滴滴入局外賣后，通過高額補貼在無錫與美團(tuán)打起了一場價格戰(zhàn)，表面看來確實用戶規(guī)模擴(kuò)張效果良好，但從長遠(yuǎn)看來，這一行為所能產(chǎn)生的價值還不確定。

現(xiàn)如今，燒錢大戰(zhàn)已逐漸成為企業(yè)初入局的圈地戰(zhàn)術(shù)，這一特征在外賣和打車市場表現(xiàn)更為明顯。外賣業(yè)務(wù)先在無錫落地的滴滴，同樣也采用瘋狂補貼圈地的方式，與其他外賣平臺共同爭奪市場。

那么，身為外賣初學(xué)者的滴滴，在瘋狂的補貼戰(zhàn)之后，能否收獲良好的連鎖效應(yīng)，將這一價格攻勢復(fù)制到其他城市？

一、用戶層面：名為擴(kuò)充用戶，實際可能激發(fā)外賣偽需求

正如市場所反饋的那樣，滴滴入局之前，互聯(lián)網(wǎng)外賣這個龐大的市場早已變成了紅海。

當(dāng)前，滴滴所采用的價格補貼戰(zhàn)，已經(jīng)不算是什么快速圈地的新鮮手段，而是美團(tuán)、餓了么等外賣“前輩”們都用過的路數(shù)了。此時不禁令人產(chǎn)生疑問，對于不算飽和但巨頭碾壓的外賣市場，滴滴的價格補貼戰(zhàn)對擴(kuò)充用戶規(guī)模來說，是否依舊管用？

這得從外賣行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀說起。

雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：當(dāng)前外賣市場滲透率尚低，行業(yè)還有極大的滲透空間。但從外賣的發(fā)展現(xiàn)狀來看（這里所說的可滲透地區(qū)，指的并非一二線、甚至是三四線城市，而是其他更加偏遠(yuǎn)的人口密集區(qū)），實際情況是外賣的可滲透范圍不斷在縮小，這個市場在以極快的速度，不斷向三四線等其他城市下沉。

也就是說：一二線城市不再是外賣平臺們的發(fā)力重點，戰(zhàn)線已經(jīng)從大城市延伸到三四線甚至更加偏遠(yuǎn)的市縣，市場整體在下沉。

而對于滴滴外賣的首戰(zhàn)之地——無錫來說，滴滴入局之前，其外賣市場的覆蓋范圍本身就不低，滴滴恐難以后發(fā)之力撬動這個市場。換句話說：市場的整體下沉，也可能意味著外賣在該地區(qū)已經(jīng)沒有更多的擴(kuò)張之地，這個現(xiàn)象放在身為二線城市的無錫同樣適用。

因此，滴滴選擇無錫作為首戰(zhàn)之地，經(jīng)過前期瘋狂的價格補貼之后，表面看來確實用戶規(guī)模擴(kuò)張效果良好，但實際上，也可能無形之中培養(yǎng)了一批本身就沒有外賣需求的用戶群體。

這一現(xiàn)象所帶有的風(fēng)險也是極為明顯的：一旦價格補貼停止，平臺開始考慮收益問題，那么這些用戶所謂的外賣需求，存在極大的驟降可能。

這一點從滴滴外賣的訂單分類中可以看出：原先用戶需求不大的下午茶，經(jīng)過滴滴的滿減刺激之后，價值20元的下午茶只需2塊錢就能送到家。低價的優(yōu)惠確實吸引了許多用戶瘋狂下單，不過從市場有序發(fā)展的角度看，下午茶這一需求本身屬于小眾群體，待到滴滴的價格補貼攻勢接近尾聲，這一用戶群體還能否繼續(xù)花高價享受“奢侈”的下午茶，答案顯而易見了。

總體而言，滴滴在入局外賣所采取的價格補貼方式，也許能在短期內(nèi)為平臺聚集大量的用戶群體，不過從平臺發(fā)展的長期目標(biāo)看，此種方式似乎對培養(yǎng)粘性用戶不太適用。

二、商家層面：補貼是暫時性獲利，但良性合作恐難養(yǎng)成

急于擴(kuò)張市場的滴滴，不僅為用戶提供大量價格補貼，對商戶的補貼力度同樣強(qiáng)勁。不過從整個互聯(lián)網(wǎng)外賣市場特征來看，平臺補貼商戶的行為，實際上并不可取。

此前外賣大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣的時候，美團(tuán)、餓了么、百度外賣等頭部平臺，也未曾產(chǎn)生過對商戶的高額補貼行為：一來燒錢力度過猛不利于平臺長遠(yuǎn)發(fā)展，容易造成短時間內(nèi)商戶激增的“虛假繁榮”； 二來商戶入駐外賣平臺就相當(dāng)于成為了受益方，再從中享受到高額的補貼，顯然不太符合外賣市場的發(fā)展邏輯。

為何高補貼攻勢下的商戶激增屬于虛假繁榮？這得從滴滴在外賣上的布局說起。

由于是初入局者，滴滴外賣在外賣生態(tài)上的布局或許還有些欠缺，尤其在供應(yīng)鏈、行業(yè)經(jīng)驗上優(yōu)勢尚顯不足。在此情況下，滴滴外賣采取的高額補貼之策，也可能會造成一個不良現(xiàn)象：即商家爭相入駐滴滴外賣，真實目的在于獲得高額補貼，并非真正想要入駐平臺。

另一方面對于滴滴外賣來說，更為重要的并非這些臨時補貼所能覆蓋的商家數(shù)量，而在于平臺能夠為商家提供的便捷服務(wù)，從訂單起始到結(jié)束的全鏈路服務(wù)覆蓋，才是商戶所真正需要的。

畢竟對于需要長期合作的平臺與商戶來說，合作共贏的基礎(chǔ)是存在長期利益關(guān)系的保持，而這一關(guān)系需要平臺先行搭建起來。

總體而言，滴滴對商戶的高額補貼行為，或許與補貼用戶一樣，同樣能起到暫時性的大量商戶聚集效應(yīng)。但從長遠(yuǎn)看來，這一行為所能產(chǎn)生的價值還有待商榷。

三、平臺層面：補貼代價過于昂貴，后期或難回歸正常狀態(tài)

對用戶和商戶進(jìn)行高額補貼之后，將會對平臺產(chǎn)生何種影響，這值得深思。

按照滴滴外賣在無錫的補貼方式，滴滴外賣每產(chǎn)生一個訂單平臺就要虧損19元，每一單的補貼成本更是高達(dá)44元，這顯然是一個過度燒錢的方式。

假使這種瘋狂的燒錢行為一直持續(xù)，短期看來，滴滴也許可以獲得一份可觀的訂單量數(shù)據(jù)，但在衡量平臺業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的更為重要的原價GMV和實付GMV數(shù)據(jù)上，這兩個數(shù)據(jù)可能不會那么好看。長期下來，不僅平臺營收目標(biāo)難以實現(xiàn)，在吸引投資人上也會底氣不足。

其次，長期過度的燒錢，對外賣平臺來說顯然會造成極大的損害。到了后期平臺想要緩沖到正常的收益水平，光是付出時間和精力成本顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還有可能造成惡性循環(huán)的局面，一輪又一輪補貼下來，平臺收益沒看到，卻可能產(chǎn)生對平臺持久性的傷害。

最后，眾所周知滴滴以網(wǎng)約車業(yè)務(wù)起家，外賣領(lǐng)域是其新開辟的一個戰(zhàn)場，實際上其入局外賣，也有醉翁之意不在酒的嫌疑。表面看是為業(yè)務(wù)擴(kuò)充，實際上可能是為制衡競爭對手所采取的策略。

但目前看來，滴滴在外賣領(lǐng)域所采取的價格攻勢顯然有些“用力過猛”，過度的外賣補貼下，極容易造成對滴滴其他業(yè)務(wù)的不良影響，到最后，很有可能會顧此失彼。

總體來看：急于擴(kuò)張外賣市場的滴滴，在價格攻勢上所付出的代價可以說極為昂貴。

昂貴的代價背后還隱藏著一些可能的不利因素：比如平臺收益難以實現(xiàn)，比如對平臺傷害較大，更為嚴(yán)重的是還可能影響到平臺其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，這顯然并不劃算。

四、補貼大戰(zhàn)并無不可，但思考市場反饋更為關(guān)鍵

綜合來看，滴滴作為外賣領(lǐng)域的新入局者，其采用價格補貼的方式打入市場，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍采取的一種入局方式。

不過從其在用戶和商戶的高額補貼行為來看，這一布局又顯得有些過于心急。畢竟縱觀整個外賣行業(yè)，“前輩”們早已成功將市場培育起來，接下來的戰(zhàn)爭不再是短期的價格圈地戰(zhàn)，而是上升到了平臺生態(tài)布局上。

再者，滴滴以行業(yè)新手的身份入局，短期內(nèi)必然難以輕易撼動已經(jīng)相對成熟的市場，也難以輕易撬動外賣巨頭們所樹立起來的行業(yè)地位。

因而，對于現(xiàn)在的滴滴來說：其目前最應(yīng)該考慮的或許不是急于燒錢搶奪市場，而是經(jīng)過深思熟慮之后，跟隨外賣市場下沉這一趨勢，規(guī)避市場可能產(chǎn)生的種種不良反饋，再從中提出針對性解決之道。

接下來，滴滴外賣似乎要開始下一波城市的擴(kuò)張之路了，其補貼戰(zhàn)略所能產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)究竟如何，其他城市買不買賬，這值得深思。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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