2020年7月18日到19日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2020深圳產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】完美落幕。騰訊微校的產(chǎn)品總監(jiān)蔣子良，他為我們帶來(lái)《B端行業(yè)產(chǎn)品新方向切入與實(shí)踐》的主題分享。

TO B這個(gè)行業(yè)，不管是騰訊還是其他大公司，在這個(gè)領(lǐng)域都是初嘗試。前兩年騰訊做了個(gè)組織架構(gòu)調(diào)整，聚焦了很大一部分力量在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上。

本文結(jié)合我自己實(shí)踐的一些產(chǎn)品案例，給大家提供一些思路：

前兩年根本沒(méi)人討論的B端產(chǎn)品，為什么現(xiàn)在這么火？

第一，C端產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)很飽和了。

資本和市場(chǎng)都是聰明的，在投了很多的資源在C端之后，沒(méi)有得到明顯的增長(zhǎng)，就一定會(huì)選擇新的一個(gè)增長(zhǎng)方向。

這是微信從2018年到今年的1月活躍用戶的數(shù)據(jù)圖，基本上已經(jīng)越來(lái)越平穩(wěn)了：

微信的用戶數(shù)據(jù)基本上代表C端產(chǎn)品的大盤，競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，這就意味著投入產(chǎn)出比不一定那么高了。

第二，物聯(lián)網(wǎng)的速度發(fā)展越來(lái)越快。

原來(lái)很多B端產(chǎn)品不能做是因?yàn)楹芏郆端的服務(wù)很難線上化，必須依賴人工處理。這兩年的基建設(shè)施發(fā)展很快，促使各種信息聯(lián)網(wǎng)的速度也加快；再加上用戶習(xí)慣了C端產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，就會(huì)反過(guò)來(lái)給B端提要求。

這時(shí)，包括政府在內(nèi)的所有組織機(jī)構(gòu)，都在考慮數(shù)字化的升級(jí)。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)就來(lái)了，很多廠商因此找到落腳點(diǎn)。

第三，通過(guò)B端產(chǎn)品降維撬動(dòng)C端流量。

在做B端產(chǎn)品的時(shí)候有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)始用你的產(chǎn)品之后，這個(gè)企業(yè)的所有員工甚至顧客也開(kāi)始用你的產(chǎn)品了。

大廠對(duì)這點(diǎn)尤其敏感，因?yàn)榇髲S很缺C端的流量。這也是這兩年企業(yè)微信和釘釘重大產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)特性，沒(méi)準(zhǔn)未來(lái)B端產(chǎn)品能降維撬動(dòng)C端流量。

而在做B端產(chǎn)品的時(shí)候，有幾個(gè)問(wèn)題是需要我們考慮清楚的：

第一，為“誰(shuí)”解決問(wèn)題？

在TO B領(lǐng)域，決策者跟使用者是分離的，但實(shí)際情況往往更復(fù)雜。

比如我們?cè)谧鰧W(xué)校的軟件的時(shí)候，需求方可能是學(xué)校的二級(jí)學(xué)院或者科研實(shí)驗(yàn)室，采購(gòu)方和決策方可能是財(cái)務(wù)部門，買單的可能是銀行或運(yùn)營(yíng)商。

這就意味著B(niǎo)端產(chǎn)品的決策鏈條非常長(zhǎng)，角色多樣，每個(gè)人的利益訴求點(diǎn)不一樣。

作為一個(gè)B端產(chǎn)品經(jīng)理，如何充分挖掘里面的點(diǎn)，做針對(duì)性的設(shè)計(jì)，這個(gè)非常重要。

第二，核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

客戶愿意用B端產(chǎn)品是因?yàn)槟軌驇椭瓿蒏PI。比如政府的KPI是為了更好的服務(wù)，銷售部門的KPI是能夠快點(diǎn)出單，促成交易。只要能幫助客戶完成KPI，就能獲得他們的市場(chǎng)。

另外，不同于C端，B端產(chǎn)品的需求可能從行業(yè)誕生之后就存在了，一直沒(méi)多大變化。

比如教育行業(yè)，可能從幾千年前到現(xiàn)在，都在研究怎么提高教學(xué)效率。這個(gè)目標(biāo)和需求是長(zhǎng)期存在并且有了一套解決方案的。而你的產(chǎn)品一定要比現(xiàn)有方案好或者成本低，才能立得住腳。

第三，提高產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

B端產(chǎn)品和C端的一個(gè)很大區(qū)別就是：C端是打單點(diǎn)的，B端是鏈條式的服務(wù)。

比如，機(jī)場(chǎng)提出一個(gè)需求，能夠形成旅客從“訂票 – 去機(jī)場(chǎng) – 安檢 – 上飛機(jī) – 離開(kāi)機(jī)場(chǎng)”的一套完整的服務(wù)鏈條。

這就是很多廠商很難開(kāi)拓市場(chǎng)的原因——因?yàn)樗麄冎荒芙鉀Q單點(diǎn)的價(jià)值，這往往是有限的。

所以，B端產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到怎樣讓更多的角色加入到整個(gè)鏈條中，幫他們帶單，讓他們賺錢——只有他們賺錢了，才會(huì)愿意通過(guò)自己的渠道推廣你的產(chǎn)品。

一、如何尋找行業(yè)切入點(diǎn)？

1. 觀察行業(yè)趨勢(shì)變化

從去年到今年，遠(yuǎn)程會(huì)議和在線文檔這個(gè)市場(chǎng)非常火，疫情只是一個(gè)助推器和加速器，本質(zhì)上市場(chǎng)對(duì)于在線協(xié)同的需求越來(lái)越旺盛了。

因?yàn)樵谏鐣?huì)和企業(yè)的組織架構(gòu)中，越來(lái)越需要跨部門跨地區(qū)的溝通。而傳統(tǒng)的方式非常低效，當(dāng)需要頻繁溝通或者高效溝通時(shí)，這種需求沒(méi)沒(méi)辦法被滿足。

同樣，在2014年的時(shí)候，騰訊微校要做產(chǎn)品的立項(xiàng)。

當(dāng)時(shí)嘗試的一款C端產(chǎn)品，想要通過(guò)社區(qū)的形態(tài)去吸引大學(xué)生，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種形態(tài)已經(jīng)落伍了。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：每個(gè)學(xué)校、學(xué)院、組織、部門、社團(tuán)都有自己的微信公眾號(hào)，每天都在發(fā)推文。于是從這個(gè)點(diǎn)切入，為這些公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者服務(wù)，做淘金熱中賣鏟子的。

2. 新技術(shù)的行業(yè)下沉應(yīng)用

很多產(chǎn)品的創(chuàng)新都是根據(jù)新的技術(shù)來(lái)的，比如AI語(yǔ)音技術(shù)成熟后，可以運(yùn)用到口語(yǔ)的測(cè)評(píng)考試中；圖像技術(shù)的成熟后可以運(yùn)用到人臉支付、門禁安防中。

在做技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，有幾個(gè)點(diǎn)是需要特別注意的：

第一，應(yīng)用創(chuàng)新點(diǎn)是足夠的。

作為行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，是很難做底層的改造和升級(jí)的，只能等這個(gè)行業(yè)去突破，突破了之后才能去做應(yīng)用。

但是同一個(gè)技術(shù)，應(yīng)用到同一個(gè)領(lǐng)域，你怎么保證你的團(tuán)隊(duì)比別人做得更好？除了技術(shù)外，產(chǎn)品提供的附加價(jià)值是什么？

如果沒(méi)有考慮清楚這個(gè)問(wèn)題就急著引進(jìn)技術(shù)，很多時(shí)候產(chǎn)品是無(wú)法應(yīng)用的。

第二，入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

新技術(shù)在應(yīng)用的時(shí)候，是有一個(gè)生命周期的：入場(chǎng)太早，很容易就踩坑；入場(chǎng)太晚，所有東西競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做過(guò)了，客戶是不會(huì)買單的。

那怎么選擇入場(chǎng)時(shí)機(jī)呢？

有一個(gè)小技巧：去看金融和零售行業(yè)，特別是金融行業(yè)。

對(duì)于金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)效率的提高，對(duì)于成本降低、利益增長(zhǎng)幫助是非常大的，所以他們很愿意投錢和資源去做新技術(shù)的嘗試；當(dāng)看到他們真正運(yùn)用了之后，這個(gè)時(shí)間才是比較合適的。

3. 尋找高頻場(chǎng)景升級(jí)機(jī)會(huì)

能夠找到高頻場(chǎng)景，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)成本是最低的，因?yàn)槟軓囊粋€(gè)很小的切入點(diǎn)去打動(dòng)客戶。

另外，只有產(chǎn)品使用頻率高了，才會(huì)被記住，未來(lái)在這個(gè)基礎(chǔ)場(chǎng)做衍生功能才會(huì)更順利。

舉兩個(gè)案例：

滴滴為什么一開(kāi)始先做出租車，后來(lái)才做拼車和專車？

因?yàn)槌鲎廛囀悄莻€(gè)時(shí)代用戶的習(xí)慣和高頻的場(chǎng)景。

微信一開(kāi)始也是一個(gè)聊天工具，高頻場(chǎng)景立住了之后才能夠做公眾號(hào)和小程序。

如果要在醫(yī)院里做一個(gè)信息化系統(tǒng)的時(shí)候，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該著重打磨哪些功能點(diǎn)？

你可能會(huì)想到掛號(hào)、繳費(fèi)、電子發(fā)票、問(wèn)診等等，但是從病人的角度，前三個(gè)才是最重要的。

如果在校園中做信息化系統(tǒng)，應(yīng)該從哪里切入呢？

在分析高校信息化這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：學(xué)校采購(gòu)最多的系統(tǒng)不是教務(wù)教學(xué)類系統(tǒng)，而是一卡通系統(tǒng)。教務(wù)教學(xué)系統(tǒng)每個(gè)學(xué)期被使用的次數(shù)不超過(guò)個(gè)位數(shù)，因?yàn)槭褂脠?chǎng)景少；反觀一卡通系統(tǒng)，宿舍、食堂、圖書(shū)館都需要它。

一卡通系統(tǒng)這個(gè)行業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)在哪里？痛點(diǎn)在哪？

容易丟失，丟失就需要補(bǔ)辦，補(bǔ)辦要花錢。

這個(gè)痛點(diǎn)是存在的，用戶是認(rèn)可和接受的。

這就是一個(gè)切入點(diǎn)，一卡通電子化是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

二、B端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思考

1. 打造尖刀功能

在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，最重要的是找到和打磨尖刀部門。

要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，就要刺得足夠深，足夠痛。

在面試產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，我時(shí)常會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：在大部分地方都能用微信、支付寶支付，為什么在學(xué)校食堂不行？

因?yàn)樾@支付不僅僅只是解決轉(zhuǎn)賬付款的問(wèn)題，還有管理和效率問(wèn)題。

比如大學(xué)食堂只對(duì)該大學(xué)的師生開(kāi)放，教師食堂中午只對(duì)老師開(kāi)放，體育補(bǔ)助只能在體育館使用，這些都是管理上的訴求。

微信、支付寶支付的時(shí)間是需要1.5秒到2秒，中午成百上千的學(xué)生擠在食堂，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，這個(gè)支付速度是無(wú)法滿足對(duì)效率的訴求的。

因此，根據(jù)這些痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品相應(yīng)能力進(jìn)行打磨和設(shè)計(jì)。

比如，學(xué)校的一卡通是需要在線下去圈存的，這些錢在校外是用不了的。如果卡里的錢多了，未必用得完，浪費(fèi)；充得少了怕不夠用。

所以，我們將電子卡和微信支付做一個(gè)關(guān)聯(lián)和打通——學(xué)生的每一筆消費(fèi)可以直接扣微信支付里面的錢。這樣既解決了使用者充值的問(wèn)題，也解決了B端的問(wèn)題；財(cái)務(wù)不需要對(duì)兩筆賬了，減輕工作量。

2. B端產(chǎn)品的商業(yè)模式影響產(chǎn)品策劃和發(fā)展

B端的產(chǎn)品的冷啟動(dòng)是最難的，因?yàn)槌杀咎吡恕?/p>

首先，鋪設(shè)備、改網(wǎng)絡(luò)這些事情是需要服務(wù)商的，招標(biāo)是第一步。

服務(wù)商中標(biāo)之后，要說(shuō)服學(xué)校里使用一卡通的部門去使用我們的產(chǎn)品，這是第二步。

但是，如果不能通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化去幫學(xué)校提效的話，是沒(méi)有說(shuō)服力的。

3. 以產(chǎn)業(yè)鏈“組局者”思考產(chǎn)品

B端的需求往往是很概括的，可能是需要提高效率或者需要一套解決方案。

之前的廠商是打一槍換一炮，有了一個(gè)新的功能就推銷出去，明年可能就變成了另一個(gè)功能了，之前那個(gè)就不管了。數(shù)據(jù)之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，不流通。

在TO B行業(yè)中，構(gòu)建一個(gè)合理健康的生態(tài)是未來(lái)的趨勢(shì)。優(yōu)秀的廠商的解決方案應(yīng)該是圍繞一個(gè)中心功能，打磨衍生附加功能，形成整體的解決方案。

前面說(shuō)的電子卡，支付是核心功能，還可以覆蓋其他場(chǎng)景，比如水電、文印設(shè)備、考勤設(shè)備等等。

但是一個(gè)團(tuán)隊(duì)不可能把這些事情全部做完，所以在核心功能優(yōu)化得差不多了的時(shí)候，開(kāi)放一些能力和服務(wù)。比如身份認(rèn)證能力，門戶中臺(tái)能力，人臉中臺(tái)能力等等。接著去找專門做這方面的廠商，雙方討論怎么結(jié)合、打磨。

對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，這個(gè)合作能給他帶來(lái)更多的銷量，他也是非常樂(lè)意做這件事情。

4. 客戶成功：前期全力打造標(biāo)桿，通過(guò)行業(yè)圈子引導(dǎo)市場(chǎng)

有一個(gè)部門是以前的廠商沒(méi)有的，叫做客戶成功部。因?yàn)樾畔⑹橇魍ǖ模挥姓娴膸涂蛻艚鉀Q了問(wèn)題，產(chǎn)品才能持久。

我們的產(chǎn)品一開(kāi)始推廣的時(shí)候也遇到了問(wèn)題，老師們會(huì)說(shuō)別的985、211大學(xué)都沒(méi)有在用這個(gè)產(chǎn)品，你怎么確保你的產(chǎn)品比原來(lái)的一卡通要好？

這是一個(gè)很常見(jiàn)的問(wèn)題，客戶會(huì)觀察這個(gè)行業(yè)里最好的人在做什么事情。

我們只能去擁抱最好的合作伙伴、最好的客戶，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的設(shè)計(jì)打磨后，師生們認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品。建立好口碑之后，其他學(xué)校的合作就順利了很多。

三、總結(jié)

做TO B產(chǎn)品，第一要了解行業(yè)、客戶、場(chǎng)景。觀察這個(gè)行業(yè)的變化，有沒(méi)有新技術(shù)的下沉應(yīng)用機(jī)會(huì)，尋找高頻場(chǎng)景升級(jí)的機(jī)會(huì)。

第二，要打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方案。要打磨尖刀功能，根據(jù)商業(yè)模式的變化調(diào)整產(chǎn)品的模式和架構(gòu)，我們要成為組局者而不是參與者進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中。

第三，要在B端行業(yè)站住腳，就要幫助客戶去成功。用標(biāo)桿客戶做一個(gè)好的案例和效果，幫助他跑在行業(yè)最前面。另外，要幫助合作伙伴盈利。只有他們盈利了，才會(huì)提供最好的資源和渠道。這樣，產(chǎn)品的生態(tài)鏈條才會(huì)更穩(wěn)定。

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