合理收割智商稅:把知識付費做成付費知識

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知識從來都不是免費的。

上周去大望路某產(chǎn)業(yè)園溜達了一趟,里面的初創(chuàng)公司近乎一半都涉及到知識付費,此情此景讓我這個做了多年有聲內(nèi)容的運營人不禁有些感慨,閑聊幾句互通有無。

什么是知識付費

知識付費這個概念很有創(chuàng)新,提出來的人是內(nèi)容包裝的高手。知識的獲取從來都是需要成本的,只不過付費的形式不一樣而已。

例如學(xué)校的十二年義務(wù)教育雖然不收學(xué)費,但在校園這個場景下獲得知識也是要繳納諸如校服費、課本費等學(xué)雜費;

進入社會后實習(xí),有扮演“導(dǎo)師”角色的老員工帶你熟悉工作學(xué)習(xí)經(jīng)驗,需要溝通成本;

在掌握了一定的技能和經(jīng)驗后,通過買書、報名進階班想辦法提高自己的橫向知識面也都是有成本的知識獲取。

可以說知識從來都不是免費的,知識付費的本質(zhì)就是學(xué)費,進一步講知識付費是對知識獲取這一行為的概念化包裝。

另外通過以上的例子大家也可以看到,我們獲取知識的渠道也是不同的。

類似得到、取得、千聊等知識付費平臺本質(zhì)上是做渠道的。他們不負責(zé)生產(chǎn)知識,只負責(zé)包裝和整理知識。

付費知識三要素

曾斷斷續(xù)續(xù)地用過得到APP,也訂閱過一些專欄。開始覺得這就是內(nèi)容付費,知識不也是內(nèi)容的一種嘛,只不過知識呈現(xiàn)的形式不同。泛娛樂直播的打賞、有聲小說的付費章節(jié)、百度的付費文檔都是一樣的。

但是后來細一琢磨發(fā)現(xiàn)知識付費這個概念提的真好,這使它能夠從內(nèi)容付費中獨立出來自成一塊。

知識是專業(yè)化、集成化、體系化的內(nèi)容,先天自帶垂直屬性。

根據(jù)個人理解整理了知識付費平臺的運營三要素:

知識點——營銷推廣

對于一個知識付費平臺來講,知識點的包裝與歸納的好壞會很大程度影響到平臺的營銷能力。

舉個簡單的例子,一個知識專欄名為“運營人進修課”。推出了兩節(jié)課《十個運營人必會的運營技巧》與《如何做好運營》,這兩篇文章哪個點擊率更高呢?

這兩篇文章誰先付費,誰后付費的轉(zhuǎn)化率又有什么不同呢?

知識線——用戶留存

知識線是知識的系統(tǒng)化,如何讓用戶吃了第一粒藥丸后認同并接受整個知識“療程”是做用戶留存的關(guān)鍵。

接著上個例子,假設(shè)十個用戶點開了《十個運營人必會的運營技巧》,有6個人訂閱了“運營人進修課”專欄,在推出第三個付費章節(jié)的時候只剩下2人。拋開市場及產(chǎn)品因素最簡單的分析就是第三章節(jié)的內(nèi)容出了問題,這第三粒藥丸需要重新制作。

線雖然由點連接而成,但是不同的連接方式會產(chǎn)生不同的效果。

知識線是整條推送還是以更新知識點的形式推送?

在不同的推送規(guī)則下,同步學(xué)習(xí)與異步學(xué)習(xí)的不同用戶留存如何建模?

如何選擇在不同時期壓縮\延長學(xué)習(xí)周期,減少\提高用戶學(xué)習(xí)成本?

現(xiàn)在很多平臺都是PGC模式的品牌化運營策略,即推出個人專欄。而個人專欄大多是垂直于某領(lǐng)域下推出多條知識線。大多分類樹只到二級。個人覺得理想狀態(tài)的是分類到三級,這樣能夠直觀的看到每條知識線的脈絡(luò),也更容易做用戶建模,把握用戶流失節(jié)點等。

知識面——變現(xiàn)空間

用戶在學(xué)習(xí)了運營方法論后補充點產(chǎn)品技術(shù)知識是很自然的事,至于用戶能否主動或者被動接受這些延伸的內(nèi)容則是運營方面的事了。

除此之外,這里的知識面還包含了其他的一些內(nèi)容,比如得到APP里除了專欄外還有學(xué)習(xí)小組、每日聽新聞等。除了系統(tǒng)化的知識外,UGC產(chǎn)生的社交內(nèi)容等也包含了很多知識點及潛在可運營、編織的知識線。

換言之,知識面是渠道內(nèi)容輸出能力的體現(xiàn),內(nèi)容輸出的多,可變現(xiàn)空間也就越多。

知識點是一粒藥,能夠直接補充受眾的知識空白;

知識線是一副藥,能讓受眾補完所需要的知識;

知識面是一套大保健,病治好了來個大保健強身健體防患于未然。

知識付費與付費知識

現(xiàn)在興起了這么多的知識付費平臺,然而這些平臺提供的知識真是供需匹配的嗎,這些知識能否正確的傳遞到需要它的用戶那里嗎?

網(wǎng)上關(guān)于類似的爭論很多,尤其是前陣子關(guān)于羅永浩的那場口水戰(zhàn),說知識付費其實就是智商稅。

個人認為羅輯思維的存在意義是拓寬用戶的知識面,他的用戶未必真的需要這些知識,并且這些知識線用戶也許可以通過其他渠道獲得,但既然用戶先從羅輯思維通過付費的形式獲得了這些知識,也可以理解成學(xué)費替代了尋找該知識的時間成本,這波智商稅不虧。也許這種提供到用戶面前非用戶主動尋求的知識,可以稱為“知識付費”。

而那種專業(yè)度高,用戶需求度高諸如某些專業(yè)課等可以稱為付費知識。

一種是需求決定了供給,一種是供給觸發(fā)了需求。

延伸思考下,課堂里的教學(xué)內(nèi)容是付費知識,而如果有公司請這些老師在APP里講授課堂內(nèi)容的知識延展,未必有家長會買去給孩子看。但如果在APP里講課堂知識精華,相信會有不少家長會去買吧。

一種是補課,一種是補充知識,這樣闡述也許能區(qū)分開付費知識與知識付費。

所以從這個角度來看,很多知識付費平臺做不起來恰恰是因為沒有區(qū)分開付費知識與知識付費的區(qū)別,他們沒有分析其受眾群體的多少,需求度是不是夠高。用知識付費的玩法去匹配付費付費知識的用戶,自然是事倍功半。

其實知識是無價的,但前提是在正確的應(yīng)用場景下。當“知識付費”市場成熟后,后續(xù)發(fā)力是不是該“紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行”了呢?

也許下半場的知識付費平臺要從用戶變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為幫助用戶知識變現(xiàn)的方向上探索吧。

 

本文由 @李白斗酒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議。

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評論
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  1. 感謝打賞的朋友們,你們讓我第一次近距離接觸了知識付費 ?

    來自北京 回復(fù)