無論是國(guó)民總時(shí)間的戰(zhàn)役，還是商業(yè)化考量，信息流廣告都成為了各家必爭(zhēng)之地。

如今，做內(nèi)容和做營(yíng)銷的邏輯越來越趨同，廣告也是用戶體驗(yàn)的一部分，所以內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)概念流行起來。用戶在哪里、如何找到TA、如何展現(xiàn)自己、如何搶占先機(jī)、如何感知用戶，這五個(gè)節(jié)奏對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說很重要，對(duì)有廣告投放需求的企業(yè)來說也是如此。

自社交網(wǎng)絡(luò)崛起，社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都在尋找能夠連接粉絲情感的營(yíng)銷方式。我們看到，作為社交媒體代表的微博，可能是唯一能夠通過粉絲力量，誕生、發(fā)酵和醞釀頂級(jí)流量小生的地方。比如鹿晗和王俊凱的微博就曾分別拿下評(píng)論最多和轉(zhuǎn)發(fā)最多的吉尼斯世界紀(jì)錄。鹿晗公布戀情導(dǎo)致微博“癱瘓”，上一次他還曾把上海外灘中山東一路的郵筒捧成旅游打卡景點(diǎn)。

而頂級(jí)流量小生又是企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，比如一眾手機(jī)廠商。當(dāng)然，這只是一個(gè)觀察維度，諸如杜蕾斯的微博運(yùn)營(yíng)已成現(xiàn)象級(jí)，而new balance、nike、可口可樂等品牌整合營(yíng)銷過程中，微博上的運(yùn)營(yíng)都是標(biāo)配。

成功的營(yíng)銷一定是藝術(shù)和科學(xué)、理性和感性、創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合。而如何將這種營(yíng)銷常態(tài)化、機(jī)制化是廣告主、媒體平臺(tái)和營(yíng)銷服務(wù)商需要共同思考的問題。前不久，微博發(fā)布全新信息流廣告產(chǎn)品“超級(jí)粉絲通”，并推出短視頻營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣。微博CEO王高飛說，超級(jí)粉絲通一方面將幫助企業(yè)在同等預(yù)算下獲得更多的曝光，滿足廣大企業(yè)更多元化的營(yíng)銷需求，進(jìn)一步提高營(yíng)銷效率。更為重要的是，微博將幫企業(yè)更高效的獲得粉絲群，做大社交資產(chǎn)，完善社交營(yíng)銷渠道。

信息流廣告的前世今生

早在PC時(shí)代，信息流廣告就已經(jīng)出現(xiàn)，但由于PC 端上可供選擇的廣告類型豐富，信息流廣告并沒有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來，由于智能手機(jī)屏幕較小，PC端上的廣告若簡(jiǎn)單粗暴移植到移動(dòng)端上，效果會(huì)大打折扣。這時(shí)相較于用戶干擾度高、展示效果差的Banner 和插屏廣告，原生的信息流廣告價(jià)值凸顯，并逐漸成為公認(rèn)的最適合移動(dòng)端的廣告形態(tài)。

簡(jiǎn)單來說，信息流廣告就是嵌入在信息與信息之間的廣告（如微信的朋友圈廣告），如果你不留意它們周圍的“推廣”、“廣告”字樣，甚至完全不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。信息流廣告最早于2006年出現(xiàn)在社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、微博、Instagram、今日頭條、微信朋友圈、UC、百度等也相繼推出信息流廣告。?

如果根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不同屬性，信息流廣告大致可以分為新聞資訊類、社交媒體類、搜索引擎類、視頻類、瀏覽器類和其他內(nèi)容聯(lián)盟類等等?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能和屬性決定其使用場(chǎng)景以及其對(duì)應(yīng)的信息流廣告的投放價(jià)值。不難看出，社交媒體、新聞資訊和搜索引擎三類信息流廣告的用戶量大、精準(zhǔn)度高、可操作性強(qiáng)，是廣告主目前比較青睞的信息流廣告類別。

今日頭條占據(jù)著新聞資訊類這個(gè)類別，搜索引擎則是百度，而相比之下，騰訊在信息流廣告領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在用戶基數(shù)大、社交生態(tài)豐富，所以其實(shí)各個(gè)類別都有騰訊身影。另外一個(gè)覆蓋各信息流廣告類別的則是微博，基于社交媒體屬性延展開來，富媒體形態(tài)的平臺(tái)價(jià)值不斷提升。第二梯隊(duì)方面，還有陌陌、快手、美拍等身影。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016 年我國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模為325.7 億元，同比增長(zhǎng)89.5%，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的11%。預(yù)計(jì)到2019 年我國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破1400 億，在網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額將達(dá)到23%。

內(nèi)容載體和內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)

信息流廣告經(jīng)歷了從圖文到視頻/短視頻/直播/音樂的全面升級(jí)。以國(guó)內(nèi)信息流廣告的先發(fā)者微博為例，2016年以來，其在原有的圖文、鏈接、視頻及音樂等多形式博文基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)力：引入直播進(jìn)一步強(qiáng)化微博在短視頻領(lǐng)域的覆蓋傳播優(yōu)勢(shì)；借助各垂直領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)力度，強(qiáng)化短鏈的導(dǎo)流功用。

視頻化

微博最近推出的超級(jí)粉絲通，包含了國(guó)內(nèi)首個(gè)社交媒體短視頻產(chǎn)品矩陣，圍繞視頻廣告落地頁(yè)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，以此承載客戶更多的營(yíng)銷內(nèi)容，幫助客戶提升轉(zhuǎn)化效果，此舉也標(biāo)志著微博視頻全面商業(yè)化。該產(chǎn)品矩陣擁有全屏開機(jī)視頻廣告、微博故事、品牌熱推、視頻后推薦、視頻角標(biāo)等豐富的視頻廣告產(chǎn)品，多樣的廣告形式可以滿足廣告主新品首發(fā)、重大促銷、重大聯(lián)合推廣、明星代言等需求，而原生的廣告機(jī)制將幫助客戶進(jìn)行口碑式裂變傳播，在引爆品牌話題、創(chuàng)造品牌新聞事件的同時(shí)，保證用戶體驗(yàn)以及廣告投放效果。

值得一提的是上線至今不到半年的微博故事，其已達(dá)到了占微博月活躍用戶數(shù)近10%的使用規(guī)模。基于豎版全屏短視頻呈現(xiàn)的微博故事，更有利于品牌曝光，在宣傳品牌理念的同時(shí)提升品牌影響力。

與微博故事產(chǎn)品功能相似的Instagram Stories今年初引進(jìn)了30多個(gè)廣告主，其中不乏通用汽車、耐克和Airbnb等品牌廣告主。據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer測(cè)算，在新廣告模式的驅(qū)動(dòng)下，Instagram今年有望在全球創(chuàng)收36.4億美元，在Facebook全球廣告營(yíng)收中占比達(dá)到12.3%，另有74%的美國(guó)公司今年計(jì)劃投放Instagram廣告，這個(gè)比例已經(jīng)超過Twitter。

MCN化

我在之前一篇文章《微博價(jià)值飆升的“里子”和“面子”》里提到過，微博在垂直領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這項(xiàng)工作其實(shí)從2014年就開始了，目前我們常見的領(lǐng)域有電影、視頻、財(cái)經(jīng)、汽車、時(shí)尚、動(dòng)漫等。

而在自媒體野蠻生長(zhǎng)之后，迎來大洗牌，整合市場(chǎng)資源，形成資源效益，是類似于papitube、新片場(chǎng)等機(jī)構(gòu)在做的事情。MCN通過機(jī)構(gòu)化的培養(yǎng)對(duì)核心意見領(lǐng)袖（KOL）進(jìn)行塑造、管理、宣傳和商業(yè)化。刺猬公社此前有篇文章揭秘微博現(xiàn)在很直接對(duì)接大v，而是采取與MCN合作的方式。這樣做的好處在，給微博節(jié)約大量的開銷和時(shí)間成本，維護(hù)運(yùn)營(yíng)大V的事情，交給了專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)去運(yùn)作。這種方式比內(nèi)容平臺(tái)直接對(duì)接大V更加高級(jí)。

關(guān)系流疊加興趣流

除了內(nèi)容載體與合作形式的升級(jí)，微博的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)在于關(guān)系流疊加興趣流。關(guān)系流注重內(nèi)容的時(shí)效性和互動(dòng)性，是用戶在微博即時(shí)獲取信息、展開討論、交流觀點(diǎn)的主要場(chǎng)景；新的關(guān)系流在關(guān)注關(guān)系的基礎(chǔ)上，引入了綜合互動(dòng)性、內(nèi)容質(zhì)量、時(shí)效性、關(guān)系親密度等多重算法。興趣流更注重內(nèi)容的分發(fā)和消費(fèi)體驗(yàn)，是用戶在微博發(fā)現(xiàn)資訊、挖掘興趣的主要場(chǎng)景；興趣流大幅降低了用戶使用微博的門檻，有助于建立起社交關(guān)系。

微博的用戶特征也驗(yàn)證了這種信息流的可取之處。根據(jù)《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》，擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶占比高達(dá)77.8%，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達(dá)到80%以上。此外，微博在三四線城市的擴(kuò)張進(jìn)一步打開局面，二、三線城市用戶已占據(jù)微博整體用戶的半壁江山，四線及以下用戶占比達(dá)30%。高學(xué)歷和年輕群體是都市主流消費(fèi)人群、是大部分品牌廣告主（KA）的目標(biāo)受眾，而三四線城市用戶占比較高有利于微博打開中小型企業(yè)的廣告投放空間。

立體化數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷價(jià)值

內(nèi)容是藝術(shù)，是打動(dòng)用戶的方法論，將粉絲經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)的張力和勢(shì)能最大化。而數(shù)據(jù)和產(chǎn)品是科學(xué)，過硬的產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)對(duì)客戶需求的洞見，是第一生產(chǎn)力。

超級(jí)粉絲通的最大特點(diǎn)，在于提供了更加豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽選擇、產(chǎn)品形態(tài)和投放方式。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

數(shù)據(jù)標(biāo)簽更立體，也就是說用戶畫像更為清晰了。

區(qū)別于傳統(tǒng)信息流廣告性別、年齡、位置等基礎(chǔ)定向維度，超級(jí)粉絲通在抽象出用戶畫像時(shí)，可以做到高度提煉：具體包括用戶狀態(tài)、話題參與、博文互動(dòng)、賬號(hào)關(guān)系等社交行為數(shù)據(jù)，以及廣告主自有會(huì)員CRM行為數(shù)據(jù)和第三方興趣數(shù)據(jù)包等）。這個(gè)過程其實(shí)就是生硬的數(shù)據(jù)，在構(gòu)建活生生有情感的人。

構(gòu)建閉環(huán)消費(fèi)場(chǎng)景，簡(jiǎn)單理解就是廣告主應(yīng)該告別簡(jiǎn)單粗暴買UV和PV的時(shí)代了。針對(duì)不同類型廣告主多樣化的營(yíng)銷推廣訴求，超級(jí)粉絲通打通微博主信息流、分組流、熱門流、搜索流等用戶行為路徑，搭配智能創(chuàng)意優(yōu)選幫助廣告主將不同的創(chuàng)意內(nèi)容匹配目標(biāo)受眾，通過圖片、視頻、活動(dòng)落地頁(yè)豐富的全屏廣告展現(xiàn)形式，搭建不同生活場(chǎng)景將廣告信息分發(fā)給需要的用戶。

社交廣告智能投放，實(shí)現(xiàn)“品”和“效”從分割走向融合。

傳統(tǒng)以CPM、CPC為主的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告售賣模式無法直接與廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)直接掛鉤，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制。超級(jí)粉絲推出智能出價(jià)和定價(jià)保量?jī)煞N智能投放方式，則可以充分滿足不同類型廣告主的營(yíng)銷需求，讓競(jìng)價(jià)模式不再是困擾企業(yè)投放的瓶頸，同時(shí)保證廣告主在同等預(yù)算下獲得更多的曝光。

超級(jí)粉絲通只是微博商業(yè)化進(jìn)程的一個(gè)迭代產(chǎn)物，社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值的衡量體系則是更為關(guān)鍵的一環(huán)。所以，微博和尼爾森、AdMaster等國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先專業(yè)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)共建，讓ROI有據(jù)可依。微博商業(yè)化的過程，其實(shí)就同步伴隨著廣告主在品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣與銷售等各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略升級(jí)。

而從整個(gè)市場(chǎng)狀況來看，無論是國(guó)民總時(shí)間的戰(zhàn)役，還是商業(yè)化考量，信息流廣告都成為了各家必爭(zhēng)之地。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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