用戶體驗(yàn)可以度量嗎？其實(shí)，度量的模型和對應(yīng)指標(biāo)有很多，但實(shí)際操作中，往往會遇到許多困難，比如：準(zhǔn)備成本、數(shù)據(jù)分析資源不足、追溯周期過長、價值優(yōu)先級靠后等等，因而我們也很少見到真正實(shí)際驗(yàn)證的案例。去年，作者在一個小型工具產(chǎn)品上進(jìn)行了一次較為完整的用戶行為度量的實(shí)踐，提煉出一套落地成本更低，對業(yè)務(wù)價值更加顯性的行為度量方式。希望對你有幫助。

前言

關(guān)于用戶體驗(yàn)是否可以度量的命題，之前看過很多關(guān)于體驗(yàn)度量相關(guān)的文章和研究，度量的模型和對應(yīng)指標(biāo)層出不窮。但實(shí)際操作中，往往因?yàn)樯婕拜^多數(shù)據(jù)基建的工作，準(zhǔn)備成本高，數(shù)據(jù)分析資源不足，追溯周期過長，價值優(yōu)先級靠后等原因而中道崩殂，真正實(shí)際驗(yàn)證的案例也較少對外分享，一度出現(xiàn)人人都能說出幾個模型名稱，幾個體驗(yàn)指標(biāo)，但是都對其能對業(yè)務(wù)起到的價值諱莫如深的現(xiàn)象。

去年我們在一個小型工具產(chǎn)品上進(jìn)行了一次較為完整的用戶行為度量的實(shí)踐，提煉出一套落地成本更低，對業(yè)務(wù)價值更加顯性的行為度量方式。

本次分享僅做拋轉(zhuǎn)引玉，也是對整個過程的思考推導(dǎo)做一次梳理和記錄。

1. 奢侈全埋點(diǎn) v.s. 平價核心路徑——節(jié)省技術(shù)成本

在理想狀態(tài)，如果用戶在產(chǎn)品中的所有行為都有埋點(diǎn)，即有整個產(chǎn)品的全埋點(diǎn)，我們理論上就可以還原出整個用戶操作路徑的流向，然后從全局中可以一目了然判斷出不符預(yù)期或有問題的行為數(shù)據(jù)流向。但現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品中，尤其是工具產(chǎn)品，用戶的操作集中在非線性的自由畫布上，因數(shù)據(jù)成本極高和開發(fā)資源消耗大，全埋點(diǎn)的實(shí)施過于奢侈。

退而求相對平價做法，比起全埋點(diǎn)，我們選擇對「核心路徑」進(jìn)行定向埋點(diǎn)。定義重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)鍵路徑，以縮小數(shù)據(jù)范圍。

打個比方，就像是在一攤磁粉中，放一根磁條，靠近（相關(guān)）的會被更緊密的吸附（篩選）。減少了遍歷用戶所有行為數(shù)據(jù)的計算量，從而降低成本。

那么需要達(dá)成共識的前提是核心路徑的定義：

用戶在使用后可以理解到產(chǎn)品的定位和價值的功能點(diǎn)的串聯(lián)。

我們可以簡單理解為，在產(chǎn)品定位沒有大偏差的前提下，能夠體驗(yàn)完產(chǎn)品預(yù)設(shè)的核心路徑的用戶可以更容易理解到產(chǎn)品的定位和價值，即更容易轉(zhuǎn)化成活躍留存用戶。而有很大一部分的用戶流失，正是來自于沒有能夠成功體驗(yàn)完核心路徑，即沒能夠充分感知到產(chǎn)品價值。

沒有體驗(yàn)完的原因可能來自于沒有發(fā)現(xiàn)該功能，也可能因?yàn)楣δ芸捎眯蕴钜灾劣诜艞壨瓿傻鹊取?/p>

故通過對核心路徑架設(shè)監(jiān)控的指標(biāo)，監(jiān)測用戶的實(shí)際行為數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來識別核心路徑和路徑上各個觸點(diǎn)功能的健康度和問題點(diǎn)，作為對整體用戶留存提高的貢獻(xiàn)指標(biāo)的重要一環(huán)。

2. 理論側(cè)：體驗(yàn)指標(biāo)轉(zhuǎn)譯業(yè)務(wù)結(jié)論——節(jié)省溝通成本

2.1 單指標(biāo)模型的困局

本次使用到的核心體驗(yàn)指標(biāo)：（此處為白話釋意便于快速理解，若感興趣請關(guān)注系列續(xù)篇，將會闡明每個指標(biāo)背后的數(shù)據(jù)采集和定義。）

• 觸達(dá)率: 用戶是否能注意到并使用功能
• 任務(wù)完成率：用戶是否能順利完成任務(wù)
• 跳出率：該步驟作為用戶在完成任務(wù)時最后一步的可能性
• 任務(wù)完成步驟：用戶完成步驟的分布
• 任務(wù)完成時間：用戶完成任務(wù)的時間分布

根據(jù)每個指標(biāo)單獨(dú)看的話，報告的結(jié)論可能會是例如“全量用戶在核心路徑A的任務(wù)完成率為67%”，而這并不算是一個有效反饋，因?yàn)椴蛔阋詥l(fā)業(yè)務(wù)側(cè)產(chǎn)生深入的機(jī)會點(diǎn)發(fā)散，同時也會產(chǎn)生大量的溝通解釋成本。

故僅是描述單個指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是不夠的，需要得到更深入的結(jié)論并轉(zhuǎn)譯成業(yè)務(wù)指導(dǎo)意見。我們歸納了兩種方法，進(jìn)行進(jìn)一步的指標(biāo)數(shù)據(jù)分析，同時能讓業(yè)務(wù)能夠自助解讀指標(biāo)數(shù)據(jù)含義。

2.2 方法一：分層對比

單個指標(biāo)的數(shù)據(jù)的絕對高低沒有意義，例如“數(shù)據(jù)A功能入口觸達(dá)率43%”，是無法獨(dú)立得出有效結(jié)論的，需要通過比對才能看出相對高低。

分層對比指的就是在比較指標(biāo)的時候借助參照進(jìn)行比較，常用的如新老用戶對比、達(dá)到同一個目標(biāo)的相似路徑對比，或者借助標(biāo)桿如活躍用戶來進(jìn)行比對，從而得出結(jié)論。

下表為一些通用型的結(jié)論方向：

2.3 方法二：交叉對比矩陣

方案一是我們常見的用法，但是在真正處理數(shù)據(jù)時，我們發(fā)現(xiàn)交叉對比另一個指標(biāo)的高低，可以結(jié)合另一個視角，得出更深入的結(jié)論。我們整理成矩陣的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，方便對照查看。其中對應(yīng)的結(jié)論有一定的普適性，但同時也需要結(jié)合具體業(yè)務(wù)情況進(jìn)行進(jìn)一步的剖析。

3. 實(shí)踐側(cè)：前期預(yù)設(shè)后期驗(yàn)證——節(jié)省分析成本

在多條核心路徑會包含多個觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上，如果想用枚舉的辦法去建立數(shù)據(jù)看板，從而得出業(yè)務(wù)結(jié)論的話，其實(shí)仍然發(fā)散性過強(qiáng)工作量龐大。從設(shè)置指標(biāo)到埋點(diǎn)再到數(shù)據(jù)獲取和分析有一定的時間周期，在埋點(diǎn)之前能夠借鑒科學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計好整個實(shí)驗(yàn)思路，能對執(zhí)行的進(jìn)度和之后能夠得到的反饋有更強(qiáng)的掌控，避免在輸出結(jié)論的時候全是散點(diǎn)。

所以我們在具體實(shí)踐的時候借的鑒了實(shí)驗(yàn)的流程步驟：定義路徑，建立猜想，數(shù)據(jù)驗(yàn)證，得出建議。通過猜想和驗(yàn)證的形式來收斂數(shù)據(jù)分析的方向從而節(jié)省分析的資源投入。

定義路徑：拆解業(yè)務(wù)目標(biāo)到體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，在體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)中找出具體需要關(guān)注的核心路徑。并檢查埋點(diǎn)是否到位。

建立猜想：基于理論模型進(jìn)行多條猜想的建立，如果核心路徑的A指標(biāo)出現(xiàn)了B1的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，即可能是C1問題。如果核心路徑的A指標(biāo)出現(xiàn)了B2的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，即可能是C2問題

數(shù)據(jù)驗(yàn)證：拉取一定周期內(nèi)，某一用戶層在該核心路徑和路徑的各個觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，并建立數(shù)據(jù)看板。

轉(zhuǎn)譯建議：對比數(shù)據(jù)，抽象出數(shù)據(jù)表現(xiàn)，看猜想是否成立，結(jié)合業(yè)務(wù)給到建議。

對所有拆分出來的核心路徑，重復(fù)以上步驟，從而進(jìn)行問題的挖掘和給到業(yè)務(wù)實(shí)際產(chǎn)品和設(shè)計策略建議。

4. 業(yè)務(wù)具體實(shí)踐案例

本次業(yè)務(wù)主體，以下簡稱為A工具，以下舉例部分實(shí)踐，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)簡化處理。

4.1、目標(biāo)拆分&定義路徑

業(yè)務(wù)希望提高用戶留存的目標(biāo)，在A工具中等價的用戶行為是，用戶拖入的有效素材的增多和制作的有效方案變多，可繼續(xù)拆分為兩個方向：

• 方向一：提高置入素材路徑本身的任務(wù)完成率、減少任務(wù)步驟數(shù)（盡量減少用戶用戶在使用基礎(chǔ)功能時的摩擦）
• 方向二：提高亮點(diǎn)功能的觸達(dá)率和任務(wù)完成率（亮點(diǎn)功能是能夠吸引用戶進(jìn)入使用該工具，可能成為用戶轉(zhuǎn)化的契機(jī)的功能，如Sketch之于PS的組件功能）

下述過程以方向二舉例。

需要分析的路徑是「進(jìn)入工具」-「置入素材」-「點(diǎn)擊入口」-「退出工具」

4.2、建立猜想

需要跟橫向比較每個亮點(diǎn)功能的入口觸達(dá)率，和使用該亮點(diǎn)功能的路徑的任務(wù)完成率。符合預(yù)期的亮點(diǎn)功能會存在高頻使用（觸達(dá)率高）和使用門檻不過高（任務(wù)完成率高）的特點(diǎn)

猜想：

• 若亮點(diǎn)功能的觸達(dá)率和從入口到應(yīng)用完成的任務(wù)完成率都較高，說明該功能較健康，可以暫緩優(yōu)化，值得繼續(xù)推廣。
• 若亮點(diǎn)功能的觸達(dá)率和從入口到應(yīng)用完成的任務(wù)完成率都較低，說明路徑的入口有問題，整個路徑的可用性有問題，可以結(jié)合不同觸點(diǎn)的跳出率看具體問題最大的觸點(diǎn)，逐步優(yōu)化。
• 若亮點(diǎn)功能的觸達(dá)率較低，但是能從入口到應(yīng)用完成任務(wù)完成率高，說明該功能使用路徑上沒有問題，可以提高入口的曝光看任務(wù)完成率是否有增長。
• 若亮點(diǎn)功能的觸達(dá)率較高，但是能從入口到應(yīng)用完成任務(wù)完成率低，說明該功能使用路徑上有問題，入口的可見性高，可結(jié)合路徑中的所有觸點(diǎn)跳出率分析，逐步優(yōu)化降低跳出率。

4.3、數(shù)據(jù)驗(yàn)證&得出建議

數(shù)據(jù)結(jié)果：

• 一鍵風(fēng)格功能入口觸達(dá)率橫向比較其他功能較高，但仍有提升空間
• 一鍵風(fēng)格功能從入口到應(yīng)用完成的任務(wù)完成率較低，繼續(xù)分析跳出率
• 在展開面板步驟的跳出率最高

猜測用戶不能通過現(xiàn)有的面板展示形式理解功能作用，故沒有進(jìn)行下一步的應(yīng)用，可以在界面展示形式上做優(yōu)化

一鍵風(fēng)格功能在優(yōu)化后，UV環(huán)比增長257%，功能留存增長70%

以上為部分業(yè)務(wù)建議，該步驟需要深入業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)的解讀需要根據(jù)具體情況具體分析。

5. 小結(jié)

具體的體驗(yàn)指標(biāo)雖然有作為工具的特殊性，但是基本思路可以遷移，用核心路徑埋點(diǎn)替代全埋點(diǎn)節(jié)省技術(shù)成本，用分層對比和交叉分析矩陣方法節(jié)省溝通成本，用先假設(shè)后驗(yàn)證的形式節(jié)省分析成本。

我們也期望能夠進(jìn)一步的挖掘和設(shè)置其他體驗(yàn)指標(biāo)，來擴(kuò)展結(jié)論矩陣，將體驗(yàn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表象，轉(zhuǎn)譯成業(yè)務(wù)組同樣能夠理解的更豐富的業(yè)務(wù)結(jié)論，從而在價值上進(jìn)一步深化。