告和一些明顯作弊用戶，或者是這個(gè)請(qǐng)求不完整，缺少了必要字段，那么這些請(qǐng)求肯定無(wú)法繼續(xù)下面的流程。

（2）其次就是請(qǐng)求解析，主要是讓投放引擎把請(qǐng)求中的關(guān)鍵信息提取出來(lái)，方便進(jìn)行下面的操作。

（3）然后就到了廣告索引，從名字上講，這就是一個(gè)找廣告的步驟。首先我們知道廣告請(qǐng)求中包含的一定的用戶信息，例如：地域、年齡、性別、興趣等標(biāo)簽，而廣告主在下單的時(shí)候，也是會(huì)確定一些定向條件來(lái)使得自己的廣告投放更加精準(zhǔn)，效果更好。那么廣告索引就會(huì)把請(qǐng)求中的標(biāo)簽和對(duì)應(yīng)廣告位中的全部廣告進(jìn)行匹配，看看這個(gè)請(qǐng)求有哪些廣告是符合投放定向標(biāo)準(zhǔn)的，形成一個(gè)列表。

（4）在拿到了這個(gè)列表之后就要經(jīng)歷一個(gè)過濾器，把一些不需要在這次請(qǐng)求中進(jìn)行曝光的廣告過濾掉。而過濾器的任務(wù)主要是有三個(gè)：頻次控制、控制總量與時(shí)間平滑。

首先是頻次控制，它的主要目的是保證一個(gè)廣告在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)被同一個(gè)用戶刷到很多次，對(duì)于投放引擎來(lái)說，頻次控制的條件一般是由廣告主來(lái)決定的。而控制總量的目的則是對(duì)于那些曝光已經(jīng)達(dá)到預(yù)定量的廣告，媒體肯定就要停止該廣告的投放了，將之后的流量分給其他的廣告來(lái)進(jìn)行曝光，防止流量的浪費(fèi)。

然后的時(shí)間平滑也是一個(gè)為廣告主的廣告投放效果考慮的過濾，目的是能夠讓廣告的投放量是隨著一天的請(qǐng)求均勻投放，防止廣告在當(dāng)天剛開始的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就把量都跑完了，這樣的廣告雖然達(dá)到了投放量的目標(biāo)，但是效果一定是不好的。

（5）對(duì)于通過了過濾器之后剩下的列表，我們認(rèn)為就是符合了本次要求的廣告了，如果只剩下一個(gè)，那很簡(jiǎn)單，只要出這個(gè)廣告就好了。但是實(shí)際情況中往往都還會(huì)有多個(gè)廣告符合這一次的投放要求。那么我們應(yīng)該如何評(píng)判這些廣告，來(lái)確定是哪一個(gè)會(huì)受到投放引擎的青睞，獲得C位出道的機(jī)會(huì)呢？

這個(gè)時(shí)候就要靠廣告分配環(huán)節(jié)來(lái)決定了。這里還是再提一下品牌廣告的背景，因?yàn)樗衅放茝V告都是沒有出價(jià)的，所以無(wú)法用競(jìng)價(jià)模式的出價(jià)與質(zhì)量度這樣的衡量方法進(jìn)行比較。

所以在這種情況下，媒體就可以從兩方面來(lái)考慮衡量評(píng)判廣告之間的優(yōu)先級(jí)，一是在某個(gè)時(shí)刻盡量均衡相似投放條件的廣告的完成率，而不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)已經(jīng)完成，而一個(gè)卻幾乎沒量的情況；另一點(diǎn)就是我們也要考慮這次請(qǐng)求所帶上的標(biāo)簽，需要重點(diǎn)照顧哪幾個(gè)，來(lái)保證線上全部廣告的完成率。

第一點(diǎn)其實(shí)比較好理解，均衡完成率，使大家在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上不要差太多，都能有一些量跑出去了。而第二點(diǎn)可能稍微有點(diǎn)繞，我再解釋一下：思考可能會(huì)出現(xiàn)的這樣一種情況，一個(gè)訂了不限地域的廣告和一個(gè)訂了四線城市定向的廣告同時(shí)到了分配環(huán)節(jié)，我們此時(shí)就應(yīng)該“照顧”一下這個(gè)四線城市的廣告，讓這個(gè)廣告先出。因?yàn)椴幌薜赜虻牧髁恐笠欢ㄟ€會(huì)有，但是一個(gè)四線城市定向的流量可能出現(xiàn)的概率就會(huì)小很多。

當(dāng)然地域只是定向的一個(gè)維度，所以在實(shí)際中為了能夠照顧到所有定向的完成率，廣告分配環(huán)節(jié)一般也會(huì)根據(jù)實(shí)際問題來(lái)進(jìn)行建模，通過算法來(lái)計(jì)算優(yōu)先級(jí)，達(dá)到一個(gè)整體完成率最優(yōu)的效果。

（6）最后的后處理和字段下發(fā)，則是把最終選定的廣告信息下發(fā)出去，這里沒有什么太多的細(xì)節(jié)，一般都是投放引擎和具體業(yè)務(wù)端來(lái)做對(duì)接時(shí)使用的。

另外，品牌投放引擎除了負(fù)責(zé)剛才說的檢索投放流程之外，一般還會(huì)再延伸一些其他功能，例如：廣告預(yù)覽和廣告離線下發(fā)。廣告預(yù)覽是為了讓廣告的銷售同學(xué)，可以在廣告的投放時(shí)間到達(dá)之前來(lái)提前預(yù)覽一下廣告曝光出來(lái)的效果，這樣有利于和廣告主進(jìn)行溝通。

而預(yù)覽實(shí)際上也可解釋為，能夠在特定的媒體給特定的用戶展示特定的廣告這樣的一個(gè)功能。而離線下發(fā)則是考慮了一些媒體在進(jìn)行廣告請(qǐng)求時(shí)，可能存在著沒有網(wǎng)的情況，為了不浪費(fèi)這部分流量，投放引擎會(huì)提前一段時(shí)間將一些廣告離線下發(fā)出去的功能，在用戶沒有聯(lián)網(wǎng)的情況下，也能看到一些廣告。

講到這里我們其實(shí)就已經(jīng)把廣告從平臺(tái)下發(fā)到了各個(gè)媒體，也就是客戶端，之后我們看一下客戶端在收到了廣告下發(fā)之后會(huì)進(jìn)行一些怎樣的步驟，流量是如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化的。

二、客戶端的流量漏斗模型

客戶端流量漏斗模型

對(duì)于流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程，使用漏斗模型是很直觀的方法，圖中可以看出流量在廣告展示的過程中，是在逐步損失的現(xiàn)實(shí)，所以越向下延伸的步驟，收費(fèi)一定是越高的。而對(duì)于品牌廣告來(lái)說，廣告主一般還是以實(shí)際的曝光數(shù)量來(lái)進(jìn)行結(jié)算，但是各個(gè)廣告位上的點(diǎn)擊率也會(huì)成為廣告主決定投放的一個(gè)重要參考依據(jù)。

另外剛剛在講投放引擎的時(shí)候提到了頻次控制的過濾，而在過濾器中的頻控?cái)?shù)據(jù)一般是由廣告主來(lái)決定的，設(shè)置的是某一個(gè)廣告對(duì)用戶的展示頻率。而媒體一般自己也會(huì)設(shè)置一個(gè)頻控，這其實(shí)更多的是為用戶體驗(yàn)做考慮，可以理解為在媒體中一個(gè)廣告位在一段時(shí)間內(nèi)要對(duì)用戶出現(xiàn)多少次，這就有點(diǎn)像信息流中投放引擎關(guān)于廣告出現(xiàn)概率和廣告出現(xiàn)條數(shù)所考慮的內(nèi)容。

三、廣告訂單的組成結(jié)構(gòu)

之前說了很多關(guān)于機(jī)制的一些問題，下面我來(lái)介紹一下廣告訂單具體的組成一般會(huì)包含什么。從整體來(lái)看，廣告的組成結(jié)構(gòu)一般是有訂單、廣告、物料這三個(gè)層級(jí)，其中一個(gè)訂單可以包含多個(gè)廣告，一個(gè)廣告下也可以有多個(gè)物料。

廣告訂單的組成結(jié)構(gòu)

首先訂單是一次廣告投放的主體，其實(shí)也可以稱為廣告計(jì)劃，一般是一個(gè)訂單對(duì)應(yīng)了一個(gè)具體的投放合同。在訂單層級(jí)上一般包含訂單名稱、廣告主、代理商這些關(guān)于客戶的信息。而廣告則是投放活動(dòng)的執(zhí)行部分，一般包含廣告名稱、計(jì)費(fèi)方式、廣告位、廣告展現(xiàn)形式、定向條件、投放時(shí)間和廣告主要求的頻次控制等具體涉及到投放的信息。

而物料則是廣告具體的展示內(nèi)容，就是各種圖片、視頻、文字等等具體能讓用戶看到的信息了，一般在物料上還會(huì)綁定用戶點(diǎn)擊之后，需要跳轉(zhuǎn)的落地頁(yè)和第三方監(jiān)測(cè)鏈接等信息。

總結(jié)

這一篇的內(nèi)容就是這么多，最后為大家簡(jiǎn)單總結(jié)一下，奉上要點(diǎn)導(dǎo)圖一份，希望有商業(yè)變現(xiàn)或廣告平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和想法的同學(xué)和我進(jìn)行探討。

相關(guān)閱讀

品牌廣告投放機(jī)制（一）品牌廣告的預(yù)定

本文由 @lianbo2006 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Pexels，基于CC0協(xié)議