前有“共享經(jīng)濟(jì)”的大旗，后有“新零售”的熱浪，線上線下融合及無(wú)人值守的概念被反復(fù)追捧，阿里和京東有無(wú)人便利店，而一向缺少電商基因的騰訊早已拿出了全面K歌作為試驗(yàn)田，向全國(guó)鋪設(shè)線下實(shí)體店。作為無(wú)人經(jīng)濟(jì)的試水，它究竟承載了騰訊怎樣的野心？

全民K歌是騰訊出品的一款K歌app應(yīng)用，借助微信、QQ、QQ音樂等騰訊帝國(guó)的多入口導(dǎo)流，全民K歌已成為國(guó)民現(xiàn)象級(jí)app應(yīng)用，日活躍用戶數(shù)量5000萬(wàn)意味著每天每100個(gè)中國(guó)人中就有5個(gè)在使用全民K歌唱歌、直播、社交，該APP也長(zhǎng)期占據(jù)著各大應(yīng)用商店的音樂類應(yīng)用榜單前列，市場(chǎng)地位毋庸置疑。早在公眾號(hào)們到處販賣被同齡人拋棄的焦慮之前，騰訊早已醞釀著線下的布局，似乎要趕在阿里的新零售成熟前另起爐灶，而全民K歌自助店正是具備孵化能力且被寄予厚望的一個(gè)項(xiàng)目。作為騰訊泛娛樂社交的重要一環(huán)，全民K歌的線下之路注定不是“平凡之路”。

1. 多元化布局，打造跨界體驗(yàn)

如何將龐大的線上流量轉(zhuǎn)移到線下，騰訊將目光瞄向了無(wú)人值守K歌店。但該玩法并非是騰訊首創(chuàng)，在該領(lǐng)域早已有咪噠MiniK，友唱等迷你KTV品牌盤踞市場(chǎng)，在商業(yè)模式方面，無(wú)人（或共享）健身房、零食貨架、飲料機(jī)等亦到處開花，全面K歌這個(gè)線下項(xiàng)目如果不搞出一些差異化，恐怕趨同的用戶體驗(yàn)吸引不到同等的消費(fèi)群體，但騰訊顯然志不在此。我們先看一下全民K歌無(wú)人值守K歌店的介紹：

唱歌機(jī)+自動(dòng)販賣機(jī)+游藝機(jī)組成的店面，為用戶提供音樂、游戲、輕食、社交等綜合跨界的娛樂體驗(yàn)，顧客支付與體驗(yàn)全程自助；聚攏線上線下喜愛唱歌的核心用戶，以騰訊生態(tài)圈軍團(tuán)力量打造全城年輕人最喜愛的綠色健康K歌聚集地，建立國(guó)內(nèi)最大的K歌主題活動(dòng)社群。

從簡(jiǎn)介可看出該項(xiàng)目的業(yè)務(wù)跨度其實(shí)不少，旨在將實(shí)體店變成全民K歌的線上用戶以歌會(huì)友的線下活動(dòng)社交基地，而非滿足用戶某單一消費(fèi)的需求。以功能區(qū)域劃分，全民K歌自助店有3個(gè)主要組成元素：

• 唱歌機(jī)：提供K歌服務(wù)，用戶線上線下的融合點(diǎn)；
• 自助售貨機(jī)：提供商品售賣服務(wù)，用戶通過社交贈(zèng)禮的兌換點(diǎn)；
• 游藝機(jī)：提供娛樂休閑服務(wù)，用戶消耗積分輸出點(diǎn)。

除了全民K歌的拳頭業(yè)務(wù)——唱歌機(jī)外，還囊括了商品零售及其他線下娛樂體驗(yàn)，從基本功能來(lái)看，它向用戶提供以音樂為主題的泛娛樂類服務(wù)，但從深層意義，它同時(shí)所有設(shè)備連網(wǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)各方面零障礙無(wú)人體驗(yàn)與管控，力求打造出一個(gè)用戶線上線下體驗(yàn)融合的社交空間。

2. 深度定制的線下經(jīng)營(yíng)策略

但硬件功課做足，配套軟件服務(wù)及經(jīng)營(yíng)策略又能否不拖后腿，幫助到實(shí)體店完成線上到線下的轉(zhuǎn)化？與一般的無(wú)人設(shè)備不同，全面K歌需要依賴固定店面實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)模式，而不能見縫插針式的放置在各種場(chǎng)所，亦不能24小時(shí)不間斷經(jīng)營(yíng)。為彌補(bǔ)硬件上的短板，同時(shí)充分利用好線上流量的紅利，騰訊也祭出了自己一套互聯(lián)網(wǎng)思維的玩法。

2.1 用戶轉(zhuǎn)化策略

有APP每日5000萬(wàn)活躍用戶的強(qiáng)硬底氣，前期宣發(fā)工作節(jié)省的彈藥都打在了線下補(bǔ)貼上，全民K歌自助店的用戶轉(zhuǎn)化策略主要是圍繞著路人轉(zhuǎn)用戶，用戶轉(zhuǎn)付費(fèi)，用戶轉(zhuǎn)大V，大V轉(zhuǎn)代言的方向?qū)訉舆f進(jìn)。 用戶分享行為與作品影響熟人社交圈關(guān)聯(lián)用戶，成為新線下用戶，線下用戶通過參與豐富的活動(dòng)達(dá)到高頻率互動(dòng)，再回流線上平臺(tái)，獲贈(zèng)會(huì)員或禮品進(jìn)一步加強(qiáng)用戶粘性，刺激用戶繼續(xù)分享推薦，以此形成用戶循環(huán)。為大V（認(rèn)證歌手、藝人）提供專屬服務(wù)，提高大V的線下活躍度，將粉絲群體逐步向線下導(dǎo)流。

2.2 運(yùn)營(yíng)策略

單純K歌體驗(yàn)的不足以維系線上與線下空間的紐帶，以精心設(shè)計(jì)的娛樂空間帶來(lái)的引流能力如果沒有好的運(yùn)營(yíng)模式也留不住用戶。然而騰訊對(duì)于組織開展各項(xiàng)線下玩家活動(dòng)早已輕駕就熟，當(dāng)前的做法是引入“店面家族GROUP”概念，全民K歌用戶間通過店面產(chǎn)生粘性，是成熟的線上模式遷移到線下的一次試驗(yàn)。家族原本是一個(gè)傳統(tǒng)血緣的社會(huì)學(xué)概念，后被各大網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)揚(yáng)光大，憑借著共同興趣愛好而聚集到一起的群體，亟待一個(gè)同樣具備豐富體驗(yàn)的線下社交場(chǎng)景。

• 家族構(gòu)成：家族領(lǐng)袖（組織成員/發(fā)起活動(dòng)）、家族成員（參與活動(dòng)）、家族英雄（代表族群參賽/應(yīng)戰(zhàn)）；
• 家族排名：家族總?cè)藬?shù)、家族綜合積分、家族曾獲活動(dòng)榮譽(yù)、家族battle戰(zhàn)績(jī)、家族內(nèi)唱值排位；
• 家族日常：新作互贊、家族聚會(huì)、族員慶生、英雄選拔、英雄個(gè)唱。

依靠線上平臺(tái)的用戶借力，全民K歌致力打造出喜愛K歌的人的活動(dòng)中心，而不僅僅是靠K歌賺錢的實(shí)體店。

3. 差異化的用戶定位

全民K歌自助店的定位是精準(zhǔn)的音樂主題線上線下融合泛娛樂社交空間，當(dāng)下?lián)碛猩势G麗的工業(yè)設(shè)計(jì)，符合年輕人審美的娛樂設(shè)備大行其道，已經(jīng)不是什么突出的優(yōu)勢(shì)，錄音棚級(jí)核心數(shù)字DSP音效處理器也不一定撓到用戶的癢處，畢竟擁有專業(yè)水準(zhǔn)識(shí)別音頻設(shè)備優(yōu)劣的用戶不多，但通過租賃店鋪集中擺放自家設(shè)備，配合運(yùn)營(yíng)方案營(yíng)造娛樂氛圍，形成自己的店面概念與系統(tǒng)，這是全民K歌和其他迷你KTV不同的玩法。

4. 多渠道的資源投入

除了上述分析，全民K歌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯然不止于此，背靠覆蓋了90%網(wǎng)民的社交應(yīng)用（微信和QQ），聯(lián)合國(guó)內(nèi)音樂類APP前三甲（酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂），坐擁騰訊系最優(yōu)質(zhì)的合作平臺(tái)資源（騰訊游戲、騰訊視頻、騰訊公益），作為騰訊泛娛樂社交的線下布局的其中一環(huán)，它的未來(lái)還有很大的想象空間。

不止全民K歌自助店，騰訊視頻也推出了線下體驗(yàn)店“好時(shí)光”，隨著首家WeStore登陸廣州，微信也將正式踏入實(shí)體零售行業(yè)，但騰訊品牌線下新實(shí)體行業(yè)擴(kuò)張并不是一路坦途，雖然這些布局已經(jīng)歷將近大半年，至今亦未泛起多少波瀾，在各大IT媒體上也鮮見報(bào)道，與阿里的盒馬鮮生與京東便利店的熱鬧相比，似乎有些寂寞。一面在游戲領(lǐng)域高歌猛進(jìn)，另一面泛娛樂社交之路似乎走得步履蹣跚，在線上玩得如魚得水的騰訊，能否在線下也能有一番作為，我們拭目以待。

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