知識從來都不是免費的。

上周去大望路某產(chǎn)業(yè)園溜達了一趟，里面的初創(chuàng)公司近乎一半都涉及到知識付費，此情此景讓我這個做了多年有聲內(nèi)容的運營人不禁有些感慨，閑聊幾句互通有無。

什么是知識付費

知識付費這個概念很有創(chuàng)新，提出來的人是內(nèi)容包裝的高手。知識的獲取從來都是需要成本的，只不過付費的形式不一樣而已。

例如學(xué)校的十二年義務(wù)教育雖然不收學(xué)費，但在校園這個場景下獲得知識也是要繳納諸如校服費、課本費等學(xué)雜費；

進入社會后實習(xí)，有扮演“導(dǎo)師”角色的老員工帶你熟悉工作學(xué)習(xí)經(jīng)驗，需要溝通成本；

在掌握了一定的技能和經(jīng)驗后，通過買書、報名進階班想辦法提高自己的橫向知識面也都是有成本的知識獲取。

可以說知識從來都不是免費的，知識付費的本質(zhì)就是學(xué)費，進一步講知識付費是對知識獲取這一行為的概念化包裝。

另外通過以上的例子大家也可以看到，我們獲取知識的渠道也是不同的。

類似得到、取得、千聊等知識付費平臺本質(zhì)上是做渠道的。他們不負責(zé)生產(chǎn)知識，只負責(zé)包裝和整理知識。

付費知識三要素

曾斷斷續(xù)續(xù)地用過得到APP，也訂閱過一些專欄。開始覺得這就是內(nèi)容付費，知識不也是內(nèi)容的一種嘛，只不過知識呈現(xiàn)的形式不同。泛娛樂直播的打賞、有聲小說的付費章節(jié)、百度的付費文檔都是一樣的。

但是后來細一琢磨發(fā)現(xiàn)知識付費這個概念提的真好，這使它能夠從內(nèi)容付費中獨立出來自成一塊。

知識是專業(yè)化、集成化、體系化的內(nèi)容，先天自帶垂直屬性。

根據(jù)個人理解整理了知識付費平臺的運營三要素：

知識點——營銷推廣

對于一個知識付費平臺來講，知識點的包裝與歸納的好壞會很大程度影響到平臺的營銷能力。

舉個簡單的例子，一個知識專欄名為“運營人進修課”。推出了兩節(jié)課《十個運營人必會的運營技巧》與《如何做好運營》，這兩篇文章哪個點擊率更高呢？

這兩篇文章誰先付費，誰后付費的轉(zhuǎn)化率又有什么不同呢?

知識線——用戶留存

知識線是知識的系統(tǒng)化，如何讓用戶吃了第一粒藥丸后認同并接受整個知識“療程”是做用戶留存的關(guān)鍵。

接著上個例子，假設(shè)十個用戶點開了《十個運營人必會的運營技巧》，有6個人訂閱了“運營人進修課”專欄，在推出第三個付費章節(jié)的時候只剩下2人。拋開市場及產(chǎn)品因素最簡單的分析就是第三章節(jié)的內(nèi)容出了問題，這第三粒藥丸需要重新制作。

線雖然由點連接而成，但是不同的連接方式會產(chǎn)生不同的效果。

知識線是整條推送還是以更新知識點的形式推送？

在不同的推送規(guī)則下，同步學(xué)習(xí)與異步學(xué)習(xí)的不同用戶留存如何建模？

如何選擇在不同時期壓縮\延長學(xué)習(xí)周期，減少\提高用戶學(xué)習(xí)成本？

現(xiàn)在很多平臺都是PGC模式的品牌化運營策略，即推出個人專欄。而個人專欄大多是垂直于某領(lǐng)域下推出多條知識線。大多分類樹只到二級。個人覺得理想狀態(tài)的是分類到三級，這樣能夠直觀的看到每條知識線的脈絡(luò)，也更容易做用戶建模，把握用戶流失節(jié)點等。

知識面——變現(xiàn)空間

用戶在學(xué)習(xí)了運營方法論后補充點產(chǎn)品技術(shù)知識是很自然的事，至于用戶能否主動或者被動接受這些延伸的內(nèi)容則是運營方面的事了。

除此之外，這里的知識面還包含了其他的一些內(nèi)容，比如得到APP里除了專欄外還有學(xué)習(xí)小組、每日聽新聞等。除了系統(tǒng)化的知識外，UGC產(chǎn)生的社交內(nèi)容等也包含了很多知識點及潛在可運營、編織的知識線。

換言之，知識面是渠道內(nèi)容輸出能力的體現(xiàn)，內(nèi)容輸出的多，可變現(xiàn)空間也就越多。

知識點是一粒藥，能夠直接補充受眾的知識空白；

知識線是一副藥，能讓受眾補完所需要的知識；

知識面是一套大保健，病治好了來個大保健強身健體防患于未然。

知識付費與付費知識

現(xiàn)在興起了這么多的知識付費平臺，然而這些平臺提供的知識真是供需匹配的嗎，這些知識能否正確的傳遞到需要它的用戶那里嗎？

網(wǎng)上關(guān)于類似的爭論很多，尤其是前陣子關(guān)于羅永浩的那場口水戰(zhàn)，說知識付費其實就是智商稅。

個人認為羅輯思維的存在意義是拓寬用戶的知識面，他的用戶未必真的需要這些知識，并且這些知識線用戶也許可以通過其他渠道獲得，但既然用戶先從羅輯思維通過付費的形式獲得了這些知識，也可以理解成學(xué)費替代了尋找該知識的時間成本，這波智商稅不虧。也許這種提供到用戶面前非用戶主動尋求的知識，可以稱為“知識付費”。

而那種專業(yè)度高，用戶需求度高諸如某些專業(yè)課等可以稱為付費知識。

一種是需求決定了供給，一種是供給觸發(fā)了需求。

延伸思考下，課堂里的教學(xué)內(nèi)容是付費知識，而如果有公司請這些老師在APP里講授課堂內(nèi)容的知識延展，未必有家長會買去給孩子看。但如果在APP里講課堂知識精華，相信會有不少家長會去買吧。

一種是補課，一種是補充知識，這樣闡述也許能區(qū)分開付費知識與知識付費。

所以從這個角度來看，很多知識付費平臺做不起來恰恰是因為沒有區(qū)分開付費知識與知識付費的區(qū)別，他們沒有分析其受眾群體的多少，需求度是不是夠高。用知識付費的玩法去匹配付費付費知識的用戶，自然是事倍功半。

其實知識是無價的，但前提是在正確的應(yīng)用場景下。當“知識付費”市場成熟后，后續(xù)發(fā)力是不是該“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”了呢?

也許下半場的知識付費平臺要從用戶變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為幫助用戶知識變現(xiàn)的方向上探索吧。

本文由 @李白斗酒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議。