B端行業(yè),產(chǎn)品的切入與實(shí)踐
2020年7月18日到19日,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2020深圳產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】完美落幕。騰訊微校的產(chǎn)品總監(jiān)蔣子良,他為我們帶來(lái)《B端行業(yè)產(chǎn)品新方向切入與實(shí)踐》的主題分享。
TO B這個(gè)行業(yè),不管是騰訊還是其他大公司,在這個(gè)領(lǐng)域都是初嘗試。前兩年騰訊做了個(gè)組織架構(gòu)調(diào)整,聚焦了很大一部分力量在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上。
本文結(jié)合我自己實(shí)踐的一些產(chǎn)品案例,給大家提供一些思路:
前兩年根本沒(méi)人討論的B端產(chǎn)品,為什么現(xiàn)在這么火?
第一,C端產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)很飽和了。
資本和市場(chǎng)都是聰明的,在投了很多的資源在C端之后,沒(méi)有得到明顯的增長(zhǎng),就一定會(huì)選擇新的一個(gè)增長(zhǎng)方向。
這是微信從2018年到今年的1月活躍用戶的數(shù)據(jù)圖,基本上已經(jīng)越來(lái)越平穩(wěn)了:
微信的用戶數(shù)據(jù)基本上代表C端產(chǎn)品的大盤,競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的,這就意味著投入產(chǎn)出比不一定那么高了。
第二,物聯(lián)網(wǎng)的速度發(fā)展越來(lái)越快。
原來(lái)很多B端產(chǎn)品不能做是因?yàn)楹芏郆端的服務(wù)很難線上化,必須依賴人工處理。這兩年的基建設(shè)施發(fā)展很快,促使各種信息聯(lián)網(wǎng)的速度也加快;再加上用戶習(xí)慣了C端產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn),就會(huì)反過(guò)來(lái)給B端提要求。
這時(shí),包括政府在內(nèi)的所有組織機(jī)構(gòu),都在考慮數(shù)字化的升級(jí)。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)就來(lái)了,很多廠商因此找到落腳點(diǎn)。
第三,通過(guò)B端產(chǎn)品降維撬動(dòng)C端流量。
在做B端產(chǎn)品的時(shí)候有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象:當(dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)始用你的產(chǎn)品之后,這個(gè)企業(yè)的所有員工甚至顧客也開(kāi)始用你的產(chǎn)品了。
大廠對(duì)這點(diǎn)尤其敏感,因?yàn)榇髲S很缺C端的流量。這也是這兩年企業(yè)微信和釘釘重大產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)特性,沒(méi)準(zhǔn)未來(lái)B端產(chǎn)品能降維撬動(dòng)C端流量。
而在做B端產(chǎn)品的時(shí)候,有幾個(gè)問(wèn)題是需要我們考慮清楚的:
第一,為“誰(shuí)”解決問(wèn)題?
在TO B領(lǐng)域,決策者跟使用者是分離的,但實(shí)際情況往往更復(fù)雜。
比如我們?cè)谧鰧W(xué)校的軟件的時(shí)候,需求方可能是學(xué)校的二級(jí)學(xué)院或者科研實(shí)驗(yàn)室,采購(gòu)方和決策方可能是財(cái)務(wù)部門,買單的可能是銀行或運(yùn)營(yíng)商。
這就意味著B(niǎo)端產(chǎn)品的決策鏈條非常長(zhǎng),角色多樣,每個(gè)人的利益訴求點(diǎn)不一樣。
作為一個(gè)B端產(chǎn)品經(jīng)理,如何充分挖掘里面的點(diǎn),做針對(duì)性的設(shè)計(jì),這個(gè)非常重要。
第二,核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?
客戶愿意用B端產(chǎn)品是因?yàn)槟軌驇椭瓿蒏PI。比如政府的KPI是為了更好的服務(wù),銷售部門的KPI是能夠快點(diǎn)出單,促成交易。只要能幫助客戶完成KPI,就能獲得他們的市場(chǎng)。
另外,不同于C端,B端產(chǎn)品的需求可能從行業(yè)誕生之后就存在了,一直沒(méi)多大變化。
比如教育行業(yè),可能從幾千年前到現(xiàn)在,都在研究怎么提高教學(xué)效率。這個(gè)目標(biāo)和需求是長(zhǎng)期存在并且有了一套解決方案的。而你的產(chǎn)品一定要比現(xiàn)有方案好或者成本低,才能立得住腳。
第三,提高產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。
B端產(chǎn)品和C端的一個(gè)很大區(qū)別就是:C端是打單點(diǎn)的,B端是鏈條式的服務(wù)。
比如,機(jī)場(chǎng)提出一個(gè)需求,能夠形成旅客從“訂票 – 去機(jī)場(chǎng) – 安檢 – 上飛機(jī) – 離開(kāi)機(jī)場(chǎng)”的一套完整的服務(wù)鏈條。
這就是很多廠商很難開(kāi)拓市場(chǎng)的原因——因?yàn)樗麄冎荒芙鉀Q單點(diǎn)的價(jià)值,這往往是有限的。
所以,B端產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到怎樣讓更多的角色加入到整個(gè)鏈條中,幫他們帶單,讓他們賺錢——只有他們賺錢了,才會(huì)愿意通過(guò)自己的渠道推廣你的產(chǎn)品。
一、如何尋找行業(yè)切入點(diǎn)?
1. 觀察行業(yè)趨勢(shì)變化
從去年到今年,遠(yuǎn)程會(huì)議和在線文檔這個(gè)市場(chǎng)非常火,疫情只是一個(gè)助推器和加速器,本質(zhì)上市場(chǎng)對(duì)于在線協(xié)同的需求越來(lái)越旺盛了。
因?yàn)樵谏鐣?huì)和企業(yè)的組織架構(gòu)中,越來(lái)越需要跨部門跨地區(qū)的溝通。而傳統(tǒng)的方式非常低效,當(dāng)需要頻繁溝通或者高效溝通時(shí),這種需求沒(méi)沒(méi)辦法被滿足。
同樣,在2014年的時(shí)候,騰訊微校要做產(chǎn)品的立項(xiàng)。
當(dāng)時(shí)嘗試的一款C端產(chǎn)品,想要通過(guò)社區(qū)的形態(tài)去吸引大學(xué)生,后來(lái)發(fā)現(xiàn)這種形態(tài)已經(jīng)落伍了。
在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:每個(gè)學(xué)校、學(xué)院、組織、部門、社團(tuán)都有自己的微信公眾號(hào),每天都在發(fā)推文。于是從這個(gè)點(diǎn)切入,為這些公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者服務(wù),做淘金熱中賣鏟子的。
2. 新技術(shù)的行業(yè)下沉應(yīng)用
很多產(chǎn)品的創(chuàng)新都是根據(jù)新的技術(shù)來(lái)的,比如AI語(yǔ)音技術(shù)成熟后,可以運(yùn)用到口語(yǔ)的測(cè)評(píng)考試中;圖像技術(shù)的成熟后可以運(yùn)用到人臉支付、門禁安防中。
在做技術(shù)創(chuàng)新時(shí),有幾個(gè)點(diǎn)是需要特別注意的:
第一,應(yīng)用創(chuàng)新點(diǎn)是足夠的。
作為行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),是很難做底層的改造和升級(jí)的,只能等這個(gè)行業(yè)去突破,突破了之后才能去做應(yīng)用。
但是同一個(gè)技術(shù),應(yīng)用到同一個(gè)領(lǐng)域,你怎么保證你的團(tuán)隊(duì)比別人做得更好?除了技術(shù)外,產(chǎn)品提供的附加價(jià)值是什么?
如果沒(méi)有考慮清楚這個(gè)問(wèn)題就急著引進(jìn)技術(shù),很多時(shí)候產(chǎn)品是無(wú)法應(yīng)用的。
第二,入場(chǎng)時(shí)機(jī)。
新技術(shù)在應(yīng)用的時(shí)候,是有一個(gè)生命周期的:入場(chǎng)太早,很容易就踩坑;入場(chǎng)太晚,所有東西競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做過(guò)了,客戶是不會(huì)買單的。
那怎么選擇入場(chǎng)時(shí)機(jī)呢?
有一個(gè)小技巧:去看金融和零售行業(yè),特別是金融行業(yè)。
對(duì)于金融行業(yè)來(lái)說(shuō),每一個(gè)效率的提高,對(duì)于成本降低、利益增長(zhǎng)幫助是非常大的,所以他們很愿意投錢和資源去做新技術(shù)的嘗試;當(dāng)看到他們真正運(yùn)用了之后,這個(gè)時(shí)間才是比較合適的。
3. 尋找高頻場(chǎng)景升級(jí)機(jī)會(huì)
能夠找到高頻場(chǎng)景,這對(duì)整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),機(jī)會(huì)成本是最低的,因?yàn)槟軓囊粋€(gè)很小的切入點(diǎn)去打動(dòng)客戶。
另外,只有產(chǎn)品使用頻率高了,才會(huì)被記住,未來(lái)在這個(gè)基礎(chǔ)場(chǎng)做衍生功能才會(huì)更順利。
舉兩個(gè)案例:
滴滴為什么一開(kāi)始先做出租車,后來(lái)才做拼車和專車?
因?yàn)槌鲎廛囀悄莻€(gè)時(shí)代用戶的習(xí)慣和高頻的場(chǎng)景。
微信一開(kāi)始也是一個(gè)聊天工具,高頻場(chǎng)景立住了之后才能夠做公眾號(hào)和小程序。
如果要在醫(yī)院里做一個(gè)信息化系統(tǒng)的時(shí)候,在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該著重打磨哪些功能點(diǎn)?
你可能會(huì)想到掛號(hào)、繳費(fèi)、電子發(fā)票、問(wèn)診等等,但是從病人的角度,前三個(gè)才是最重要的。
如果在校園中做信息化系統(tǒng),應(yīng)該從哪里切入呢?
在分析高校信息化這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:學(xué)校采購(gòu)最多的系統(tǒng)不是教務(wù)教學(xué)類系統(tǒng),而是一卡通系統(tǒng)。教務(wù)教學(xué)系統(tǒng)每個(gè)學(xué)期被使用的次數(shù)不超過(guò)個(gè)位數(shù),因?yàn)槭褂脠?chǎng)景少;反觀一卡通系統(tǒng),宿舍、食堂、圖書(shū)館都需要它。
一卡通系統(tǒng)這個(gè)行業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)在哪里?痛點(diǎn)在哪?
容易丟失,丟失就需要補(bǔ)辦,補(bǔ)辦要花錢。
這個(gè)痛點(diǎn)是存在的,用戶是認(rèn)可和接受的。
這就是一個(gè)切入點(diǎn),一卡通電子化是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
二、B端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思考
1. 打造尖刀功能
在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候,最重要的是找到和打磨尖刀部門。
要進(jìn)入一個(gè)行業(yè),就要刺得足夠深,足夠痛。
在面試產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候,我時(shí)常會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題:在大部分地方都能用微信、支付寶支付,為什么在學(xué)校食堂不行?
因?yàn)樾@支付不僅僅只是解決轉(zhuǎn)賬付款的問(wèn)題,還有管理和效率問(wèn)題。
比如大學(xué)食堂只對(duì)該大學(xué)的師生開(kāi)放,教師食堂中午只對(duì)老師開(kāi)放,體育補(bǔ)助只能在體育館使用,這些都是管理上的訴求。
微信、支付寶支付的時(shí)間是需要1.5秒到2秒,中午成百上千的學(xué)生擠在食堂,網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定,這個(gè)支付速度是無(wú)法滿足對(duì)效率的訴求的。
因此,根據(jù)這些痛點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品相應(yīng)能力進(jìn)行打磨和設(shè)計(jì)。
比如,學(xué)校的一卡通是需要在線下去圈存的,這些錢在校外是用不了的。如果卡里的錢多了,未必用得完,浪費(fèi);充得少了怕不夠用。
所以,我們將電子卡和微信支付做一個(gè)關(guān)聯(lián)和打通——學(xué)生的每一筆消費(fèi)可以直接扣微信支付里面的錢。這樣既解決了使用者充值的問(wèn)題,也解決了B端的問(wèn)題;財(cái)務(wù)不需要對(duì)兩筆賬了,減輕工作量。
2. B端產(chǎn)品的商業(yè)模式影響產(chǎn)品策劃和發(fā)展
B端的產(chǎn)品的冷啟動(dòng)是最難的,因?yàn)槌杀咎吡恕?/p>
首先,鋪設(shè)備、改網(wǎng)絡(luò)這些事情是需要服務(wù)商的,招標(biāo)是第一步。
服務(wù)商中標(biāo)之后,要說(shuō)服學(xué)校里使用一卡通的部門去使用我們的產(chǎn)品,這是第二步。
但是,如果不能通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化去幫學(xué)校提效的話,是沒(méi)有說(shuō)服力的。
3. 以產(chǎn)業(yè)鏈“組局者”思考產(chǎn)品
B端的需求往往是很概括的,可能是需要提高效率或者需要一套解決方案。
之前的廠商是打一槍換一炮,有了一個(gè)新的功能就推銷出去,明年可能就變成了另一個(gè)功能了,之前那個(gè)就不管了。數(shù)據(jù)之間沒(méi)有關(guān)聯(lián),不流通。
在TO B行業(yè)中,構(gòu)建一個(gè)合理健康的生態(tài)是未來(lái)的趨勢(shì)。優(yōu)秀的廠商的解決方案應(yīng)該是圍繞一個(gè)中心功能,打磨衍生附加功能,形成整體的解決方案。
前面說(shuō)的電子卡,支付是核心功能,還可以覆蓋其他場(chǎng)景,比如水電、文印設(shè)備、考勤設(shè)備等等。
但是一個(gè)團(tuán)隊(duì)不可能把這些事情全部做完,所以在核心功能優(yōu)化得差不多了的時(shí)候,開(kāi)放一些能力和服務(wù)。比如身份認(rèn)證能力,門戶中臺(tái)能力,人臉中臺(tái)能力等等。接著去找專門做這方面的廠商,雙方討論怎么結(jié)合、打磨。
對(duì)于廠商來(lái)說(shuō),這個(gè)合作能給他帶來(lái)更多的銷量,他也是非常樂(lè)意做這件事情。
4. 客戶成功:前期全力打造標(biāo)桿,通過(guò)行業(yè)圈子引導(dǎo)市場(chǎng)
有一個(gè)部門是以前的廠商沒(méi)有的,叫做客戶成功部。因?yàn)樾畔⑹橇魍ǖ模挥姓娴膸涂蛻艚鉀Q了問(wèn)題,產(chǎn)品才能持久。
我們的產(chǎn)品一開(kāi)始推廣的時(shí)候也遇到了問(wèn)題,老師們會(huì)說(shuō)別的985、211大學(xué)都沒(méi)有在用這個(gè)產(chǎn)品,你怎么確保你的產(chǎn)品比原來(lái)的一卡通要好?
這是一個(gè)很常見(jiàn)的問(wèn)題,客戶會(huì)觀察這個(gè)行業(yè)里最好的人在做什么事情。
我們只能去擁抱最好的合作伙伴、最好的客戶,在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的設(shè)計(jì)打磨后,師生們認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品。建立好口碑之后,其他學(xué)校的合作就順利了很多。
三、總結(jié)
做TO B產(chǎn)品,第一要了解行業(yè)、客戶、場(chǎng)景。觀察這個(gè)行業(yè)的變化,有沒(méi)有新技術(shù)的下沉應(yīng)用機(jī)會(huì),尋找高頻場(chǎng)景升級(jí)的機(jī)會(huì)。
第二,要打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方案。要打磨尖刀功能,根據(jù)商業(yè)模式的變化調(diào)整產(chǎn)品的模式和架構(gòu),我們要成為組局者而不是參與者進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中。
第三,要在B端行業(yè)站住腳,就要幫助客戶去成功。用標(biāo)桿客戶做一個(gè)好的案例和效果,幫助他跑在行業(yè)最前面。另外,要幫助合作伙伴盈利。只有他們盈利了,才會(huì)提供最好的資源和渠道。這樣,產(chǎn)品的生態(tài)鏈條才會(huì)更穩(wěn)定。
2021行業(yè)大會(huì)全國(guó)巡回預(yù)告
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題圖來(lái)自大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
項(xiàng)目e
大佬果然是大佬,總結(jié)的十分到位。我也剛轉(zhuǎn)到B端產(chǎn)品經(jīng)理這塊,但是能力還不夠,尤其是在設(shè)計(jì)B端產(chǎn)品的時(shí)候思考沒(méi)有這么全面,做出來(lái)的產(chǎn)品總是被挑刺。
之前報(bào)名起點(diǎn)學(xué)院的B端產(chǎn)品經(jīng)理核心能力提升課,學(xué)習(xí)課程中有看到從0到1設(shè)計(jì)B端產(chǎn)品那一章講到在正式進(jìn)入具體的功能設(shè)計(jì)前,需要完成整體方案設(shè)計(jì),包括核心業(yè)務(wù)流程、應(yīng)用架構(gòu)、功能模塊、演進(jìn)藍(lán)圖等。繼續(xù)往下細(xì)化,逐步完成角色、流程、交互、報(bào)表等具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。套用這個(gè)思路,再結(jié)合蔣老師分享的根據(jù)痛點(diǎn)打造產(chǎn)品的尖刀功能,確實(shí)設(shè)計(jì)B端產(chǎn)品時(shí)清晰很多,沒(méi)那么亂了