現(xiàn)今,網(wǎng)絡(luò)的傳播邏輯
隨著科技、文化的更迭,網(wǎng)絡(luò)的傳播本質(zhì)也發(fā)生了很大的額變化。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容的傳播邏輯,和以前有本質(zhì)的區(qū)別。
20年前,大家都看八點檔電視,報紙頭版頭條,因為也沒有別的東西可以看,所以第二天大家在辦公室里,會湊在茶水間聊昨天八點檔的內(nèi)容,這個現(xiàn)象還有個經(jīng)濟學(xué)的學(xué)名,叫做“飲水機效應(yīng)”。經(jīng)濟學(xué)大師認(rèn)為,一個重大的電視節(jié)目或者重大事件,它一旦占領(lǐng)了飲水機,就說明它占領(lǐng)了公眾的注意力,占領(lǐng)了廣告商,占領(lǐng)了經(jīng)濟效應(yīng)的制高點。
10年前門戶網(wǎng)站崛起,除了三大門戶之外,加上鳳凰和優(yōu)酷等平臺,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了“七劍下天山”的局面,90%的流量都來自這幾個大平臺,門戶網(wǎng)站的首頁廣告都是天價,而且位置早早被買斷。即使是天涯這樣的論壇,首頁內(nèi)容的瀏覽量也是二級頁面的幾百倍。
5年前微博流行,微博算是半去中心化的平臺,雖然每個人的主頁是個性化的,但是依然存在熱門話題,一個熱門話題可以左右第二、第三天整個平臺的內(nèi)容導(dǎo)向。
這反映了一種社會學(xué)定義的人性:人與人之間雖然有差異,但是人作為社會動物,都關(guān)心周圍在發(fā)生什么,可能是人自古以來作為社會動物生存的必要性,一個個體必須時刻知道部落和周圍發(fā)生了什么,才能不至于一個人落單餓死。
然而過去5年,微信的崛起,讓內(nèi)容傳播有了微妙的變化。Trustdata統(tǒng)計,微信占用了全部用戶25%的手機總時間。
微信是一個標(biāo)準(zhǔn)的去中心化的媒體。理論上,每個人只看到自己關(guān)心的內(nèi)容。每個人在日常使用過程中,不斷剔除和自己無關(guān)的內(nèi)容,增加自己喜聞樂見的內(nèi)容。從心理學(xué)上而言,這很正確,人做為情緒復(fù)雜的動物,所有行為只遵循兩條原則:第一,盡可能多的獲取信息的細(xì)節(jié);第二,盡量按照自己認(rèn)知最舒服的方式來解釋獲取的信息。去中心化的媒體,非常符合心理學(xué)上的人性。
然而,去中心化的媒體與人類對媒體的需求格格不入,甚至是反人類的。也就是說,媒體去中心化,在心理學(xué)上和社會學(xué)上是矛盾的。
所以,我們經(jīng)常會看到一些微信上中心化明顯的現(xiàn)象,微信朋友圈常常出現(xiàn)一些全國性刷屏的事件和文章。咪蒙甚至研究出了刷屏的套路;最火的公眾號是人民日報,無論什么內(nèi)容;微信的普及并沒有讓媒體屬性很強的微博消失。
這個矛盾是怎么解決的,我的觀察是,我們在一個媒體去中心化的時代,仍然有尋找輿論中心的社會需求。這就催生了一種身份定義,你可以叫他們傳播活躍節(jié)點、意見領(lǐng)袖(KOL)、或者通俗點,大V、草根大V、網(wǎng)紅。
微信,或者任何去中心化的網(wǎng)絡(luò),其傳播模式如上圖(B)所示,有些人能將同一個信息擴散到很多人,這類人就是我們說的意見領(lǐng)袖。
在去中心化的媒體構(gòu)架里,一個勁爆的內(nèi)容,比如最近一篇僅在微信內(nèi)傳播,名為《如何假裝做一個好媽媽》,其總共閱讀量達(dá)1400萬。這是怎么傳播的呢?——無數(shù)的個人轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)的行為并不平均:如果你也被刷屏了,你可以翻過去看一下,并不是每個媽媽都轉(zhuǎn)發(fā)了,轉(zhuǎn)發(fā)的還那些朋友圈活躍的人?;钴S的人連著活躍的人,因此在去中心化的網(wǎng)絡(luò)里,一條好的內(nèi)容還是能形成全民話題,滿足作為社會動物的人尋找輿論中心的需求——大家第二天在辦公室的茶水間互相問道:你看到昨天那篇好媽媽的文章了嗎?
因此,活躍節(jié)點或者叫意見領(lǐng)袖,在去中心化的媒體中承載了很重要的角色,他們不但決定了一個話題傳播與否,以及傳播的速度,而且也決定了一個話題以正面還是負(fù)面的形象傳播。
聰明的媒體公司和平臺,很早就發(fā)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖的價值。微博早期,大V轉(zhuǎn)發(fā)估計是個幾十億的行業(yè)。如果想讓一個不那么勁爆的話題傳播開來,或者左右話題的輿論導(dǎo)向,一個簡單的方式,是找到一群大V,連續(xù)、密集,轉(zhuǎn)發(fā)某篇微博文章。2013年,何潤東突然以“#315在行動#”為標(biāo)簽在微博上指責(zé)蘋果手機,但在內(nèi)容的結(jié)尾竟出現(xiàn)一句“大概8點20分發(fā)”,赤裸裸地曝光了整個產(chǎn)業(yè)鏈。除了何潤東這樣的明星大V,微博上還有很多草根大V、段子手,后來又出現(xiàn)了直播網(wǎng)紅,這些活躍的節(jié)點,如果被營銷公司控制,非常適合在去中心化的平臺上左右輿論,進而達(dá)到廣告效果。微博在自己加大商業(yè)化力度之前,知名的微博運營公司有樓氏、鼓山、牙仙,這些網(wǎng)絡(luò)上有很多報道。
知乎、豆瓣等平臺上也存在不同程度的營銷現(xiàn)象。雖然知乎、豆瓣等都是個性化內(nèi)容推薦平臺,接近微博的半去中心化,因此平臺本身和營銷公司都意識到了意見領(lǐng)袖的價值,雙方都在積極地維護。知乎的新號,或者一個新號需要推廣新的文章,都要一群知乎大V來點贊評論,才能有效地傳播。
?微信非常重視去中心化屬性,每個人的好友最多是5000,因此個人不能成為特別大的傳播節(jié)點,個人無法成為超級大V;在以前的微信版本,公眾號內(nèi)容是在主頁面的,后來歸到了二級菜單,閱讀量大幅度下滑。但是這并不影響營銷公司推出針對性的策略,在微信上刻意制造和維護大V,涉及商業(yè)機密,這些不能解釋得太詳細(xì)。反過來,在微信占領(lǐng)大量眼球時間、去中心化保護嚴(yán)重的當(dāng)下,MCN(Multi Channel Network)這個古老的概念,反而死灰復(fù)燃。
而前陣子今日頭條和知乎鬧得不可開交。今日頭條從知乎挖了300個大V,簽約條件是限制這些大V在知乎上發(fā)文章。作為另外一個標(biāo)準(zhǔn)的去中心化媒體,今日頭條加入大V的搶奪戰(zhàn),說明了去中心化媒體的商業(yè)模式有一定風(fēng)險,并不完全滿足人類對媒體的需求。大V對于今日頭條,雖然沒有作為某個單篇文章傳播的活躍節(jié)點的價值,但是對于一個話題,如果多個大V同時發(fā)聲、撰文、評論,短時間內(nèi)依然可以形成輿論的焦點。比如最近的產(chǎn)婦跳樓事件,不同的大V都做了自己的發(fā)揮和評論,事件迅速升溫;每個希望和微信分走眼球時間的平臺,都希望大V在自己平臺首發(fā)、引發(fā)評論和爭議。但是禁止大V在知乎發(fā)聲,這對知乎的內(nèi)容造成打擊不說,而且對知乎整個生態(tài)體系、商業(yè)模式都是釜底抽薪。
在我們的媒體從中心化往半中心化再到去中心化的進程中,因為作為社會動物的人對環(huán)境信息存在本能需求,此時,意見領(lǐng)袖價值更為重要。意見領(lǐng)袖從內(nèi)容和觀點的單純輸出者,變?yōu)榘▊鞑ス?jié)點、傳播渠道等在內(nèi)的雙重、多重身份。這解釋了一個現(xiàn)象,現(xiàn)在為什么那么多網(wǎng)紅?這是因為,由于意見領(lǐng)袖的多重身份,我們對意見領(lǐng)袖的依賴性更強了,關(guān)注度更高了。如果未來去中心化的趨勢日益明顯,那么意見領(lǐng)袖的價值就會越來越大,而服務(wù)和經(jīng)營這個群體的行業(yè),也會越來越龐大和有價值。
本文是作者互聯(lián)網(wǎng)時代變革三個觀察的第一篇,在這里給自己挖個坑,還有兩篇,不更新的話請大家來羞辱我。
本文由 @teenager 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議
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