為什么三只松鼠能在不到一年的時(shí)間就取得如此成績(jī)？他的營(yíng)銷秘訣是什么？

成功的企業(yè)離不開成功的營(yíng)銷，三只松鼠就是這樣一家企業(yè)，從2012年2月創(chuàng)立，以不到一年的時(shí)間，便在同年的11月11日拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名，其成長(zhǎng)速度不得不讓人驚嘆。

為什么三只松鼠能在不到一年的時(shí)間就取得如此成績(jī)？他的營(yíng)銷秘訣是什么？

今天我們就來拆拆看，拆拆看這三只可愛的小松鼠背后的營(yíng)銷秘訣。

1. 傳播拆解
2. 創(chuàng)意拆解
3. 事件營(yíng)銷拆解
4. 人性拆解
5. 品牌拆解

一、傳播拆解

1. 微博傳播

與某些品牌、IP合作，只要轉(zhuǎn)發(fā)微博就能獲得抽獎(jiǎng)資格，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，促使用戶為了得到獎(jiǎng)勵(lì)而主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)微博，形成傳播，也可靠合作品牌、IP的效應(yīng)使自身得到更多的關(guān)注。

2. 福利放送

每3-4天都有一次福利放送的促銷活動(dòng)，在指定時(shí)間內(nèi)，只要購物滿xxx元，就可以優(yōu)惠xxx元，某些食品多買還能多送。吸引用戶的眼球，讓用戶因?yàn)樨潏D便宜而選擇持續(xù)關(guān)注。

3. 電視劇廣告植入

無論是《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出現(xiàn)，或是以玩具公仔出現(xiàn)，廣告總是植入得恰到好處，讓人印象深刻。

同時(shí)這些熱播劇本身就極具吸睛效果，得以讓三只松鼠的傳播效應(yīng)進(jìn)一步放大。從投資回報(bào)率上來看，還是一般硬廣所不能企及的。

4. 出同名動(dòng)畫，打造IP

今年4月，三只松鼠出了同名3D動(dòng)畫《三只松鼠》，截止至目前為止，播放量已過1億（以愛奇藝為準(zhǔn)），可見其火爆程度。

三只松鼠出同名動(dòng)畫可以說是模仿海爾的《海爾兄弟》，是為了更好地維系與用戶之間的感情，也是為了布局三只松鼠的IP，讓其品牌娛樂化，讓品牌給用戶帶去更多的歡聲與笑語。

而且在打造IP的同時(shí)也能為品牌帶來更多的關(guān)注，單從《三只松鼠》這部動(dòng)畫就能看出，1億的播放量，帶來的潛在客戶是無法估量的，既維護(hù)了老客戶，又開發(fā)了新客戶，可謂一舉兩得。

二、創(chuàng)意拆解

1. 服務(wù)創(chuàng)意

“主人主人，我是小鼠兒?！?/p>

三只松鼠在服務(wù)方面開辟了一條新的道路，每位客服人員都必須以松鼠的口吻來與顧客交流，并稱對(duì)方為“主人”，打造個(gè)性化服務(wù)。

這一創(chuàng)新無疑提升了客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化了品牌形象，讓顧客聽到“主人”這兩個(gè)字，就想到三只松鼠。

2. 渠道創(chuàng)新

在2012年，淘寶的紅利還在，只是紅利已由免費(fèi)流量慢慢轉(zhuǎn)變成了付費(fèi)流量。那時(shí)的廣告還很便宜，只是太多商家太過于享受免費(fèi)流量的安逸，不愿花錢投廣告。

三只松鼠便抓住了這一契機(jī)，在淘寶上燒直通車，投鉆石展位，花了不少錢。但有付出就有回報(bào)，在同年的雙11便拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名。所以三只松鼠能夠快速崛起，燒錢投廣告占了一大半因素。

3. 包裝創(chuàng)意

先看外包裝，UI統(tǒng)一，箱子和膠帶完全統(tǒng)一，強(qiáng)化了品牌的形象，也利于更好地傳播。

附上三只松鼠形象的開箱標(biāo)簽及開箱器，并配上萌萌噠的“開箱語”：

“主人，我是鼠小器，快快把我解救出來，我能幫你開箱哦?！?/p>

間接告訴客戶包裝未被拆過，傳遞了安全性。優(yōu)化了客戶的體驗(yàn)，萌萌噠的形象誰不愛呢？強(qiáng)化了品牌的形象，提升客戶對(duì)品牌的好感度，同時(shí)又促發(fā)了顧客的分享欲望，形成隱性傳播。

再看內(nèi)包裝，除了購買的零食之外，三只松鼠還能給你超出預(yù)期的驚喜，讓你好奇箱內(nèi)到底裝了些什么。

比如：箱內(nèi)會(huì)放有：

• 鼠小袋：吃完的果殼可以直接扔在里邊；
• 鼠小巾：吃完零食后可以拿來擦嘴；
• 三只松鼠系列卡套：類似于小浣熊的卡片玩法，多種樣式，激發(fā)客戶收藏欲望，從而更有動(dòng)購買三只松鼠的零食；
• 試吃裝：旗下的其他零食，間接為其他產(chǎn)品作銷售宣傳;
• 鑰匙鏈：增加情感認(rèn)同，利于品牌傳播;
• 明信片：節(jié)日專享禮物，突出了節(jié)日的氛圍，也表達(dá)了品牌的心意，贏取客戶的好感；
• 致客戶的手寫字體信：提升驚喜度，讓客戶認(rèn)同品牌的誠(chéng)意、匠人精神。同時(shí)也形成了傳播效應(yīng)，激發(fā)客戶的分享欲望。

三、事件營(yíng)銷拆解

2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光頭，帶領(lǐng)著核心團(tuán)隊(duì)怒砸蘇州金鷹商業(yè)中心的線下投食店，損失了超200萬。

這是三只松鼠旗下公認(rèn)的人流量第一，銷售額第一，轉(zhuǎn)化率第一的投食店，可以說業(yè)績(jī)最好的線下店。為什么章燎原要拿這家業(yè)績(jī)最好的店開刀呢？

想想看，某知名品牌砸店本身就是一個(gè)非常吸引眼球的話題，再加上砸的是旗下業(yè)績(jī)最好的店，就不得不使人產(chǎn)生好奇，為什么砸店？為什么要砸最好的店？這是為什么呢？

受關(guān)注度就能進(jìn)一步提升。從百度指數(shù)可以看出，在2月13日，章燎原砸店事件獲得了廣泛報(bào)導(dǎo)，搜索指數(shù)一下子達(dá)到了高峰。

所以砸店事件確實(shí)產(chǎn)生了非常好的吸睛效果，同時(shí)也讓人看到了三只松鼠追求質(zhì)量、追求極致的優(yōu)點(diǎn)，讓人更加認(rèn)同這個(gè)品牌，其產(chǎn)生的效果與當(dāng)年張瑞敏砸冰箱事件有得一拼。

不得不說這是一起成功的事件營(yíng)銷，損利而得名，復(fù)而再得利，高明！

四、人性拆解

（1）馬斯洛需求層次——尊重需求

每個(gè)人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住這一特性，打造個(gè)性化服務(wù)，管顧客叫“主人”，使顧客的聽視覺得到了享受、虛榮心得到了滿足。讓人記住了品牌，有了炫耀的資本，間接地幫品牌作宣傳。

（2）鮮活效應(yīng)

隨著新生代的崛起，人們?cè)絹碓絽拹簜ス庹?，更喜歡真實(shí)、有溫度的活人。所以為什么賣堅(jiān)果的品牌要用“三只松鼠“這個(gè)名字？

因?yàn)椤叭边@個(gè)數(shù)字是中國(guó)人特別愛用的一個(gè)數(shù)字，也更好記，而松鼠則是為品牌塑造了真實(shí)、有溫度的形象，加上萌萌噠的外表，極具個(gè)性化的話術(shù)。自然讓人記住了這一品牌，對(duì)品牌愛不釋手。

（3）心理賬戶

人們花勞動(dòng)獲得的收入節(jié)儉，花意外之財(cái)鋪張，適時(shí)地給顧客一些好處，就能引發(fā)顧客的復(fù)購或搶購。所以三只松鼠經(jīng)常在微博、公眾號(hào)搞福利放送。

比如：

• 指定時(shí)間內(nèi)，購物滿xxx元，就可以優(yōu)惠xxx元；
• 指定時(shí)間內(nèi)，某些產(chǎn)品半價(jià)出售……

讓顧客覺得占到了便宜，覺得賺到了實(shí)惠，而選擇搶購。

五、品牌拆解

（1）品牌市場(chǎng)定位

三只松鼠把自己定位一家真實(shí)、有溫度的企業(yè)，公司全體員工扮演的都是一只萌萌噠的小松鼠，必須以松鼠的口吻來與顧客交流，并稱對(duì)方為“主人”。

這種定位方式以前從未有過，所以三只松鼠能在零食特產(chǎn)類脫穎而出，成為了品類中的唯一和第一。

（2）品牌人群定位

從百度指數(shù)可以看出，三只松鼠的消費(fèi)主力人群主要集中于30-39歲之間。

數(shù)據(jù)跟我們想像的差距很大，零食不該是年輕人的最愛嗎？消費(fèi)的主力人群不該是20-29歲區(qū)間的人嗎？為什么會(huì)是30-39歲之間呢？

唯一的解釋是30-39歲之間的人基本已經(jīng)結(jié)婚生子，但孩子愛吃零食呀！所以他們購買三只松鼠大部分情況都是為了給孩子吃，再加上三只松鼠推出同名動(dòng)畫所針對(duì)的人群也是幼齡兒童，也更印證了這個(gè)解釋。

因此，指數(shù)上才會(huì)顯示主要購買人群主要集中于30-39歲之間，孩子沒有消費(fèi)能力，只能是大人替他們消費(fèi)。

（3）產(chǎn)品形象

三只松鼠把產(chǎn)品塑造成三只可愛的小松鼠，讓人一眼就記住，一眼就識(shí)得，節(jié)約了傳播成本。在文案方面，總能讓人看了會(huì)心一笑，原本郁悶的心情瞬間全無，再加上每次贈(zèng)送的贈(zèng)品總能給人驚喜和意外，用戶自然會(huì)主動(dòng)分享，主動(dòng)發(fā)朋友圈，為產(chǎn)品作宣傳。

（4）IP形象

三只松鼠在自身形象受到廣泛追捧后，便順勢(shì)將其打造成IP，推出各種周邊，包含公仔、口罩、抱枕等各種帶有三只松鼠形象的產(chǎn)品。

更在今年4月，推出同名3D動(dòng)畫《三只松鼠》進(jìn)一步鞏固IP的形象，讓IP的傳播變得更為廣泛。為什么三只松鼠要花大量時(shí)間、金錢來打造IP形象？

這是因?yàn)橛脩舫嗽诤醍a(chǎn)品本身的品質(zhì)外，更在乎的是情感上的體驗(yàn)。而形象IP化恰好彌補(bǔ)了這一缺口，使顧客情感上也得到滿足。

再者形象IP化本身就十分具有傳播價(jià)值，能使產(chǎn)品得到更廣泛的傳播，讓人們處處都能見到三只松鼠的影子。根據(jù)多看效應(yīng)，當(dāng)人們經(jīng)常看到某樣?xùn)|西時(shí)，便會(huì)對(duì)這樣?xùn)|西印象深刻，逐漸產(chǎn)生好感，如此復(fù)購的機(jī)率也就更大。

（5）創(chuàng)始人形象

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原是個(gè)有趣的人，在企業(yè)做起來之后，他對(duì)內(nèi)宣布卸任CEO，專職做起了“首席洗腦師兼創(chuàng)始人”，每天睡覺睡到自然醒，主要工作就是陪員工打牌、吹牛、喝酒并給他們洗腦。

但不得否認(rèn)，三只松鼠是章燎原一手帶起來的，他針對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)模式做了創(chuàng)新，使三只松鼠在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

在淘寶推出付費(fèi)廣告的萌芽期，他就瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在廣告上大手筆地?zé)X，使三只松鼠能在最短的時(shí)間內(nèi)崛起。在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)后，他又站了出來，主動(dòng)砸店，砸最好的店，使品牌再一次得到廣泛的關(guān)注，使人們更加信賴品牌，做了一次成功的事件營(yíng)銷。

這就章燎原，有趣又有料，他就是三只松鼠，三只松鼠就是他。

總結(jié)

三只松鼠的成功離不開他的定位，離不開他的創(chuàng)新，離不開他的大手筆燒錢，更離不了他吃到了淘寶的紅利，這四樣因素整合在一起，所以三只松鼠成功了。

同時(shí)我們也可以看到三只松鼠對(duì)顧客心理細(xì)致入微的觀察，知道人都渴望被尊重，所以管顧客叫“主人”。知道人都喜歡驚喜，所以讓顧客每次都能收到不同的贈(zèng)品。知道人們都喜歡真實(shí)的活人，所以創(chuàng)造了三只松鼠的形象。

所以為什么要拆解三只松鼠？

我們要去學(xué)習(xí)他的營(yíng)銷思路，看看哪些方法能唯我所用。拆解案例不是為了拆解而拆解，而是為了拆解別人的思路和套路，把能用的拿來唯我所用。

作者：Deity ，公眾號(hào)：心魔營(yíng)銷

本文由 @Deity 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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