誰做的好，誰就截殺了別人；誰做的不好，就成了自己的劫難。

當(dāng)這個(gè)商業(yè)時(shí)代的腳步跨至后移動互聯(lián)網(wǎng)，多數(shù)品牌方又開始面臨一系列新問題，比如APP打開率越來越低、通知被用戶屏蔽等轉(zhuǎn)化率低，微信公眾號折疊地越來越厲害，品牌主們開始渴望找到新的流量入口。

作為流量入口重鎮(zhèn)的BAT自然也成了品牌方的“救命稻草”。事實(shí)上，騰訊基于自己的社交優(yōu)勢推出了小程序，如今小程序已經(jīng)足足走過13個(gè)月，但張小龍的一舉一動依然備受關(guān)注。百度基于自己的搜索基因推出了熊掌號，“搜索+信息流”雙引擎與“百家號+熊掌號”雙品牌內(nèi)容平臺，成了百度新的移動戰(zhàn)略方向；盡管在官方介紹中，熊掌號有自己的定位，但顯然，如果把百家號看作為微信訂閱號，那熊掌號就類似于服務(wù)號+小程序的綜合版本。阿里基于電商也有一些動作，如紅人直播、淘寶頭條等。

他們無疑都是用一個(gè)更“開放”的生態(tài)去瓦解封閉生態(tài)。

只是新一輪的PK才剛開始。誰做的好，誰就截殺了別人；誰做的不好，就成了自己的劫難。對于品牌方而言，誰最靠得??？我們不妨從品牌方最為關(guān)心的四個(gè)維度說說：

1. 誰能更開放？
2. 誰能制造爆款？
3. 誰能做品牌延伸？
4. 誰能沉淀內(nèi)容？

BAT都在打開放牌，誰才能真正做到開放？

先說第一個(gè)，“開放”直接決定著品牌方在誰那里才可能真正“毫無顧忌”。你可能會給我很多有關(guān)“開放”的例子，比如微信絕不是去中心化的“烏托邦”。從蝦米到易到，從Uber到ofo，因?yàn)椤罢T導(dǎo)分享”而被封禁的各類“刷屏”產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。

那今天我們不妨從產(chǎn)品找找原因。

借用下微博產(chǎn)品經(jīng)理衛(wèi)夕的“體驗(yàn)方差”理論，每個(gè)產(chǎn)品可以找出一批典型用戶，這批典型用戶的平均使用習(xí)慣就是這個(gè)產(chǎn)品的“體驗(yàn)均值”，而其他用戶的使用習(xí)慣如離這個(gè)均值越遠(yuǎn)，我們就說這個(gè)產(chǎn)品的“體驗(yàn)方差”越大。

比如騰訊微信的典型用戶大概是這樣的（具體數(shù)值不一定準(zhǔn)確）：好友數(shù)在300個(gè)～600個(gè)之間，每天和朋友不超過30組對話，刷N次朋友圈，每個(gè)月使用幾次微信支付等等。

那些微商或希望靠搖一搖和附近的人交友的單身小伙子就會在標(biāo)準(zhǔn)值上下波動，但波動幅度相對?。ㄒ?yàn)槎鄶?shù)用戶的需求集中，這些差異性需求頻率不高），即微信的“體驗(yàn)方差”小。

同樣，我們可以描述下阿里淘寶的和百度搜索的。

實(shí)際上淘寶的“體驗(yàn)方差”更小，用淘寶就是奔著買賣去的，這也是阿里做不起社交的原因之一。

不過百度的不同，百度的典型用戶可能是：每天登錄3-5次，先是看看熱門，找找八卦和人物背景，接著查查交通路線或天氣；再看看某道菜是怎么做的，而和這一類典型用戶習(xí)慣極不相同的用戶大有人在。

?產(chǎn)品運(yùn)營上一直有“抓大放小”“二八原則”的說法，這就意味著微信、淘寶只要繼續(xù)照顧這些典型用戶的感受，就不會也不需要再去倒騰其他事，也就沒法“開放”到讓你什么都能做的地步。

但百度則有可能，他的用戶需求千差萬別，“開放”后并不會影響核心用戶體驗(yàn)。而品牌方則可能在百度這里圓各類夢。

也就是理論上，百度會更加開放，去邊界化趨勢更加明顯。我們不妨看看熊掌號目前的開放程度，就包括向全行業(yè)開放注冊、內(nèi)容和服務(wù)的形態(tài)全開放、以及百度所有的能力包括NLP等AI能力都會向熊掌號開放。這背后實(shí)際上是熊掌號希望通過開放，將所有內(nèi)容和服務(wù)連接起來，包括內(nèi)容生產(chǎn)者、服務(wù)提供者和用戶之間的連接以及從內(nèi)容到服務(wù)的連接。

都在說賦能行業(yè)，到底誰能制造爆款？

接著說第二個(gè)問題，這直接決定著BAT哪個(gè)更加適合自己？各垂類行業(yè)品牌方在誰那更容易成功？

阿里就不用說了，怎么流行也還是在買賣上。

那我們來看微信，其實(shí)，在微信的生態(tài)里，最能帶火的依舊是基于社交屬性的游戲、爆款等。

刷屏的H5、爆款文章以及美團(tuán)紅包、餓了么紅包會離我們越來越遠(yuǎn)（原因你懂得）。這13個(gè)月來，小程序最讓大家印象深刻的還是跳一跳、頭腦王者這樣的小游戲吧。在微信以社交為基礎(chǔ)的生態(tài)里，游戲是最需要社交也是最容易通過社交裂變的。這也是為什么小程序上線一周時(shí)，羅振宇就宣布撤離。小程序上線一個(gè)月后，僅有9.2%的開發(fā)者還愿意堅(jiān)守繼續(xù)開發(fā)。現(xiàn)在越來越多的人開始有了共識：只有萬分之一的開發(fā)者能享受到小程序的紅利。

而在百度熊掌號這里，我們看到了另一種可能。

首先，那些中低頻服務(wù)需求的行業(yè)或品牌容易在熊掌號里找到存在感。比如家裝、成人教育、汽車、美食、旅游、健康等，這些需求在微信生態(tài)里不會被經(jīng)常提起，更像個(gè)偽需求，容易做成微商。但和搜索高度關(guān)聯(lián)，用戶屬于重決策、需多方比較，一旦有明確需求時(shí)，通過百度搜索就極容易形成轉(zhuǎn)化。目前這些領(lǐng)域的近10萬家品牌主已經(jīng)加入熊掌號，據(jù)說這些邀請賬號內(nèi)容會以更高的權(quán)重在百度搜索中被體現(xiàn)，那成功轉(zhuǎn)化的可能性應(yīng)該會更大。

其次，百度熊掌號是采用相馬先賽馬的機(jī)制，從熊掌號上線后的動作也能看出其未來的野心：一方面幫助那些在百度生態(tài)里的傳統(tǒng)站長重獲新生，另一方面幫助更多的品牌企業(yè)主在后移動時(shí)代找到重塑品牌的解決方案。比如在熊掌號的推薦機(jī)制里，我們看到這是由熊掌號搜索指數(shù)決定，而該指數(shù)由文章的內(nèi)容質(zhì)量、用戶喜愛、原創(chuàng)能力、活躍表現(xiàn)、領(lǐng)域?qū)Ｗ?個(gè)維度的計(jì)算而得出的評分結(jié)果。分?jǐn)?shù)越高，代表賬號的質(zhì)量越好，越能獲得更高的等級與權(quán)益。這是一種全新的資源索引機(jī)制，在打破傳統(tǒng)的SEO桎梏的同時(shí)，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，就可以被百度快速索引和收錄，并且得到很好的展現(xiàn)。再加上基于熊掌號全新的Ranking機(jī)制等，“企業(yè)品牌+熊掌號=優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)分發(fā)流量”更有可能讓品牌方流行起來。

都在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，到底誰能做好品牌延伸？

我們再來說第三個(gè)問題。這決定著品牌方的內(nèi)容和服務(wù)在誰那里更容易獲得轉(zhuǎn)化，與用戶建立更為直接的連接。

當(dāng)線上的流量成本逼近線下的成本，淘寶開店就不是多數(shù)品牌方的最優(yōu)選了。

微信也好不到哪里去，如果你去翻開各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)微信圓不了大家的電商夢，而小程序基本就是大公司們業(yè)務(wù)線的自然延伸，小團(tuán)隊(duì)逆襲就只能是夢。

當(dāng)然也有一些適合做微信小程序，比如自帶流量的，比如生活場景中高頻使用，比如日常衣食住行+娛樂，也就是零售、餐飲、美業(yè)等行業(yè)可能有機(jī)會。

我們再看看百度，我在體驗(yàn)一番熊掌號后發(fā)現(xiàn)，品牌方或許有機(jī)會撈一把“熊掌粉”做轉(zhuǎn)化。

尤其是在移動搜索時(shí)代，用戶只是為了解決眼下的問題，比如搜“紅燒魚”的用戶或許就在廚房，搜索“成人自考”的用戶可能近期有報(bào)考學(xué)習(xí)的想法。在這樣的搜索下，用戶需求明確。此時(shí)百度搜索可直接推薦優(yōu)質(zhì)而完備的“紅燒魚”菜譜，點(diǎn)擊進(jìn)去后還可一鍵關(guān)注，如圖：

如果用戶對該網(wǎng)站感興趣，后面該網(wǎng)站更新的所有內(nèi)容會直接推送給用戶，用戶還可以發(fā)消息給網(wǎng)站管理員直接溝通，如圖：

這樣一來，用戶就極容易轉(zhuǎn)化。如果換作是商品或服務(wù)，就極容易直接產(chǎn)生交易。

都在說優(yōu)化內(nèi)容，到底誰能沉淀內(nèi)容？

最后說說BAT加上頭條打得火熱的內(nèi)容，這決定著品牌方的內(nèi)容和服務(wù)價(jià)值在誰那能被最大化釋放和沉淀。

之前，智能分發(fā)+社交分發(fā)，一度被看成是內(nèi)容分發(fā)的最優(yōu)解。只是智能分發(fā)的代表頭條內(nèi)容劣質(zhì)的問題一直沒得到徹底解決，而社交分發(fā)的代表微信公眾號、QQ空間與用戶建立的弱關(guān)系（頭條如今也在力推“粉絲模式”）也逐步失靈；更大的問題是這種分發(fā)方式導(dǎo)致了內(nèi)容的粗鄙化?？纯匆曨l大號“陳翔六點(diǎn)半”一個(gè)偷情小視頻可以在QQ空間創(chuàng)下近4億的點(diǎn)擊、600多萬人點(diǎn)贊；而咪蒙被禁言之前，類似《嫖娼簡史》這樣的文章比比皆是。這種粗鄙化的內(nèi)容即便穿上人工智能的外衣，?滿足的也只是用戶的“偽需求”（除非你要承認(rèn)你只喜歡這樣的內(nèi)容）。

盡管平臺方宣揚(yáng)這是根據(jù)個(gè)性喜好的推送，但仍然是流量思維下的產(chǎn)物，用戶是被動接受挑選過的內(nèi)容。算法也好，訂閱也好，都是平臺方在猜用戶需求，去推送。

參考勒龐在《烏合之眾》中的描述，群體（社交）的喜好很多時(shí)候并非最優(yōu)解，而由于人性中對一些低俗內(nèi)容的偏好，加之機(jī)器推薦模式僵化的特點(diǎn)，內(nèi)容粗鄙化似乎是一道無解題。

但如果換一種方式呢，平臺依然去幫忙挑選，但讓用戶主動去搜，這樣會不會好點(diǎn)？

我們知道，百家號是基于信息流，熊掌號是基于移動搜索，這是一種新型的信息聚合與檢索形式形態(tài)。對用戶而言，此時(shí)百度搜索不只是一個(gè)搜索工具，而成了“人找信息”和“信息找人”的雙向交互方式。

過去，在百度搜索的流量生態(tài)里，用戶點(diǎn)擊、瀏覽、然后離開。過程中，用戶不會在意是誰給他提供內(nèi)容，和站點(diǎn)也沒有太多交集?，F(xiàn)在，當(dāng)搜索結(jié)果中出現(xiàn)了熊掌號的內(nèi)容之后，百度會在賬號旁設(shè)置關(guān)注按鈕幫助內(nèi)容和服務(wù)提供者沉淀用戶關(guān)系。

另外百度這種和其他媒體形態(tài)不同，它的中長尾效應(yīng)更明顯。比如微信公眾號里的內(nèi)容過幾天之后就沒幾人看了。但搜索不一樣，可能幾年之后用戶仍能夠看到你的信息并且關(guān)注。也就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)能在更長的時(shí)間維度上為提供者帶來用戶增量，并沉淀下來。

總之，后移動時(shí)代，游戲規(guī)則變了，大家都在焦慮如何連接得更完整，我們并不確定到底誰能助力品牌方掌握未來。但很明顯，微信小程序是基于社交基因，品牌方的內(nèi)容和服務(wù)除非有強(qiáng)社交需求，否則價(jià)值不大。百度熊掌號是基于新搜索，在場景化、移動化、社會化下，為品牌商賦能的想象空間很大，而阿里在零售上依然會有新故事，主打新零售。對于品牌主而言，只有適合自己的才是最好的。

（完）

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營方向。

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