摔碗酒，顧名思義，喝完酒把碗摔碎，喝酒+摔碗是構(gòu)成這一行為藝術(shù)最基礎(chǔ)的兩個元素。那本文詳細給大家從營銷角度拆解一下，西安摔碗酒爆紅究竟是因為什么，它的背后有什么值得學(xué)習(xí)的營銷技巧。

約莫從年初開始，西安摔碗酒火了快一年了，最熱鬧的時候號稱排隊兩小時，摔碗5秒鐘。

今兒個灑家拿把刀從營銷這個角度來進行解剖，主要給大伙兒以下兩個價值點——

• 是什么深層次原因造成這一現(xiàn)象級旅游產(chǎn)品的火爆，惹得男醉女癡？
• 是否具備復(fù)制性以及可以學(xué)習(xí)的營銷技巧有哪些？

下面開始這一案例的營銷角度拆解。

西安摔碗酒科普

摔碗酒，顧名思義，喝完酒把碗摔碎，喝酒+摔碗是構(gòu)成這一行為藝術(shù)最基礎(chǔ)的兩個元素。

給加上文化這層糖衣的話，擱古代出現(xiàn)這種場景的情況一般都比較悲壯，往往意味著破釜沉舟視死如歸的氣概，敢死隊的臨行酒，死刑犯的斷頭酒最為典型。具體到西安的話，有人說是陜西某個縣招待貴賓的一個吉利方式，也有的說是死人后某個儀式的喪酒。

總的來說，豪邁這一積極因素自古以來就有的。

就具體到現(xiàn)在的網(wǎng)紅款，灑家對其的定義就是行為藝術(shù)，核心是好玩，至于怎么個好玩法，有人覺著很釋放很解壓；有的覺著吉利，喝1杯一見生財，喝6杯六六大順；有的覺著特豪氣特裝……

咱們現(xiàn)在看到的西安摔碗酒，是基于傳統(tǒng)文化符號開發(fā)出來的現(xiàn)代旅游產(chǎn)品。

憑啥這么火？

和著《西安人的歌》的BGM，西安摔碗酒成功入侵了大江南北長城內(nèi)外姑娘小伙子老少爺們的心智。

憑啥？

1. 西安文化底蘊加持

西安地處關(guān)中平原中部，北瀕渭河，南依秦嶺，歷史上13個王朝在此建都，分別是西周、秦、西漢、新莽、東漢、西晉、前趙、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐，是全國歷史遺存最豐富的地區(qū)。不夸張的講，當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)掄錘頭在自家后院挖上半米就可能出寶貝。

秦始皇兵馬俑博物館、大雁塔、明城墻、華清池、大唐芙蓉園、陜西歷史博物館等全國文物保護單位一大堆，文物數(shù)量不管從哪個角度都是數(shù)一數(shù)二。但西安是個有故事的地方，摔碗酒最火的點就在永興坊街區(qū)，這里曾經(jīng)是唐朝名臣魏征府邸故址。

不管是從產(chǎn)品塑造還是流量角度，摔碗酒非西安獨有，古城西安本身的加持很關(guān)鍵，在一個有深厚文化底蘊的旅游城市，摔碗酒不火也會有其他項目躥紅網(wǎng)絡(luò)。

2. 酒文化加持

何以解憂唯有杜康，所謂吃飯喝酒，酒這一符號孺婦皆知，公約數(shù)足夠大，它跟吃飯一樣深入生活，但卻有著不一樣的“酷”印象，千年過去，酒這老家伙卻仍跟抽煙、紋身、燙頭這些文化符號躋身潮流圈。

除開茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖特曲、西鳳酒、汾酒、古井貢酒、董酒、洋河大曲、郎酒中國十大名酒，還有數(shù)不勝數(shù)的米酒，果酒，藥酒。說國內(nèi)美事天下第一可能是共識，殊不知天下最好喝的美酒也在咱這，洋酒跟咱們這的比，純屬小孩子過家家玩意兒。別看各種葡萄酒的廣告片拍得如夢似幻逼格滿滿，樣子貨罷了，同品類可以爭個高低，跟真正的好東西比，沒得比。

摔碗酒5塊1碗，當(dāng)?shù)氐拿拙?，度?shù)不高，給了游客表演充分的空間，一口氣喝10碗也不打晃。

3. 立體化消費場景+互動參與式消費

古城、永興坊、露天、堆疊的碎碗，一壇壇的酒，圍觀排隊的游客，白天黑夜，夸張的摔碗動作，面孔各異的消費者構(gòu)成了獨一無二的消費場景，立體生動風(fēng)格獨特。

互動式消費，不管是排隊過程還是摔碗消費的剎那，參與者既是消費者也是“道具”，你在看風(fēng)景，看風(fēng)景的人也在看你。除了喝酒、摔碗現(xiàn)場裝逼還能叫人拍照錄視頻顯擺，物質(zhì)體驗+多方面精神滿足，再微小的欲望皺褶也可以被互動式消費撫平。

兄弟表感情，中年酒鬼證明自己，畢業(yè)季揮手青春，情侶留記憶，軟妹子發(fā)現(xiàn)另一個豪邁自己，失戀者告別過去……

給上相應(yīng)的道具和場景，讓他表演，消費者自己最能滿足自己。

4. 抖音為首短視頻平臺的崛起

如果說上述3點說的是內(nèi)容，在爆紅路上不得不提的就是渠道。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，酒再香也難傳千里，再好的內(nèi)容沒有強勢渠道也是枉然。摔碗酒的爆紅，抖音功不可沒。

豐富的歷史素材，15秒的視頻時間，隨手就能拍，產(chǎn)品使用門檻極低，潛在的內(nèi)容生產(chǎn)者眾多。一個視頻勝千言，摔碗酒你要寫的話就那么回事，但是用視頻拍出來那就氣象萬千了，除了去現(xiàn)場摔碗的，還有大把跟風(fēng)創(chuàng)作，例如：假裝在摔碗的，練習(xí)摔碗的……形形色色的內(nèi)容記錄能讓哪怕淡薄的場景都變得韻味悠長。

也就是說，摔碗酒這一簡單的消費動作，借助渠道在內(nèi)容上進一步得到了豐富。抖音日活破1.5億，用戶日平均使用時長達到76分鐘，官方為此甚至還推出了防沉迷系統(tǒng)，用戶基數(shù)龐大。

總之抖音是個很好的爆款洗腦平臺。

可取之處

可取點在拆解項目的過程中，就已有所表露，這里灑家給大伙兒再點出來。

1. 從可復(fù)制性角度來看，西安摔碗酒具有相當(dāng)?shù)莫毺匦裕ê裰匚幕硶?，消費場景），完完全全照搬這個項目到其他景區(qū)可能會蹩腳，一碗5塊月入10W+恐怕是夢一場。
2. 借助爆紅現(xiàn)象，著重后端開發(fā)，注冊“摔碗酒”，進行品牌化運營，賣酒是可復(fù)制的。
3. 互動是激活旅游產(chǎn)品（線下項目）靈性的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)消費升級在價值交付環(huán)節(jié)的秘密武器。
4. 任何一個線下項目，都可以嘗試一下在短視頻平臺做傳播，萬一中獎爆紅了呢？

以上~

#專欄作家#

徐戈，網(wǎng)絡(luò)營銷魔法師，互聯(lián)網(wǎng)項目操盤手，多名大V幕后運營策劃推手。微信公眾號：daai1024，老徐有話說。微博@徐戈。

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