品牌廣告投放機(jī)制(一)品牌廣告的預(yù)定
關(guān)于形形色色的品牌廣告,相信大家都不陌生,但是互聯(lián)網(wǎng)媒體在售賣(mài)自家媒體的流量,時(shí)是如何針對(duì)品牌廣告來(lái)進(jìn)行優(yōu)化的呢?會(huì)有哪些基礎(chǔ)問(wèn)題?希望這一篇博客能給大家解答這個(gè)疑惑。
一、品牌廣告的一些基礎(chǔ)概念
關(guān)于品牌廣告,想必大家都不陌生的,比方說(shuō)電視里播放的加多寶,停車(chē)場(chǎng)的奔馳海報(bào)等等。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,品牌廣告主的目的與在傳統(tǒng)媒體投放廣告的目的類(lèi)似,他們都不急于一兩次的廣告曝光就能夠?yàn)樽约簬?lái)多少多少轉(zhuǎn)化,賣(mài)掉多少產(chǎn)品,更多的是加強(qiáng)自身在用戶心里的品牌印象,通過(guò)埋下一個(gè)種子的方式來(lái)追求更加長(zhǎng)期的收益。
通過(guò)這樣的目的我們就可以知道:品牌廣告是天生帶有強(qiáng)曝光屬性的,就是要讓更多的受眾,更多次的、更長(zhǎng)時(shí)間的看到廣告主推出的品牌廣告。所以,我們才能在各式各樣的廣告位中,看到這些大廣告主幾乎全年無(wú)休止的廣告投放。而對(duì)于當(dāng)時(shí)剛剛起步的線上媒體廣告位,品牌廣告主也是把這些網(wǎng)上的廣告位當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)上的廣告牌而已,希望自己能夠獨(dú)占這些媒體資源。
那么廣告主就需要和媒體進(jìn)行簽約,約定好廣告位在哪個(gè)時(shí)段歸哪個(gè)廣告主,這就形成了最基礎(chǔ)的合約制廣告。
再后來(lái),媒體想要提高自己的收入,這樣的合約售賣(mài)方式效率太低,有的時(shí)段的流量也賣(mài)不上一個(gè)合適的價(jià)格,并且廣告受眾也不一定是廣告主所需要的人群,如此便有了之后的定向廣告。
它可以根據(jù)用戶的一些標(biāo)簽來(lái)展示特定的廣告,這樣就相當(dāng)于把原來(lái)按時(shí)段分割的流量變成了按用戶特征分割,媒體可以對(duì)分割后的流量進(jìn)行一部分溢價(jià),并且從整體來(lái)看媒體的流量利用率也得到了提升。當(dāng)然這樣的改變除了依賴(lài)于能給用戶做區(qū)分的“受眾定向”技術(shù)之外,還依靠了給不同的人看不同的廣告的“廣告投放”技術(shù),它們的出現(xiàn)使得更加精細(xì)化的定向廣告成為了可能。
由于媒體做了流量的切分,所以廣告主在采買(mǎi)時(shí)就可以直接購(gòu)買(mǎi)流量,也就是曝光數(shù)。他們和媒體簽訂一個(gè)需要給我的廣告在什么人中曝光多少次和合同,這就成為了展示量合約制廣告。
計(jì)費(fèi)也由原來(lái)的包段,變成了按曝光,也就是CPM,后來(lái)這也逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)合約廣告的主要交易方式。同樣的,這也是品牌廣告和效果廣告在計(jì)費(fèi)方式上的最大不同,品牌廣告更愿意用CPM或CPD這樣的方法按合同計(jì)費(fèi)來(lái)贏得曝光,而效果廣告則更多的選擇了CPC或CPA來(lái)競(jìng)價(jià)計(jì)費(fèi)來(lái)保證轉(zhuǎn)化。而且媒體為了保證品牌廣告的完成率,在相同的廣告位會(huì)優(yōu)先出品牌廣告,這樣也使得品牌廣告的售賣(mài)存在著一定的溢價(jià)。
剛剛提到了CPM,即千次曝光價(jià)格,就想再多說(shuō)一點(diǎn)。CPM其實(shí)更多的是針對(duì)于廣告主的一個(gè)概念,它代表了廣告主如果買(mǎi)一千次曝光需要花費(fèi)多少錢(qián)。而在一些文章中還會(huì)提到一個(gè)eCPM,即期望的千次曝光價(jià)格,這更多的是針對(duì)媒體的一個(gè)概念,即對(duì)于媒體來(lái)講,我曝光一個(gè)廣告一千次,我能帶來(lái)多少收入。
由于媒體的收入就最根本的來(lái)源還是流量帶來(lái)的廣告曝光,所以將各種結(jié)算方式的廣告通過(guò)公式折算成eCPM來(lái)比較也是很常用的收入統(tǒng)計(jì)方法,而最大化的eCPM則是媒體優(yōu)化的目標(biāo)。
另外再解釋一個(gè)點(diǎn),其實(shí)本文介紹的品牌廣告,可以理解為更寬泛的保量合約制廣告,尤其是現(xiàn)在很多品牌廣告主也有做效果的需求,效果廣告也可以進(jìn)行這樣的保量售賣(mài),但是由于這種保量合約還是在品牌廣告中最常見(jiàn),所以就以品牌廣告來(lái)做title了。
說(shuō)了這么多,總結(jié)起來(lái)主要是先讓大家對(duì)品牌廣告強(qiáng)曝光的特點(diǎn)有一個(gè)初步概念,而媒體在售賣(mài)的時(shí)候,一般是按照受眾定向來(lái)和廣告主簽保量合同,結(jié)算方式時(shí)多以CPM計(jì)費(fèi)。
那么就引出了下一個(gè)問(wèn)題,既然要為廣告主保量,作為媒體應(yīng)該做些什么才能實(shí)現(xiàn)保量?
二、庫(kù)存預(yù)估過(guò)程
通過(guò)名字大家也能夠猜到,保量的基礎(chǔ)其實(shí)是:媒體要知道自己有多少總量,這樣才能提前和廣告主約定好,我能夠完成多少?gòu)V告曝光,達(dá)到合同上要求的數(shù)字。
雖然說(shuō)廣告的曝光是一個(gè)具有隨機(jī)性的用戶行為,如果用戶一天都不打開(kāi)我的APP,那何談曝光呢?但是通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析,我們可以對(duì)還沒(méi)有發(fā)生的時(shí)間的流量進(jìn)行預(yù)估,而預(yù)估出來(lái)的這個(gè)數(shù)字,就可以稱(chēng)作為庫(kù)存。
庫(kù)存預(yù)估這里主要指的是:預(yù)估將來(lái)某一天某個(gè)廣告位上可以曝光廣告次數(shù)的總量,當(dāng)平臺(tái)打點(diǎn)的數(shù)據(jù)足夠完善時(shí),可以參考的數(shù)據(jù)也會(huì)有很多。
最簡(jiǎn)單的思路就是用平均請(qǐng)求量*(1-折損率)=平均庫(kù)存這樣的一個(gè)思路來(lái)計(jì)算。
庫(kù)存預(yù)估的基礎(chǔ)公式
平均請(qǐng)求量的選取需要考慮多種因素,時(shí)間上的影響是比較重要的,比方說(shuō)季度、月份、再到有節(jié)日的區(qū)間都有可能影響用戶流量從而影響廣告的請(qǐng)求數(shù)量。所以合理的選擇時(shí)間區(qū)間,并排除一些異常的數(shù)值才能夠使平均請(qǐng)求量更加貼合實(shí)際。
而折損率是廣告位中有廣告下發(fā)但是沒(méi)有曝光的統(tǒng)計(jì)數(shù)值,在實(shí)際中也確實(shí)存在著種種原因,例如網(wǎng)絡(luò)啊、圖片沒(méi)加載出來(lái),數(shù)據(jù)有錯(cuò)誤等導(dǎo)致了廣告雖然由平臺(tái)下發(fā)了,但是沒(méi)在用戶的廣告位上加載出來(lái)的問(wèn)題。
當(dāng)然除了人為選取、計(jì)算這些數(shù)值,如果能夠通過(guò)數(shù)據(jù)模型來(lái)擬合一個(gè)經(jīng)驗(yàn)公式,給出一些庫(kù)存參考值也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。
三、庫(kù)存的詢(xún)量與鎖量
通過(guò)庫(kù)存預(yù)估我們就已經(jīng)掌握了總量,之后的任務(wù)就是把這些庫(kù)存賣(mài)出去,變成收益。那么在售賣(mài)的時(shí)候就會(huì)分為詢(xún)量(先查詢(xún)我能占上多少)和鎖量(我要占坑,不讓其他訂單重復(fù)售賣(mài))這兩個(gè)過(guò)程。
在第一節(jié)的內(nèi)容中提到過(guò)現(xiàn)在的廣告投放結(jié)合了定向技術(shù)之后,媒體通過(guò)分割流量來(lái)使得收益更高,但是如何才能更合理的利用這些庫(kù)存又成了一個(gè)實(shí)際存在的問(wèn)題。
比方說(shuō)看下面這樣的一個(gè)例子:
庫(kù)存鎖量的優(yōu)化
現(xiàn)在已經(jīng)確定的訂單是:男性4000和女性4000,我們需要為這兩個(gè)訂單留出庫(kù)存,而銷(xiāo)售部門(mén)又來(lái)了一個(gè)關(guān)于上海能夠剩余多少庫(kù)存的詢(xún)量,于是就有了右邊那兩種方案。
通過(guò)圖例我們可以看出:方案1只能為上海留出4000的庫(kù)存,而方案2卻可以留出8000。這就代表著通過(guò)庫(kù)存算法,我們是可以?xún)?yōu)化庫(kù)存的分配方案,從而增大庫(kù)存利用效率,提高訂單的售賣(mài)率。
但是在實(shí)際的場(chǎng)景中,定向的維度有很多,不僅僅有地域和性別這兩項(xiàng),還有推廣時(shí)間、年齡、系統(tǒng)類(lèi)別等等的維度,互相叉乘就產(chǎn)生了千萬(wàn)種可能,所以庫(kù)存計(jì)算時(shí)的精度和速度必然存在著矛盾,如何取舍這兩方面的優(yōu)劣,也是需要產(chǎn)品同學(xué)和銷(xiāo)售同學(xué)的共同探討之后,指導(dǎo)研發(fā)同學(xué)來(lái)選擇合理的分配方案,只有符合自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景的方案,才算得上是真正最優(yōu)的那一個(gè)。
這一講的內(nèi)容就是這么多,最后為大家簡(jiǎn)單總結(jié)一下,奉上要點(diǎn)導(dǎo)圖一份,希望有商業(yè)變現(xiàn)或廣告平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和想法的同學(xué)和我進(jìn)行探討。
品牌廣告投放機(jī)制-品牌廣告的預(yù)定-要點(diǎn)
本文由 @lianbo2006 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Pexels,基于CC0協(xié)議
能看到文章真的是我此生幸運(yùn),小白終于搞明白這些詞語(yǔ)了,十分感謝??!
謝謝博主~廣告投放新人學(xué)到了很多新的知識(shí)!