一、從平臺產(chǎn)品形態(tài)說起
早期的這類“淘寶模式”的在線平臺,產(chǎn)品形態(tài)多以在線直播課程為主,以視頻錄播課程為輔,線上完成課程發(fā)布、交易、評價(jià)等環(huán)節(jié),形成產(chǎn)品閉環(huán)。
在線教育市場本身還在培育期,用戶習(xí)慣的養(yǎng)成也需要個(gè)循序漸進(jìn)的過程。很多網(wǎng)上授課的老師,將線下的PPT課件等直接搬到線上,手段、語言缺乏靈活性。實(shí)踐證明,在線下授課能得到80分的老師,在線上也許只是及格水平,甚至更低。很多到線上學(xué)習(xí)的學(xué)生,也是抱著免費(fèi)占便宜的心理,如果短期內(nèi)看不到明顯的進(jìn)步,放棄實(shí)屬正常。
課程本身是一種服務(wù),而且教育的屬性更具“長尾”性。平臺上的課程不能等同于淘寶網(wǎng)的商品,很難做出標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程與效果評價(jià)、監(jiān)控機(jī)制。往往內(nèi)容價(jià)值的門檻,單靠降低課程價(jià)格無法逾越。同樣,時(shí)間成本對于學(xué)生來說是最可寶貴的,對當(dāng)堂課程效果的直接要求,也是售后服務(wù)無法彌補(bǔ)的。
課程直播模式,老師們對互動環(huán)節(jié)把控不足。這類模式的平臺,大多都將實(shí)時(shí)直播課程作為重點(diǎn),目的是讓學(xué)生體驗(yàn)更加接近于真實(shí)面授,師生及生生間的互動是核心亮點(diǎn)。但問題是這些從線下上來、沒有成型網(wǎng)上授課經(jīng)驗(yàn)的老師,起初根本不知道怎么在網(wǎng)絡(luò)課堂內(nèi)與學(xué)生互動,不知道怎么才能抓住屏幕那頭那些看不到、摸不著、有如失控狀態(tài)的學(xué)生。課堂上所出現(xiàn)的互動問答往往也是不痛不癢。這樣的互動效果與網(wǎng)校視頻的單向傳輸授課形式,其實(shí)不存在實(shí)質(zhì)性差別,甚至這些未經(jīng)剪輯加工的原創(chuàng)內(nèi)容有時(shí)還趕不上錄播的質(zhì)量。
大班授課的形式,無法滿足個(gè)性化需求。這類平臺的課程交易過程,對學(xué)生不具有甄選分類的功能,誰都可以報(bào)名,只要報(bào)了名就可以聽課,往往學(xué)生間知識基礎(chǔ)差別很大,細(xì)分需求也不盡相同。但講授的內(nèi)容是一樣的,一個(gè)課堂內(nèi)少則幾十人,多則幾百人,即使老師與學(xué)生間有語言、文字形式的互動,多數(shù)情況也是回答幾個(gè)人的問題,無法滿足個(gè)體需求。
學(xué)生用戶粘性不足或階段性需求的用戶較多,易流失。從需求維度,一般可將課程分為剛需類與非剛需類。剛需類的課程一般都是考級、考證或升學(xué)類的學(xué)生在突擊學(xué)習(xí),剛需階段過去后,這些用戶很多就自然消失了;非剛需類課程,學(xué)生的自主性不強(qiáng),盡管有的課程報(bào)名人數(shù)很多,但到課率能達(dá)到40%已算不錯,至于聽課完成率就會更低些。
二、來自平臺自身的困擾
產(chǎn)品驅(qū)動運(yùn)營,還是運(yùn)營驅(qū)動產(chǎn)品是個(gè)問題。平臺前期一般都是產(chǎn)品先行,依照產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)運(yùn)營方案。但很快暴漏的問題是,產(chǎn)品有些地方不是用戶想要的,用戶想要的東西,產(chǎn)品沒做上。然后平臺方馬上調(diào)整戰(zhàn)略,讓實(shí)際接觸用戶的運(yùn)營人員提煉用戶需求,驅(qū)動產(chǎn)品迭代升級,但一下子需求鋪天蓋地,產(chǎn)品經(jīng)理們要花大量的精力去甄別那些是真需求,那些是偽需求。再有就是功能優(yōu)先級上線的問題,往往也是眾口難調(diào)。
“先有蛋”,還是“先有雞”也是個(gè)問題。平臺運(yùn)營是個(gè)常態(tài)化的工作,平臺要同在同一時(shí)間鏈接產(chǎn)業(yè)的上下游用戶,也就是授課老師和學(xué)生用戶。先引入教師開課,缺少足夠的學(xué)員,影響教師對整個(gè)平臺的印象;先引入學(xué)生用戶,缺少學(xué)生所需內(nèi)容,用戶很難留存。
重課程質(zhì)量還是重課程數(shù)量的問題 。平臺前期流量小,用戶少,開課機(jī)構(gòu)自然少,多是散戶老師,課程質(zhì)量也是良莠不齊。是要犧牲數(shù)量保質(zhì)量?還是不要質(zhì)量湊數(shù)量?這個(gè)問題也很糾結(jié)。
課程收費(fèi)還是免費(fèi)的問題。給課程定價(jià)也是困擾老師,包括平臺運(yùn)營方的一個(gè)難題。前期用戶對平臺或課程信任度不夠,收費(fèi)了幾乎沒有交易量;免費(fèi)了,學(xué)生自然重視程度下降,課程上座率或者完成率自然會降低,而且老師沒收益。
流量多寡與“碗”大小的問題。對于平臺方,流量就等同于金子。曾經(jīng)通過某種手段,某平臺呼啦啦的來了好多的學(xué)生用戶,著實(shí)讓昏天黑地的運(yùn)營同學(xué)們興奮不已。但問題是你的碗不夠大、四面八方的需求無法很快滿足,流量接不住,學(xué)生呼啦啦的又流失掉了。
市場推廣無法精準(zhǔn)聚焦的問題。面對五花八門的課程,市場推廣人員往往頭痛不已,是該推成人的課還是推中小學(xué)的課?該推語言培訓(xùn)的課還是職場技能的課?關(guān)鍵是很多的課程之間,目標(biāo)人群沒有重疊,要精準(zhǔn)往往只能選擇一個(gè)領(lǐng)域,該到哪里進(jìn)行廣告或者課程內(nèi)容的投放?外鏈或者反鏈該如何取舍?讓人實(shí)在顧此失彼。但機(jī)構(gòu)和老師們的質(zhì)疑永遠(yuǎn)是一致的,你們?yōu)樯恫唤o我的課程做推廣?!
培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的自我保護(hù)問題??v觀各主流平臺,基本也是ugc的模式獲取內(nèi)容。但目前的現(xiàn)狀是一些有名氣的、有課程體系,有老師、有教研團(tuán)隊(duì)的大型機(jī)構(gòu),多是在觀望,很少會在第三方平臺開課,一般都會自己出資打造個(gè)封閉性平臺。不差錢是一方面,最主要的是害怕自己的老師和學(xué)生在第三方平臺失控、被平臺上的競爭對手搶奪進(jìn)而流失。
平臺被一些機(jī)構(gòu)淪為宣傳推廣、做廣告的渠道工具。有些小的線下機(jī)構(gòu),會把一些宣傳自己的廣告性視頻放到平臺上,賺取點(diǎn)擊量,而真正有營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)課程卻放的很少,這對平臺來說也是一種傷害。
三、是先哲、還是先烈 ——你沒那么多錢、燒不起,那就讓巨頭們來接力吧!
上文談及了諸多暗藏在在線教育平臺發(fā)展道路上的荊棘。但其實(shí)還有個(gè)最大的、也是目前困擾整個(gè)在線教育行業(yè)的問題亟待突破——在線教育平臺的商業(yè)模式到底是什么?
對入駐機(jī)構(gòu)收租金?課程交易抽成?首頁展示位、廣告位收費(fèi)?貌似這些盈利模式,對于流量尚不足,缺少主流大機(jī)構(gòu)入駐的平臺商來說,還為時(shí)過早。強(qiáng)行推廣,只能讓你碗里的這僅有的開課機(jī)構(gòu)另尋他路,甚至還會帶走一批他自己的粉絲學(xué)生。
但假若平臺本身沒有“造血”能力,光靠融資,燒風(fēng)投的銀子,能燒多久?如果這個(gè)營養(yǎng)鏈某天突然斷掉了,該何去何從?況且,資本是把雙刃劍,資本所起的作用更多的應(yīng)是錦上添花,你絕對不能把他當(dāng)做雪中送炭的救命稻草!或許真是由于商業(yè)模式模糊的原因,這個(gè)接力棒已由最初的幾家,傳到了BAT三巨頭手里,相信他們做事不會掩耳盜鈴。
成功沒有捷徑,當(dāng)下他們所要做的、或者正在做的應(yīng)該是,盡快找到突破困擾在線教育平臺發(fā)展瓶頸的對策,利用資本的力量披荊斬棘,另辟一條通往在線教育“淘寶模式”的蹊徑,讓我們拭目以待!
文/芥末堆
確實(shí)值得思考