隨著科技、文化的更迭，網(wǎng)絡(luò)的傳播本質(zhì)也發(fā)生了很大的額變化。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容的傳播邏輯，和以前有本質(zhì)的區(qū)別。

20年前，大家都看八點(diǎn)檔電視，報(bào)紙頭版頭條，因?yàn)橐矝]有別的東西可以看，所以第二天大家在辦公室里，會(huì)湊在茶水間聊昨天八點(diǎn)檔的內(nèi)容，這個(gè)現(xiàn)象還有個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)名，叫做“飲水機(jī)效應(yīng)”。經(jīng)濟(jì)學(xué)大師認(rèn)為，一個(gè)重大的電視節(jié)目或者重大事件，它一旦占領(lǐng)了飲水機(jī)，就說明它占領(lǐng)了公眾的注意力，占領(lǐng)了廣告商，占領(lǐng)了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的制高點(diǎn)。

10年前門戶網(wǎng)站崛起，除了三大門戶之外，加上鳳凰和優(yōu)酷等平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了“七劍下天山”的局面，90%的流量都來自這幾個(gè)大平臺(tái)，門戶網(wǎng)站的首頁廣告都是天價(jià)，而且位置早早被買斷。即使是天涯這樣的論壇，首頁內(nèi)容的瀏覽量也是二級(jí)頁面的幾百倍。

5年前微博流行，微博算是半去中心化的平臺(tái)，雖然每個(gè)人的主頁是個(gè)性化的，但是依然存在熱門話題，一個(gè)熱門話題可以左右第二、第三天整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容導(dǎo)向。

這反映了一種社會(huì)學(xué)定義的人性：人與人之間雖然有差異，但是人作為社會(huì)動(dòng)物，都關(guān)心周圍在發(fā)生什么，可能是人自古以來作為社會(huì)動(dòng)物生存的必要性，一個(gè)個(gè)體必須時(shí)刻知道部落和周圍發(fā)生了什么，才能不至于一個(gè)人落單餓死。

然而過去5年，微信的崛起，讓內(nèi)容傳播有了微妙的變化。Trustdata統(tǒng)計(jì)，微信占用了全部用戶25%的手機(jī)總時(shí)間。

微信是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的去中心化的媒體。理論上，每個(gè)人只看到自己關(guān)心的內(nèi)容。每個(gè)人在日常使用過程中，不斷剔除和自己無關(guān)的內(nèi)容，增加自己喜聞樂見的內(nèi)容。從心理學(xué)上而言，這很正確，人做為情緒復(fù)雜的動(dòng)物，所有行為只遵循兩條原則：第一，盡可能多的獲取信息的細(xì)節(jié)；第二，盡量按照自己認(rèn)知最舒服的方式來解釋獲取的信息。去中心化的媒體，非常符合心理學(xué)上的人性。

然而，去中心化的媒體與人類對(duì)媒體的需求格格不入，甚至是反人類的。也就是說，媒體去中心化，在心理學(xué)上和社會(huì)學(xué)上是矛盾的。

所以，我們經(jīng)常會(huì)看到一些微信上中心化明顯的現(xiàn)象，微信朋友圈常常出現(xiàn)一些全國(guó)性刷屏的事件和文章。咪蒙甚至研究出了刷屏的套路；最火的公眾號(hào)是人民日?qǐng)?bào)，無論什么內(nèi)容；微信的普及并沒有讓媒體屬性很強(qiáng)的微博消失。

這個(gè)矛盾是怎么解決的，我的觀察是，我們?cè)谝粋€(gè)媒體去中心化的時(shí)代，仍然有尋找輿論中心的社會(huì)需求。這就催生了一種身份定義，你可以叫他們傳播活躍節(jié)點(diǎn)、意見領(lǐng)袖（KOL）、或者通俗點(diǎn)，大V、草根大V、網(wǎng)紅。

微信，或者任何去中心化的網(wǎng)絡(luò)，其傳播模式如上圖（B）所示，有些人能將同一個(gè)信息擴(kuò)散到很多人，這類人就是我們說的意見領(lǐng)袖。

在去中心化的媒體構(gòu)架里，一個(gè)勁爆的內(nèi)容，比如最近一篇僅在微信內(nèi)傳播，名為《如何假裝做一個(gè)好媽媽》，其總共閱讀量達(dá)1400萬。這是怎么傳播的呢？——無數(shù)的個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)的行為并不平均：如果你也被刷屏了，你可以翻過去看一下，并不是每個(gè)媽媽都轉(zhuǎn)發(fā)了，轉(zhuǎn)發(fā)的還那些朋友圈活躍的人?；钴S的人連著活躍的人，因此在去中心化的網(wǎng)絡(luò)里，一條好的內(nèi)容還是能形成全民話題，滿足作為社會(huì)動(dòng)物的人尋找輿論中心的需求——大家第二天在辦公室的茶水間互相問道：你看到昨天那篇好媽媽的文章了嗎？

因此，活躍節(jié)點(diǎn)或者叫意見領(lǐng)袖，在去中心化的媒體中承載了很重要的角色，他們不但決定了一個(gè)話題傳播與否，以及傳播的速度，而且也決定了一個(gè)話題以正面還是負(fù)面的形象傳播。

聰明的媒體公司和平臺(tái)，很早就發(fā)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖的價(jià)值。微博早期，大V轉(zhuǎn)發(fā)估計(jì)是個(gè)幾十億的行業(yè)。如果想讓一個(gè)不那么勁爆的話題傳播開來，或者左右話題的輿論導(dǎo)向，一個(gè)簡(jiǎn)單的方式，是找到一群大V，連續(xù)、密集，轉(zhuǎn)發(fā)某篇微博文章。2013年，何潤(rùn)東突然以“#315在行動(dòng)#”為標(biāo)簽在微博上指責(zé)蘋果手機(jī)，但在內(nèi)容的結(jié)尾竟出現(xiàn)一句“大概8點(diǎn)20分發(fā)”，赤裸裸地曝光了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。除了何潤(rùn)東這樣的明星大V，微博上還有很多草根大V、段子手，后來又出現(xiàn)了直播網(wǎng)紅，這些活躍的節(jié)點(diǎn)，如果被營(yíng)銷公司控制，非常適合在去中心化的平臺(tái)上左右輿論，進(jìn)而達(dá)到廣告效果。微博在自己加大商業(yè)化力度之前，知名的微博運(yùn)營(yíng)公司有樓氏、鼓山、牙仙，這些網(wǎng)絡(luò)上有很多報(bào)道。

知乎、豆瓣等平臺(tái)上也存在不同程度的營(yíng)銷現(xiàn)象。雖然知乎、豆瓣等都是個(gè)性化內(nèi)容推薦平臺(tái)，接近微博的半去中心化，因此平臺(tái)本身和營(yíng)銷公司都意識(shí)到了意見領(lǐng)袖的價(jià)值，雙方都在積極地維護(hù)。知乎的新號(hào)，或者一個(gè)新號(hào)需要推廣新的文章，都要一群知乎大V來點(diǎn)贊評(píng)論，才能有效地傳播。

?微信非常重視去中心化屬性，每個(gè)人的好友最多是5000，因此個(gè)人不能成為特別大的傳播節(jié)點(diǎn)，個(gè)人無法成為超級(jí)大V；在以前的微信版本，公眾號(hào)內(nèi)容是在主頁面的，后來歸到了二級(jí)菜單，閱讀量大幅度下滑。但是這并不影響營(yíng)銷公司推出針對(duì)性的策略，在微信上刻意制造和維護(hù)大V，涉及商業(yè)機(jī)密，這些不能解釋得太詳細(xì)。反過來，在微信占領(lǐng)大量眼球時(shí)間、去中心化保護(hù)嚴(yán)重的當(dāng)下，MCN（Multi Channel Network）這個(gè)古老的概念，反而死灰復(fù)燃。

而前陣子今日頭條和知乎鬧得不可開交。今日頭條從知乎挖了300個(gè)大V，簽約條件是限制這些大V在知乎上發(fā)文章。作為另外一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的去中心化媒體，今日頭條加入大V的搶奪戰(zhàn)，說明了去中心化媒體的商業(yè)模式有一定風(fēng)險(xiǎn)，并不完全滿足人類對(duì)媒體的需求。大V對(duì)于今日頭條，雖然沒有作為某個(gè)單篇文章傳播的活躍節(jié)點(diǎn)的價(jià)值，但是對(duì)于一個(gè)話題，如果多個(gè)大V同時(shí)發(fā)聲、撰文、評(píng)論，短時(shí)間內(nèi)依然可以形成輿論的焦點(diǎn)。比如最近的產(chǎn)婦跳樓事件，不同的大V都做了自己的發(fā)揮和評(píng)論，事件迅速升溫；每個(gè)希望和微信分走眼球時(shí)間的平臺(tái)，都希望大V在自己平臺(tái)首發(fā)、引發(fā)評(píng)論和爭(zhēng)議。但是禁止大V在知乎發(fā)聲，這對(duì)知乎的內(nèi)容造成打擊不說，而且對(duì)知乎整個(gè)生態(tài)體系、商業(yè)模式都是釜底抽薪。

在我們的媒體從中心化往半中心化再到去中心化的進(jìn)程中，因?yàn)樽鳛樯鐣?huì)動(dòng)物的人對(duì)環(huán)境信息存在本能需求，此時(shí)，意見領(lǐng)袖價(jià)值更為重要。意見領(lǐng)袖從內(nèi)容和觀點(diǎn)的單純輸出者，變?yōu)榘▊鞑ス?jié)點(diǎn)、傳播渠道等在內(nèi)的雙重、多重身份。這解釋了一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在為什么那么多網(wǎng)紅？這是因?yàn)?，由于意見領(lǐng)袖的多重身份，我們對(duì)意見領(lǐng)袖的依賴性更強(qiáng)了，關(guān)注度更高了。如果未來去中心化的趨勢(shì)日益明顯，那么意見領(lǐng)袖的價(jià)值就會(huì)越來越大，而服務(wù)和經(jīng)營(yíng)這個(gè)群體的行業(yè)，也會(huì)越來越龐大和有價(jià)值。

本文是作者互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變革三個(gè)觀察的第一篇，在這里給自己挖個(gè)坑，還有兩篇，不更新的話請(qǐng)大家來羞辱我。

本文由 @teenager 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議