微拍聯(lián)合創(chuàng)始人、花椒直播CEO講述直播方法論。

我是如何冷啟動引爆的花椒直播

2015年年底，王思聰發(fā)微博挺17直播的當天晚上，我和微拍的核心團隊一夜沒睡，因為我從朋友圈看到，微拍的美女網(wǎng)紅們紛紛模仿王思聰?shù)奈⒉?，截圖個人的17首頁在朋友圈，求粉絲關注。可以說我的朋友圈被17直播刷屏了，當晚我意識到直播已經(jīng)到了爆發(fā)點，再不追趕來不及了。當時兩個關鍵指標，4g的普及率已經(jīng)到了70%，大屏手機的普及率已經(jīng)到了40%，大屏手機的用戶最大的需求就是看視頻，同時大屏手機的電池也為長時間直播提供了可能性。而走擦邊球路線的17直播徹底點燃了這個市場。

可是我認為臺灣的17直播團隊是不可能拿下這個市場，主要是三點：

1. 臺灣團隊對大陸政治氛圍不熟悉，這在內容運營領域是致命傷。
2. 臺灣團隊對大陸的熱點文化無法把控，通過對投資了17直播的的幾個天使投資人的微博和微信朋友圈分析，17團隊也沒有做好大規(guī)模建立運營團隊的心理準備。
3. 17團隊的技術核心負責人雖然說是微軟出身，但是其背景不是大規(guī)模高并發(fā)的背景，所以團隊肯定短時間內無法處理有可能帶來的大規(guī)模用戶涌入。

這些都是留給大陸團隊的機會。

可是微拍團隊最大的問題是沒有視頻直播的技術平臺，當時市面上開放的三方平臺只有騰訊云一家，簡單評估后覺得還不成熟，yy的歡聚云也不同意接入我們，只同意接入雷軍系的團隊，網(wǎng)宿的視頻云還沒有正式發(fā)布。我也在短時間內和國內所有已經(jīng)上線的手機視頻產(chǎn)品團隊打了交道，微吼和隨播等團隊都希望僅僅通過技術方案支持就能占股份，商務上處理時間也來不及，他們不想通過三方視頻云的方式提供服務。

這時市面上幾乎只剩下一個選擇就是360的花椒直播，因為它的后臺是看上去貌似比較成熟的360視頻云。

這時，也有朋友介紹我和周鴻祎認識，看看微拍是否可以和360合作花椒。實話實說，微拍因為各種原因，發(fā)展一直不順利，我也想通過這個合作能和周鴻祎學習一下，看看自己運作公司哪里出了問題，也覺得時間窗口緊迫，所以簡單提了些商務條件，幾乎未加推辭，就答應了下來。同期薛蠻子也有興趣投資網(wǎng)紅運營公司，但是決策比周鴻祎晚了一天，所以微拍團隊后來一分為二，一部分支持花椒，一部分維持微拍的同時，嘗試一家新公司紅了嗎和淘寶聯(lián)合運營網(wǎng)紅電商直播，那是后話了。

以上是前言，也是開場。

當時定的策略是先模仿17直播，其實也就是模仿instagram的設計，因為那時映客還沒有露出頭角。

當時花椒團隊從外部看有近百人，進入到內部看，問題多多。最主要的問題是團隊資源分散，按照大公司的模式開發(fā)產(chǎn)品，速度極其緩慢。

• 第一步的策略是：停掉所有非蘋果客戶端的開發(fā)和設計，主力先集中開發(fā)蘋果客戶端，因為生產(chǎn)者網(wǎng)紅們100%都是使用蘋果手機的，而花椒當時主要重點還是在安卓。這樣所有的設計和后臺都集中在了蘋果客戶端的支持上，生產(chǎn)效率提升十倍不止。
• 第二步的策略是：先完善后臺審核直播審核系統(tǒng)。因為各種原因，今天大部分直播的后臺設計都愿意用圖片審核，而忽略掉直播的本質是視頻內容，所以應該讓內容推薦團隊直接看直播內容，以界定內容的好壞。在早期，這不會增加運營成本。
• 第三步的策略是：最小化開發(fā)單元，簡化測試步驟，只測試用戶的主使用流程。而之前的測試流程是測試開發(fā)的所有接口和流程，導致產(chǎn)品發(fā)布變慢。我當時的目標是一天一個版本，后來平均能做到一周一個大版本的發(fā)布。蘋果的審核奇慢，大家可以找神奇的淘寶，有加速審核當天就能通過的服務供應商。

這里的前端產(chǎn)品設計有幾個關鍵點，需要詳細說明一下

第一重要的是圖片也就是封面的清晰度。當時的手機直播都采用了用戶頭像當封面的設計，帶來的問題是模糊，降低用戶的點擊欲望。解決方案是，用戶在上傳頭像和圖片的時候，長寬小于1080的時候不壓縮，任何一邊大于的時候壓縮到1080。上傳到后臺后，因為壓縮會導致圖片的模糊和亮度降低，所以后臺的圖片處理服務需要為每一張圖片增加3%的亮度和5%的銳化。通常技術人員的處理習慣是無論什么情況都壓縮，導致圖片反復壓縮，模糊不清。

第二重要的是視頻直播的磨皮處理，我在微拍的時候，經(jīng)過和網(wǎng)紅們的反復調研，知道針對皮膚的磨皮和紅潤處理最好的工具是一個叫美麗拍的軟件。

第三重要的是直播的動效，也就是為網(wǎng)紅們直播時添加兔子和貓耳朵等可愛的道具。這方面國內動效做的最好的是faceu團隊，面部識別做的最好的是sensetime團隊。

第四重要的是唱歌的聲音混響特效。這方面國內第一的是愛唱團隊。為此我還請愛唱的創(chuàng)始人張明輝和周鴻祎見了一次。

第五重要的是進入直播房間是的卡頓和延遲。我們選用了隨播團隊的服務，他們絕對做到秒開。這個項目現(xiàn)在還在進行中，所以你們看到花椒直播房間進入還是有明顯的卡頓和延遲。

第六重要的是直播時大量用戶同時送禮、點贊和評論還有美顏特效等帶來的系統(tǒng)處理器優(yōu)化問題，可以通過合并請求和降低刷新次數(shù)來降低系統(tǒng)消耗。

第七重要的是評論文字的清晰度。很多團隊和產(chǎn)品不注意這個細節(jié)的處理，導致主播在播出時，無法看清評論。字體30%的透明，加2個像素的陰影，可以很好的解決這個問題。

第八個坑就是反垃圾和安全系統(tǒng)。用戶暴增之后，肯定會有垃圾評論和垃圾注冊，還有大量的色情賬號注冊，它們會只攻擊頭部，導致社區(qū)的體驗下降。這方面需要團隊有很好的反垃圾技術儲備，美國也有一個清華畢業(yè)的華人團隊映蓮提供此方面的技術三方服務。

最后，最關鍵的服務器性能的坑，推薦初創(chuàng)團隊推薦使用騰訊云，安全性、穩(wěn)定性和擴展性極好，服務也非常專業(yè)。同時平臺還提供防ddos攻擊服務。微拍當年就被這個搞到非常頭疼，持續(xù)打了一年，降低我們的服務質量，直到我們遷移到騰訊云。數(shù)據(jù)庫絕對首選土鱉的mysql，因為出了問題，到處可以找到支持的朋友，而我見到很多谷歌出來的洋團隊，使用了一些冷門數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)需要快速開發(fā)的時候，招不到合適的便宜的人。微拍也是因為數(shù)據(jù)庫選型使用了mongo，引發(fā)了很多技術和團隊的問題。

說了產(chǎn)品和后臺，下面重點講講運營的坑。這是解決一個社交類產(chǎn)品冷啟動的關鍵。

首先，大家要學會一個單詞要模因（memes），我把它定義為用戶行為模式的一個基本單元。通俗的說就是一個流行文化的最小元素，群體會無意識的模仿和復制并變形。

所以，如果你希望自己的社區(qū)具備什么樣的文化，就應該增加類似內容和用戶行為的曝光機會，以加速類似內容的產(chǎn)生和傳播。換算到直播就是，如果我希望90后的美女占內容生產(chǎn)的主流，就在首頁最明顯的位置多推薦90后美女的直播內容，觀眾看到后會認為類似內容被鼓勵被推薦，就會產(chǎn)生類似的內容回饋給系統(tǒng)，以產(chǎn)生內容的正向循環(huán)。

這里就存在了第二個問題，模因的爆發(fā)。

如果希望類似的內容和行為在短時間內爆發(fā)，就需要把此類內容展現(xiàn)給物理和邏輯上密度最高的群體，以產(chǎn)生跟風效應。

物理上就是藝術院校等，邏輯上就是90后模特群。微拍在多年的運營中，積累了中國最先峰的90后網(wǎng)紅群。她們的微信朋友圈、群和微博就是模因爆發(fā)的土壤。

這里對微拍凝聚的90后先峰網(wǎng)紅或者說主播做個簡單的總結。以此類推，也就是可以分析一個產(chǎn)品的天使用戶應該具備什么樣的特點？

1. 她們大都是18-26歲之間的年輕女性，沒有歷史習慣和包袱，可以快速接受網(wǎng)絡上的新鮮產(chǎn)品和新鮮事物。
2. 她們手機里會經(jīng)常更新各種新出現(xiàn)的app和社交類產(chǎn)品，她們是類似產(chǎn)品的嘗鮮者。你可以在類似的新產(chǎn)品早期用戶里輕易的發(fā)現(xiàn)她們，而不是那些已經(jīng)普及的大眾化產(chǎn)品。
3. 她們的家庭和個人成長大都不是很幸福，所以可以突破重重阻力，使用飽受爭議的各類產(chǎn)品。幸福家庭出來的孩子通常是跟風，而不是潮流的引導者。

所以，我在花椒產(chǎn)品完善了以后，把產(chǎn)品推薦到了著名的微拍紅人群里，直接引發(fā)了連鎖反應，可以說不讓她們用都不行。這里有些細節(jié)和大家分享一下。

1、映客的天使用戶爆發(fā)從哪里來？

映客引入貴州衛(wèi)視《非常完美》的欄目組嘉賓，這些嘉賓都是男性，他們機緣巧合通過制片人的介紹，成批入住映客后，也成批的帶入了自己在電視和微博上積攢的粉絲及刷禮物的土豪。這里能看到他們具備了邏輯密度和文化統(tǒng)一的特點，同時這些都不是傳統(tǒng)秀場的渠道和用戶，手機直播對于當年的他們來說還是很新鮮的事物。他們的原有的社交關系鏈粉絲發(fā)現(xiàn)可以用過直播和偶像們互動，直接就引爆了。

2、映客的朋友圈分享策略。

當時微博的活躍度相對朋友圈而言，下降的很嚴重。所以映客開播默認分享的是微信的朋友圈，同時故意把分享圖標設計成灰色和默認打開，導致用戶在開播的時候，大量分享到朋友圈里，而這些人的朋友圈重疊度很高，所以他們的朋友在刷朋友圈的時候，感覺映客一下子火了，因為可以同時看到很多人在分享。多次被刷以后，任何用戶都會去下載一下，看看這是個什么app，所以說天使用戶的密度集中爆發(fā)很重要。

3、映客早期有很多機器人賬號名字叫什么王思聰?shù)?，導致用戶以為這個產(chǎn)品很火。王思聰都在玩，會主動截圖分享到自己的朋友圈和粉絲群，進一步引發(fā)了用戶分享的概率。

4、映客在淘寶和天貓開設了支付商店，用戶可以繞開繁瑣的蘋果支付，直接去淘寶給映客帳戶充值。

5、映客運營人員主動給一些特殊紅人送禮，造成土豪很多的假象。同時又限制了主播們每天提現(xiàn)的次數(shù)和額度，導致現(xiàn)金滯留在平臺內部，沉淀了大量資金。

最后，用戶集中爆發(fā)以后，映客沖到了蘋果排行榜的前幾名，被蘋果多次下架，每次下架，映客都有諧音小號甚至是企業(yè)版發(fā)布，以降低下架帶來的損失。這期間花椒內部因為各種原因沒有通過公關手段出手阻擊映客，是一大遺憾。

因為花椒后起步的原因，映客早爆發(fā)了大概兩周，我們加速開發(fā)，完善系統(tǒng)的同時，針對映客的策略逐一對應，并在運營上增進和改良了許多。通過購買trustdata的數(shù)據(jù)服務看到，花椒的月增長是6倍，高于映客的月5倍增長速率。平均50%的次日留存和38分鐘的單日使用時長均高于映客的平均45%的次日留存和32分鐘的日使用時長。

核心改良點主要是推薦系統(tǒng)的完善和分享獎勵機制的設計，還有重中之重的社群化運營。

當時的花椒日對日增長達到了10%，根本無暇設計完善的推薦機制，主要采用人工推薦來對抗研發(fā)的滯后。這里設計了同時可查看5000路直播并發(fā)的視頻推薦墻。一個人五分鐘可以查看完畢5000路并發(fā)直播，口頭推薦直播id給推薦團隊，推薦團隊手工輸入直播id，保證高質量直播幾乎實時出現(xiàn)在廣場的優(yōu)先位置。同時審核團隊保證新直播開播后，三秒鐘就完成審核和推薦進入新直播池，以保證新用戶的留存和流量的分配。

分享機制就是設計了粉絲分享到微信，會獎勵花椒豆給主播，并增加其在比賽的排名。兩次比賽，一次是金條一次是寶馬mini車，可以說瞬間就在朋友圈引爆了花椒的分享。原計劃下一步是蘭博基尼和勞斯萊斯，因為各種原因，也未能持續(xù)下去。但這兩次分享大賽，造就了徐大寶等眾多網(wǎng)紅的崛起。

根據(jù)微拍的經(jīng)驗，花椒還設計了官方直播屏幕私信。也就是主播在直播時，可以看到官方后臺給他們發(fā)送的私信，粉絲們看不到。私信內容主要是添加我也就是官方運營負責人的微信，以建群加以管理。有關社群化運營和管理又是一個大話題，這里強調一下這是運營的重中之重，國內做的好的微乎其微。

有關主播的薪酬和獎勵運營

花椒我剛去的時候，運營團隊采用的是最傳統(tǒng)的運營手段，就是和主播們簽合約。首先合約制定的非常復雜，第二合約針對法律的條條框框太多，主播們幾乎都看不懂，幾個來回以后，一個月就過去了，這在移動互聯(lián)網(wǎng)等于就是一年。

這里的改良點主要有三點：

• 第一告訴網(wǎng)紅們只要開播，就給刷100元的禮物，分享到朋友圈同時再發(fā)100元的微信紅包。這樣我一個人第一天一個小時就開通了200路直播并發(fā)。網(wǎng)紅們體驗到了直播的快感，不讓她們播都不行。這就是縮小決策的時間和金錢成本顆粒度到最小，到100元到一分鐘。
• 第二網(wǎng)紅們大都有各種收入來源，月薪2000元保底這種文案是無法吸引到高質量網(wǎng)紅的眼球的。所以我們的合約大都是年薪50-100萬，基本能覆蓋所有主流網(wǎng)紅的注意，只不過里面有很多激勵和懲罰條款來約束這100萬的獲得。好的主播禮物的收入單日很快都超過了10萬，很多制約條件的年薪已經(jīng)不是那么重要了。
• 第三造就傳奇。 就是運營負責人要把流量和禮物短時間內集中到主要的網(wǎng)紅身上，這樣她們一次直播收入就可能超過10萬元，這種消息馬上在網(wǎng)紅圈里就產(chǎn)生了爆炸性效應，達到了極大的口碑傳播，遠高過與主播們平均分配流量，這在早期冷啟動的時候非常有效。

總結一下

合格的產(chǎn)品體驗加上精準的天使用戶推廣，帶來了中國早期網(wǎng)紅們通過微博微拍這樣的平臺培養(yǎng)的粉絲（主要集中在微信群和朋友圈），把產(chǎn)品下載量推到了蘋果排行榜的位置，引發(fā)了嘗鮮用戶的下載。而分享獎勵機制和分享流程的設計把涌入的流量再次和裂變式擴張，將產(chǎn)品推上排行榜第一的位置，進入用戶增長的正向循環(huán)。這時就可以酌情付費引入明星、有千萬粉絲級別的kol和不同文化屬性的社群以把產(chǎn)品帶上新高度。不過這個時候，因為各種原因，微拍和花椒的業(yè)務顧問合作中止了。

這一切引發(fā)了花椒的用戶爆發(fā)，短短兩個月（還包含春節(jié)），在沒有花費推廣費的前提下，日活突破了30萬，成功渡過了產(chǎn)品的冷啟動期。

不知不知覺寫了這么多，大家看著可能太累了，有關粉絲分配、內容推薦、產(chǎn)品設計等內容，等我下次分享的時候再寫吧。

應朋友的邀請，暫時先分享這么多。這里要特別感謝周鴻祎、360團隊和花椒團隊還有無數(shù)微拍網(wǎng)紅們的支持，這篇文章是很多人智慧的結晶，這里我就不一一點名感謝了，只是特別要感謝周鴻祎對我在產(chǎn)品上的幫助和指引，沒有他和360團隊整體的協(xié)助，不可能有花椒的大爆發(fā)。

時過境遷，直播大局已定，希望這種產(chǎn)品和運營的戰(zhàn)略和技巧的分享能對其他產(chǎn)品起到拋磚引玉的作用。

作者：胡震生，微拍聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO，前花椒直播CEO。

來源：微信公眾號“微拍胡震生”（ID：weipaihuzhensheng）

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