關(guān)于形形色色的品牌廣告，相信大家都不陌生，但是互聯(lián)網(wǎng)媒體在售賣(mài)自家媒體的流量，時(shí)是如何針對(duì)品牌廣告來(lái)進(jìn)行優(yōu)化的呢？會(huì)有哪些基礎(chǔ)問(wèn)題？希望這一篇博客能給大家解答這個(gè)疑惑。

一、品牌廣告的一些基礎(chǔ)概念

關(guān)于品牌廣告，想必大家都不陌生的，比方說(shuō)電視里播放的加多寶，停車(chē)場(chǎng)的奔馳海報(bào)等等。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，品牌廣告主的目的與在傳統(tǒng)媒體投放廣告的目的類(lèi)似，他們都不急于一兩次的廣告曝光就能夠?yàn)樽约簬?lái)多少多少轉(zhuǎn)化，賣(mài)掉多少產(chǎn)品，更多的是加強(qiáng)自身在用戶心里的品牌印象，通過(guò)埋下一個(gè)種子的方式來(lái)追求更加長(zhǎng)期的收益。

通過(guò)這樣的目的我們就可以知道：品牌廣告是天生帶有強(qiáng)曝光屬性的，就是要讓更多的受眾，更多次的、更長(zhǎng)時(shí)間的看到廣告主推出的品牌廣告。所以，我們才能在各式各樣的廣告位中，看到這些大廣告主幾乎全年無(wú)休止的廣告投放。而對(duì)于當(dāng)時(shí)剛剛起步的線上媒體廣告位，品牌廣告主也是把這些網(wǎng)上的廣告位當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)上的廣告牌而已，希望自己能夠獨(dú)占這些媒體資源。

那么廣告主就需要和媒體進(jìn)行簽約，約定好廣告位在哪個(gè)時(shí)段歸哪個(gè)廣告主，這就形成了最基礎(chǔ)的合約制廣告。

再后來(lái)，媒體想要提高自己的收入，這樣的合約售賣(mài)方式效率太低，有的時(shí)段的流量也賣(mài)不上一個(gè)合適的價(jià)格，并且廣告受眾也不一定是廣告主所需要的人群，如此便有了之后的定向廣告。

它可以根據(jù)用戶的一些標(biāo)簽來(lái)展示特定的廣告，這樣就相當(dāng)于把原來(lái)按時(shí)段分割的流量變成了按用戶特征分割，媒體可以對(duì)分割后的流量進(jìn)行一部分溢價(jià)，并且從整體來(lái)看媒體的流量利用率也得到了提升。當(dāng)然這樣的改變除了依賴(lài)于能給用戶做區(qū)分的“受眾定向”技術(shù)之外，還依靠了給不同的人看不同的廣告的“廣告投放”技術(shù)，它們的出現(xiàn)使得更加精細(xì)化的定向廣告成為了可能。

由于媒體做了流量的切分，所以廣告主在采買(mǎi)時(shí)就可以直接購(gòu)買(mǎi)流量，也就是曝光數(shù)。他們和媒體簽訂一個(gè)需要給我的廣告在什么人中曝光多少次和合同，這就成為了展示量合約制廣告。

計(jì)費(fèi)也由原來(lái)的包段，變成了按曝光，也就是CPM，后來(lái)這也逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)合約廣告的主要交易方式。同樣的，這也是品牌廣告和效果廣告在計(jì)費(fèi)方式上的最大不同，品牌廣告更愿意用CPM或CPD這樣的方法按合同計(jì)費(fèi)來(lái)贏得曝光，而效果廣告則更多的選擇了CPC或CPA來(lái)競(jìng)價(jià)計(jì)費(fèi)來(lái)保證轉(zhuǎn)化。而且媒體為了保證品牌廣告的完成率，在相同的廣告位會(huì)優(yōu)先出品牌廣告，這樣也使得品牌廣告的售賣(mài)存在著一定的溢價(jià)。

剛剛提到了CPM，即千次曝光價(jià)格，就想再多說(shuō)一點(diǎn)。CPM其實(shí)更多的是針對(duì)于廣告主的一個(gè)概念，它代表了廣告主如果買(mǎi)一千次曝光需要花費(fèi)多少錢(qián)。而在一些文章中還會(huì)提到一個(gè)eCPM，即期望的千次曝光價(jià)格，這更多的是針對(duì)媒體的一個(gè)概念，即對(duì)于媒體來(lái)講，我曝光一個(gè)廣告一千次，我能帶來(lái)多少收入。

由于媒體的收入就最根本的來(lái)源還是流量帶來(lái)的廣告曝光，所以將各種結(jié)算方式的廣告通過(guò)公式折算成eCPM來(lái)比較也是很常用的收入統(tǒng)計(jì)方法，而最大化的eCPM則是媒體優(yōu)化的目標(biāo)。

另外再解釋一個(gè)點(diǎn)，其實(shí)本文介紹的品牌廣告，可以理解為更寬泛的保量合約制廣告，尤其是現(xiàn)在很多品牌廣告主也有做效果的需求，效果廣告也可以進(jìn)行這樣的保量售賣(mài)，但是由于這種保量合約還是在品牌廣告中最常見(jiàn)，所以就以品牌廣告來(lái)做title了。

說(shuō)了這么多，總結(jié)起來(lái)主要是先讓大家對(duì)品牌廣告強(qiáng)曝光的特點(diǎn)有一個(gè)初步概念，而媒體在售賣(mài)的時(shí)候，一般是按照受眾定向來(lái)和廣告主簽保量合同，結(jié)算方式時(shí)多以CPM計(jì)費(fèi)。

那么就引出了下一個(gè)問(wèn)題，既然要為廣告主保量，作為媒體應(yīng)該做些什么才能實(shí)現(xiàn)保量？

二、庫(kù)存預(yù)估過(guò)程

通過(guò)名字大家也能夠猜到，保量的基礎(chǔ)其實(shí)是：媒體要知道自己有多少總量，這樣才能提前和廣告主約定好，我能夠完成多少?gòu)V告曝光，達(dá)到合同上要求的數(shù)字。

雖然說(shuō)廣告的曝光是一個(gè)具有隨機(jī)性的用戶行為，如果用戶一天都不打開(kāi)我的APP，那何談曝光呢？但是通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，我們可以對(duì)還沒(méi)有發(fā)生的時(shí)間的流量進(jìn)行預(yù)估，而預(yù)估出來(lái)的這個(gè)數(shù)字，就可以稱(chēng)作為庫(kù)存。

庫(kù)存預(yù)估這里主要指的是：預(yù)估將來(lái)某一天某個(gè)廣告位上可以曝光廣告次數(shù)的總量，當(dāng)平臺(tái)打點(diǎn)的數(shù)據(jù)足夠完善時(shí)，可以參考的數(shù)據(jù)也會(huì)有很多。

最簡(jiǎn)單的思路就是用平均請(qǐng)求量*(1-折損率)=平均庫(kù)存這樣的一個(gè)思路來(lái)計(jì)算。

庫(kù)存預(yù)估的基礎(chǔ)公式

平均請(qǐng)求量的選取需要考慮多種因素，時(shí)間上的影響是比較重要的，比方說(shuō)季度、月份、再到有節(jié)日的區(qū)間都有可能影響用戶流量從而影響廣告的請(qǐng)求數(shù)量。所以合理的選擇時(shí)間區(qū)間，并排除一些異常的數(shù)值才能夠使平均請(qǐng)求量更加貼合實(shí)際。

而折損率是廣告位中有廣告下發(fā)但是沒(méi)有曝光的統(tǒng)計(jì)數(shù)值，在實(shí)際中也確實(shí)存在著種種原因，例如網(wǎng)絡(luò)啊、圖片沒(méi)加載出來(lái)，數(shù)據(jù)有錯(cuò)誤等導(dǎo)致了廣告雖然由平臺(tái)下發(fā)了，但是沒(méi)在用戶的廣告位上加載出來(lái)的問(wèn)題。

當(dāng)然除了人為選取、計(jì)算這些數(shù)值，如果能夠通過(guò)數(shù)據(jù)模型來(lái)擬合一個(gè)經(jīng)驗(yàn)公式，給出一些庫(kù)存參考值也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。

三、庫(kù)存的詢(xún)量與鎖量

通過(guò)庫(kù)存預(yù)估我們就已經(jīng)掌握了總量，之后的任務(wù)就是把這些庫(kù)存賣(mài)出去，變成收益。那么在售賣(mài)的時(shí)候就會(huì)分為詢(xún)量（先查詢(xún)我能占上多少）和鎖量（我要占坑，不讓其他訂單重復(fù)售賣(mài)）這兩個(gè)過(guò)程。

在第一節(jié)的內(nèi)容中提到過(guò)現(xiàn)在的廣告投放結(jié)合了定向技術(shù)之后，媒體通過(guò)分割流量來(lái)使得收益更高，但是如何才能更合理的利用這些庫(kù)存又成了一個(gè)實(shí)際存在的問(wèn)題。

比方說(shuō)看下面這樣的一個(gè)例子：

庫(kù)存鎖量的優(yōu)化

現(xiàn)在已經(jīng)確定的訂單是：男性4000和女性4000，我們需要為這兩個(gè)訂單留出庫(kù)存，而銷(xiāo)售部門(mén)又來(lái)了一個(gè)關(guān)于上海能夠剩余多少庫(kù)存的詢(xún)量，于是就有了右邊那兩種方案。

通過(guò)圖例我們可以看出：方案1只能為上海留出4000的庫(kù)存，而方案2卻可以留出8000。這就代表著通過(guò)庫(kù)存算法，我們是可以?xún)?yōu)化庫(kù)存的分配方案，從而增大庫(kù)存利用效率，提高訂單的售賣(mài)率。

但是在實(shí)際的場(chǎng)景中，定向的維度有很多，不僅僅有地域和性別這兩項(xiàng)，還有推廣時(shí)間、年齡、系統(tǒng)類(lèi)別等等的維度，互相叉乘就產(chǎn)生了千萬(wàn)種可能，所以庫(kù)存計(jì)算時(shí)的精度和速度必然存在著矛盾，如何取舍這兩方面的優(yōu)劣，也是需要產(chǎn)品同學(xué)和銷(xiāo)售同學(xué)的共同探討之后，指導(dǎo)研發(fā)同學(xué)來(lái)選擇合理的分配方案，只有符合自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景的方案，才算得上是真正最優(yōu)的那一個(gè)。

這一講的內(nèi)容就是這么多，最后為大家簡(jiǎn)單總結(jié)一下，奉上要點(diǎn)導(dǎo)圖一份，希望有商業(yè)變現(xiàn)或廣告平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和想法的同學(xué)和我進(jìn)行探討。

品牌廣告投放機(jī)制-品牌廣告的預(yù)定-要點(diǎn)

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