隨著科技、文化的更迭，網(wǎng)絡(luò)的傳播本質(zhì)也發(fā)生了很大的額變化。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容的傳播邏輯，和以前有本質(zhì)的區(qū)別。

20年前，大家都看八點檔電視，報紙頭版頭條，因為也沒有別的東西可以看，所以第二天大家在辦公室里，會湊在茶水間聊昨天八點檔的內(nèi)容，這個現(xiàn)象還有個經(jīng)濟學(xué)的學(xué)名，叫做“飲水機效應(yīng)”。經(jīng)濟學(xué)大師認(rèn)為，一個重大的電視節(jié)目或者重大事件，它一旦占領(lǐng)了飲水機，就說明它占領(lǐng)了公眾的注意力，占領(lǐng)了廣告商，占領(lǐng)了經(jīng)濟效應(yīng)的制高點。

10年前門戶網(wǎng)站崛起，除了三大門戶之外，加上鳳凰和優(yōu)酷等平臺，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了“七劍下天山”的局面，90%的流量都來自這幾個大平臺，門戶網(wǎng)站的首頁廣告都是天價，而且位置早早被買斷。即使是天涯這樣的論壇，首頁內(nèi)容的瀏覽量也是二級頁面的幾百倍。

5年前微博流行，微博算是半去中心化的平臺，雖然每個人的主頁是個性化的，但是依然存在熱門話題，一個熱門話題可以左右第二、第三天整個平臺的內(nèi)容導(dǎo)向。

這反映了一種社會學(xué)定義的人性：人與人之間雖然有差異，但是人作為社會動物，都關(guān)心周圍在發(fā)生什么，可能是人自古以來作為社會動物生存的必要性，一個個體必須時刻知道部落和周圍發(fā)生了什么，才能不至于一個人落單餓死。

然而過去5年，微信的崛起，讓內(nèi)容傳播有了微妙的變化。Trustdata統(tǒng)計，微信占用了全部用戶25%的手機總時間。

微信是一個標(biāo)準(zhǔn)的去中心化的媒體。理論上，每個人只看到自己關(guān)心的內(nèi)容。每個人在日常使用過程中，不斷剔除和自己無關(guān)的內(nèi)容，增加自己喜聞樂見的內(nèi)容。從心理學(xué)上而言，這很正確，人做為情緒復(fù)雜的動物，所有行為只遵循兩條原則：第一，盡可能多的獲取信息的細(xì)節(jié)；第二，盡量按照自己認(rèn)知最舒服的方式來解釋獲取的信息。去中心化的媒體，非常符合心理學(xué)上的人性。

然而，去中心化的媒體與人類對媒體的需求格格不入，甚至是反人類的。也就是說，媒體去中心化，在心理學(xué)上和社會學(xué)上是矛盾的。

所以，我們經(jīng)常會看到一些微信上中心化明顯的現(xiàn)象，微信朋友圈常常出現(xiàn)一些全國性刷屏的事件和文章。咪蒙甚至研究出了刷屏的套路；最火的公眾號是人民日報，無論什么內(nèi)容；微信的普及并沒有讓媒體屬性很強的微博消失。

這個矛盾是怎么解決的，我的觀察是，我們在一個媒體去中心化的時代，仍然有尋找輿論中心的社會需求。這就催生了一種身份定義，你可以叫他們傳播活躍節(jié)點、意見領(lǐng)袖（KOL）、或者通俗點，大V、草根大V、網(wǎng)紅。

微信，或者任何去中心化的網(wǎng)絡(luò)，其傳播模式如上圖（B）所示，有些人能將同一個信息擴散到很多人，這類人就是我們說的意見領(lǐng)袖。

在去中心化的媒體構(gòu)架里，一個勁爆的內(nèi)容，比如最近一篇僅在微信內(nèi)傳播，名為《如何假裝做一個好媽媽》，其總共閱讀量達(dá)1400萬。這是怎么傳播的呢？——無數(shù)的個人轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)的行為并不平均：如果你也被刷屏了，你可以翻過去看一下，并不是每個媽媽都轉(zhuǎn)發(fā)了，轉(zhuǎn)發(fā)的還那些朋友圈活躍的人?；钴S的人連著活躍的人，因此在去中心化的網(wǎng)絡(luò)里，一條好的內(nèi)容還是能形成全民話題，滿足作為社會動物的人尋找輿論中心的需求——大家第二天在辦公室的茶水間互相問道：你看到昨天那篇好媽媽的文章了嗎？

因此，活躍節(jié)點或者叫意見領(lǐng)袖，在去中心化的媒體中承載了很重要的角色，他們不但決定了一個話題傳播與否，以及傳播的速度，而且也決定了一個話題以正面還是負(fù)面的形象傳播。

聰明的媒體公司和平臺，很早就發(fā)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖的價值。微博早期，大V轉(zhuǎn)發(fā)估計是個幾十億的行業(yè)。如果想讓一個不那么勁爆的話題傳播開來，或者左右話題的輿論導(dǎo)向，一個簡單的方式，是找到一群大V，連續(xù)、密集，轉(zhuǎn)發(fā)某篇微博文章。2013年，何潤東突然以“#315在行動#”為標(biāo)簽在微博上指責(zé)蘋果手機，但在內(nèi)容的結(jié)尾竟出現(xiàn)一句“大概8點20分發(fā)”，赤裸裸地曝光了整個產(chǎn)業(yè)鏈。除了何潤東這樣的明星大V，微博上還有很多草根大V、段子手，后來又出現(xiàn)了直播網(wǎng)紅，這些活躍的節(jié)點，如果被營銷公司控制，非常適合在去中心化的平臺上左右輿論，進而達(dá)到廣告效果。微博在自己加大商業(yè)化力度之前，知名的微博運營公司有樓氏、鼓山、牙仙，這些網(wǎng)絡(luò)上有很多報道。

知乎、豆瓣等平臺上也存在不同程度的營銷現(xiàn)象。雖然知乎、豆瓣等都是個性化內(nèi)容推薦平臺，接近微博的半去中心化，因此平臺本身和營銷公司都意識到了意見領(lǐng)袖的價值，雙方都在積極地維護。知乎的新號，或者一個新號需要推廣新的文章，都要一群知乎大V來點贊評論，才能有效地傳播。

?微信非常重視去中心化屬性，每個人的好友最多是5000，因此個人不能成為特別大的傳播節(jié)點，個人無法成為超級大V；在以前的微信版本，公眾號內(nèi)容是在主頁面的，后來歸到了二級菜單，閱讀量大幅度下滑。但是這并不影響營銷公司推出針對性的策略，在微信上刻意制造和維護大V，涉及商業(yè)機密，這些不能解釋得太詳細(xì)。反過來，在微信占領(lǐng)大量眼球時間、去中心化保護嚴(yán)重的當(dāng)下，MCN（Multi Channel Network）這個古老的概念，反而死灰復(fù)燃。

而前陣子今日頭條和知乎鬧得不可開交。今日頭條從知乎挖了300個大V，簽約條件是限制這些大V在知乎上發(fā)文章。作為另外一個標(biāo)準(zhǔn)的去中心化媒體，今日頭條加入大V的搶奪戰(zhàn)，說明了去中心化媒體的商業(yè)模式有一定風(fēng)險，并不完全滿足人類對媒體的需求。大V對于今日頭條，雖然沒有作為某個單篇文章傳播的活躍節(jié)點的價值，但是對于一個話題，如果多個大V同時發(fā)聲、撰文、評論，短時間內(nèi)依然可以形成輿論的焦點。比如最近的產(chǎn)婦跳樓事件，不同的大V都做了自己的發(fā)揮和評論，事件迅速升溫；每個希望和微信分走眼球時間的平臺，都希望大V在自己平臺首發(fā)、引發(fā)評論和爭議。但是禁止大V在知乎發(fā)聲，這對知乎的內(nèi)容造成打擊不說，而且對知乎整個生態(tài)體系、商業(yè)模式都是釜底抽薪。

在我們的媒體從中心化往半中心化再到去中心化的進程中，因為作為社會動物的人對環(huán)境信息存在本能需求，此時，意見領(lǐng)袖價值更為重要。意見領(lǐng)袖從內(nèi)容和觀點的單純輸出者，變?yōu)榘▊鞑ス?jié)點、傳播渠道等在內(nèi)的雙重、多重身份。這解釋了一個現(xiàn)象，現(xiàn)在為什么那么多網(wǎng)紅？這是因為，由于意見領(lǐng)袖的多重身份，我們對意見領(lǐng)袖的依賴性更強了，關(guān)注度更高了。如果未來去中心化的趨勢日益明顯，那么意見領(lǐng)袖的價值就會越來越大，而服務(wù)和經(jīng)營這個群體的行業(yè)，也會越來越龐大和有價值。

本文是作者互聯(lián)網(wǎng)時代變革三個觀察的第一篇，在這里給自己挖個坑，還有兩篇，不更新的話請大家來羞辱我。

本文由 @teenager 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議