很多的客戶在購(gòu)買時(shí)容易嫌價(jià)格貴了，其實(shí)也許并不是真的貴了，對(duì)用戶來說太貴的任何產(chǎn)品都是錯(cuò)誤的引用。

很多的餐飲人，可能都遇到過這些問題：顧客覺得我們家菜太貴了，怎么辦？隔壁餐廳又開始降價(jià)打折了，怎么辦？一公里內(nèi)另外一家同品類餐廳的低價(jià)我們做不到，怎么辦？

對(duì)不少剛進(jìn)入餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，調(diào)整客單價(jià)似乎是唯一的武器。

我今天來講個(gè)新套路：設(shè)置參照物

一、設(shè)置參照物

對(duì)用戶來說太貴的任何產(chǎn)品都是錯(cuò)誤的引用，人們?nèi)绾闻袛喈a(chǎn)品是否太貴？

主要有三種方法：

一是價(jià)格比較

• 場(chǎng)景1：上次買的時(shí)候我買了80美元，這次我怎么賣100？太貴了。
• 場(chǎng)景2：另一個(gè)網(wǎng)站只賣80美元和禮物，你賣的太貴了100。

二是價(jià)值比較

• 場(chǎng)景1：布料看起來不太好。它還需要賣100美元。太貴了。
• 場(chǎng)景2：你的品牌還不知道，怎么賣100塊，太貴了。

三是預(yù)算對(duì)比

• 場(chǎng)景1：剛發(fā)工資時(shí)，吃頓飯100塊，不貴；月底沒錢了，吃頓飯100，太貴。
• 場(chǎng)景2：一件衣服1000元，月薪5千的人說太貴了，月薪5萬的人會(huì)說很便宜。

這就是價(jià)格的真實(shí)性。

事實(shí)上，用戶是通過對(duì)比而不是理性分析來判斷的，既然有對(duì)比，就一定要有參考。對(duì)用戶來說太貴的任何產(chǎn)品都是錯(cuò)誤的引用，讓用戶比較你選擇的參照物，這是營(yíng)銷的秘密。

二、如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照物

下面我從產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值、預(yù)算對(duì)比三個(gè)角度去講講如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照物。

1. 轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的默認(rèn)參照物

我們已經(jīng)明白了，消費(fèi)者認(rèn)為得某個(gè)產(chǎn)品貴，大部分情況是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)格進(jìn)行對(duì)比時(shí)感覺貴了。

比如：看到一個(gè)平臺(tái)上的訂閱專欄需要199元／年，這時(shí)消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)格大部分會(huì)是平時(shí)一本書的價(jià)格——“我買一本哈佛教授寫的書才26塊，這個(gè)專欄的字加起來都不夠一本書多，竟然要199塊錢，太貴了！”

想要讓消費(fèi)者不覺得貴，可以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的這個(gè)默認(rèn)參照價(jià)格。這里分享四個(gè)價(jià)格技巧：

（1）價(jià)格分解

如：199元一年的付費(fèi)訂閱，用戶一下子看到這個(gè)199元覺得貴。這時(shí)可以把一年的價(jià)格分解到每一天，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知。

如產(chǎn)品文案可以這樣寫：“每天只需5毛錢，就可以學(xué)到金融大咖親自傳授的理財(cái)精髓?！?/p>

你看，同樣還是199元，但是消費(fèi)者的感覺就會(huì)不太一樣了，這樣能讓消費(fèi)者更愿意接受你的這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)遇到看上去很貴的價(jià)格，營(yíng)銷人可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行分解，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)格。

（2）外物對(duì)比

我們對(duì)某件產(chǎn)品價(jià)格的默認(rèn)參照物，也可以轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其他消費(fèi)品類的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，讓消費(fèi)者更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格。:比如：同樣是199元／年的付費(fèi)專欄，把這個(gè)價(jià)格和我們常吃的火鍋價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。

如文案可以這樣寫：跟大咖持續(xù)學(xué)習(xí)一年的價(jià)格，不到吃兩次火鍋的錢。

看了這個(gè)文案后，消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)格轉(zhuǎn)變了。這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)重新進(jìn)行對(duì)比：我一個(gè)月至少吃兩次火鍋以上，都不只199元了。而這個(gè)專欄199塊可以學(xué)習(xí)12個(gè)月呢，好像是挺值的。

所以，想要消費(fèi)者能更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格，可以和其他更能襯托出你產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠的品類進(jìn)行對(duì)比，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)格

（3）把子分類作為錨點(diǎn)

所謂的子分類，如不同的組、不同的配置、不同的設(shè)計(jì)等等。

• 例1：?jiǎn)纹返膬r(jià)格是89元，套餐的價(jià)格是99元。在這一點(diǎn)上，價(jià)格的包裝將是非常具有成本效益的。
• 例2：低版89元，高版本99元，兩者形成對(duì)比，高版本的銷量會(huì)上升。
• 例3：普通款是89元，定制付款是99元，這樣個(gè)性定制的價(jià)格更接地氣，更適合某一種特定的人群。

麥當(dāng)勞是這方面的老手，它的菜單上總是有各種各樣的包裝，讓你感覺不到買到的是一個(gè)包裹。

（4）把店內(nèi)的高價(jià)產(chǎn)品作為錨點(diǎn)

不少店鋪會(huì)在醒目位置，放一個(gè)很貴的產(chǎn)品，一年也賣不掉幾件。這種產(chǎn)品的目的，就是為了襯托店內(nèi)其他產(chǎn)品很劃算。

一家出售高檔廚具的商店有一款價(jià)值279美元的自動(dòng)面包機(jī)，一段時(shí)間后，商店又?jǐn)[出了另一款容量更大的豪華面包機(jī)，售價(jià)429美元。這款高價(jià)面包機(jī)沒賣出幾臺(tái)，不過那款相對(duì)便宜的面包機(jī)銷量卻翻了一番！有了這款高價(jià)面包機(jī)做錨，279美元的面包機(jī)就顯得很實(shí)惠。

為什么總有商品在做促銷，從來不恢復(fù)原價(jià)呢？

其實(shí)就是商家在玩錨定效應(yīng)的小把戲，讓消費(fèi)者有一種撿到便宜的感覺。和促銷商品相比，原價(jià)貨品就是一個(gè)錨。

2. 通過價(jià)值比較判斷其是否貴

不只可以從產(chǎn)品的價(jià)格角度去轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照物，也可以從產(chǎn)品的價(jià)值上去轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品物超所值，從而更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格。

有些東西顧客不一定會(huì)買給自己用，但是卻會(huì)買來送人，因?yàn)檫@在他的心目中間，完全是兩個(gè)不同的賬戶，當(dāng)日常消費(fèi)賬戶里的錢轉(zhuǎn)移到情感賬戶時(shí)，很多東西就沒那么貴了。

再比如說：日本跟團(tuán)游時(shí)，經(jīng)典套路是導(dǎo)游通常會(huì)帶游客去免稅商店，往往你會(huì)看到上千塊一瓶的保健品，店鋪里的銷售無一例外的都是大談特談對(duì)老人的身體有什么好處，結(jié)果總有很多游客繃不住，買了幾千塊甚至上萬塊的瓶瓶罐罐回家。這個(gè)案例就是商家非常精明的摸準(zhǔn)了人們的心理賬戶啊。

如果讓大家在自己的日常消費(fèi)賬戶里來做這個(gè)消費(fèi)，結(jié)果不盡人意，幾十塊的小東西大家還嫌貴。但是變成送人禮品的最佳選擇時(shí)，幾百塊的東西也有很多人買，因?yàn)檫@是在他情感維系賬戶里的開支。

實(shí)際上，絕大多數(shù)的人都會(huì)受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對(duì)待等值的錢財(cái)，并做出不同的決策行為。

所以呢，如果要改變顧客對(duì)你商品的認(rèn)知，就要想辦法讓他從不愿意花錢的心理賬戶轉(zhuǎn)移到愿意為此付費(fèi)的那個(gè)心理賬戶里面去。這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來你的客戶并非不愿意花錢，而是以前，你的這個(gè)商品并不在他愿意為此付費(fèi)的那個(gè)賬戶里面，當(dāng)你轉(zhuǎn)變了客戶對(duì)這個(gè)商品的消費(fèi)心理賬戶后，也許他會(huì)是一位非常大方的客戶。

這里有2個(gè)技巧分享給大家~

參考策略1：利用暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象，一旦某個(gè)項(xiàng)目的某個(gè)方面給人留下了很好的印象，人們就會(huì)對(duì)它的其他方面給予更好的評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)單的一句話，可以理解為以偏概全，愛屋及烏。

明星代言是最常見的光環(huán)效應(yīng)之一，同樣的產(chǎn)品，隨著名人代言，似乎變得更有價(jià)值。通過使用光環(huán)效應(yīng)，產(chǎn)品的價(jià)值可以得到改善，這樣消費(fèi)者就可以找到產(chǎn)品的價(jià)值。

除了名人代言，還有很多方法可以產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。

• 名人：名人推薦書封面，餐廳名人照片，馬化騰在朋友圈里。
• 品牌：高端路線可以開LV商店，和平價(jià)路線可以開Zara。
• 成就：銷售能與地球圈聯(lián)系起來，贏得國(guó)際大獎(jiǎng)，并策劃了一個(gè)家喻戶曉的案例。
• 設(shè)計(jì)：外觀設(shè)計(jì)好，能提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是毫無疑問的。

這樣的方法和例子太多了···

值得一提的是，饑餓營(yíng)銷也是一種光環(huán)效應(yīng)。限量版、黃牛數(shù)炒、限時(shí)搶···這些都給人留下了深刻的印象，也悄悄地提高了人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

參考策略2：利用稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)也是一種心理現(xiàn)象，一旦一個(gè)項(xiàng)目被認(rèn)為是他自己的，它將改進(jìn)它的價(jià)值評(píng)估。

例如：在捕魚場(chǎng)，你釣到的魚往往愿意花更多的錢去買它；你自己做的蛋糕會(huì)感覺好一些，高估了它的市場(chǎng)價(jià)格；大多數(shù)司機(jī)認(rèn)為他們的駕駛技術(shù)比一般人高。這些現(xiàn)象都是一種稟賦效應(yīng)。

3. 通過預(yù)算比較判斷是否貴

運(yùn)用心理賬戶的參考策略，這種消費(fèi)者，因?yàn)閮r(jià)格超出了他的預(yù)算，所以產(chǎn)品很貴。因此，解決辦法是提高預(yù)算。比如：你打算去看一場(chǎng)電影，準(zhǔn)備出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)自己剛買的一張價(jià)值100元的購(gòu)物卡弄丟了，這個(gè)時(shí)候你是否還會(huì)去看這場(chǎng)電影呢？

很多人的選擇是去。

可是如果我們把情況變一下，你剛要去看電影，突然在包里找不到你花了100塊買的那張電影票，那么這個(gè)時(shí)候你還會(huì)去看電影嗎？大多數(shù)人的選擇是電影票都丟了，就不去了。

這就出現(xiàn)了一件非常有趣的事情，同樣是丟了100塊錢，購(gòu)物卡里的那100塊和電影票的那100塊，本質(zhì)上來講沒啥不同的，明明都是丟了100塊啊，為什么結(jié)果截然不同呢？

原因就在于這兩個(gè)100元其實(shí)是被你分別放在了不同的心理賬戶。購(gòu)物卡里的那100塊錢被放在生活必需的消費(fèi)賬戶；而電影票的那個(gè)錢呢，則放在了休閑娛樂的賬戶。

當(dāng)購(gòu)物卡的錢弄丟了，你會(huì)覺得這和電影沒什么關(guān)系啊?？墒钱?dāng)門票弄丟的了時(shí)候，你會(huì)覺得我已經(jīng)在休閑娛樂的賬戶里消費(fèi)了100塊了，如果再花100塊，那就意味著在這個(gè)賬戶里多消費(fèi)了100元，所以就會(huì)選擇不去了。

這個(gè)例子其實(shí)就是所謂的心理賬戶，等值的錢被放在不同的心理賬戶中，人們對(duì)待的態(tài)度是截然不同的。

你在生活中發(fā)現(xiàn)了哪些心理賬戶的例子呢？歡迎大家留言，一起討論，共同進(jìn)步。

本文由 @檸檬123 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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