OTA搭售何去何從?

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目前被推到風口浪尖的搭售問題,其實是個周期事件,從OTA行業(yè)進入大眾視野以來,這個問題就多次被媒體、大V、用戶們口誅筆伐,每次都以O(shè)TA的短暫讓步而告終。為什么OTA公司們這么不長記性?為什么持續(xù)做出如此傷害用戶體驗的事情?難道真的是要錢不要命嗎?

1. 為什么要做搭售,為什么必須是默認勾選?

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式大概有三種:廣告、賣貨、增值服務(wù)(包括游戲中的道具)。在OTA行業(yè),機票、火車票、酒店這些核心業(yè)務(wù),對于用戶來說更多的是一種工具型的產(chǎn)品,使用場景相對單一,使用時間相對也較短,所以基本上也就告別了靠廣告作為主要盈利模式的可能性(更別提現(xiàn)在很火的信息流廣告了)。能夠有機會去深入挖掘的也只有賣貨和增值服務(wù)了。

賣貨,是OTA公司的主要盈利手段,主要分為三個階段:賣貨抽成、賣搭售、默認勾選搭售。在賣貨的第一個階段,機票業(yè)務(wù)可以從代理商手中抽成,相當于多賣一張票、一間房就能多賺一份錢。在最輝煌的時候,機票的單張票收入是相當高的,那時候的OTA賺錢是非常舒服的。但隨著各大航司要增加自己的直銷比例、控制市場上的票價,紛紛推出了航司app,并且削減給OTA公司的單票抽成,導(dǎo)致OTA的利潤下滑,各種裁員,有種公司要被搞黃的感覺。而對于火車票業(yè)務(wù),也是OTA公司中流量支柱業(yè)務(wù),并沒有抽成這一說法,價格都是由鐵路局制定的,如果只是按照市場價去賣票,那也就是一分錢不賺,基本上可以認為是個公益組織了。

在這種背景下,“正?!钡馁u貨已經(jīng)養(yǎng)活不起業(yè)務(wù)線的員工們,也很有可能養(yǎng)活不起公司了,那怎么辦呢?OTA們繼續(xù)把賣貨這條路貫徹到底——做搭售。搭售其實并不可怕,在很多地方都可以看到,比如麥當勞的各種套餐、第二杯半價等等都是搭售的一種表現(xiàn),如果做好了其實是可以為用戶帶來價值的,用戶也能欣然的接受。

到這里稍微總結(jié)一下,為什么OTA要做搭售:航司的限制以及業(yè)務(wù)本身的限制,導(dǎo)致單純的買票盈利下滑或者根本無法盈利,此時OTA們看到了另外一條賣貨的方法——搭售。

至此,OTA迎來了賣貨的第二個階段,搭售。但是對于標榜低價的OTA,它們的“屌絲”用戶真的能接受除了票款以外的商品嗎?答案是可以的只要這些東西是用戶在出行過程中真正需要的,并且真的降低了用戶的成本,用戶是愿意購買的。但為什么搭售沒做起來?

原因很簡單,沒有給用戶帶來價值。我們可以看看機票和火車票目前的搭售商品:VIP休息室、各種保險、極速出票、專車券、酒店代金券等等。這些搭售商品中,有一部分是用戶不需要的,比如VIP休息室,無論是機票或是火車票,用戶如果想要使用VIP休息室,必須更加提前出發(fā)前往機場或車站,并沒有什么體驗上的優(yōu)勢,極速出票、保險也是同理。還有一部分是用戶有需求,但是很難做的比如

可以深入挖掘的專車接送以及酒店代金券,但目前專車的價格較高,對于大部分“屌絲”群體來說,沒有什么吸引力;酒店代金券,如果沒有一些亂七八糟的限制,也是一個不錯的生意,但這要考慮到成本問題,單票的成本以及酒店的成本,雖然不好做,但也值得深入研究。

在賣貨的第二個階段,在搭售面臨著重重困難的情況下,OTA們選擇了一條鋌而走險、同樣也是非常無奈的道路,也就是賣貨的第三個階段——默認勾選

這個階段大家都懂,通過各種文字游戲、交互游戲讓你“不小心”購買了搭售商品。這種方式非常傷害用戶體驗,是個人都知道的事情,為什么產(chǎn)品經(jīng)理們不優(yōu)化呢?一個原因是商業(yè)上的壓力,畢竟盈利模式單一,很無奈;第二個是這種方式錢來的太快,太舒服了,舒服到?jīng)]有愿意去做出新的嘗試,舒服到?jīng)]有其他方式可以比擬,舒服到任何新的嘗試的投入產(chǎn)出比都不如默認勾選。而數(shù)據(jù)也表示,這種搭售的方式并不會造成用戶的流失,或者說流失數(shù)用戶對平臺的收入超出了平均arpu值,比如說我通過搭售,一次性從某個用戶身上賺了100塊錢,而目前平臺的用戶arpu值只有50塊錢,那么我就認為你流失了也無所謂。

這次風波,以O(shè)TA做出妥協(xié)而告終。比如攜程就增加了非默認勾選的入口。但這么做,盈利一定會下滑,如果沒有新的商業(yè)動作,Q4的財報一定非常難看。

2. 未來怎么辦?

不管是不是上市公司,只要它不是個慈善機構(gòu)、公益組織,一定不想看到盈利、收入下滑,一定會想盡各種辦法把收入做回到正常的水平上。而對于OTA來說,什么樣的盈利模式能改變現(xiàn)狀呢?

第一,上文提到的增值服務(wù),也是目前OTA們正在嘗試的

  • 購買會員,可在半年或一年內(nèi)享受一定權(quán)益,相當于把之前的搭售打包,一次性賣給用戶,其實換湯不換藥。
  • 積累里程。里程達到一定的水平后,可以成為不同等級的會員,對應(yīng)不同的權(quán)益。這種方式可以增加用戶的復(fù)購,也就能賣出更多的票,也就能擴大抽成的基數(shù)。但對于火車票而言,由于不存在抽成這種模式,所以里程的權(quán)益可能要另辟蹊徑,將權(quán)益改為免費加速搶票等等。

第二,賣貨,像第二杯半價一樣的搭售

做用戶真正需要的搭售。比如上文說的,沒有陷阱的酒店代金券、景點門票、當?shù)靥厣蛷d的代金券等等。還可以根據(jù)不同的用戶推不同價格的代金券,并且限時打折等等,玩一些營銷上的手段。

第三,還是賣貨,線上與線下結(jié)合的賣

最近幾年,各大巨頭紛紛投資、參與線下實體店的買賣,而對于OTA來說,也可以嘗試一些與線下結(jié)合的商業(yè)模式,個人是非??春玫?。

比如在線上售賣一些商旅用品,如住酒店的一次毛巾、牙刷等等;或是一些當?shù)赜忻赇伒男〕浴⒓o念品等等,在用戶支付完成后,可以瀏覽這些商品,下單后在機場火車站取貨。

3. 總結(jié)

OTA 行業(yè)的盈利從初期的分成到默認勾選搭售,經(jīng)歷了航司的嚴格監(jiān)管、消費者的憤怒,也終于到了該好好反思的時候了。躺著賺錢的時代要告一段落了,希望能帶給用戶有價值的服務(wù),也希望能讓我們眼前一亮。

 

本文由 @Mithrandir 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 攜程搭售是在普通不過的銷售行為,各行各業(yè)都在用,不是因為做線上的才這樣,是基本所有行業(yè)都這么干。也不是因為利潤低才這樣,是從第一天銷售就這么干。

    回復(fù)
    1. 嗯是的 我的意思是 目前單票抽成太低 所以這種默認勾選的搭售才會如此普遍

      來自北京 回復(fù)