本文簡要解析了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品知識付費的四種模式，從中可以發(fā)現(xiàn)這些付費知識都不是單純的硬知識內(nèi)容，往往都是知識與服務(wù)的結(jié)合，幫助用戶解決醫(yī)療健康問題。

一、背景分析

互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟時代的到來，知識付費掀起一番熱潮，互聯(lián)網(wǎng)知識平臺最關(guān)鍵的任務(wù)就是知識產(chǎn)品化，幫知識生產(chǎn)者將知識轉(zhuǎn)化成用戶愿意付費的產(chǎn)品與服務(wù)，并為用戶提供價值。

一般來說，知識付費是通過在線課程、直播、問答、社群等產(chǎn)品形式，以文字、音頻、視頻等內(nèi)容結(jié)合的方式，用戶通過付費獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

知識只有變成產(chǎn)品或服務(wù)，能夠幫助用戶解決問題，才能實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)移，才可以定價、銷售。知識無法買賣，買賣的都是經(jīng)過包裝的知識。

根據(jù)知識產(chǎn)品矩陣?yán)碚摚R產(chǎn)品可以從兩個維度去設(shè)計驗證，第一個維度是產(chǎn)品交互方式，目前主要分為單次交付、連續(xù)性交付、交互式交互；第二個維度是產(chǎn)品目標(biāo)，如果產(chǎn)品主要目標(biāo)盈收，為商業(yè)化產(chǎn)品，如果主要目標(biāo)是滿足用戶需求，為用戶產(chǎn)品。當(dāng)然這兩者密不可分，所有產(chǎn)品都具備這兩種屬性。只是在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，某種屬性更強罷了。

圖1 知識產(chǎn)品矩陣

對于公司來說，其產(chǎn)品模式主要考慮的是如何通過產(chǎn)品獲取用戶，服務(wù)好用戶，其收入模式則是設(shè)計商業(yè)化產(chǎn)品來獲取收入。產(chǎn)品的知識付費模式的探討正是基于產(chǎn)品模式，探索產(chǎn)品的商業(yè)化。

對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來說，產(chǎn)品走過了前幾年的免費甚至補貼大戰(zhàn)，逐漸回歸商業(yè)化本質(zhì)，其商業(yè)化探索的腳步從未停止。在互聯(lián)網(wǎng)知識付費的浪潮中，知識付費在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品上也有一定的發(fā)展創(chuàng)新。

縱觀目前市面上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，知識付費的產(chǎn)品模式主要包括問診付費模式、內(nèi)容付費模式、分答付費模式、服務(wù)包付費模式四種。

圖2 醫(yī)療產(chǎn)品知識付費模式

二、醫(yī)療產(chǎn)品知識付費模式解析

1. 問診付費模式

付費問診模式主要是以圖文、電話、視頻等形式進行在線付費問診，這種模式也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最早最普遍的知識付費模式。目前各大醫(yī)療產(chǎn)品基本都具有此種功能模式，用戶可以上傳患者（自己或別人）的醫(yī)療資料，填寫具體咨詢問題，付費提交后獲得醫(yī)生的回答（見圖3）。不管是社交對話式、電話預(yù)約式，還是視頻預(yù)約式，這種付費模式強調(diào)了醫(yī)生的資質(zhì)及問診時效性，知識的生產(chǎn)者-醫(yī)生的原動力是此類模式獲得長遠發(fā)展的核心要素。目前由于政策的限制，在線問診付費不能為用戶提供醫(yī)學(xué)診斷，只能是醫(yī)學(xué)咨詢建議，也是難以跨越的鴻溝。

圖3 問診付費模式

2. 內(nèi)容付費模式

內(nèi)容付費模式主要是以內(nèi)容和音頻為載體的知識付費模式。如圖4，用戶達到內(nèi)容頁面，支付一定的金額才可以查看或聽語音，類似于教育課程付費模式。相對于付費問診模式，這種模式更加強調(diào)內(nèi)容的專業(yè)及優(yōu)質(zhì)性。如何讓用戶覺得值得為此付費，付費意愿為多少，另外，如何提高用戶的信任，如何有效互動，這些都對產(chǎn)品設(shè)計及內(nèi)容提出了更高的要求。

圖4 內(nèi)容付費模式

3. 分答付費模式

分答付費模式主要是借鑒分答的知識分享付費模式。在此模式下，用戶可以查看健康醫(yī)療問題，并支付1元（特定較少金額）圍觀旁聽問題答案，這里由于產(chǎn)品的設(shè)計不同而呈現(xiàn)不同的形式，如圖5，左邊的形式為直接在問題下面顯示名醫(yī)的語音回答，用戶付費后旁聽；而右邊的形式為在問題詳情頁面展示問題的所有答案，顯示問題的最優(yōu)答案原價（6元），并可以1元付費圍觀。右邊的選擇模式一方面內(nèi)容有多種免費答案及對比，另一方面有原價及圍觀價，用戶如果想知道最佳答案并且可以低價獲取，也許這種情況更容易提供付費用戶轉(zhuǎn)化率。

圖5 分答付費模式

4. 服務(wù)包付費模式

服務(wù)包付費模式主要以醫(yī)生個性化的健康服務(wù)包形式出現(xiàn)，具有專業(yè)性、服務(wù)靈活性、周期性等特點，用“知識+服務(wù)”的打包模式定價。如圖6，進入專家醫(yī)生的個性化服務(wù)界面，用戶可以按需購買醫(yī)生打包的健康服務(wù)包，內(nèi)容包括了在線問診、病例分析、就診面診、住院面診等知識服務(wù)。這種模式既包含了醫(yī)生知識內(nèi)容，也包含了以醫(yī)生為核心的線下就診資源服務(wù)內(nèi)容，對于用戶周期性的醫(yī)療健康管理具有可操作性及服務(wù)可及性。

圖6 個性化付費模式

三、小結(jié)

以上簡要解析了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品知識付費的四種模式，從中可以發(fā)現(xiàn)這些付費知識都不是單純的硬知識內(nèi)容，往往都是知識與服務(wù)的結(jié)合，幫助用戶解決醫(yī)療健康問題。

從知識付費的發(fā)展趨勢來看，未來將形成“知識+服務(wù)”付費模式，從單一的售賣產(chǎn)品演變?yōu)橘u服務(wù)，產(chǎn)品載體不變，而服務(wù)內(nèi)容多元化。另外，在用戶形成知識付費的習(xí)慣后，會慢慢形成知識付費社群，如形成以某個醫(yī)生為中心的垂直醫(yī)療領(lǐng)域用戶付費社群。

歡迎業(yè)內(nèi)人士交流補充，共同探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的知識付費模式。

本文由 @石大義 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議